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摘要：隨著電腦的普及和信息技術的發展，電子商務經濟活動領域得到很大的應用，旅行社因其業務特點對開展電子商務有很大的優勢。本文是對前人有關旅行社開展電子商務的工作研究進行歸納和總結，經過分析和說明，全面的總結了前人對我國旅行社電子商務的研究成果。對什么是電子商務，旅行社開展電子商務的市場前景，以及我國旅行社電子商務現階段存在的問題和對策進行綜述，將當前我國旅行社電子商務的狀況展現給大家。最后進行一次總結，并且提出幾點思考方向以作為以后研究此類問題的思路.

關鍵詞：電子商務；旅游網站；旅行社電子商務

21世紀以來，全球進入一個新經濟時代——信息時代，信息通信網絡和電子通信技術的迅猛發展創造了一個無疆界的數字世界，交易幾乎可以瞬時在世界各地完成，服務產品也不例外。服務產品更有其獨特的優勢利用信息技術帶來的便捷。目前在全球電子商務交易中，旅游電子商務已占到五分之一的份額，成為全球電子商務的第一行業。面對這種情況，中國旅行社行業要面臨著一個轉軌。2000年我國電子商務排在前10位的行業中，旅游電子商務居領先地位。網絡作為新的旅游信息平臺，為旅游業的發展提供了新的契機。本文就是在前人對旅行社電子商務研究的基礎之上，對他們的理論成果和看法作一總結，本文是通過中國期刊網查閱了近幾年來有關旅行社電子商務的文獻和相關少部分英文文獻，選其21篇綜述如下：

一、旅行社電子商務的定義和內涵

要研究旅行社電子商務，明確旅行社電子商務的概念和范疇是前提，因此很多文獻資料都對旅行社電子商務的概念和范疇做過或簡單或詳細的研究。

（一）對旅行社電子商務定義的界定

方增福（2005）對旅游電子商務的定義為：以網絡為主題，以旅游信息庫、電子化商務銀行為基礎，利用最先進的電子手段運作旅游業及其分銷系統的商務體系[1]。王宇智(2001)提出“網絡旅游”的概念，所謂網絡旅游,“就是一種旅游服務商和消費者通過網絡實現交流和交易的新型旅游方式,所謂網絡旅游時代其實就是旅游電子商務時代[2]”。王敏晰(2003)在《成都大光旅行社電子商務應用研究》一文中對電子商務從廣義和狹義兩個方面進行定義，并且對電子商務的發展歷史做了一個全面的概述。任邵剛、李曉媛(2007)也有過類似的定義和觀點。

（二）對旅行社電子商務內涵的研究

周其樓(2006)在研究了人們對旅游電子商務的闡述后，詳細分析了旅行社電子商務的內涵，做了如下表述[6]：1，現實經營與網絡虛擬經營有機結合。電子商務對于傳統旅游而言并非是一種顛覆，而是一種嶄新的信息手段與傳統旅游業的融合、滲透的過程。旅行社與電子商務接軌將從根本上改變旅游企業小作坊式的手工操作方式，使企業整體利益的最大化和運作效益的最優化成為可能。2，網絡采購。網絡營銷渠道為旅行社提供了與其他企業間洽談業務、采購產品、開展商務活動的場所，有利于旅行社開展行業內或行業間的合作。網絡采購節省了大量的時間和費用，而且旅行社能及時變更、修改采購需求，查詢采購情況，有利于應付突發情況。并且提出了旅游電子商務系統，分析了其操作模式。如（圖1）的旅游電子商務模型

圖1.旅游商務系統的概念模型

二、旅行社開展電子商務的市場前景優勢

電子商務環境下的旅行社經營，幾乎所有的學者都認為，旅行社開展電子商務的必要性和優越性，電子商務是中國現代旅行社的運行和發展方向。

吳耀（2006）宇從微觀層面上對旅行社開展電子商務的優勢進行研究得出如下結論[7]：1網絡功能的凸現使游客從旅游產品的消費者變為一定程度上的生產參與者；2數字化技術在網絡營銷中的使用能有效的激發旅游者的游興；3對市場反應比較靈敏，有助于緩解供需矛盾；4有效的搜集旅游者反饋信息，有助于提高旅行社運營水平。

周其樓（2006）對我國旅行社開展電子商務發展的環境進行了分析，分宏觀和微觀兩方面進行了深入的研究。具體分析了旅行社電子商務發展的政治環境、經濟發展環境、社會文化環境和信息技術環境。然后對旅行社電子商務發展的行業環境和內部環境進行了研究。得出旅行社發展電子商務的的總體發展環境，可以看出旅行社的電子商務是一個順應時代的產物，勢必有著良好的發展空間。并且周其樓從經濟學的角度對旅行社的電子商務進行了分析，運用成本效益的分析方法結合我國旅行社的盈利現狀研究了旅行社電子商務的市場前景。

任紹剛、李曉媛（2007）認為旅行社電子商務有如下優勢[4]：1，改變傳統的交易方式，大大降低了營銷成本；2，適應現代旅游者散客化和個性化的要求；3，建立良好的客戶關系。同時也對如何開展旅游電子商務提出了好多意見。

王敏晰（2003）以成都大光旅行社的實例分析了我國旅行社電子商務的內、外部環境，認為旅游行業特性決定了應用電子商務的可行性，同時也由于網絡基礎設施的不斷完善和電子商務的地域優勢決定了旅行社開展電子商務是必須的

蘇進（2003）認為旅行社開展網絡營銷的優勢在于成本低廉、遠程營銷和方便運作，因為旅行社不需要物流配送系統，并且旅游網站正在聯手集中解決電子支付問題。劉巖（2005）也對Internet對我國旅游業的影響和網絡的重要性做出了詳細分析，著重分析了網絡是如何操作的。王于智（2001）、方增福（2005）等也對此做出相關研究，得出相識觀點，另外王宇智還認為旅行社開展電子商務有追求個性化,適應市場需求，協調供需矛盾,引導資源配置等優點。

三、旅行社電子商務應用模式的研究

朱建忠（2002）對旅行社電子商務的模式進行了初步的研究，指出成功的旅行社電子商務應該采用公共網絡、企業內部網絡和企業外部網絡相結合的模式，并且具體研究了三種網絡的特點，相互之間的關系，在旅行社電子商務中的地位和作用，以及如何互補使電子商務取得更好的效益。方增福（2005）認為旅游電子商務主要以三種網絡為基礎[1]，一是Internet公共網絡；二是Intranet企業內部網；三是Extranet企業外部網。

周其樓（2006）將我國旅行社電子商務的發展劃分為四個階段[6]：低介入方式階段、信息匯總導向階段、交易集中導向階段、一體化電子商務導向階段。這四個發展階段的進化是與電子商務環境的改善、信息技術的飛速發展。從94年至今，旅行社電子商務已經經歷了低介入方式階段、信息匯總導向階段、交易集中導向階段三個階段，并且一體化電子商務導向發展階段已經初顯端倪。并且對各個階段做了詳細的分析和研究。并且根據旅行社電子商務的主導的實體的不同，將構建的發展模式分為幾類。具體情況如下:1.旅行社主導的模式類型:“水泥”十“鼠標”模式、買方主導市場模式、橫向聯盟模式、專業信息服務模式;2.游客主導的模式類型:社區模式;3.第三方主導的模式:政府主導模式。并且分析了旅行社對各個模式的適合情況進行了分析。鄭生勇（2007）、朱建忠（2002）、王宇智（2001）也有也有過相關的研究，其中鄭生勇突出強調了政府主導模式的方案。

王敏晰（2003）根據電子商務發展階段的層次性，擬定了旅行社電子商務三步走的發展戰略，分別為:初級電子商務階段、中級電子商務階段、高級電子商務階段。并且具體表述了在各個戰略階段的任務，如（圖2）。王敏晰還運用投資學的方法對旅行社開展電子商務應用模式進行分析，建立一種分析框架與分析流程，有助于使企業弄清楚如何選擇適當的時機，適當利用自身的資源，選擇合適的方向，采用合適的策略和商務模式介入電子商務。根據我國目前大多數的旅游企業的現實情況，旅行社開展電子商務分兩方面來實施:第一是:在Internet上創建一個功能完善的站點，把公司的有關信息在網上動態，旅客在網上可以了解到公司的有關特色服務，旅游線路，通過網上預訂酒店、機票，網上報名參加旅游線路，可以與客戶建立互動交流，并能接受網上訂單。第二是，搞好企業內部信息化的建設，建立企業內部辦公自動化管理系統。這樣，創建和維護的費用也不多，是一種較合適的方案。

圖2.企業電子商務的階段性

四、現階段我國旅行社電子商務存在的問題對策

（一）現階段我國旅行社電子商務存在的問題

蔣小華(2003)認為旅游電子商務面臨如下的主要問題[13]：第一,行社規模小、經營分散、集團內部管理比較松散。第二,旅行社與旅游同業之間的聯網系統還未建立,有的也只是在一個很小的范圍里,更沒有走出國門,與世界上較有影響力的旅游計算機預定系統建立聯系。第三,旅行社工作人員的素質較低,計算機使用不當。第四,網絡基礎設施限制了網絡經營的發展。

王建民(2007)針對當前我國旅行社網站存在的問題做了深入分析[14]：現實中的各類旅行社網站,差的或較差的占了多數。表現在：1，許多所謂的旅行社網站,頁面分類凌亂,缺少美工修飾,僅僅是從一個網頁創制軟件中選擇了一個模板而已。2，不僅是網頁設計不美觀,網頁內容,尤其是旅游景點介紹中信息不準確、錯誤多,也是旅行社網站的一大缺點。3，經營出境游業務的旅行社網站,對境外目的地的介紹常常是言簡意改、錯字連篇,粗鄙風格暢行其中。4，旅行社網站的最大敗筆,還是在于更新速度遲緩和不注意旅游相關信息的。5，絕大多數的旅行社都不懂得網站的交互性,而只是把它當成是一臺平面復印機。6，在諸多方面,人們輕易就可以看到并感受到的,是目前我們的旅行社網站在蒙昧與混沌中的低層次運作。王建民還深入分析了我國旅行社網站問題的原因：出現這樣的結果,網站工作人員不夠敬業是一個原因,旅行社的高層管理者的不夠專業、不夠敬業,自是更重要的原因。并且提出很好的解決方案。

方增福(2005)認為我國旅游網站還存在有信息質量和服務質量的問題，服務功能的利用率和收益方面的問題以及規模與效益的問題。任邵剛、李曉媛(2007)認為我國旅行社電子商務的問題在于我國旅行社開展電子商務缺少人性化的服務，網上交易面臨著信用危機。

（二）針對上述問題的解決對策

蔣小華(2003)在比較了國外大型旅行社開展電子商務的成功案例的經驗基礎之上認為[13]：由于旅行社的發展狀況和計算機網絡的開發深度,我國旅行社應用電子商務時一定要注意采取有力措施：一，加強企業內部集團經營力度集團化、連鎖化經營可以最大限度地發揮網絡經營的優勢。為充分利用網絡,給網絡經營推廣打下基礎:對已形成集團的旅行社,須實行聯合經營、配合銷售、協同接待、最大限度發揮集團的規模優勢;對尚未建立集團的旅行社,通過合并、收購租賃、資產重組等形式組建集團。二，利用企業外部資源加強電子商務的建設；三，加強企業網絡營銷用網絡廣告宣傳旅行社及其產品。

周其樓(2006)對我國旅行社電子商務的發展對策做過詳細的研究，他從政府層面、社會層面、企業層面和技術層面對旅行社電子商務的對策進行了分別的研究。在政府層面上應該做的資金支持，政策導向，建立旅行社人才培養體系和制定法律、法規等。在社會層面上周其樓認為現在我國旅游電子消費只面向于中高層人群，這是不合理的，旅行社社的電子商務應該大眾化，面向大多數群體。培養人們的網絡消費意識，使網上旅游消費成為人們日常生活習慣。在企業和技術層面周其樓指出要加強電子商務的應用和推廣。

鐘海燕,許振文,李雪濤(2007)等主要對中小型旅行社的網站設計做了分析研究，他們認為中小型旅行社的系統設計應遵循以下原則[15]:①可擴展性,系統采用模塊化設計,通過增加模塊和調整硬件設備的性能即可滿足旅行社業務發展的要求;②可靠性,電子商務系統的可靠性是提高旅行社運營效率的前提;③安全性,由于旅游電子商務網站向公眾開發,安全性是企業和客戶最受關注的問題之一,系統的設計應充分考慮用戶和旅行社的信息安全要求。對于中小型旅行社，因為自身資金等的原因,要放棄“大而全”的模式,需要細分用戶類型,發現潛在客戶,將旅游產品的增值內容和商務平臺緊密集成,充分發揮互聯網在信息服務方面的優勢,使旅行社服務實現“以用戶需求為中心”;充分應用旅行社電子商務網站的各項功能,以電子商務為中心,全面提高旅行社的管理和服務水平,從而增加旅行社的整體效益。

劉巖(2005)認為[8]：加強咨詢服務的專業化，加強導游服務的人性化和加強旅游產品的個性化。分析了盡管現在是市場經濟時代，信息技術高度發達，但是人們對服務的要求也越來越高，對人性化的要求很高。隨著社會經濟的發展,人們對人性的呼喚,對情感的渴望越來越強烈,而人的感情永遠是電子化的網絡所不能替代的。

五、結語

旅行社是典型的技術密集型的企業，對業務技術要求很高，旅行社很適合搞電子商務。通過以上的綜述發現了前人對旅行社的電子商務進行了大量的研究，提出了很多有用的觀點至今很值得借鑒和推廣，比如說在電子商務的應用模式上就有很多新穎的理論。但同時也發現在旅行社在進行電子商務的本土化研究較少，以及在開展電子商務的同時旅行社之間有什么轉軌的文獻很少。

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