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摘要：網絡技術的快速發展，給飯店業傳統的市場營銷模式在方式上操作上帶來了新的機遇和挑戰，但我國酒店網絡營銷起步較晚，目前仍存在許多有待改進之處。本文以金陵飯店為例，在簡要介紹飯店網絡營銷的現狀及現存問題的基礎上，簡述飯店網絡營銷的定義和重要作用，分析了網絡營銷的特點、形式及實施環節，在此基礎上，提出鼓勵顧客交流、最大限度的運用在線支付、讓顧客始終感受美好體驗、全面的顧客服務等改進建議。

關鍵詞：網絡營銷；現狀；對策；金陵飯店

引言

21世紀是信息時代，互聯網加快了人與人之間的溝通與了解,信息變得空前重要,誰先一步掌握信息,誰就領先于市場。信息化、網絡化是當今世界經濟和社會發展的大趨勢,信息技術已經成為影響人類生活和經濟活動的重要力量。網絡的應用,已成為酒店管理方面的一場革命,形成了以“網絡營銷”為核心的酒店管理新理念。在這一背景下，我國許多高檔酒店已經開展網絡營銷的應用，但網絡營銷效益不明顯，與發達國家和地區的酒店業相比仍然存在較大的問題。基于以上分析，筆者以南京金陵飯店為研究對象，分析其網絡營銷的現狀及存在的問題，以期能更加有效的運用網絡營銷來實現經濟效益。

一、網絡營銷定義、特點及在酒店營銷中的重要意義

（一）網絡營銷的定義

網絡營銷(On-lineMarketing)是指旅游企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動（包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等）的總稱。網絡營銷根據其實現的方式有廣義和狹義之分，廣義的網絡營銷指企業利用一切計算機網絡（包括Intranet企業內部網、EDI行業系統專線網及Internet國際互聯網）進行的營銷活動，而狹義的網絡營銷專指國際互聯網營銷。[1]

（二）網絡營銷的特點[2]

1.網絡營銷是一種互動式營銷

網絡營銷區別于傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性。傳統的市場營銷是單向的,就傳播方式來講,電視、廣播、報紙等媒體都是通過單向信息強制灌輸給受眾。而在網絡營銷中,消費者變被動為主動,他們通過鼠標的點擊就能夠參與到雙向互動的營銷過程中,他們可以主動搜集自己感興趣的商品信息,來作出購買決策,甚至還可以通過主動地參與,來設計自己喜好的產品。企業也需要根據顧客參與提供的信息,作出即時的反饋,并對自身的營銷努力進行測試和評價,以更好地實現營銷目標。這種營銷方式充分實現了消費者與企業的雙向互動。

2.網絡營銷是一種“軟營銷”

傳統營銷是一種“強勢營銷”,它通個傳統廣告和人員推銷的方式對消費者進行“不斷轟炸”,企圖以一種信息灌輸的方式在消費者心中留下深刻印象,而沒考慮到消費者是否需要這類信息。而在網絡營銷中,消費者成為主動方,他們會在自身需求的驅動下去尋找相關的信息,因此網絡營銷實行的是一種“軟營銷”,它在遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用,從而獲得一種微妙的營銷效果。

3.網絡營銷是一種個性化營銷

傳統的市場營銷以大規模、無差別的生產為基礎,目標鎖定于廣大消費者,無法體現出個性化特征。而網絡營銷則可以提供個性化服務,實現“一對一營銷”的客戶關系管理(CRM)。客戶關系管理的目的在于建立一個系統,使企業在客戶服務、市場競爭、銷售及支持方面形成彼此協調的全新關系,滿足每個客戶的特殊需求,與每個客戶建立聯系,并在此基礎上進行“一對一”個性化服務。

（三）網絡營銷的重要意義

網絡營銷是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式,適應了定制化時代的要求；它具有極強的互動性，是實現企業全程營銷的理想工具；它還能極大地簡化顧客的購買程序,節約顧客的交易成本,提高顧客的購物效率。并且,網絡化營銷更多地強調酒店應借助于電子信息網絡,在全球范圍內拓展客源，為酒店企業走向世界提供基礎。現代酒店應充分發揮“互聯網絡”的互動優勢,靈活開展網絡營銷,促進酒店業的持續發展。

飯店通過互聯網宣傳企業形象,比以往的宣傳方式更快捷、更清晰、更全面、更互動,使無形服務有形化；飯店可以利用多媒體技術,把飯店整體的設施設備、內部環境裝飾、各種特色服務等在互聯網上動態地表現出來。一方面讓顧客事先就可以了解自己所訂酒店的位置、價格與類型等并能立即完成網上購買；另一方面，酒店可以更好地從網上信息平臺獲取顧客的興趣與偏好，針對顧客的個性化需求和自身能力整合酒店產品，全面提升顧客服務和酒店管理，充分體現酒店與顧客共同設計產品的特色，最大程度的滿足顧客的個性化需求。借助網絡的信息化平臺開展酒店營銷，已成為酒店競爭的新內容。[3]

二、金陵飯店網絡營銷現狀及存在的主要問題

（一）金陵飯店概況

金陵飯店位于南京市中心新街口，是中國現代酒店的先行者，是伴隨著中國的改革開放成長起來的大型飯店企業。1983年10月4日金陵飯店作為“華夏第一高樓”建成開業，以建設中國人自己管理的、具有國際影響力的百年老店為目標，實施精品酒店戰略。經過20多年的成功經營管理，金陵飯店積累了豐富的經驗和雄厚的實力，并創造性探索出中國人自己管理現代化國際大飯店的成功之路，打造出獨具中國文化特色和國際聲譽的“金陵飯店”品牌，取得優異的經濟、社會效益。目前已成為南京一家管理卓越的區域龍頭酒店公司。

金陵飯店雍容典雅，豪華舒適的600間客房以及多種空間的會議場所，體現世界新潮的風格與品位。20余年研煉妙傳，爐火純青，中外賓客對“金陵”菜系贊不絕口。金陵飯店細意濃情、體貼入微的服務，受到海內外賓客的廣泛贊譽，賓客滿意率常年保持在99%以上。開業至今，金陵飯店曾多次成功接待黨和國家領導人以及世界多國政要及名流巨商，承接高端商務活動、國際會議2萬多批次，并獲“全國五一勞動獎狀”、“全國50家最佳星級飯店”、“全國旅游行業文明窗口示范單位”、“全國質量管理先進企業”諸多殊榮。今后金陵飯店將著力打造成為世界級精品商務型酒店，使“金陵飯店”成為卓越的百年民族品牌！

（二）金陵飯店網絡營銷現狀分析

關于金陵飯店的網絡營銷的現狀，本文主要采用了調查分析的方法，在調查過程中為保證相關數據和資料的真實性和有效性，筆者2009年2月27日在金陵飯店大堂對住店客人進行了現場問卷調查。本次調查采用偶遇抽樣，發放100份問卷，收回有效問卷95份。研究根據問卷回收所得資料，經整理，利用統計軟件SPSS(11.5)來進行資料處理與統計分析。除此之外，作者還多次對研究對象的官方網站和其商的網站進行訪問，并對金陵飯店的經理進行了訪談。同時，作者還廣泛查閱參考相關文獻資料，并訪問有關專家。

由于金陵飯店的顧客多是外地來寧經商、公務或是旅游的顧客，所以調查顯示，在這次問卷調查中男性顧客居多，占82.1%，女性只占17.9%。中青年顧客是金陵飯店顧客的主體，且絕大多數是商務客人，占調查人數的95%，其余的5%是游客。入住顧客文化程度較高，大專以上的占到100%，其中大專占22.1%，本科47.4%,碩士以上30.5%。（見表1）

顧客基本資料頻數比例%顧客基本資料頻數比例%

顧客年齡20歲以下00來自其他國家00

21—40歲3031.6其他省份7578.5

41—65歲4749.5本省2021.1

66歲以上2324.2顧客類型商務9095

文化程度中專及以下00旅游55

大專2122.1訪親00

本科4547.4其他00

碩士及以上2930.5是否

付費是00

性別男7882.1否95100

女1717.9

表1顧客基本資料

受調查的游客對金陵飯店網站的設計、網速和網上預訂過程都普遍感到滿意，在調查的95位顧客中，如圖1所示，有84.2%的人覺得很滿意，15.8%的人感覺滿意，沒有人覺得不滿意。

圖1顧客滿意度圖2酒店顧客入住方式

在與金陵飯店相關管理者的訪談中，筆者了解到金陵中央預訂系統成為國內首家擁有自主知識產權的酒店預訂系統，2005年金陵飯店網上訂房首創本土酒店先例，2007年緊跟國際趨勢，結束了與號稱中國酒店業第一渠道商——攜程的合作關系，轉而與多家中小訂房渠道的電子商務網站合作，目前已實現通過網絡預訂入住占全年入住顧客的21%(如圖2所示)，但是大部分顧客還是選擇了傳統的電話預定和直接到店的方式，其中電話預定占46.3%，直接到店占9.5%，但遺憾的是金陵飯店還沒有能夠實現在線支付購買。

（三）金陵飯店網絡營銷存在的主要問題

筆者通過調研，總結了金陵飯店網絡營銷的存在的一些問題和明顯的不足：

1、網絡預訂率低

在調查中顯示，金陵飯店的網絡預訂率只有21%，酒店預定主要靠傳統的電話預定為主，預訂率與國外同星級飯店相比差距明顯，據《國外酒店網絡營銷解決方案》[4]一文介紹美國高檔酒店的網絡預訂率已達到37%-38%。這說明金陵飯店的網絡營銷還存在許多亟待改進的地方，而且金陵飯店只有電話咨詢，沒有在線訂房咨詢，給預訂者詢問相關信息帶來不便。

2、酒店信息化程度開展力度不夠

網絡為企業提供的是一個獲取消費者目光的平臺，企業應該充分地利用這一平臺來傳遞信息，將自己的產品信息、品牌形象、促銷信息、招商信息等等最大限度地展示在消費者面前。金陵飯店目前的網絡營銷大比例的采用自己官方網站進行網絡直銷，但是網站上的客房信息卻很匱乏，客房圖片只有一張非全景圖，不能預覽客房的具體情況，體現不了細節，旁邊附的一些籠統的客房設施介紹，遠遠不能滿足顧客對房間的了解愿望。

3、網站缺乏互動性

網絡具有實時互動性，飯店可以通過電子布告欄、電子郵件以及網上論壇等消息,以及比較低的成本對消費者的信息進行實時收集,消費者可以對于飯店的產品設計、定價、服務等問題發表意見,雙方及時溝通,通過網絡營銷的互動性,提高消費者的參與性與積極性,同時也提高了飯店營銷策略的針對性。在與顧客交流溝通方面，金陵飯店的官方網站設有意見反饋的板塊，主要由客戶關系主任回復游客的留言，但等待回復的時間稍長，顧客不能及時得到答復，溝通效果不佳。

4、無在線支付

飯店運用網絡營銷進行實時交易,付款是交易過程的最后階段,也是衡量交易是否最終實現的主要標志,對交易雙方產生約束力。金陵飯店的網絡預訂不高，但也占有預訂率的21%，可遺憾的是目前客人在線預訂成功即為酒店最終的確認，還沒能實現網上支付，仍然停留在網上預訂，網下付款的模式。這種做法等于說網絡本身的虛擬色彩使網絡上信息在某種程度上具有不可靠性,許多真正的生意難以成功。當然,這與銀行系統

和有關法律法規的不健全有一定關系。

三、對策與建議

金陵飯店集團一直是國內領先的高檔酒店管理連鎖企業，為了應對網絡化的市場環境，早在幾年前，金陵飯店集團就在電子商務領域開始探索和投入，通過對金陵飯店的調研，筆者總結了金陵飯店網絡營銷目前存在的一些問題，并對這些問題提出了針對性的建議。

（一）鼓勵顧客相互交流

不同形式的網絡廣告都能提高品牌知名度和增加人們對品牌的E印象，創建品牌的正面效應，刺激購買欲望。點擊廣告的游客通常確信他們通過瀏覽廣告能夠滿足即刻的需要，而且，即使游客沒有點擊廣告也不一定說明它對游客沒有影響。如果橫幅廣告能夠針對特定的場合（基于場合的營銷）、特定的搜索關鍵字或有明確資料的用戶，并在合適的時間投放的話，那么廣告效果將會更好。隨著互聯網的普及，各種新的媒體手段越來越被世人接受，例如用戶的內容和博客將會比傳統的橫幅廣告取得更好的投資回報。[4]金陵飯店可以組建一個新的與客戶互動交流的博客并組建自己的博客圈，它為酒店客戶提供了相關信息并邀請客戶積極參與各種活動，加強與已來酒店消費過的客人間的聯系，以使那些來過的客人能再次光顧酒店并輻射到他的親朋好友及同事，同時還能吸引潛在的客人。比如酒店可以通過E-mail的形式問候客人，或有關客人所需的、可能感興趣的或有利于他們的一些促銷信息以及一些積分活動，也可以通過平易近人的博客內容像大眾傳播酒店新聞，擴大吸引力和知名度。當然這種營銷方式必須基于客人的許可并且所的信息必須對客人是有價值的。同時，飯店應通過BBS等方式，想辦法讓有識共舉的顧客認識，介紹并強化彼此共同的價值觀和感想，組成“虛擬社區”，讓顧客互相炫耀和交流，彼此回答對方提出的問題，在網上幫助其他人解決不便向飯店傾訴的實際困難，從而激發其對飯店網站的感情，把本飯店的網站視為其“網上之家”。這樣做一方面顧客對飯店網站“家”的感覺就越發強烈，時常會光顧本飯店的網站；另一方面，通過之間的相互幫助，可以減少飯店有關的服務成本和服務的困難。另外，怎樣通過酒店網站為住店客人、酒店客人提供更多的方便和服務是當前酒店網絡營銷需要盡早開發和關注的一個問題。如來南京的境內外客人要在南京旅游，可以在他將要入住的酒店網站上預訂好。[5]

（二）最大限度地應用在線支付

所謂在線支付是指單位、個人通過電子終端,直接或間接向銀行業金融機構發出支付指令,實現貨幣支付與資金轉移。在國際信用卡組織（VISA）和銀行（工行、招行）的大力推動下,在線支付已變得越來越安全,便利和有效,人們越來越多地使用網上支付。[6]根據權威機構統計2007年中國網上支付的用戶規模達到5325萬。另一方面,受到電子商務發展的有力拉動,中國個人網上支付的市場規模發展迅速。2007年中國網上支付的市場規模已達到605億元。中國互聯網絡信息中心簡稱為《第二十一次中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2007年12月31日,我國網民人數達到2.1億,年增長率達到53.3%。網上購物的網民中有61.5%付款方式選擇網上支付,36.1%的人選擇貨到付款[7]。報告顯示,中國民眾對網絡的依賴程度增加,網民上網環境得到明顯改善。隨著傳統支付觀念的改變,網上購物選擇在線支付的數量也是明顯上升,這說明電子商務已經深入人心,網上支付已經被大部分網上購物者認可。越來越多的網上購物行為,安全的在線支付環境,網上支付將以更大的優勢占據網民的心理。網上支付由于政府政策保障的增加,行業誠信體制的建立等等關鍵因素的突破,網上支付有效防止了電子交易中的欺詐行為,成為當前在線支付的主流。因其在款項收付的便利性、功能的可拓展性、第三方信用中介的信譽保證等方面,已逐步表現出越來越強大的性能優勢,正成為當今電子商務活動、網絡消費方式的主流。[8]在這樣的背景下，金陵飯店卻還沒能實現網上付款，該飯店應加快網絡在線支付的建設，讓消費者入住更加快捷方便。

（三）讓顧客始終獲得美好體驗

杰出的飯店網站應該讓顧客與之溝通時，不僅不受干擾，而且還能隨時獲得極為定制化的服務，使顧客認為自己是在與一個貼心的“人”打交道，從而獲得美好的“購買體驗”。飯店在顧客做出購買決策前就應提供有關產品和服務詳盡的信息及咨詢，以供顧客決策。飯店網站應采用更多的手段向顧客展示自己的客房，讓顧客能看到客房的全貌和一些有價值的細節，以至于能更好的打動顧客，激發他們的購買欲望。飯店應在網上與顧客建立富有感情化、個性化的關系，讓顧客隨時可以表達自己的特殊需求，量身定做一套產品和服務組合，隨時追蹤自己的消費記錄，并且鼓勵顧客“留下一點東西”，以便飯店深入了解每一位顧客的嗜好，預先做好準備，讓顧客每次光臨飯店網站時，都覺得仿佛有專門的顧問在恭候著他。提供網上的定制化服務的飯店也可與“金鑰匙”等已經初具規模的定制化服務組織建立合作關系，共同讓顧客獲得最大的滿意。[9]

（四）全面的顧客自助服務

飯店的網站應該能讓顧客自己在網絡上找到其所需的所有信息，以便自己選擇，自己設計，自己組合飯店為其提供的高度定制化的產品和服務，做出購買決策，并能自由地查詢自己以前的消費記錄。當顧客想與飯店員工進行溝通與交流時，無論采用什么媒介，如E-MAIL,BBS(BulletinBoardSystem)等，都可以立刻進行。[10]在客房內為顧客提供個人所喜愛的文具往往被認為是豪華飯店不僅可以做到這一點，更可以讓顧客預先在網上完全按自己的喜好設計自己所使用的文具，并能在屏幕上預覽設計效果，以便飯店在顧客抵達前預先為他準備好。

參考文獻：

[1]潘樂.信息時代如何搞好飯店網絡營銷[J].樂山師范學院學報,2004,19(2):95-96.

[2]張立儉,孫英杰.中國酒店網絡營銷和管理的現狀分析[J].經濟與社會發展,2005,3(6):54-56.

[3]崔俊濤,欒坤.飯店網絡營銷初探[J].廣西商業高等專科學校報,2003,20(4):33-35.

[4]張燕燕.國外酒店網絡營銷解決方案[J].市場營銷,2008(3):36-37.

[5]韓靜怡.淺談我國旅游飯店網絡營銷的發展[J].職業圈,2007(21):28-29.

[6]VargoStephenL，LuschRobertF.EvolvingtoaNewDominantLogicforMarketing[J].JournalofMarketing，2004(1).

[7]姬寶文.信息時代單體酒店電子商務營銷的解決途徑[J].中山大學學報論叢,2007,27(11):219-222.

[8]江輝仙.中國旅游酒店電子商務發展現狀、問題及其對策[J].福建地理，2003,18(3):38-39.

[9]金懷玉.當前我國酒店營銷的現狀、問題及對策[J].生產力研究，2007(7):130-132.

[10]CristianVirgiliuMorosan.Guests’reservationbehaviorintwoonlinedistributionchannels[J].IowaStateUniversity,2005(3).