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據世界旅游組織在全球范圍內的調查顯示,“今后15年全球參加社會工作的人們每年將有50%以上的時間用于休閑,休閑經濟將在旅游產業體系中占據首位,休閑旅游產業將是第三產業中第一重要的產業”[1]。隨著休閑經濟時代來臨,人們休閑理念的日趨成熟和新休假制度的實施,休閑度假旅游也以其更加注重旅客精神上的放松和愉悅成為了時下國內旅游市場的新寵,并以其故地重游率高、對資源利用率高、效益突出等優勢受到各級相關部門及旅游界的高度重視,紛紛將其作為發展旅游業的重點來抓。安徽作為國內旅游大省,于2008年提出了“抓錢莊、造糧倉、建天堂”的目標,其中“建天堂”即要把安徽建設成為泛長三角旅游休閑的天堂。近年來安徽省大打“休閑牌”,以蕪湖方特、巢湖香泉、來安白鷺島、黃山醉溫泉為代表的一批旅游休閑度假產品投入運營,極大豐富了旅游產品類型,提升了旅游人氣指數。對安徽休閑度假產品進行研究,不但對提高資源的利用率,增強休閑旅游產品的競爭力,改變以往“南熱北冷”格局等方面具有現實意義,而且對指導安徽休閑旅游業發展,制定休閑旅游規劃方面具有理論和借鑒意義。通過中國期刊全文數據庫對1999—2011年核心期刊中篇名為“休閑旅游”進行檢索發現,論文數目多達500余篇,可見休閑旅游已成為旅游界研究的重點方向之一,學者們已從多個研究視角做了較為系統的研究。但通過進一步的檢索也發現,目前對休閑度假產品進行的研究還不多,而從省級行政區域進行研究更為鮮見。

1基本概念的探討

1.1休閑度假旅游

關于休閑度假旅游,目前學術界還沒有給出一個統一的定義。王瑩從游客的角度將其定義為:消費者支配自己的“閑暇”時間用于度假旅游活動,以達到放松、體驗、娛樂、健康和自我完善目的的行為和過程[2]。湯穎松等從休閑度假旅游的特征出發將其定義為:休閑度假旅游是以游憩、娛樂、度假、休養為主要目的,直接關注人的內在感受的一種較高層次的旅游形式,與普通旅游相比具有訪問地相對固定,強調休息、娛樂和保健,滯留時間相對較長,可重復消費及家庭化等特征[3]。筆者結合本文研究認為,休閑度假旅游是指依托溫泉、湖泊、森林、山地、鄉村、城市等旅游資源,利用閑暇時間外出進行令精神和身體放松的康體休閑方式,是一種集消閑、健身、娛樂、社交為一體的綜合旅游形式,是相對于觀光旅游而言的一種積極的、多樣化的休閑方式。

1.2休閑度假旅游產品

目前學術界對旅游產品的定義較有影響的大致可分為從旅游者角度出發、從旅游目的地角度出發和綜合以上兩個角度的第三類定義[4]。筆者認為李天元對旅游產品做出的定義更全面。他認為旅游產品包括總體旅游產品和單項旅游產品,總體旅游產品的概念從需求角度看,是指旅游者從離家外出開始直至完成全程旅游活動并返回家中為止這一期間的全部旅行經歷的總和;從供給(或旅游目的地)角度看,是指旅游目的地為滿足旅游者的需要而提供的各種旅游活動接待條件和相關服務的總和;單項旅游產品是指旅游企業所經營的設施和服務或旅游企業借助一定的設施向旅游者提供的項目服務[5]。筆者認為,休閑度假旅游產品是指通過對休閑度假型資源如溫泉、森林、湖泊、山地、鄉村等進行開發、設計、組合,提供滿足游客消閑、健身、娛樂、社交等需求的設施與服務的總和。

2安徽休閑度假旅游產品現狀分析

在全國休閑度假旅游日益壯大的趨勢推動下,安徽近年來也加快了由觀光產品為主向觀光休閑度假綜合型產品轉變的步伐,休閑類產品的比重有所增加,產品內容得到了豐富,規模與結構也開始呈現出多元化趨勢。本文根據休閑度假旅游產品所依托的旅游資源將其分為溫泉休閑度假產品、森林休閑度假產品、湖泊休閑度假產品、鄉村休閑度假產品、城市休閑度假產品、高爾夫休閑度假產品六大類型。需要指出的是,由于森林、湖泊、山地都屬于自然生態資源范疇,生態良好的地方一般都兼具森林、湖泊、山地資源,是幾種資源相互融合在一起的。本文劃分基于研究的方便性,選取其主要吸引物進行劃分。高爾夫類型作為代表高檔次主題休閑度假類產品單獨分為一類(不包括練習場)。同時,由于“森林旅游人家”、“農家樂旅游示范點”多依景區而建,主要是為游客提供吃、住、娛等服務,是滿足游客休閑需求的實體項目和主要形式,可反映當地森林、鄉村休閑度假產品的發展水平,所以選取這兩個指標分別作為代表。

2.1產品開發水平尚處初級階段,開發力度有待加強

據相關資料顯示,安徽省山地191處、溫泉70余處(已探明)、省級以上森林公園54處、大小湖泊4800余處。此外,保存完好的鄉村古聚落,淳樸的民風民俗、厚重的地方文化也享有盛譽。資源賦存保障著安徽旅游近年來的快速發展,但以觀光產品為主,游客回頭率低、目的地停留時間短、過度依靠門票經濟等問題也長期成為困擾安徽旅游經濟快速發展的重要障礙。近年來,安徽逐步加大對休閑度假旅游產品的開發力度,但前整體開發水平處在初級階段,資源利用率不高,中高檔次的鄉村休閑度假產品缺乏,城市休閑產品明顯不足,尤其表現在特色的大型娛樂休閑和時尚購物休閑類項目上。

2.2產品地域分布不均衡

從地域分布來看,安徽休閑度假產品各地呈現出很大差異,總體表現為皖南地區最多,泛巢湖地區次之,新皖北地區最少。從休閑度假產品的類型上,也呈現出從南到北遞減的趨勢,皖南地區幾乎涵蓋了各種類型的休閑度假產品。以森林休閑度假產品和鄉村休閑度假產品為例,均集中于大皖南地區。大皖南森林旅游人家數目達到107家、泛巢湖86家,而新皖北只有12家;農家樂旅游示范點的比例為63∶48∶13。2.3產品缺乏特色,項目不豐富,同質化嚴重通過比較發現,休閑度假旅游產品特色明顯不足。各地產品千篇一律,產品中休閑的內涵相對不足。以湖泊度假產品為例,在安徽湖泊型度假產品中供游客娛樂、體驗的項目缺乏,與國家級度假區千島湖度假區相比差距較大。此外,在對森林、鄉村休閑度假產品比較后發現,產品內容較單調,同質化較嚴重。

3安徽休閑度假旅游產品優化思考

休閑度假需求的不斷升溫,已引起人們的高度重視,各省區加快了旅游產品結構調整的步伐,將重心轉移到休閑度假產品建設上,如四川傾力打造六大國際級休閑度假基地,云南20億打造世界級休閑度假品牌,江西將自己定位為長三角地區的后花園,新一輪的休閑度假旅游市場競爭已悄然而至。對休閑度假產品進行調整創新,實現產品體系的優化成了促進安徽旅游業持續健康發展,搶占市場高地的重要環節。

3.1整合資源,構造休閑度假新格局

根據安徽各地市的休閑度假資源優勢和要素特征,分別進行資源整合,通過規模開發凸顯區域特色,塑造區域品牌。從資源的總體分布和旅游成熟度看,皖南地區山岳風光得天獨厚,古村落景觀別具特色,生態環境優美,旅游發展較好,可依托黃山、古村落的品牌優勢,結合當地休閑旅游資源打造環山休閑度假區和文化體驗區;泛巢湖地區森林、湖泊、溫泉資源豐富,依靠資源優勢和區位優勢可開發主題型休閑度假產品;皖北地區以亳州為重點,以文化為主題,發揮歷史文化名城的人文資源優勢,以“中醫藥”主題為龍頭,打造區域知名養生休閑度假基地。同時,要進一步加強城市休閑度假產品的開發,將蕪湖、合肥打造成國內外知名的娛樂游憩城市;利用安徽臨江優勢,打造集觀光、娛樂、休閑、商務等于一體的皖江休閑旅游帶,從而整體上形成“三、二、一”安徽休閑度假旅游新格局。打造中草藥為依托的新皖北養生休閑區:新皖北地區悠久的歷史人文資源正好與大皖南旅游區形成優勢互補。皖北地區可借助亳州———“中華藥都”的品牌,深挖藥材養生文化,以滿足旅游市場追求健康需求為導向,通過配置先進康體器械設施,結合現代康體理念對游客進行從起居到運動全方位的服務指導,將其打造為國內知名休閑養生度假區。此外,通過開發醫療觀光產品,藥材介紹、銷售區,設置藥膳中心、溫泉療養中心輔助產品等不斷完善度假區的功能,實現亳州以養生休閑為主,生態休閑、文化體驗產品相結合的新局面。打造泛巢湖國家度假區:泛巢湖地區休閑度假資源豐富,尤其是湖泊與溫泉資源,數量多且極具開發價值。巢湖是我國的五大淡水湖之一,溫泉更是以其水溫高、有益微量元素含量高等而被國人熟知。以巢湖湖泊和溫泉旅游資源為主要載體,以合肥本地和長三角主要城市為市場,打造與泛巢湖國家級旅游區相匹配的國家級旅游度假區。此外,泛巢湖東部地區可結合醉翁文化、明中都文化建設文化休閑旅游區,皖西南可結合禪宗文化、大別山生態文化建設綠色觀光休閑旅游區。打造皖南環山休閑度假區、徽文化體驗區:①環山休閑度假區。大皖南地區處在山地丘陵地帶,黃山、九華山、牯牛降、齊云山等因其優美的山地風光與獨特的美學價值已經發展成為我國乃至世界級山地景觀旅游目的地。皖南溫泉、湖泊、山地、森林資源豐富且相對集中,可整合各種休閑度假資源,把娛樂休閑元素融入觀光產品之中,實現觀光與體驗有機結合,打造主題明確,差異明顯的集觀光、體驗、娛樂、度假等多功能休閑旅游區,實現皖南地區山上游覽、山下休閑的新局面。此外,還要加強對九華山佛教文化、齊云山道教文化等宗教文化和其他山地文化的挖掘,借助各種技術手段將其開發成滿足游客文化體驗需求的旅游產品。②徽文化體驗度假區。以徽州文化為主題,以西遞、宏村等古村落為核心,以徽文化生態區建設為契機,打造徽文化體驗度假區。把地方文化以節慶活動、民間表演等形式表現出來,打造一個具有國際影響力的文化體驗品牌。打造合肥、蕪湖國內時尚休閑之都:隨著第四代主題公園蕪湖方特歡樂世界和方特夢幻王國的相繼建成,中山路商業步行街、鳳凰美食街的品牌價值逐漸凸顯,蕪湖已成為全國優秀旅游城市和安徽重要的休閑度假旅游目的地。蕪湖以此為契機,深挖地方特色娛樂項目,不斷完善城市娛樂功能和休閑度假功能。合肥作為安徽省的政治、經濟、文化中心,旅游資源豐富、旅游接待設施良好、交通便利,通過引進大型娛樂項目,建設高檔度假中心,打造時尚休閑街區,不斷提升城市品位,將合肥打造成為國內知名濱湖休閑城市。構建皖江休閑旅游帶:以皖江八百里黃金水道為軸線,以都市商貿景觀為特色的蕪湖為皖江休閑帶的綜合服務區,將皖江5市(安慶、蕪湖、池州、馬鞍山、銅陵)景點串聯成一個整體的旅游黃金線,重新整合優化旅游資源,以良好的自然生態、濱江風貌、江鮮美食為主要吸引要素,重點開發皖江水道觀光休閑旅游產品、都市商務會展休閑旅游產品、皖江文化旅游產品、生態山水觀光度假旅游產品、鄉村休閑度假旅游產品等,大力營綠造景,形成覆蓋房地產、旅游、文化、商貿、休閑、餐飲、娛樂等諸多行業的皖江休閑旅游產業帶。

3.2深度調查市場,優化產品結構

旅游產品的開發必須從資源導向轉換到市場導向,以旅游市場需求作為旅游產品開發的出發點。沒有市場需求的旅游產品開發,既不能形成有吸引力的旅游目的地和旅游產品,還會造成對旅游資源的浪費和生態環境的破壞[7]。安徽目前主要客源市場是省內、長三角地區及周邊主要城市。在開發休閑度假產品時,應找準市場位置,結合自身資源分布情況,制定短、中、長期總體規劃。從目前情況來看,安徽應進一步豐富休閑度假產品的類型,實現休閑度假產品多元化;盡快開發出具有特色的城市休閑產品,完善安徽休閑度假產品體系。在產品體系趨于完善的同時,要注意產品層次的提升,實現休閑度假產品的多層次化,重點打造幾處綜合型度假區,實現精品化。近期可在黃山地區開發以秀麗山河為依托的集觀光游覽、體育賽事、古村落文化體驗、休閑娛樂、商務會議等位一體的度假產品,憑借黃山品牌,打開國際市場;其它地區應結合自身資源賦存與市場客源地,開發短線休閑度假產品為主。

3.3通過產品創新提升核心競爭力

旅游產品的創新要素包括觀念創新、結構創新、形象創新、營銷創新、管理創新、環境創新等[8]。安徽應根據這些創新要素發展相應的休閑度假旅游產品。主要是:①休閑主題創新。主題是對旅游產品及其相關因素進行組合形成內在的、統一的基調[9]。隨著休閑旅游市場需求的不斷變化,休閑旅游市場競爭的逐漸加劇,以新異的休閑主題吸引游客眼球就成為鞏固和開拓市場的一種有效手段。安徽在打造休閑度假產品時應根據各產品具體市場情況,結合自身優勢創造鮮明休閑主題,引領休閑時尚前沿。②營銷技術創新。隨著游客消費理念日趨成熟,游客對節假日的休閑活動安排也開始計劃化。通過網絡信息渠道獲得旅游地感知,已成為人們選擇旅游地的主要途徑。休閑度假旅游產品作為滿足游客高層次需求的高端產品,更應注重在引導游客消費和營銷方面的技術創新,使游客更加便捷地了解到產品的信息,提供更為人性化的周密服務。如通過網絡實行“預定制”,免費為游客提供車票、酒店及送票上門等。③旅游業態創新。旅游市場需求的多樣性是旅游新業態產生的主要趨動力,但也可以在專家的指導下,通過新業態的不斷產生從而實現休閑度假產品的創新。安徽休閑度假環境良好且可依托的休閑度假旅游資源豐富,各區域可關注市場需求動向,結合自身資源,發揮創意,通過以新形式開發、產品組合等不斷創造新業態,吸引游客。如安徽可利用黃金水道,以皖江沿線特殊景觀為依托,開展水上動漫休閑產品。④標準示范創新。針對不同休閑度假資源,制定不同的規范標準,同時創新一些休閑度假型旅游示范區,加強標準引導,發揮示范帶動作用。