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摘要：隨著近年來節事旅游在我國的蓬勃興起，節事旅游日益成為各地發展旅游經濟，提升城市形象的重要手段。因此，節事運作模式的研究也成為關注的焦點。本文就節事旅游的發展現狀和運作模式進行了論述，對節事運作模式不同的發展階段的特點進行了簡單的分析，回顧了節事旅游運作的市場化進程。同時以南京梅花節為例，就如何實現規范的運作模式進行了探討，認為市場化的運作模式是節事旅游發展的必由之路。

關鍵詞：節事旅游運作模式市場化

早在20世紀60年代初，西方學術界就對節事活動進行了研究，其內容涉及節事旅游的定義、品牌化、營銷策劃及評估等方面。

近年來，隨著國內各種各樣節事旅游活動的頻頻舉行，節事旅游也逐漸成為國內學界研究的熱點。總體上認為，舉辦節事活動對舉辦地具有優化旅游資源配制、完善旅游環境、塑造旅游整體形象、提升地方知名度、彌補淡季需求不足、弘揚傳統文化、帶動旅游相關消費、等方面的作用。本文試以南京國際梅花節為例，對國內節事旅游運作模式作一探討。

一、節事旅游及其運作

準確定義節事旅游的概念，對于正確認知節事旅游的運作有著十分重要的意義。

（一）概念界定

最早提出節事旅游概念的是美國學者布爾斯廷，他在1984年出版的《Image:AGuidetoPseudo-EventsinAmerica》一書中，從旅游角度首次給出了節事旅游的定義：從長遠或短期目的出發，一次性或重復舉辦的、延續時間較短、主要目的在于加強外界對于旅游目的地的認同、增強其吸引力、提高其經濟收入的活動［1］。

在我國，對節事旅游的研究開始于20世紀90年代，經過十幾年的研究，國內學者一般將節事旅游定義為：節事旅游，是指依托某一項或某一系列旅游資源，通過開展豐富的、開放性強與參與性強的各項活動，以吸引大量受眾參與為基本原則，以活動帶動一系列旅游消費進而帶動地方經濟增長為最終目的所有活動總和［2］。

我國的節事旅游最初是依托傳統的節日慶典發展起來的，所以，節事旅游與人們慣常的傳統節日慶典在組織形式和消費特征等方面具有一定的相似性，兩者都具有廣泛的民眾參與性，能吸引大量的受眾參與、帶動一系列旅游消費并產生良好的經濟效益和社會效益。

但是節事旅游和傳統節日慶典也存在較大的差異，主要表現在以下4個方面［3］：

1．我國傳統節日大多帶有傳統的農耕文化特色，如春節、清明、端午等，他們多依附于自然節氣的轉化和農業生產活動，各個節日的內涵和時間也相對獨立和固定；而節事旅游商業氣息濃厚，目的性和利益性強，節慶舉辦時間取決于當地旅游市場發展情況。

2．傳統節日是在數千年歷史長河中逐漸形成和固定下來的，相對傳統節慶；節事旅游是伴隨現代旅游產業發展而逐漸興起的，其發展時間短、缺乏歷史積淀、民眾基礎薄弱。

3．傳統節慶多為民眾自發性參與，活動涉及范圍廣、認可度高；而大多數節事旅游只局限于某一地域范圍內影響和輻射范圍小，認可度比較低。

4．傳統節慶的發展具有較強的連續性和持久性，而舉辦節事旅游在很大程度上受制于社會和市場等多方面因素的影響，其發展充滿了不確定性。

(二)我國節事旅游運作的三個階段

節事旅游在國外經過了近三十年的發展，已經形成了相對成熟的市場化運作模式。而我國由于受經濟條件，思想觀念等影響，節事旅游的發展還處于不均衡的發展狀態，運作的模式也不盡相同。

根據一般的產品市場營銷理論以及國內節事旅游的實際發展狀況，國內學者認為我國的節事旅游運作可分為三個階段，也稱為三種發展模式［4］：

第一階段，政府主導型。在這一階段主要是政府主導，企業被動參與節事運作。發展初期，完全由政府籌備，邀請企業參與，以期待朝向市場化方向發展，企業的參與節事是被動的、缺乏積極性和創造性，而組委會的直接目的旨在擴大節事旅游的影響力和為將來市場化運作做準備。

第二個階段，過渡型。政府主導、企業主動參與。這一時期，市場機制初見成效，受眾對節事活動的關注度日益增強，市場潛力呈現出來，企業在利益的驅使下開始由被動參與到主動參與積極配合組委會的各項活動，以期待通過節事旅游的舉辦獲得利益。

第三個階段，市場主導型，這是一種相對成熟的運作模式。政府的職能發生根本性轉變，完全由企業主導。完全的市場化就是企業行為，企業由被動參與到主動參與，由主動參與到競爭參與，組委會從企業中篩選出符合節事旅游發展的產品或項目，推動節事旅游產品質量的升級換代和全面提升。這是節事運作模式發展的最終目標。

二、市場化運作節事旅游的必要性分析

所謂節事旅游市場化運作，是指在節事旅游實施過程中，引入市場機制，考量投入產出，進行規范化的市場操作，避免單純辦節或為辦節而辦節［5］?，F代節事旅游由于其自身的特點和產生的市場條件，以及節事旅游本身的目的性和趨利性的影響，決定了節事旅游的運作最終必須走向市場，理由主要有四點：

（一）是節事策劃最優化的需要

節事策劃過程需要面向市場，而我國大部分節事旅游的策劃，目前都還是由政府單方面直接委托部分專業結構或咨詢公司進行活動策劃，個別地方的節事旅游還是完全處于政府包辦狀態。節事旅游策劃是一項復雜的系統工程，包括確定節事旅游的主題，擬定活動的方案，費用預算，擬定宣傳方案，方案審批，組織實施，工作協調及活動評估等繁雜的工作。

政府部門本身有自己的功能定位和職責所在，節事旅游策劃只有面向市場，委托專業旅游策劃結構，節慶活動策劃才能避免陳舊，永葆青春。而且這種委托還需要采用公開競標的方式，選取綜合效益最優方案，避免政府單方面委托過程中個別行為。

以南寧國際民歌節為例，南寧國際民歌節作為國內新興的四大節事旅游活動之一，近年來得到了快速的發展，就是得益于高效的市場化運作。為了發展節事旅游活動南寧市成立了國有獨資公司——南寧大地飛歌文化傳播有限公司，專門負責民歌節的資金籌措和主要演藝活動的策劃與經營以及日常的運作。市場化策劃運作不但給了文化企業極大的創業空間，工作效率大大提高，行政成本也大大降低。新成立的大地飛歌公司開張第一年就實現“開門紅”，籌資收入達2757萬元，實際支出2649萬元，南寧民歌藝術節首次實現收支平衡并略有盈余。按照通常情況，一個節慶要在舉辦八九年之后才會實現收支平衡，而南寧民歌藝術僅用4年時間就完成了這個過程，南寧民歌藝術節成了市場化策劃運作的最大受益者［6］。

（二）是節事產品設計細化的需要

節事旅游雖然不是完整意義上的旅游產品，但節事旅游的發展最終目的是為了盈利，所以節事產品在進行設計時，設計者必須充分考慮客源市場需求特征，對客源市場的人口構成文化層次、經濟狀況、風俗習慣和旅游需求等因素進行綜合考慮，細化節事產品分類，盡可能達到所推出的系列節事產品可以在最大程度上吸引更多受眾的目的，從而實現真正意義上的節事旅游是人民大眾的節日這一主旨。

（三）是節事旅游品牌化的需要

舉辦大型節事活動必須考慮節事的品牌效應，為樹立獨樹一幟的鮮明形象，節事活動組委會必須以市場需求為準繩考慮節事的三個確定：即定時間、定地點、定主要內容，只有根據具體市場需求把節事活動按照傳統的節日那樣固定下來，受眾才能對節事有一個明晰的認識，也才能更好地參與節事［7］。

（四）是節事活動組織過程合理化的需要

由于節事旅游在我國發展歷史不長，大部分節事活動參與度不高，為了達到預期效果，節事旅游舉辦初期普遍是由政府主導，體現在政府出資、組織、協調等方面。這種方式的弊端已經初現端倪，首先節事旅游投入相當巨大，單依靠府投資可能在開始幾年內勉強可以維持，但是隨著活動的進一步深入政府投資將不能滿足實際需要。其次企業的被動參與造成了節事旅游產品質量不高，參與度低等問題，節事旅游的吸引力難以提升。第三，政府主導不符合市場經濟發展規律，也不利于節事旅游的長期發展。

如武漢梅花節的興起與舉辦時間與南京梅花節在同一時期，但兩個節事的發展卻有著截然不同的結果，武漢梅花節從首屆開始，一直是由政府來主導，并且一手來操辦的，在這種模式下，節事發展必然受到很大的制約，導致整個節事發展處于一種低水平重復狀態，同樣的2002年，武漢梅花節期間的游客數只有不到10萬人，旅游收入也微乎其微，品牌的影響力更無從談起，整個節事活動靠政府的投入勉強維持。鑒于此，節事的主辦者改變了辦節思路，引入了市場化的運作模式，優化組織管理模式，逐漸推行開放式的辦節思路，使武漢梅花節煥發了活力。到2005年時，節事活動期間的游客人數達到了25萬，旅游收入也翻了一翻［8］。

三、南京國際梅花節的運作模式分析

（一）梅花節基本狀況及存在的問題

南京是中國最早對外開放的旅游熱點城市之一，不僅有中山陵、夫子廟、總統府等數以百計的景觀星羅棋布，其旅游整體環境與服務水準也在數十年的產業發展歷程中趨于完善。但是，豐富的旅游資源與發達的旅游供給條件本身，并不能保證南京旅游的必然的處于領先地位。隨著整個中國旅游業的發展、周邊地區旅游競爭的加劇以及自身旅游產品和目的地形象的老化，南京必須找到迎接市場挑戰的一整套新策略故此，95至96年初，南京確定舉辦一項大型標志性旅游節慶，希望培育該節慶為南京城市標志性節慶［9］。具體而言，希望該節慶的舉辦能推廣南京城市形象，提早和延長南京春季旅游旺季，促進南京對外招商引資和商貿往來，豐富南京市民生活。

基于對客流量、依托景點知名度和管理水平、本地旅游旺季時間、資源特色和民俗等因素的考慮，決定選擇南京市的市花—梅花為主題，南京中山陵梅花山(中國四大賞梅勝地之一)為活動舉辦地。中山陵為南京最具代表性的知名景點游客量大(年均300萬以上)且穩定，景區管理成熟，具有承辦大型節慶的條件。南京市民素有早春登梅花山踏青賞梅之習俗。

南京國際梅花節經過了12年的發展，雖然經驗積累了不少，但同時也暴露出了諸多問題，主要表現在以下幾個方面：

1．節事策劃相對滯后

現代節事旅游活動的策劃需要以市場為向導，結合當地的文化特色，而不是主觀的臆想，梅花節的策劃盡管有創新之處，但還是相對滯后。在國內有很多的旅游節慶都把開幕式視作評價節慶成功與否的決定因素，因而不惜耗巨資精心組織開幕式。形式一般為封閉或半封閉式的大型文藝表演，南京梅花節也是如此，在開幕式當天舉行眾多的文藝表演，持續時間長，而且基本上沒有與當地的文化相結合，造成節事活動的吸引力下降。

2．組織管理方式不盡合理

梅花節在舉辦初期，一切活動的策劃和安排都是由政府旅游職能部門或組委會負責的，這種方式發揮了其積極的作用，但是在節事旅游活動發展到一定的階段之后，這種方式不僅給政府帶來了相當大的資金周轉問題,而且在政府職能部門在人力資源上也出現弊端；另一方面，政府主導的節事旅游不能很好地滿足市場化的發展需要，政府在節事旅游產品設計時也有很大的局限性，不利于節事旅游的長期發展。

花卉節事活動受氣候的影響較大，不確定性因素比較大。如07年的南京梅花節，由于梅花的提前開放，使得梅花節的舉辦時間提前一個禮拜開始，而由于缺乏有效的組織管理，使得節事活動不能應時而變，應急能力的欠缺使得外地游客的游覽受到一定的影響，錯過了最佳的觀賞期，從而使旅游節的效果受到一定的影響［10］。

3．完善的評估體系缺乏

南京梅花節已經有了十幾年歷史，在國內外有了一定影響力和知名度，但至今還缺乏一套完善的評估體系。包括節前的市場調查和節后的社會效益和經濟效益評估。政府為梅花節所投入的資金每年有近千萬元，即使最少的2007年，也有近500萬，這其中還不包括企業的贊助等其他一些收入，而這些資金的花費的項目和使用狀況卻沒有具體的公布。組委會每年公布的是一個廣義的經濟和社會效益的統計，缺少完整詳細的評估分析［11］。

（二）梅花節市場化運作的建議

南京梅花節經過不斷的發展，在節事的運作上，已經形成了自己的特色，在國內眾多的節事活動中，也產生了較大的影響，但是從梅花節的組織和管理來看，仍是以政府為主導，直到現在我們不難從節事的主辦方看出，梅花節仍是以二十多個政府部門和機關為主辦和協班辦單位。雖然企業也參與到節事活動的運作之中來，而且組織者也進行了一系列的市場化的運作，如邀請國內的旅行社和國外的旅游承銷商實際的參觀，進行旅游線路和旅游資源的推介，但實際從事市場操作的本地的旅游企業卻很少參與，或者是積極性不高，這就影響到了推介會的實際效果。因為推介過后，真正從事市場層面操作的還是旅游企業之間。同時，雖然有眾多的企業加入到節事的運作之中，但參與的程度和項目都十分的有限，而且從數量上來說仍然偏少。而政府在整個活動的運作中也沒有對相關的項目進行公開招標，透明度不夠?？梢哉f梅花節的運作目前正處于第二個階段向第三個階段過渡時期，也就是由混合型向市場主導型的轉變階段。

因此，要解決南京梅花節長遠發展的問題，走節慶可持續發展的道路，我認為改善梅花節的運作需要做好以下幾方面轉變：

1．創新節事策劃方式

主題是節慶策劃的靈魂，是不同文化相互認同的體現。也是節慶策劃創新的源泉所在。南京作為一個十朝古都，有著深厚的文化底蘊，這是其舉辦節事活動的優勢。因此在梅花節的策劃中，要緊扣南京古都文化這一主題，包括旅游紀念品，節事活動項目，文藝表演等。同時要聘請專業的策劃運作公司進行策劃運作，策劃不僅要考慮旅游者的文化層次、經濟狀況、風俗習慣和旅游需求等因素，更重要的是要將南京的地域文化特色融入其中進行創新，形成文化特色，因為文化內涵才是一個節慶活動長久發展的保證。

2．完善組織管理方式

大型節事旅游活動的市場化運作要求政府進行宏觀管理組織，具體而言主要表現在三個方面：

(1)加強宏觀的研究與規劃，平衡經濟效益和社會效益。

在節慶活動志愿者的組織上，在旅游節慶市場化運作的同時，還要使旅游節慶志愿者服務隊伍發展壯大，壯大志愿者服務隊的作用有兩個方面：第一，志愿者隊伍的壯大，是一個地區甚至一個國家文明進步的標志之一，而旅游節慶活動，在很大程度上所展示是地區或者國家文明程度［12］，南京作為博愛之都，志愿者的廣泛的參與就是對博愛精神的最好的闡述，同時也更好的展示了南京博愛之都城市形象。這本身也是旅游節慶活動的有機組成部分。第二，大量志愿者的參加，給旅游節慶的組織和協調帶來了便利，使得旅游節慶活動獲得更好的發展。

(2)發揮政策的調節作用，提供全面的信息服務。

利用某些宏觀政策手段進行適度調節，盡量減少節慶活動中舉辦者、參與者、投資者的盲目性。比如，引導消費者從熱點異?；鸨呦蚱胶鈪f調發展，從跟風消費走向理性消費，引導舉辦者從單純模仿走向特色活動、從數量規模型走向質量效益型等。

(3)發揮政府的權威優勢，加大對外宣傳力度。

節慶活動的時間短，產品性質特殊，臨時調整難度大，因而對宣傳的要求更高。而政府在宣傳上具有其他機構或部門不可替代的權威性的優勢。

3．建立規范的節事評估體系

花卉節事活動的可持續發展要求花卉節事活動的組織管理過程是一個循環的、螺旋式改進的過程，對活動進行評估實際上就是在為下一次活動的組織與管理作準備。規范的節事評估體系至少應包括兩項內容［13］：

活動目標評估。評定活動立項時原來預定的目的和目標的實現程度，是活動后評估所需要完成的主要任務之一。因此，活動后評估要對照原定目標完成的主要指標，檢查活動實際實現的情況和變化，分析實際發生改變的原因，以判斷目標的實現程度。

活動影響評估?；顒拥挠绊懺u價內容包括經濟影響、環境影響和社會影響。經濟影響評價主要是評價項目對本市所產生的經濟方面的影響，環境影響評價是評價項目對本市所產生的環境方面的影響，社會影響評價是對項目在社會經濟發展方面的有形或無形的效益和結果的一種分析。

四、結語

伴隨著旅游業日益成為國民經濟的重要的組成部分，旅游節事也必將會承擔更多的責任，從南京梅花節和國內眾多的節事發展來看，節事旅游的發展盡管處于不同的階段，也有著不同的發展模式，但無論是活動的組織者還是直接參與者，都逐漸認識到，市場化的運作模式將是節事旅游發展的必然結果。因此，我國節事旅游活動應該不斷嘗試市場化的運作模式，來保證節事旅游可持續發展。

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