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摘要：隨著中國電信業重組和各運營商4g業務運營的全面展開，中國移動面臨著由語音為主的移動業務提供商向4G互聯網業務信息服務提供商轉型的重要課題，本文主要分析了某移動分公司在區域市場新競爭形勢下面臨的機遇和挑戰，結合公司營銷管理現狀與問題分析，從優化營銷組織架構，完善產品服務系統，建立營銷能力體系，實施整合營銷，構建商業合作模式等方面，探析了傳統移動運營商在推進4G業務轉型戰略過程中，如何優化和完善營銷管理模式，從而保持持續穩定發展的經營策略。

關鍵詞：營銷管理；網格化；客戶體驗；整合營銷

一、移動通信運營商4G業務新競爭形勢分析

隨著行業重組和4G業務運營時代的到來，通信行業的市場格局發生了重大變化，宏觀形勢、社會環境、產業環境和業務發展不斷出現新特征，移動運營商在區域市場競爭中，面臨諸多新的課題，既有挑戰也有機遇。面臨的主要挑戰，一是從傳統移動業務向4G業務轉型，移動互聯網業務運營能力提升面臨挑戰：作為傳統移動運營商，倚重于語音業務，在新的競爭環境下，在4G業務及移動互聯網運營方面，存在諸多弱勢。二是市場普及率不斷提升，用戶對移動號碼的忠誠度出現下降：隨著市場普及率不斷提高，語音消費需求逐步走向飽和，從用戶手機使用歷程來看，從語音到短信，短信到彩信，彩信到手機互聯網和APP，用戶對移動互聯網ID的依賴越來越強，如微信號、QQ號、支付寶號等，這又進一步降低了用戶對手機號碼的忠誠度。三是價格持續下降，擠壓行業價值與利潤空間。近年來，電信行業發展呈現量收不同步，收入增長速度明顯低于客戶增長速度，收入利潤增幅遠遠低于業務量增幅，行業價值與利潤空間大大壓縮，運營商需要利用品牌、網絡、業務、服務等多種優勢，以客戶為中心，不斷提升和挖掘客戶價值。同時，迎來三大機遇，一是移動通信替代固定通信成為不可逆轉的趨勢：移固替代，三網融合趨勢日益顯現，網絡、終端和業務融合日益深化，移動業務為核心的融合將成為主流，在家庭客戶和企業客戶中，移固替代，三網融合的需求更加顯現。二是全社會對信息化的需求逐漸升溫：信息化已提升至我國經濟社會發展中的戰略性地位，信息化領域發展迅速，方興未艾，存在巨大的市場空間和嶄新的發展前景。三是寬帶互聯網需求在一定時期內仍有較大的增長空間。特別是在廣大農村地區，互聯網需求將隨著“寬帶中國”戰略的縱深化推進以及“互聯網+”的大力介入，進一步呈現井噴式發展。

二、區域市場營銷管理現狀與問題分析

（一）精細化營銷能力有待提升：移動通信用戶逐漸呈現出個性化需求，而運營商產品業務趨于同質化，尋求差異化優勢成為競爭的重點，隨著市場競爭日趨激烈，對客戶進行細分成為運營商必須要做的一件事，面向不同的客戶群體提供差異化服務，展開差異化競爭。

（二）成本效益理念有待深化：目前營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、營銷渠道整合等方面都較為薄弱，對營銷活動的事后分析和評估也有待加強，容易出現企業營銷成本與收益的不匹配現象。

（三）整合營銷能力有待強化：現有的營銷推廣主要以電視、報紙、機場、戶外等傳播媒體的廣告投放為重點和優先區域，沒有充分利用移動自辦廳、10086熱線、公司官方微博、微信公眾號等用戶直接觸點進行營銷和推廣，沒有能夠發揮整合營銷推廣的協同效應，用戶對移動業務的感知不夠深入。

三、移動運營商營銷管理模式變革設想

（一）實施網格化管理，提升管理效率。通過營銷陣地前移，減少中間管理層級，使企業各項決策在生產經營的最前線得到快速落地和執行，從而有效提升區域市場的掌控能力。通過壓縮管理層級，實施區域扁平化管理，按照地理位置在全地區劃分成立多家區域營業部，將渠道管理、集團維系、客戶服務和市場拓展的職能向區域營業部下放，實行扁平化管理，公司營銷組織架構由原來的四個層級轉變為三級管理模式，縮短管理層級，增強區域一線直銷團隊的人員配備，保證區域市場得以有效拓展。同時充分考慮各區域間手機、固話、寬帶普及率以及區域經濟情況、運營收入規模等緯度，分析傳統業務和新興業務市場成熟度，實行區域分形態管理，突出區域發展特色。

（二）以客戶體驗為中心，完善產品服務管理系統。建立和完善面向客戶為中心的服務管理系統，實現前后臺和橫向各部門之間的協作，優化和固化服務流程，科學設計和有效執行服務評估，加強服務培訓，打破各職能部門之間存在的壁壘，建立前后臺渾然一體的服務體系。運用精確營銷，提供符合用戶需求的產品與體驗，通過產品線管理、生命周期管理整合各項業務，實施個性化的解決方案，提供有針對性、有價值的應用。實行差異化服務，將細分客戶群分為高端、中端和普通客戶，并根據價值細分結果對不同細分客戶群實施不同的服務策略，包括服務成本和資源的傾斜，充分發揮規模經濟效應，以最有效的投入實現全面服務質量的提高，提升客戶滿意度。

（三）創新營銷策略，實施整合營銷，構建商業合作模式。隨著行業競爭格局變化，市場競爭日益加劇，公司需要不斷創新營銷管理模式，深入實施觸點整合營銷、品牌整合營銷和合作營銷。觸點整合營銷：有效的營銷行為強調要在合適的時間、合適的地點和合適的時機進行，在一個合適的時刻和地點更容易激發客戶的需求，實際上就是對最佳接觸點進行把握，并利用關鍵觸點進行營銷推廣。品牌整合營銷：通過品牌整合包裝，可以不斷提升客戶對企業的認可度與忠誠度，并充分利用企業的品牌價值和影響力來進行市場拓展。因此，要高度重視企業形象塑造，通過對企業的核心價值、社會責任、企業文化等外顯識別把企業的整體形象推向社會，努力使公眾認識、認可企業的整體形象；在品牌架構方面，樹立4G業務運營商形象，結合不同的目標用戶需求，按照不同的業務模式，包裝整合有效的子業務品牌，有效提升用戶品牌認知和品牌影響力。合作營銷：不斷完善和拓展產業鏈，從客戶需求角度出發優化端到端業務提供模式，打造利益共享、合作共贏的新型產業生態環境；在加強與合作伙伴、商的合作及對整個產業鏈的引導和控制中，通過靈活的管理方式，有效的扶持政策，合理的溝通，優惠的酬金等，積極推動產業發展，實現合作創新，與合作伙伴建立良性的合作關系，構建共贏的商業合作模式。

（四）以“互聯網+”為載體，推動提升綜合數字服務能力。以“互聯網+”代表的數字信息服務為載體，推動行業轉變生產模式、提高生產效率、實現創新發展。圍繞傳統行業的數字化服務需要，依托ICT產業的整合優勢，推進傳統實體經濟和綜合數字服務的深度融合，逐步培育運營商專屬的綜合數字服務能力，向“互聯網+”生態圈提供一系列的生產生活服務與一攬子的解決方案，為企業級客戶提供底層管道、基礎設施與能力封裝，向大眾市場客戶提供的應用及服務，從而助推傳統行業實現基于“互聯網+”的商業模式變革與產業鏈重構。針對大眾市場加快服務能力培育“：互聯網+”行動計劃中明確提出了普惠金融、益民服務、高效物流、電子商務、便捷交通等專項行動，這與群眾的“衣食住行”以及生活方式聯系緊密，圍繞服務于廣大人民群眾的日常生活需要，逐步將其消費方式與習慣轉移到互聯網上來，重點做好內容分發、智能硬件、智能家居、安全支付等特色應用與服務，全面提高公眾對于“互聯網+”的體驗感知。針對企業市場加快“互聯網+”滲透。根據相關研究表明，大量的傳統企業仍然將“開通互聯網網站、實現原材料與成品的網上購銷”作為企業互聯網化的標志。運營商需要以此為契機，進一步把準傳統行業切入“互聯網+”的脈搏，通過提供標準化或定制化的行業應用、系統化搭建企業內部互聯網應用平臺，幫助傳統行業加速推進“互聯網+”。

作者:蔡曉瓊 單位:中國移動紹興分公司

參考文獻：

[1]余曉暉.新形勢下的電信業的發展與轉型.郵電規劃，2007，4

[2]屠文娟.扁平化組織結構現代企業管理的新發展.統計與決策，2002，1