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忠誠顧客是酒店一筆巨大的財富，他們以其對酒店的實質性貢獻（酒店80%的利潤來自數量僅占20%的忠誠顧客身上）占據酒店顧客資產管理的核心地位。對酒店顧客忠誠的管理不僅僅是對現有顧客的管理，從酒店可持續發展的角度看，這一管理涉及到酒店忠誠顧客的產生、發展以及衰亡的整個生命周期全過程。加強這一全程管理必要性的認識和給出相應對策將有利于完善酒店顧客忠誠管理，增強酒店競爭力，促進酒店企業的發展。

一、消費決策期——承諾忠誠服務

酒店顧客忠誠度的管理始于顧客消費欲望產生時，伴隨于顧客做出消費決策的全過程中。這一階段對酒店顧客忠誠的管理側重于在顧客產生消費欲望、搜索消費信息和選擇消費對象時承諾酒店對其的忠誠服務，以期喚起顧客對酒店的忠誠回報。在現代酒店顧客忠誠管理理念里，這一階段通常不被重視。傳統2/8的理論認為酒店利潤有80%是由數量僅占20%的現有顧客創造的，留住一個老顧客的成本是吸引一個新顧客成本的20%左右。基于此，酒店管理者更傾向于把精力花費在現有顧客身上、而往往忽略了培養市場上的潛在忠誠顧客。我們認為，潛在顧客是推動酒店發展的新生力量，對他們忠誠的啟發與喚醒是確保酒店持續發展的重要手段之一。生命周期理論表明任何事物都不是手段之一。生命周期理論表明任何事物都不是永恒的，酒店的忠誠顧客也有生命衰退期，新生力量的培養成為必然。對消費決策期顧客忠誠的管理主要手段是承諾酒店對其的忠誠服務，表時酒店對顧客的忠誠態度并期待其忠誠回報。這一忠誠理念貫穿于酒店提供的吸引和招徠顧客的一切營銷手段之中。例如，在媒體廣告中強調酒店的高質量服務，突出酒店的誠實經營態度等。

二、交易初始期——實現顧客滿意

培養顧客忠誠的前提條件是保住顧客，保住顧客的最好辦法是讓顧客高度滿意。顧客滿意產生的原因在于顧客感知的從酒店獲得的價值超過原來的期望值。顧客價值是感知到的從酒店獲得的產品、服務、人員和形象價值的總和其付出的全部金錢、時間、精力和體力成本的總和之同的差。當顧客感知價值超過其感知成本時，顧客就會高度滿意。酒店提高顧客滿意度可從提升顧客感知價值和減少顧客成本出發。具體對策有：提升服務質量，按顧客“需求”定價，提供方便購買，如提供網上交易、方便交通等；打造酒店品牌，減少顧客感知風險成本等。對消費決策期顧客忠誠的管理只是從觀念上給他們以影響與喚醒，是否能有實際的忠誠回報為還取決于成功吸引來的這部分顧客的初次交易體驗，名不副實的酒店產品和服務當然不能誘發“回頭”的欲望。另外，第一印象的理論也說明初次交易期的顧客忠誠管理在酒店顧客生命周期中的決定性意義。初次交易期的酒店顧客忠誠管理要從顧客價值出發，以追求顧客忠誠為目標，為顧客提供實實在在的優質服務，為顧客的回頭打下堅實基礎。

三、交易穩定期——培養顧客忠誠

顧客的二次光顧是酒店培養顧客穩定消費習慣的關鍵時期，也是培養顧客忠誠的絕佳時期。在產品與服務高度同質化的今天，關系營銷作為一種可以建立顧客忠誠的關系被廣泛重視，并應用于顧客忠誠管理中。酒店運用關系營銷工具與顧客形成的穩定利益合作關系有三種：財務層次(基本層次)、社交層次(提高層次)和結構層次(最高層次)。財務層次的管理強調通過價格優惠，刺激顧客購買更多的產品和服務，如獎勵顧客折扣、免費住宿、信用優惠、增加服務內涵等。受成本和低技術壁壘的影響，這一層次的營銷策略往往只能獲取短期的“忠誠”回報；社交層次的管理不忽視價格的重要性，但更重視酒店與顧客間的社交聯系，強調個性化服務，如酒店建立顧客俱樂部，吸收購買一定數量產品或支付會費的顧客成為會員。這一層次的管理紐帶是特殊的社交聯系，易于提高顧客對酒店的信任度和滿意度，競爭對手進入壘壁相對較高；結構層次管理的出發點是基于顧客對高轉換成本和高認知風險的下意識回避，酒店通過高科技，精心設計服務體系，為顧客提供更精細的定制化服務，使其獲得更多的附加消費利益，從而形成顧客與酒店之間愉快的、穩定的交易關系。

四、潛伏轉向期——挽救顧客忠誠

潛伏轉向期的忠誠顧客往往表現出消費不穩定的特征，如消費次數減少，消費中有意找茬，消費后拒絕提出正面意見等等。在當今理性消費年代里，任何企業都不能說自己對所有顧客的服務都做到了盡善盡美，沒有一點失誤，能保證永遠不會引起顧客的不滿與投拆。酒店任何一次哪怕是微小的失誤均可能引發顧客的轉向消費行為。當然，消費轉向并非一定意味著顧客對該酒店提供的服務不滿意，如商務酒店客人由于工作轉向的需要，不得不離開某城市而選擇的消費轉向行為。潛伏轉向期的顧客忠誠管理決定了酒店能否挽留住忠誠顧客，以從其身上繼續獲利。對于不同原因的轉向消費顧客酒店應采取相對應的挽救措施，如對于有客觀原因的忠誠顧客(商務客人等)，酒店的挽救不能停留在對其態度和服務質量的改善上，而應力圖說服其對酒店忠誠服務的宣傳以擴大酒店的消費群。如忠誠營銷的先驅者，美國聯合航空公司對顧客生命周期進行劃分，并跟蹤重要客戶，一旦發現他們乘坐次數下降，就將他們轉入“第一名譽俱架部”，利用他們的關系為酒店介紹更多的客人。而對于因酒店的不完善服務引起的消費轉向，酒店應設立顧客忠誠挽救系統，及時識別問題之所在，并采取相應措施力圖挽救(如口頭道歉、物質賠償等)。PhilipKotler的研究表明，如果顧客的投訴得到十分迅速得當的處理，95%的顧客會再次選擇購買該酒店產品。

五、交易轉向期——完善忠誠預警系統

交易轉向期的顧客以最后一次光顧酒店為標志。交易轉向期是最好的完善酒店忠誠預警系統的時期。酒店忠誠預警系統是酒店快速反應忠誠顧客交易行為的“信息崗”。它具備快速傳達信息和做出決策的功能。酒店忠誠預警系統具備快速反應能力，相關管理人員能迅速知曉該信息并為之做好最后的服務工作，如安排歡送儀式、致歡送詞，表達感激之意等等。又如，對于因主觀原因，如對酒店服務產生不滿，對其他酒店的服務擁有好奇心或由于其他酒店的服務更具吸引力等引起的消費轉向行為，由于其一般不易被察覺，其完善工作相應變得難于執行。造就酒店的忠誠預警系統提出了更高的要求。要求其對每個忠誠顧客及外部信息具有跟蹤記錄與處理功能，一旦發現有異樣情況馬上能做出反應。通常，對這類有意轉向消費的顧客的挽救比較困難。一方面，他們的轉向時間不會輕易認人識別；另一方面，他們去意已定，酒店做的努力多半是徒勞。但酒店要認識這一點，忠誠顧客的流失是酒店一大預警啟示，一方面，完善的忠誠預警系統能對此作出最大努力，另一方面，從這些流失顧客身上尋找原因，及時完善忠誠預警系統將有助于酒店減少再次流失忠誠顧客的機率。

六、交易轉向后——建立忠誠追蹤系統

忠誠追蹤系統的建立是酒店忠誠管理系統不可或缺的部分，它相當于是酒店顧客忠誠管理的反饋系統，其對完善酒店顧客忠誠管理起很大作用。一般來說，該系統的內容至少應包括以下幾部分：(1)忠誠顧客交易轉向后的酒店消費行為，分析其原因，是不可抗力還是酒店的服務出差或是其他原因?(2)忠誠顧客交易轉向后的酒店消費目的地，分析是否是自己的競爭對手，并研究其所使用的招客之術。(3)提出改造建議，呈交改進報告，促進酒店針對性改善服務，提高競爭力，吸引顧客的“回心轉意”，甚至是搶占競爭對手的忠誠顧客群，擴大自己的顧客忠誠面。