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摘要：卷煙品牌與普通商品品牌重要的不同之處就是政策的影響很大，煙草品牌的發展得益于專賣體制，同時又在一定程度上受制于專賣體制。本文對卷煙品牌創新的影響因素進行了研究。在政策方面，對卷煙品牌影響較大的是計劃管理體制、價格管理體制、流通管理體制和財稅管理體制。在經濟環境各方面，經濟發展水平、消費者習慣和社會文化對卷煙品牌影響較大。在技術方面，降焦減害將是制約卷煙發展的主要因素。隨著時代進步，《世界控煙框架公約》將會促使卷煙消費環境以及營銷方式發生重大變化，這會對卷煙品牌創新要求越來越多。

關鍵詞：煙草工業；香煙品牌；品牌創新

新經濟時代帶來很多經濟上的便利，同時也帶來諸多挑戰。煙草作為一個傳統行業，也在新經濟大潮中受到部分影響，若想在新經濟環境中更好地競爭和發展，就要求對產品品牌進行相應創新，以適應不斷發展的外在競爭環境。這就對煙草行業品牌創新提出了更高的要求和挑戰。對于大多數企業而言，品牌創新和品牌就是企業的文化，這就對品牌的管理提出了更高的要求。對于大多數企業而言，品牌不僅僅是產品銷售利器，同時也是企業對員工管理的文化方面的推動力量。因此，品牌管理創新尤為迫切。

一、現有煙草品牌的特點

對于大多數企業而言，品牌跟其行業的關系緊密。品牌是營造消費者重復消費的最基本驅動因素，是消費市場上的靈魂。在企業管理界普遍的共識是“沒有品牌，企業就沒有靈魂；沒有品牌，企業就失去生命力”。卷煙是一種特殊的消費品，具有嗜好性與有害健康性，但煙草行業給國家帶來了巨大的財政收入，因此國家實行了煙草專賣體制，對卷煙品牌的生產同時進行保護與限制。與普通商品品牌相比，卷煙品牌具有以下特點。

（一）卷煙生產具有很強的計劃性特征

由于卷煙是一種特殊商品，國家有關部門對卷煙的生產是嚴格限制的。卷煙的產量和銷售是在國家有關部門的計劃指導下有序開展的。國家有關部門每年都會核定一個卷煙生產總量，然后由國家煙草專賣局對各省的生產企業進行分解下達。卷煙產量和市場需求并不一致，總體上是生產略低于市場需求。卷煙的這種很強的生產計劃性就導致了對品牌管理的相對輕視。

（二）卷煙新產品開發受到嚴格審批管理

與市場上銷售的普通商品相比，卷煙新產品進入市場決定權不在企業手中，具體流程為卷煙生產企業先做前期品牌調查工作，首先做一下新產品的市場調研，從而確定技術方案，然后做出相關新產品的開發方案報送國家煙草局審批。國家煙草局則根據卷煙行業整體的品牌發展規劃進行科學論證和審核后，來決定是不是批準這個產品品牌投放市場。國家煙草部門對于煙草企業的產品開發是嚴格限制的。

（三）卷煙價格的穩定性

卷煙品牌實行全國統一批發價格管理，不論任何地區、任何時間，同一品牌的價格是相同的。對普通商品品牌而言，打價格戰是開拓市場的有效營銷策略，但是由于卷煙的特殊性，相關部門對卷煙價格是嚴格控制的。一般來說，生產企業提出價格調整意見，經國家局審批才能生效，卷煙的價格一旦批準，就具有很強的固定性。在嚴格管制的煙草市場，是不允許生產企業自行調價的，也不允許有任何變相降價促銷等行為。

（四）卷煙廣告受到限制

普通商品品牌形象的營銷和管理主要依賴于媒體的廣告，一個好的品牌對于廣告的依賴性很大，甚至廣告有助于品牌形象的確立和市場的開拓。但是對于卷煙生產企業而言，相關卷煙的廣告是被禁止的，不允許煙草企業打廣告。這在某種程度上就限制了煙草品牌的品牌營銷，這就造成了煙草品牌的特殊性，無法與普通商品那樣進行廣告營銷。

（五）卷煙品牌的低集中度

我國煙草行業品牌總體上表現為集中度較低，卷煙的品牌較多較雜，全國性品牌與地方性品牌并存，一些知名的煙草品牌反而市場占有率不高。煙草一直以來在地方的稅收中占有很大比重。有時候一些知名煙草品牌甚至不如一些地區性品牌的銷售量好。這些煙草品牌占有率的反差又對煙草行業的品牌管理產生影響。

（六）卷煙品牌的長生命周期

由于卷煙行業的特殊性，要求相關管理部門在有限的生產計劃指標下，集中力量做大已有的優勢品牌。這符合全行業的利益，但這就間接造成了卷煙品牌生命周期很長，而不像普通商品那樣更新換代很快。這些長生命周期的卷煙品牌一定程度上對煙草品牌的創新造成了困境。

二、新經濟環境下品牌創新的挑戰

品牌是一個行業的核心因素和代表力量，是行業發展的保證、效益的載體、競爭力的體現。合理的卷煙品牌創新可以充分發揮協同作用，形成適度競爭的品牌格局，有利于品牌協調發展，有利于行業整體競爭力提高，有利于行業健康持續發展。在新經濟環境下，在互聯網經濟帶動下，企業管理者越來越注重品牌的創新管理，品牌管理和品牌創新的作用越來越大。

（一）新媒體帶來的營銷挑戰

傳統媒體影響力越來越低，電視、廣播和報紙受眾在快速減少；而與之形成鮮明對比的是新媒體的日益發展，中小媒體甚至自媒體在商業中扮演著越來越重要的角色。互聯網尤其是移動互聯網的快速發展，使企業面臨的營銷環境越來越復雜，很多優秀企業跟上新媒體的發展就會脫穎而出，一些固守傳統媒體的行業則迅速湮滅。新媒體的出現和壯大對各行業的企業品牌是一個大的沖擊和洗牌，企業的品牌管理在新媒體時代更加重要。如何適應新媒體時代下的品牌管理與創新，是擺在每一個管理者面前的時代難題。卷煙企業品牌雖然有自身特點，但是在新媒體環境下如何適應并生存，同樣也是擺在卷煙企業管理者面前的難題。

（二）消費者的多樣化需求

在新經濟時代，越來越注重消費者的體驗；而在新媒體和新經濟時代，消費者需求快速增加，消費者需求的多樣化越來越明顯，這使得消費者變得更加挑剔，消費者在新經濟時代更喜歡尋求娛樂和新鮮感，消費者在互聯網經濟時代更看重服務，消費者的需求層次增加和消費習慣變化，對身處新經濟時代的每一個行業都提出了新的挑戰，這也使得企業家不得不關注消費者的新需求，而不再是以往的、傳統的品牌營銷，這對企業品牌創新提出了更高的要求。

（三）新經濟時代下市場環境的挑戰

在新經濟時代，企業經營者普遍感受到企業的市場競爭更加激烈，產品和質量的差異減少，互聯網經濟的出現使得企業的競爭日趨激烈，傳統的品牌營銷策略受到極大挑戰，產品的求異戰略越來越受到沖擊，很多產品的替代品紛紛出現，新的有競爭力的產品不斷涌現，傳統的商品受到極大威脅，一些國際品牌的沖擊日益加重。這些都對企業管理者提出了更高的要求。

（四）新經濟下企業自身的挑戰

在新經濟環境下，各種創新層出不窮，新產品不斷涌現。各個行業產品的創新受到挑戰；企業所需人才的流動性加大；傳統企業組織結構面臨新經濟環境下的挑戰；企業文化在新經濟時代不斷受到挑戰，企業所處的市場越來越細分，傳統市場在新經濟環境下變得更加動蕩不安。這些因素都為新經濟下企業管理提出了更高的需求和挑戰。（五）新品牌層出不窮在新經濟環境下，各種營銷不斷創新，通過互聯網尤其是移動互聯網的創新營銷手段，各種新的品牌一夜之間就能占領市場，沖擊傳統的市場份額。新經濟時代下品牌的創新擺在每一個企業管理者面前。如果品牌不能創新或者不能適應互聯網經濟時代的品牌策略，那么企業很快就會丟掉已有市場。這就對企業品牌創新提出了更高、更嚴苛的要求。企業管理者必須適應這種新經濟帶來的挑戰。以上總結的新經濟帶來的沖擊，在新經濟和互聯網經濟的環境下，只有持續不斷進行品牌創新才有持續成長的企業和越來越多的市場份額。

三、品牌創新的含義與動力

著名的品牌研究者讓•諾爾•卡菲勒在1995年講到，“品牌不是靜止的，應該是動態的”。在新經濟時代，對于品牌的創新有了更高更新的要求，傳統的品牌創新觀念受到革命性顛覆。品牌是具有生命周期的，同時也是在不斷成長更新的。品牌需要發展，需要適應不斷變化的外部環境和消費者不斷升級的需求。品牌創新就是指隨著企業經營環境的變化和消費者需求的變化，品牌的內涵和表現形式也要不斷變化發展。20世紀80年代，德魯克也將研究重心轉向了創新。德魯克指出，“創新就是為達到一個有用的目的而采用的一種新方法”。國際上一些知名的百年品牌，如可口可樂、奔馳等，就是在不斷地迎合新一代的消費者而不斷在創新品牌的內涵和外延。這是這些百年品牌長盛不衰的根本驅動力。品牌創新在新經濟時代尤為重要，新經濟的一大特點就是創新觀念不斷。在新經濟背景下的創新包括了原有品牌的技術創新、產品創新、組織創新、管理創新等。同時，也對新經濟形勢下的品牌管理提出了更高的要求。

這就要求我們從品牌創新的源頭來發現品牌創新的驅動力。管理是創建品牌的保證，是品牌創新的生命線。企業進行品牌創新的一大內在原因就是迎合消費者，現實的市場營銷中，尤其是進入新經濟時代，消費者的需求是不斷地在升級和變化的。那些傳統合理的品牌特性或品牌承諾逐漸會被消費者拋棄而成為新的發展需求中的不合理現象。迎合消費者的不斷變化和升級的消費需求就是品牌創新的一大驅動力。新經濟時代是伴隨著巨大科技進步的時代，以互聯網為代表的科技因素，越來越多地注入各種品牌的創新中。科技進步是品牌創新的催化劑。進入新經濟時代的一大特征便是科學技術的日新月異，這種科學技術上的創新必然導致各個行業產品的創新和行業的革命。新經濟的快速到來，造成了各行業產品競爭的加劇，各種新產品品牌不斷投入市場。這就意味著很多老舊品牌將會被市場淘汰。在新經濟環境中，企業只有不斷進行創新再創新，才能跟上新經濟時代的腳步。企業只有不斷創新，才能迎合和適應新經濟的需求，企業才能在新經濟中得以壯大和快速成長。新經濟時代的一大特征便是消費者的消費習慣在迅速適應新經濟的快速變化。這就要求企業被動地必須適應新經濟。消費者的消費需求在新經濟下更加多樣化和個性化，其價值取向和審美品位也在新經濟下發生了很大變化。企業必須要適應新經濟，必須要迎合這些消費者不斷升級的新需求和新審美。這就是品牌創新的最大驅動力。

四、新經濟下的卷煙品牌創新

品牌創新能力主要包括兩個方面：第一要有模仿和學習行業內領先龍頭企業品牌創新的能力，第二要具備對未來進行前瞻性預測的能力，能夠發現行業內的新趨勢和行業在新經濟下的變革趨勢。

（一）卷煙新品牌的創新

新經濟的一大特色就是新事物的層出不窮，各種新品牌能夠一夜之間成為大眾認可的品牌。卷煙企業身處新經濟之中，也必須要進行相應的新品牌構建。根據新經濟背景的市場新需求，不斷改變卷煙企業自身的技術能力、經濟能力，對品牌從功能到配方，到消費者體驗，進行全方位創新，在新經濟時代不斷借鑒其他品牌優勢，采取適合新經濟特點的品牌戰略，采用新技術研發、新產品，形成與現有品牌完全不同的品牌文化，讓消費者感受到全新的消費體驗。中國卷煙市場消費具有復雜性。中國人口眾多，消費習慣與消費水平差異較大，這就造成了市場對卷煙需求的復雜性。新品牌就是要滿足市場這種全新的需求。

（二）卷煙品牌內涵的創新

在新經濟時代，企業要不斷進行品牌創新，就要求企業在原有品牌的基礎上，增加品牌新內涵，在品牌設計和形象等方面進行創新，使其適應新經濟市場環境。這就要求發掘老品牌的新內涵，使其迎合新經濟消費者對于健康和環保的追求。適應（Adaptation）是品牌在環境中，經過生存競爭而形成的一種適合環境條件的特性與性狀的現象，品牌不斷改變自己，形成一定的特性和性狀，以適應改變的環境。而品牌內涵的創新就是企業迎合和適應新經濟時代新要求的一種自發性的自我保護行為。對于主導品牌來說，其擁有高的環境適應力和強的品牌競爭力。這種品牌已經具有了規模經濟與成本優勢，具有較強的研發能力，品牌差異化程度較高，品牌自身具有發展的能力。對企業來說應該具有戰略眼光，不斷開拓創新，發揮品牌的帶動作用；對行業管理機構來說，對這種品牌的經營情況可以適當支持，以使優質品牌內涵不斷創新，來適應新經濟時代的競爭。

（三）卷煙品牌內涵的升級

品牌的一大特征就是其區別度較高。品牌的競爭力就是品牌的內涵，經營者經營品牌的時候賦予品牌深刻的內涵。但是新經濟要求企業不斷提升原有品牌的內涵，來適應新經濟的激烈競爭。而卷煙品牌的創新就要求在原有基礎上進行內涵的創新，這樣才能在新經濟下為企業開拓更大市場。許多卷煙品牌在同一個市場中,形成錯綜復雜的品牌生態系統結構。品牌既相互競爭又相互依存。各種因素作用于不同品牌而對品牌發展產生了不同影響,同時形成了不同的市場生態系統狀況。這就要求卷煙企業不斷在新經濟中保持品牌創新的能力，不斷開拓、提升原有品牌的內涵，挖掘品牌的價值。目前中國卷煙品牌整合面臨兩個任務：一方面，要繼續減少品牌數量，提升優勢品牌的規模，增強中國卷煙品牌整體實力；另一方面，保持適當的卷煙品牌數量，滿足市場需求多樣性。如何在現有銷售框架下，更好地協調這兩個任務的矛盾，保持中國卷煙品牌健康發展，就需要在充分了解卷煙品牌特性的基礎上，不斷對卷煙品牌的內涵進行升級。

（四）借助科技進行品牌創新

新經濟的一大特征就是科技驅動，科學技術對于品牌創新尤其關鍵。煙葉是卷煙工業的基礎，其質量的好壞對卷煙的品質起著舉足輕重的作用。卷煙品牌能否健康發展，取決于科技能否在傳統煙草制作中發揮作用。煙草行業已經進入必須依靠科技進步和自主創新推動發展的新階段，自主創新已成為能否保持行業持續健康發展的關鍵因素。加強自主創新，提升品牌的科技含量，努力提高煙草品牌的整體科技水平是提升卷煙品牌競爭力的重要方面。特色工藝技術是構筑中式卷煙核心技術、形成產品特色風格、提高中式卷煙核心競爭力的關鍵所在，應該成為煙草科技工作的重中之重。

新經濟的快速發展，對于傳統行業提出了很多挑戰，而解決這一挑戰的一條根本性方法就是不斷地進行品牌創新。唯有品牌創新才能在新經濟浪潮中站穩腳跟。新經濟既給企業帶來挑戰也給企業帶來了機遇。如何在新經濟下進行品牌創新，關系到企業快速成長的健康度。因此，卷煙企業必須重視品牌的創新能力建設。

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作者:張永開 單位:河北白沙煙草有限責任公司保定卷煙廠