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編者按：本文主要從概述；國內研究現狀綜述；結論三個方面進行論述。其中，主要包括：旅游形象感知的影響因素研究、旅游形象感知的類型研究、旅游形象感知的行為模式研究、旅游感知形象的營銷管理研究、旅游形象設計是我國旅游城市面臨的新課題、抓住地方文脈進行形象設計導入、感知的旅游形象受到感知距離和目的地的人文事象等因素的影響、正確運用旅游形象要素進行營銷策劃、旅游目的地形象的可感知性與不可感知性等。具體材料請詳見。

1、概述

在國際旅游市場競爭中，旅游目的地營銷不但要充分了解旅游者心目中的感知旅游形象，而且還要對競爭對手的旅游目的地形象深入了解，目的地營銷人員應充分了解自身與競爭者的長處和短處，以便拓展旅游市場定位戰略[71,72]。旅游市場戰略定位是旅游者心目中對旅游目的地樹立與眾不同旅游形象的感知過程[73-75]。拓展旅游戰略定位包括目標客源市場中的目的地形象感知識別、旅游目的地感知形象的競爭比較以及旅游目的地感知形象的需求和差異[76-79]。如果該目的地的形象感知特色不突出、營銷管理不得力，旅游者的旅行選擇幾率將大大減少[80]。

1.1旅游形象感知的影響因素研究

Goodrich、Pearce、Phelps、Calantone、Echtner和Ritchie以及Milman和Pizam分析研究了旅游目的地感知形象的影響因素，認為旅游感知形象與旅游者或潛在旅游者的行為動機、旅游決策、服務質量的感受以及滿意程度等因素存在密切關系[11-16]Mayo認為旅游感知形象的影響因素主要體現在景色、氣候和交通等方面的差異[17]。Anderssen和Collberg也作了類似研究，發現目的地的感知形象存在8種屬性差異[18]。Goodrich則對旅游者關于旅游目的地感知和判斷的相似性做了評估，發現旅游者選擇旅游目的地時，在娛樂和文化生活模式方面有相似性影響因素[19]。Po-JuandDeborah在調查中發現，旅游目的地形象主要取決于旅游者或潛在旅游者的行為和社會人口等統計變量[20]。態度、行為和社會階層方面的文化差異，會影響旅游形象的感知[21,22]，在旅游目的地吸引下，在旅游客源國的影響下，不同文化背景、不同國家的旅游者會產生不同的旅游滿意度；收入較低和教育水平較低的旅游者、低層社會的旅游者、老年旅游者對旅游形象感知的期望較低，會認為到國外度假是奢侈消費，因而旅游滿意度較高。

由于旅游決策歸因于目的地形象，國外許多研究者試圖解釋影響選擇目的地感知形象的因素，Crompton的實證研究表明，不是所有的形象因素都會影響旅游決策[23]。旅游形象的感知屬性，可以通過感知的目的地之間的類似性，識別旅游目的地形象相對于其他目的地形象的優勢與劣勢[24-31]。John認為通過RG方法對旅游感知形象進行評估，避免了其它方法所產生的固有偏見，使旅游感知形象更利于解釋旅游者或潛在旅游者各自特有的旅游環境結構，更有可能成為決策的相關因素[32]。Dann、Crompton、Iso-A-hola、Uysal和Jurowski則根據推拉理論，認為旅游者以及潛在旅游者的旅游動機，從本質上受制于旅游者對旅游目的地的感知形象，理解旅游者所感知的旅游目的地形象能夠有助于更好的研究旅游者以及潛在旅游者行為動機以及相關因素[33-36]。

1.2旅游形象感知的類型研究

Gunn把旅游者或潛在旅游者形成的旅游感知形象概括為原生形象和誘導形象，原生形象指潛在旅游者還未到旅游目的地之前所形成旅游感知形象，而誘導形象則在旅游者實地旅游之后形成[37]。Fakeye和Crompton在此基礎上，進一步把旅游者和潛在旅游者所形成的旅游感知形象概括為原生形象、誘導形象和混合形象[38]。Gartner在旅游感知形象形成過程的研究中，把旅游感知形象分為明顯誘導、隱藏誘導、自主原生等8個類型[39]。Gartner和Hunt在旅游感知形象變化的分析研究中指出，由原生形象和誘導形象構成的混合形象，決定著旅游感知形象在非本地居民和旅游者的變化[40]。Echtner和Ritchie為了構建更為精確的旅游感知形象，衡量旅游者所形成的海外旅游目的地感知形象，分析了許多旅游目的地感知形象的類型特性，對旅游感知形象的評估起了很大作用[41]。

Baloglu和Brinberg則提出了旅游形象情感模型，運用了Russel等提出的情感環繞叢模型，由于旅游目的地的積極與消極形象的差異，旅游感知形象的情感模型可以作為旅游市場戰略定位手段[42-46]。Robert認為旅游感知形象是心理預景，只有積極的旅游形象才能影響潛在旅游者，可以運用分類法對旅游目的地積極的感知形象進行分析[47]。只有當積極的形象對旅游者的影響超過了消極形象的影響時，潛在的旅游者才會選擇該旅游目的地[48]。由于旅游感知形象具有持續性，形象無論是積極的還是消極的，在一段時間內一般不會改變[49]；實際上，旅游感知形象無論是積極的還是消極的，在形成旅游目的地因素改變后，仍可持續相當時間；同時，由于潛在旅游者的體驗經歷、文化背景、地理緣源、對目的地的熟悉程度、以及對目的地的期望值不同，因而對目的地形象感知也會有所不同或改變。

1.3旅游形象感知的行為模式研究

Carmen等認為大多數旅游者在旅行時，會選擇一個以上的旅游目的地，然而，對多目的地旅行的感知模式結構研究仍相當薄弱[50]。Lue、Crompton和Fesenmaier關于多目的地旅行的感知行為模式研究，以及Lue、Crompton和Stewart對特定地區的多目的地旅行的感知行為模式的實驗性研究，證實了許多因素與多目的地旅行的感知行為模式有關[51,52]。Seyhmus和Ken發現不同的旅游目的地形象，在旅游者和潛在旅游者中存在明顯差異[53]。盡管大量研究都認為旅游形象的感知研究對旅游地形象起著重要作用，旅游感知形象影響著旅游行為選擇，但衡量旅游目的地的最主要特性仍需探討，研究旅游感知形象、預測旅游者旅游感知選擇行為模式仍需深入[54-58]。Joseph和Chenting在此基礎上，運用消費研究中的自我概念，解釋了旅游形象感知的行為基礎，建立了旅游目的地感知形象自我協調的綜合旅游行為模式[59]。

1.4旅游感知形象的營銷管理研究

旅游目的地的發展必須著眼于對潛在旅游者的有效促銷與引導，目的地管理應為旅游目標客源市場提供特殊、長期、有效、有吸引力的旅游感知形象[60,61]。Kotler和Barich認為旅游感知形象應建立在旅游者對旅游產品和旅游服務的利益、價值的預先假設基礎之上[62]。Sheth,Newman,Gross建立了旅游感知形象的市場選擇消費模型，包括功能、社會、情感、認知、環境等多維消費營銷管理的價值研究[63]。由于女性社會地位和出游率不斷提高[64-67]，ErcanandSevil認為旅游市場營銷者、廣告宣傳者和旅游目的地促銷者，應注意旅游營銷中男性和女性的關系[68]。Butler根據游客需求周期理論，認為新型旅游目的地感知形象的市場營銷可能會過度吸引游客，當供給方需求的推動力增加時，超過了目的地承載力的臨界線，旅游者就會不再選擇這個旅游目的地[69]。Gartner依據GartnerandHunt的研究數據，運用了多層面的尺度分析，以幫助市場營銷者確定更為有效的旅游市場細分[70]。

2國內研究現狀綜述

近年來，我國旅游學者在吸取了國外研究成果的基礎上，拓展了旅游形象感知的理論領域，特別對旅游形象設計的概念、內涵和營銷等方面做了很多的實證研究，取得了很大進展。林炎提出了旅游形象設計是我國旅游城市面臨的新課題[81]；陳傳康在旅游形象設計的實踐中，提倡抓住地方文脈進行形象設計導入，并將企業形象識別理念引入了旅游目的地形象策劃中[82]；保繼剛認為旅游者感知的旅游形象受到感知距離和目的地的人文事象等因素的影響[83]；王家駿認為，如果旅游感知形象和旅游者的期望與偏好之間差異性越大，潛在旅游者選擇的可能性越小，而同一性越大，中選機率會增大[84]；吳必虎等則對中國居民的旅游目的地行為進行了研究[85]；謝飛帆介紹了旅游形象地研究在西方的掘起[86]；張安等則提出了旅游感知形象的策劃設計內容、方法和旅游感知形象評價指標體系，認為形象感知策劃是多學科、多階段的系統工程[87]；屈海林、聶獻忠、谷明則分別以香港、上海、大連等城市為例，探討了都市旅游形象營銷的思路[88-90]；李蕾蓄則系統地介紹了旅游地形象策略的理論與實踐[91]；王磊等從旅游主客體的角度，探討了實際發射性、傳播發射性、個體化、社會化等旅游目的地形象與旅游形象感知的主客體關系[92]；宋章海從旅游者感知出發，探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，提出了應用正確運用旅游形象要素進行營銷策劃的觀點[93]；謝朝武等則探討了旅游形象感知策劃的系統組織程序，提出了旅游形象策劃的參與型組織模式[94]。

3結論

國外同類研究，從研究內容而言，主要集中在旅游形象感知的影響因素、形象感知類型、形象感知行為模式、形象感知營銷的研究等方面；從研究方法而言，不但有定性研究，而且有定量研究；從技術方法而言，不但有單因子分析，更有多因子分析，有的還運用了GIS及SPSS等研究手段；從研究區域而言，不但有國內旅游形象的感知研究，而且有跨國多目的地的旅游形象感知研究；從研究結果而言，相當的研究結果依賴于市場抽樣調查數據，結果分析具有客觀性，主要為旅游企業營銷管理提出市場定位戰略。

國內同類研究，從研究內容而言，主要是對區域性旅游目的地形象的策劃研究；從研究方法而言，大多是對旅游形象策劃的定性研究，對定量研究則處于起始階段；從研究區域而言，只局限于對國內和區域性旅游形象的策劃及設計研究；從研究結果而言，相當的研究成果是從區域性旅游市場開發，具有主觀性，主要為地方政府經濟和社會的戰略發展提出建議及對策。