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摘要：市場策略包括目標市場的制定策略、市場進入策略、市場開拓策略、市場經(jīng)營策略。一個成熟的企業(yè)市場策略必須是根據(jù)復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟活動，隨機應(yīng)變，采取策略，形成的多層次市場策略的統(tǒng)一體。當前我國的企業(yè)市場策略中存在著諸多的問題，諸如對目標市場的定位不準，對現(xiàn)有市場的爭奪呈現(xiàn)激烈態(tài)勢，卻忽略了對潛在市場的培育；對產(chǎn)品的售后服務(wù)重視度還不夠；對消費者的需求不明就隨便地投入生產(chǎn)等，這些都是擺在企業(yè)面前的重要問題。企業(yè)只有正視這些存在的問題，根據(jù)市場行情來進行針對性地分析，在進入市場的時候就進行細致的分析，找出解決之策，才能在市場上占有一席之地，立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：市場策略缺陷途徑

一企業(yè)市場策略體系概述

企業(yè)的市場策略，就是企業(yè)為實現(xiàn)市場戰(zhàn)略目標而確定的一定時期內(nèi)的市場營銷策略。

市場策略是企業(yè)開展市場營銷的總體設(shè)計，其目的在于根據(jù)企業(yè)的市場戰(zhàn)略，發(fā)揮差別優(yōu)勢，增強競爭能力，充分有效地利用各種資源，在滿足市場需要的同時，有計劃地實現(xiàn)市場戰(zhàn)略分階段目標，并進而實現(xiàn)市場戰(zhàn)略總目標。它的中心內(nèi)容是正確選定最有利的目標市場，并運用恰當?shù)摹⒈匾臓I銷手段去占有目標市場。具體內(nèi)容，則主要包括兩方面，即細分市場并選定目標市場，確定占領(lǐng)目標市場的方針與手段。

有效的市場策略，必須是根據(jù)復(fù)雜多變的市場經(jīng)濟活動，形成的多層次市場策略的統(tǒng)一體；市場策略體系就是企業(yè)市場經(jīng)營活動中，各種市場策略相互銜接與配合形成的策略體系，由于企業(yè)市場經(jīng)營活動，總是通過確定目標市場、進入目標市場、開拓市場和經(jīng)營目標市場等各大內(nèi)容組成的，因此，市場策略體系的構(gòu)成如下：

1.目標市場策略

即確定目標市場的策略。它又可以劃分為兩個子策略：一是市場分割策略(又稱為市場細分化策略)，即把面臨的市場細分為不同市場面的策略。二是市場定位策略，即企業(yè)根據(jù)自身條件和外界因素在市場細分化的基礎(chǔ)上，從不同的市場角度，確定目標市場的策略。

現(xiàn)實中，企業(yè)面臨的市場范圍很廣泛，而企業(yè)本身的生產(chǎn)、銷售能力又有一定的限度，任何企業(yè)不可能有足夠的資源去追求所有的市場機會。因此，通過市場細分化，將某一個整體市場，按不同消費者的差別分割成一些市場面，依據(jù)企業(yè)自身的技術(shù)力量、設(shè)備能力和產(chǎn)品特性以及外界因素，選擇所面臨市場的一定范圍，作為企業(yè)的目標市場，以便企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，找到較好的市場機會，滿足特定買主的特定需求。

確定目標市場可供選擇的策略主要有：無差異策略，即企業(yè)以整個市場或大部分市場為目標，著眼于用戶需求中的相同部分，經(jīng)營一種或幾種能盡量滿足大多數(shù)用戶需要的產(chǎn)品品種；差異策略，即企業(yè)以整個市場或大部分市場為目標，把握其中若干子市場，針對不同的消費者群體的需求差異，經(jīng)營不同品種的商品，以獲得較多的經(jīng)濟效益。密集化策略，即企業(yè)并不追求整個市場，而是集中力量于一個或幾個細分市場，實行專業(yè)化經(jīng)營。

2.市場進入策略

即選擇何時、何種方式進入市場的策略。包括兩種，一是市場定時策略，即企業(yè)確實進入市場的時間和速度的策略，二是市場進入策略，即企業(yè)對產(chǎn)品進入市場的方式和渠道所采取的方式。

企業(yè)首先進入某一目標市場,可以率先擁有分銷渠道,掌握主要的分銷商和消費者,并為自己贏得市場領(lǐng)先者的美譽。但是,如果產(chǎn)品一旦有缺陷或者企業(yè)不能隨著市場的成熟或消費需求的變化改進產(chǎn)品,則很可能給企業(yè)帶來負面的影響,使其在競爭中處于不利的地位。例如VCD行業(yè)的萬燕電子,最先在市場推出VCD機,但由于沒有隨著市場需求的變化有效地改進產(chǎn)品以及對競爭者紛紛加入該行業(yè)缺乏有效的應(yīng)變措施等原因,并沒能由市場開拓者成為市場領(lǐng)導者,反而付出高昂的成本向消費者宣傳產(chǎn)品概念,培育VCD機市場,沖鋒陷陣卻沒能分享勝利,打下江山卻未能守住江山,實在可惜。因此,首先進入目標市場策略主要適用于產(chǎn)品技術(shù)含量高,潛在消費量大,進入壁壘高,退出壁壘低的行業(yè),當然,首先進入者必須要花費較高的市場開拓成本。

3.市場開拓策略

即如何開拓新的目標市場的策略。這個策略包括四個子策略：一是市場滲透策略，主要是增加老產(chǎn)品在原有市場上的銷售量；二是市場發(fā)展策略，即給老產(chǎn)品尋求新市場，在傳統(tǒng)市場尋求新消費者，擴大原有市場的消費半徑的策略；三是新產(chǎn)品市場策略，即在原有市場上推銷新產(chǎn)品，增加品種規(guī)格以刺激需求的一種策略；四是混合市場策略，即用新產(chǎn)品開拓新市場，鞏固老產(chǎn)品原有市場，給老產(chǎn)品尋求新市場等。

企業(yè)進行技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)的一系列策略與方法，說到底都是為了面向市場，適應(yīng)市場競爭和企業(yè)生存發(fā)展的需要。那么，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，要想開拓自己的新天地，要想獲得良好的經(jīng)濟與社會效益，就應(yīng)該制訂并實施適合于自己的市場策略與方法。當老產(chǎn)品進入衰退期，開發(fā)新市場又有困難的情況下，企業(yè)必須開發(fā)新產(chǎn)品滿足消費者的新需求。該策略的特點是不斷地以新產(chǎn)品或換代產(chǎn)品，滿足目標市場日益增長的需要。采用這種策略可以提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽，鞏固老用戶，發(fā)展新用戶，所以大多數(shù)企業(yè)都采取這種策略。

4.市場經(jīng)營策略

即企業(yè)在目標市場上如何開發(fā)經(jīng)營的策略，包括市場組合策略、市場競爭策略和市場占有策略等。

營銷理念的出現(xiàn)，被認為是企業(yè)發(fā)展上的一種革命性的理念。營銷理念的出現(xiàn)，使企業(yè)或營銷者第一次從賣方導向的理念轉(zhuǎn)向買方導向的理念上來。根據(jù)營銷理念，企業(yè)是將目標市場的需要和欲望變成對企業(yè)產(chǎn)品的需求，這樣，不僅要為目標市場設(shè)計與提供所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，而且還要比競爭對手做得更好才。

因此顧客觀點與競爭觀點稱為營銷理念的核心。

二企業(yè)市場策略的缺陷分析

在市場競爭日趨激烈的今天，市場競爭策略越來越為企業(yè)所重視。在市場這個大疆場上，有的企業(yè)如魚得水，左右逢源；而有的企業(yè)卻處處被動，不敵對手。一個重要的原因．就在于這些企業(yè)的市場策略有這樣或那樣的缺陷。

1.對現(xiàn)有市場的爭奪呈現(xiàn)激烈態(tài)勢，卻忽略了對潛在市場的培育

縱觀我國企業(yè)問的市場競爭，絕大多數(shù)企業(yè)的基本思路仍局限于與競爭者爭奪并瓜分一個現(xiàn)有市場，并以贏得盡可能大的市場占有率為主要追求目標。因此所采用的競爭手段和策略都是針對一個已存在的有形市場而制訂的，且僅限于流通領(lǐng)域的促銷策略。實踐表明，這種做法已越來越難以形成競爭優(yōu)勢，取得良好的競爭效益。這是因為，第一，市場越來越擁擠是經(jīng)濟高度發(fā)達的必然趨勢，爭奪市場份額難度越來越大。第二，流通領(lǐng)域的市場策略已成為公開的秘密，很難出奇制勝，領(lǐng)先他人一步，甚至難免步他人后塵。

可見，一個成功經(jīng)營者的高明之處，就在于與競爭者爭奪和瓜分一個有形市場的同時，還要善于去培育潛在市場，創(chuàng)造一個新市場。

2.重視產(chǎn)品制造質(zhì)量，忽視售后服務(wù)

不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量是取得市場競爭優(yōu)勢的一條基本策略。然而，有的產(chǎn)品性能和質(zhì)量基本相同，但參與市場競爭的結(jié)果卻大不一樣，一個重要的原因就在于一些企業(yè)忽視了產(chǎn)品從設(shè)計到售后服務(wù)全過程的質(zhì)量。今天的產(chǎn)品已是一個廣義的概念，它包括以基本效能或利益為內(nèi)容的實質(zhì)產(chǎn)品；以包裝、待色、式樣為內(nèi)容的形式產(chǎn)品以及以服務(wù)、保證為內(nèi)容的擴增產(chǎn)品。因此，現(xiàn)代的“產(chǎn)品質(zhì)量”這一概念，已向?qū)嵸|(zhì)產(chǎn)品的兩頭，即向產(chǎn)品的設(shè)計、投入和售后技術(shù)服務(wù)延伸。隨著工業(yè)化進程的發(fā)展，市場將逐漸由以商品為中心轉(zhuǎn)到以服務(wù)為中心。市場競爭越來越表現(xiàn)為全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)的競爭。因此。企業(yè)如果各項服務(wù)被忽略的話，則很難促進產(chǎn)品的銷售。相反，優(yōu)良自售后服務(wù)不但可以彌補產(chǎn)品質(zhì)量上的不足，還可以在用戶和企業(yè)之間搭起—一座聯(lián)絡(luò)和增進感情的橋梁，增強社會公眾對企業(yè)的親和性。

3.開拓市場的思路比較狹窄

很大一部分民營企業(yè)開拓國際市場還沿用國內(nèi)經(jīng)營思路，以一般商品交易賺取差額利潤為目標。而在開拓新的國際貿(mào)易方式方面，如利用互聯(lián)網(wǎng)洽談生意，實現(xiàn)網(wǎng)上交易等，還停留在低水平的應(yīng)用階段。包括一部分已獲得進出口權(quán)的企業(yè)，由于開拓國際市場的歷史較短，普遍存在銷售渠道不廣的問題。

4.開拓市場的時候缺乏實施品牌戰(zhàn)略的知識

缺乏品牌戰(zhàn)略的理論知識,或者企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己品牌商品的物質(zhì)條件不充裕,一些商業(yè)企業(yè)在當前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。其中,一個迷茫的舉動便是看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后跟著學。這是最要不

得的。因為實施品牌戰(zhàn)略,是一個嶄新的知識,而這種新知識并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說,創(chuàng)新本身就是追求一個“新”字,要各顯神通才是,怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定的宗旨是從自己的實際出發(fā)。惟有從實際出發(fā),才能開發(fā)出自己的具有個性的有生命力的品牌商品。

5.產(chǎn)品過剩，忽視了對消費者需求才考慮

A公司去年下半年精心推出了一款全新的歐式抽油煙機產(chǎn)品，該產(chǎn)品款式新穎漂完，功能眾多，在抽油煙機產(chǎn)品中可謂獨樹一幟，稱得上是同類產(chǎn)品中的佼佼者。然而，產(chǎn)品上市半年有余，其市場的銷售業(yè)績卻不盡人意，個別市場上甚至壓根兒就銷不動。原本對新產(chǎn)品充滿信心的A公司和各區(qū)域市場上的商對此深感困惑。

這就是產(chǎn)品的過剩問題。現(xiàn)在許多企業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，常把加大科研力度、提高產(chǎn)品技術(shù)含量及降低成本讓利于消費者掛在嘴上，甚至當成市場開拓的萬能鑰匙，而把消費者不斷變化的消費需求和消費心理置于視野的盲區(qū)，一廂情愿地要為消費者提供“更好”的產(chǎn)品，而不是把市場的開發(fā)策略建立在對市場的突變、競爭對手的市場意圖以及消費者不斷變化的需求的深刻理解和準確把握之亡，盲目地追求產(chǎn)品質(zhì)量的提高，陷入產(chǎn)品越好市場就越旺的誤區(qū)。

產(chǎn)品是否“更好”就能贏得消費者的青睞？答案并非是肯定的。因為，決定產(chǎn)品市場效果的主要因素首先在于消費者的需求，正如松下幸之助所說的那樣：“決定商品的尺度在于消費者需要何種商品。”在產(chǎn)品的開發(fā)過程中，如果忽視了對消費者消費需求與消費心理的把握，那在市場上就會限于尷尬的失敗境地。

三企業(yè)市場策略缺陷的解決途徑

1.整合銷售渠道

針對不同類型的消費者，建立不同的營銷渠道;通過客戶對營銷渠道的選擇，找到不同消費者最適應(yīng)的渠道，進而爭取以較低的渠道成本，得到較高的市場覆蓋率，并滿足客戶多樣化的需求。

銷售渠道是企業(yè)產(chǎn)品得以實現(xiàn)“驚險一跳”的重要環(huán)節(jié)，也是營銷組合的重要因素，它是連接保險消費者與保險公司的橋梁與紐帶，事關(guān)市場營銷的成敗。單一的銷售方式可以說非常不利于市場的拓展與新產(chǎn)品的市場推廣。如果某一產(chǎn)品處于開發(fā)階段，則應(yīng)以間接展業(yè)為主，直接展業(yè)為輔，以求既推廣保單，又能宣傳公司;若有的產(chǎn)品經(jīng)由發(fā)展階段而進入成熟期，從成本—效益—發(fā)展綜合角度考慮，應(yīng)選取直接展業(yè)方式。二是單一的銷售渠道無法適應(yīng)具有不同特點和需求的保險消費者。隨著消費者具體情況的變化，也要對銷售渠道進行相應(yīng)的調(diào)整。

2.要認識到消費者的真正需求

企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，要充分地認識和把握消費者的消費需求和消費心理，在謀求市場開發(fā)的策略時，不要將思路局限在追求“更好”的產(chǎn)品上，而應(yīng)將思路放在如何能取得更好的市場效果上，開發(fā)出緊跟市場變化的適合消費者消費心理的產(chǎn)品，切忌迷戀“質(zhì)量過剩”的產(chǎn)品。

3.創(chuàng)造新價值的市場，培育潛在的市場

要在當代背景下，根據(jù)自己國家、民族、地區(qū)的文化特點、經(jīng)濟發(fā)達程度，構(gòu)筑企業(yè)或事業(yè)的職能，在滿足商品或服務(wù)的基本職能的同時，更要滿足對附加功能的要求，即著重于新價值的創(chuàng)造。如成都的家具展銷市場，西安的仿古街等，由于創(chuàng)造了新價值，才創(chuàng)造了吃飯購物新市場。西安的仿古街等由于創(chuàng)造了吃飯購物新市場，不僅解決了吃、用問題，而且也解決了交朋友的重要場所。

創(chuàng)造市場，是根據(jù)“歷史與今天決定明天”的多維效應(yīng)原照、預(yù)先把握未來的市場，這種對未來的把握是通過設(shè)計而達到的。一般說來，未來市場與消費將是社會系統(tǒng)設(shè)計的產(chǎn)物，當代市場的開發(fā)，商品的投放，不是個人、企業(yè)所能及的，而是——項社會系統(tǒng)工程。是在研究社會經(jīng)濟、文化、心理因素、人民富有程度、社會發(fā)展趨勢等的基礎(chǔ)上，設(shè)計策劃出來的。

4.要構(gòu)造良好的財政金融政策環(huán)境

在財政政策方面，要設(shè)法為企業(yè)創(chuàng)造平等競爭的環(huán)境，使企業(yè)真正擁有進入市場的動力以及從事競爭開拓的權(quán)利。目前要特別注意投入方式的統(tǒng)一性，逐步取消專款專用的各種規(guī)定，并且改變國家投資上“撥改貸”的做法。在金融政策上，要在不斷強化中央銀行宏觀管理職能的同時，逐步取消專業(yè)銀行對企業(yè)的各種管理特權(quán)，將專業(yè)銀行有計劃地推向市場，變專業(yè)銀行的職能管理為真正的銀行服務(wù)與經(jīng)營管理，為企業(yè)走向市場創(chuàng)造一個合理的資金供應(yīng)環(huán)境。只有這樣，企業(yè)才可以根據(jù)自己的需要選擇合適的銀行及其服務(wù)，促進銀行系統(tǒng)的業(yè)務(wù)競爭，提高服務(wù)與管理水平。

參考文獻：