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摘要:信息技術的突飛猛進,使得當今消費行為發生系列新變化,出現了“消費者漂移”新現象,人們的消費心理也表現出動態發展的新趨勢,并呈現一系列的新特點?；趥鹘y消費心理基礎上的營銷范式,在新的時代環境和動態變化的消費心理形勢下,應當相應采用新的動態的營銷范式,才能在新的競爭中取得競爭優勢。為此,有必要基于信息時代“消費者漂移”的消費環境,探索動態營銷范式的構建理念。

關鍵詞:消費者漂移;動態營銷范式;構建理念

時代的快速變化來源于信息技術的突飛猛進,信息技術的發展導致了人類社會的兩大潮流形成:經濟的全球一體化和社會的動態多元化。隨著當今經濟發展的日新月異,人們消費心理非線性的動態發展態勢變得日益劇烈,伴隨著細分市場的邊界模糊化程度加深(Aaker,2001),消費者群體的動態變化的消費特征日益成為當前市場營銷研究的新課題。傳統的營銷理論和模型,面對新的競爭環境的變化,日益顯得乏力。當前新經濟時代所呈現出的群體消費特征,不僅具有消費偏好多元化、個性化的特點,還逐步顯現出消費群體邊界模糊化、消費心理動態化的新趨勢,不知道目標市場而產品已經上市的企業逐漸形成一種普遍的現象。當今動態消費行為演進的新趨勢——“消費者漂移”,正逐漸開始困擾處于新的消費形勢下的企業,也逐漸成為當今時代消費群體呈現出的主流新特征。

一、消費者漂移、成因及消費新特征

(一)消費者漂移

消費者的購買決策過程分為品牌認知、情感興趣、購買欲望、購買行為四個階段,在每個階段消費者呈現不同的復雜的心理狀態稱為消費心理。一方面,由于人類的消費心理并不是不變的,它是一個復雜的動態決策過程,并且有一定規律可循,即逐步從生存性動機向享受性動機轉移,再從享受性動機向炫耀和發展性動機轉移,并在這個過程中具有模糊性、隱蔽性、沖突性、轉移性等特點(Herzberg,1959;Engel、Kollat,1968;Solomon,2006);另一方面,則由于消費者的購買行為很大程度上受個人對欲購商品或勞務的態度所支配,而這種態度是由價值取向、生活態度、年齡性別、收入水平、文化根源、教育狀況、個人成長路徑等多種因素決定的,因而呈現出紛繁復雜的消費心理,并不斷受內外環境的變化而深刻調整,呈現出動態變化特征(Sheth,1973)。因此,我們在選擇和尋找目標消費者時,勢必采用動態的、發展變化的視角,而消費者漂移,正是基于這個前提研究動態目標消費群的新視角。路長全(2007)指出,消費者漂移就是消費者從一個產品漂移到另一個產品;從一個場所漂移到另一個場所;從這個品牌漂移到另一個品牌的現象。他認為,消費者漂移與傳統消費者變遷的區別,就在于當前消費者變化的迅速性,從相對穩定,轉向相對偏向于動態性的基本特征①。

本文認為,消費者漂移就是伴隨著信息時代新的競爭環境的改變,相對于傳統消費群所具有的消費偏好穩定、群體邊界清晰、變化有規律可循等特點而言,當前消費群體呈現出變化迅速、邊界模糊、變遷無規律可循的新特征,且趨向于消費群整體性、結構性、非線性跳躍式的變遷,從而使得企業對未來市場需求更難預期,產品生命周期更短,目標市場更隱蔽、更模糊、更具動態性,這種消費群所呈現出的整體、快速漂移的現象,稱作消費者漂移。

(二)消費這漂移的形成原因

消費者漂移的成因,不是一種自然靜態的、理所當然的過程,而是一個與產業及信息技術發展互動的動態過程?！跋M者漂移”現象成為當今時代趨勢的主要原因。而造成這種趨勢的原因,又有以下幾個具體方面:

1.從宏觀層面看,一方面是競爭品牌的突增,市場已經形成了制造力遠遠大于消費力的格局,可供消費者選擇的品牌數量的快速增長,消費者在琳瑯滿目的同質化品牌面前掌握了購買的主動權;另一方面,由于傳統的、規模較大的細分市場正在分裂成無數個細分市場碎片,熱門產品(Blockbusters)和非熱門的利基產品(NicheProduct)同時存在②,加之隨著信息技術的發展,產品信息獲取的成本降低③,長尾(LongTail)④的分布,使得現有消費群對品牌的選擇余地大,當現有品牌沒有提供能真正迎合現有消費群的合適服務,而別的品牌提供了更好更準確的服務,消費者離去就成為必然。

2.消費者的“喜新厭舊”心理。實際上,人都有好奇心理,在經濟水平達到一定程度之后,我國居民可支配收入及欣賞品味的不斷提升,整體消費人群出現的內在覺醒力量推動著快速的求新求異趨勢。消費者對一成不變的產品總會產生厭倦,好奇心促使他不斷地品味自己正使用的產品,在品味過后,發現這個產品與自己的身份和不斷變化提升的審美情趣不相符合了,則會產生棄舊換新的想法。事實上,總有一些新穎的產品出現,總有追逐新奇的消費者,那么在這些消費者更換自己使用不長的產品的時候,也許有很多企業由于沒有產品創新而遭淘汰。因此,一系列理論,如“大規模定制化”(MassCustomization)、“敏捷制造”(AgileManufacturing)、“柔性生產系統”(FMS,FlexibleManufacturingSystem)等紛紛出現,來迎合當今變化迅猛的消費潮流。

3.競品提供的利益高于消費者目前使用產品的利益。市場是動態的,如果現有品牌不能夠提供更好的產品服務品質,如果別人提供的話,消費者會轉身離去(Mowen,1988;Dhar、Huber、Khan,2002等)。很多企業已經把服務提到戰略的高度,但能不能在服務上取得消費者的信任,關鍵看在服務的過程中能不能做到關懷消費者⑤。同時,還須不斷關注你的競爭對手,看他們的舉動而尋求對策。但最重要的是研究消費者的心理動態,當競品為消費者提供的產品利益高于你時,消費者有可能會發生消費轉變⑥。

4.受競品大規模推廣的影響。由于是大規模的推廣,市場波及面更為廣泛,形成一種消費的潮流,跟隨大眾的人畢竟是多數,這時消費者會發生消費轉移(Jones、Sasser,1995)⑦。當競爭品牌通過系統的推廣,在廣告、終端、促銷、價格等關鍵因素上用力的時候,如果企業不采取有效的遏制措施,消費者的跟風心理會隨著競品的步伐離自己越來越遠,正如學習型組織所倡導的,企業最大競爭優勢就是比對手跑得更快、變得更快,企業唯一能夠做的就是通過提供競品所不具備的服務或者新的買點,留住關鍵客戶。

(三)消費者漂移趨勢下消費環境新特點

在消費者漂移趨勢下,我國消費環境變化更加迅猛,所呈現出的消費環境新特點體現在以下幾個方面:(1)多元化和個性化消費心態成為主流,動態變化的消費心態始終顯得模糊、游移,產品生命周期大幅縮短;(2)理性消費心理與感性消費心理并重,基于理性的、產品信息完備基礎上的消費者,日益注重品牌的感性訴求和差異化樣式,受消費文化影響大,具有更強的品牌偏好;(3)隨著個人收入的提高,消費者的價格敏感度降低,對網絡和電子商務等新消費模式依賴度增強;(4)綠色消費、健康消費發展趨勢明顯,精神需求增強;(5)新生代的消費主流受新生代價值觀影響較大,與傳統消費理念差距較遠。丁家永(2006)認為,新一代,一方面,擁有較強的獨立意識,渴望擁有更多的自我空間和選擇權利;另一方面,作為一個整體,其又缺乏固守的價值精神和實質內容,受時尚、觀念、潮流等的變化而迅速變動,不可預料,誰能在生活觀念、時尚潮流上引領他們獵新、好奇的心理,誰就能在短時期贏得他們的青睞,他們在前衛、叛逆上所表現出的消費偏好,很少存在禁區。

二、應對“消費者漂移”的動態營銷范式

(一)傳統STP范式面臨的窘境

傳統上,絕大多數品牌在進行品牌營銷時,都采用目標市場營銷戰略(TargetMarketing)的STP范式對目標市場進行選擇和營銷,即:第一步,市場細分(Segmentingmarket),根據購買者對產品或營銷組合的不同需要,將市場分為若干不同的顧客群體,并勾勒出細分市場的輪廓;第二步,確定目標市場(Targetingmarket),選擇要進入的一個或多個細分市場;第三步,市場定位(Positioning),建立與在市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。

傳統STP范式的重點在于分析消費者購買行為,揣摩消費者心理,尋找到規模、特征等都適當的那部分目標消費群,然后對目標消費者的消費目的、喜好、動機作分析和預測,進而為企業的生產和銷售,廣告的設計、制作,銷售的方式策略提供科學有效的心理依據,并根據目標消費群的心理特征,有針對性地采用營銷措施,并獲得成功。

傳統STP范式的前提,是采用靜態的消費群體假設,且假定消費者偏好是同質的⑧。這在過去消費群相對穩定,消費取向變化不夠劇烈的時期具有很好的效果,因為STP范式只要精確分析并有力抓住某部分細分人群,針對他們展開營銷工作,就可保整個營銷戰略的成功,這就是為什么過去單純打廣告、降價等策略能夠奏效的原因。因為其整體人群的消費特征相對穩定,只要促銷力度和廣告力度足夠大,就遲早會打動該目標細分人群,因為這個人群幾乎是“停滯”在我們的面前讓我們不停地打,即過去的營銷猶如定向打靶,靶不動,我們只要瞄準就行。而今天的靶是移動的,今天的營銷則必須采取博弈的方法:我們動,靶也動。如果我們還沿用過去打固定靶的方法,就可能不再能打到靶。因為在我們瞄準和扣動扳機的時候,目標已經移動了,而且是整個目標細分人群以整體為單位,全部在變動,其拋棄原有價值、時尚、潮流的速度、幅度、跨度更迅速、更模糊、更隱蔽,已經在令傳統的STP營銷范式在新的動態的消費趨勢背景下,失去恒定不變的參座系。公務員之家

(二)消費者研究范式的轉移

基于目標消費群的迅猛、劇烈、無規律的變動,我們針對消費者的研究范式,也正在發生轉移,即,從傳統的立足于尋找構建“顧客忠誠”的營銷研究視角,轉移到追逐動態變化中的目標消費群的研究視角。傳統上對消費者的研究是立足于靜態的、趨于保守的視角,即重點著眼于如何守住并維持當前已有的消費者,并贏得他們的忠誠。基于此,提出了“顧客滿意”(CustomerSatisfaction,CS)⑨,并指出“顧客滿意”與“顧客忠誠”二者正相關的邏輯關系⑩;甚至有研究者認為,僅有顧客滿意還不夠,還需要創造“顧客驚喜”(OliverRust&Varki,1997)。通過研究顧客滿意,從而贏得顧客忠誠的研究視角和營銷范式,正隨著消費者漂移現象的日趨凸現而變得被動。在當今時代,期望消費群忠誠的觀念已成為過去,實踐表明,消費者即使對某品牌十分滿意,也并不能阻止其改變原有的選擇,去嘗試新品牌。“顧客忠誠”的理念,在當今時代,更加變得如海市蜃樓般的幻覺而缺乏操作性,“顧客忠誠”的期望本身也變得更為不夠實際。因此,傳統的趨于靜態的、企望維持現有顧客群的營銷范式,應該隨著環境和消費群的變化而作出變化。有關如何有效追逐動態變化中的目標消費群的研究視角,應當成為當今時代營銷的新視角,這涉及到兩個方面的內容:第一,如何在看似紛亂的“變化”中找到“不變”的主線,堅定我們應該堅持的部分;第二,如何在被整個目標消費者擯棄前,預測并能引領消費變化的本身,在自身的持續變化中,維持動態中的足量消費群,而不是指望原有消費群不變。

(三)應對“消費者漂移”的動態營銷范式

在“消費者漂移”的消費環境新趨勢下,新的應對“消費者漂移”的營銷范式的基本思想在于:企業應該學會采用動態的營銷模式,來應對動態的消費環境變遷,這不僅要求企業在生產環節上要做到柔性(Flexible),而且在營銷環節上也要做到柔性,這才能在當今競爭環境中取勝。

綜合上述分析,面對“消費者漂移”現象日益成為時代營銷的新課題,在處理動態消費心理時,也需要采取動態的營銷范式才能獲得成功。這就要求人們一方面不僅要考慮消費者在哪里,還要考慮消費者正走向哪里;不僅要考慮消費者的需求,還要考慮消費者需求的變化;不僅要考慮消費者的今天,還要考慮消費群漂移的向度;不僅要考慮本行業,還要考慮相關行業的變化,特別是新技術、新材料的采用對新產業的推動力等。在消費者漂移的動態環境中,先讓我們自身有效的靈動起來,在運動中迎合消費群瞬息萬變的群體漂移;另一方面,消費者的飄移,對于企業而言,不能完全看作是不利的威脅,它也可能會給我們創造更好的市場機會。當大多數企業還習慣于滿足固定的目標消費群的同質化需求時,誰能率先將動態的消費群的變化和新的需求差異化轉化為價值,誰就能真正地突破競爭僵局,在動態競爭中處于有利地位。

注釋:

①路長全.營銷綱領[M].北京:機械工業出版社,2007.

②菲利普•科特勒(PhilipKotler)給利基下的定義為:利基是更窄地確定某些群體,這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好,或者說“有獲取利益的基礎”,“利基”一詞是英文“Niche”的音譯,有拾遺補缺或見縫插針的意思。參見:菲利普•科特勒.市場營銷管理[M].北京:中國人民大學出版社,2001.

③隨著大規模市場正在轉化成數之不盡的利基市場,大量差異化需求的消費者通過網絡等信息渠道,將更容易找到它們,它們也更容易找到消費者。參見:Montoya-WeissM,VossGB,GrewalD.OnlineChannelUseandSatisfactioninaMultichannelServiceContext[J].MSIReports,2003(2).

④長尾(LongTail)即指在顧客消費數據曲線中,在曲線頭部,大熱門的銷量固然很大,接下來,曲線隨著流行度的降低陡然下墜,但是,它一直沒有墜至零點,而是拖著一條長長的尾巴繼續延伸,在統計學中,這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”。參見:[美]克里斯•安德森.長尾理論[M].北京:中信出版社,2006.

⑤RichardW.OlshavskyandDonaldH.Granbois,”ConsumerDecisionMaking——FactorFiction,”JournalofConsumerResearch6(September1989):93-100.

⑥LDMM.DefensiveStrategiesforManagingSatisfactionandLoyaltyintheServiceIndustry[J].Psychology&Marketing,1998,15(8):775-791.

⑦Jones,Sasser.WhySatisfiedCustomersDefect[J].HarvardBusinessReview,1995,73(6):88-99.

⑧對消費者行為的傳統研究是建立在“代表者行為”假設基礎上的,它的一個明顯特征是基于“消費者偏好是同質的”的認定,根據Jorgenson(1982)的異質性消費加總理論,這與現實不符,不同特征的消費者其消費偏好、消費結構等是有差異的。

⑨學者們對顧客滿意的認識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內涵是顧客期望形成了一個可以對產品、服務進行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知,描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度(Oliver、Linda,1981;Tse、Wilton,1988;Westbrook、Reil1y,1983等)。

⑩例如Oliver(1980)研究發現,高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態度,從而間接增加對該品牌的重復購買意向;Bearden&Teel(1983)在對汽車服務的研究中也發現,顧客滿意水平對購買意向的影響受到態度的中介作用;LaBarbera&Mazursky(1983)的研究發現,顧客滿意水平對顧客重購具有相當強的影響力等。

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