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摘要：本文分析了目前廣告市場(chǎng)上存在的廣告資金投放效果不佳、廣告資金浪費(fèi)等問(wèn)題的原因，提出了提高企業(yè)廣告資金投放效果的具體對(duì)策與建議。

關(guān)鍵詞：廣告資金廣告創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

“我的廣告資金有一半浪費(fèi)了，可是我不知道浪費(fèi)的是哪一半”(約翰．華納梅克)，企業(yè)的廣告是投入，不應(yīng)視為花費(fèi)，這已成為大家的共識(shí)。既然是投資就要講究效益和投資效果。根據(jù)工商部門(mén)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為1573億元，較上年增長(zhǎng)11．1％，我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模已進(jìn)入國(guó)際廣告市場(chǎng)前列。目前我國(guó)很多企業(yè)越來(lái)越意識(shí)到廣告在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的巨大作用，但不少企業(yè)走極端，認(rèn)為廣告是萬(wàn)能的救命稻草，在廣告投入方面急功近利，在資金投放中，不能做到知己知彼有的放矢，憑感覺(jué)，憑主觀印象，憑運(yùn)氣和一時(shí)沖動(dòng)，缺乏科學(xué)統(tǒng)一的規(guī)劃、部署與縝密的企業(yè)內(nèi)外因素的調(diào)研分析思考。盲目的追求高數(shù)量高規(guī)格，不諳廣告投放的技巧與學(xué)問(wèn)，結(jié)果資金花了一大把，但效果不理想，未能達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。

一、企業(yè)廣告資金浪費(fèi)的原因

1、品牌定義不清，無(wú)法建立長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)

目前我國(guó)不少企業(yè)廣告投放很浮躁，急功近利，鼠目寸光，只為短期的銷(xiāo)售與經(jīng)濟(jì)效益，不少企業(yè)認(rèn)為，通過(guò)專(zhuān)業(yè)廣告公司設(shè)計(jì)一套完美的企業(yè)形象策劃以及通過(guò)在國(guó)家級(jí)媒體上的海量投放，就可以快速建立品牌，就能保證產(chǎn)品或服務(wù)順利地走向市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)并獲得可觀的利潤(rùn)，而實(shí)際上這種做法是片面和不正確的，因?yàn)樗狈?duì)產(chǎn)品性能的詳細(xì)介紹，無(wú)法讓消費(fèi)者進(jìn)行全面深入的了解，缺乏對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的正確把握，單項(xiàng)的向受眾灌輸自己的理念和商業(yè)信息，從而不能引起消費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同。大量的廣告投放是快速建立品牌的常規(guī)手段，但盲目、粗制濫造、無(wú)的放矢、鋪天蓋地的投放廣告，提高不了消費(fèi)者對(duì)其品牌的滿意度、認(rèn)同度和美譽(yù)度，僅提高了知名度。“腦白金”就是典型的例子，高密度的缺乏創(chuàng)意的腦白金廣告狂轟爛炸，腦白金廣告連續(xù)幾年被評(píng)為惡俗廣告之首，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩和抵觸情緒。這不但浪費(fèi)了廣告成本，且降低了產(chǎn)品的美譽(yù)度。

2、過(guò)度相信與依賴(lài)廣告、過(guò)多投放廣告資金

很多企業(yè)采用了一種冒險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)方式，把培育品牌的砝碼完全壓在了廣告的轟動(dòng)效應(yīng)上，而忽視自身能力的提升，只是靠廣告在消費(fèi)者心目中打造一個(gè)品牌，產(chǎn)品本身質(zhì)量并不過(guò)硬，缺乏科學(xué)統(tǒng)籌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，使企業(yè)缺乏抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。最典型的例子：97年秦池酒廠，斥中國(guó)廣告史上前所未有的3、2億元巨資，蟬聯(lián)中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告標(biāo)王，但終究只是標(biāo)王不是酒王，大部分本該用于調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、加快企業(yè)發(fā)展的資金卻分散到爭(zhēng)奪標(biāo)王的惡性廣告競(jìng)爭(zhēng)中。巨額的廣告成本壓得秦池人放不開(kāi)手，抬不起頭，企業(yè)的管理者無(wú)暇對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，盲目的增加生產(chǎn)線，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，奪標(biāo)給秦池酒廠帶來(lái)的不是滾滾的財(cái)源，是一杯難以下咽的苦酒，最終得不償失虧本衰落。

3、缺乏對(duì)目標(biāo)群的明確界定，廣告定位不明確

不少企業(yè)輕視對(duì)市場(chǎng)的凋研分析研究，不去深入了解市場(chǎng)構(gòu)成，市場(chǎng)的需求及企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，沒(méi)法用量化的指標(biāo)確定，找不到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和滿足不了消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切的需求，激發(fā)不了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，廣告的火力不是集中在一個(gè)明確的、狹窄的目標(biāo)受眾上，使企業(yè)的品牌或產(chǎn)品無(wú)法在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)、一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置、占有一席之地。

4、選擇媒體投放廣告缺乏精心策劃，降低了廣告效果

4．1不能做到知己知彼科學(xué)的評(píng)估與選擇媒體

有的企業(yè)只考慮媒體的覆蓋率、收視率／發(fā)行量及媒體的權(quán)威性與可信度這些量的指標(biāo)，不去認(rèn)真地分析與思考每一種媒體的特性、性?xún)r(jià)比、受眾的商業(yè)價(jià)值、與產(chǎn)品廣告內(nèi)容廣告創(chuàng)意的適切性等這些質(zhì)的指標(biāo)。

4．2媒體的排期與區(qū)域投放不合理

媒體行程安排不合理，未按照季節(jié)性，或忽略時(shí)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或強(qiáng)行拉長(zhǎng)行程，導(dǎo)致沖擊力降低，難以形成鮮明的記憶，不能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷的不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。有的企業(yè)廣告的投放預(yù)算分配憑感覺(jué)和主觀印象，或只根據(jù)區(qū)域的銷(xiāo)售結(jié)果為媒體資源分配依據(jù)，未能從長(zhǎng)期品牌建立角度制定區(qū)域策略，導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。對(duì)廣告的區(qū)域投放及廣告的頻次未進(jìn)行科學(xué)有效的規(guī)劃與整合。

4．3媒體的級(jí)別策略與企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略脫節(jié)

有些企業(yè)不去認(rèn)真分析市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、資源及產(chǎn)品等因素，不是依據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品鋪貨范圍、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)確定廣告投放的目標(biāo)市場(chǎng)范圍和市場(chǎng)策略；不是根據(jù)市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)策略來(lái)選擇與確定媒體的主打級(jí)別與輔助級(jí)別，不能做到知己知彼。

4．4沒(méi)有針對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段，制定不同的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略

有的企業(yè)沒(méi)有根據(jù)企業(yè)不同的發(fā)展階段、所處的不同的生命周期，不同的發(fā)展策略、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告策略而制定不同的有針對(duì)性地的靈活多變的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，或者沒(méi)有統(tǒng)籌規(guī)劃，無(wú)側(cè)重點(diǎn)大同小異。

二、提高企業(yè)廣告資金投放效果的對(duì)策

1、充分考慮市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)受眾、資源等因素。有的放矢的進(jìn)行廣告投放廣告戰(zhàn)略受到市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、資源與產(chǎn)品等因素的制約，市場(chǎng)的規(guī)模、構(gòu)成、需求的動(dòng)向等直接影響廣告投放的力度和額度。

第一，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，了解誰(shuí)構(gòu)成了市場(chǎng)，他們的需求是什么?我們面臨的特定競(jìng)爭(zhēng)是什么?我們希望目標(biāo)市場(chǎng)從我們的廣告中獲得什么信息?我們應(yīng)當(dāng)如何到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)?以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以滿足消費(fèi)者需求和愿望為目的策劃所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)的企業(yè)、能夠迎合消費(fèi)者具體需求和愿望的企業(yè)是哪些了。對(duì)消費(fèi)者的性別、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)、收人、心理、生活方式、態(tài)度和使用情況等進(jìn)行基本描述，是什么因素觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，該種產(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的何種需求?它在滿足消費(fèi)者方面與競(jìng)爭(zhēng)者有何不同?為何比競(jìng)爭(zhēng)者更好?如果不了解消費(fèi)者選擇背后的觸發(fā)因素、態(tài)度和感覺(jué)，不與消費(fèi)者溝通，找不到產(chǎn)品的特點(diǎn)與消費(fèi)者需求的交叉點(diǎn)即切人點(diǎn)，或叫定位點(diǎn)，即屬于你自己的定位點(diǎn)，就創(chuàng)造不出有新意的產(chǎn)品或服務(wù)，就無(wú)法確定產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，無(wú)法進(jìn)行一場(chǎng)成功的有的放矢的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)。

第二，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手博弈的過(guò)程中針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)與策略，適時(shí)地調(diào)整自身的投放戰(zhàn)略。認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為，不同企業(yè)在市場(chǎng)中的角色不盡相同，從市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者到拾遺補(bǔ)缺者，不同的競(jìng)爭(zhēng)角色應(yīng)采取不同的廣告投放策略，可以追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針?shù)h相對(duì)，也可以不與領(lǐng)導(dǎo)者正面沖突，而是拾遺補(bǔ)缺的在對(duì)方忽視或沒(méi)有觸及者媒體上進(jìn)行投放。

第三，同時(shí)廣告的預(yù)算額度、分配比例、投放的區(qū)域、投放的頻率與力度應(yīng)充分考慮廣告企業(yè)的實(shí)物、人力、財(cái)務(wù)、無(wú)形資產(chǎn)等物質(zhì)資源及設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)輸、維護(hù)等組織運(yùn)營(yíng)資源，在實(shí)際的廣告投放中應(yīng)量人為出，知己知彼，有的放矢，這是減少浪費(fèi)，提高資金的投放效果的基礎(chǔ)和保障。

2、科學(xué)的媒體策劃是提高廣告投放效果的關(guān)鍵

2．1注重不同類(lèi)型媒體組合

企業(yè)在任何媒介上信息，其目的就是把廣告信息傳遞給產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，只有選擇那些受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒介，才可能將信息有效的傳遞給訴求對(duì)象。不同類(lèi)型的媒體有著不同的收視群，企業(yè)媒介策略必須配合產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣來(lái)制定，有的放矢的設(shè)計(jì)品牌訊息，通過(guò)有效的媒體組合進(jìn)行傳播。

每一種媒體都有自己的傳播特性，有自己的長(zhǎng)處與短處。不能絕對(duì)的說(shuō)一種媒體就一定比另一種媒體好或者差。尺有所短，寸有所長(zhǎng)。沒(méi)有最好、最差之分，只有適合和與不適合之別。適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的就是好的，反之，不適合廣告內(nèi)容和創(chuàng)意的肯定不好，需利用不同類(lèi)型的媒體進(jìn)行互補(bǔ)傳播。

2．2確定主打媒體，各級(jí)別媒體分工協(xié)作

由于廣告預(yù)算有限，應(yīng)選擇與企業(yè)市場(chǎng)范圍相應(yīng)的一定級(jí)別媒體，作為廣告的主打媒體，任何一種級(jí)別的媒體也都不可能與企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群完全重合，主打媒體無(wú)法涵蓋的那一部分目標(biāo)消費(fèi)群則需要借助其他級(jí)別的媒體進(jìn)行補(bǔ)充。

2．3遵循媒體排期的原則，提高廣告的傳播和訴求效果

對(duì)各種媒介上的廣告的規(guī)格、頻次進(jìn)行科學(xué)高效的規(guī)劃與組合，適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，保持聲音的到達(dá)、對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期的提醒，建立無(wú)形的品牌資產(chǎn)。

3、圍繞企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略開(kāi)展廣告活動(dòng)

“在演出的舞臺(tái)上，廣告不是一出獨(dú)角戲。它是在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)銜下各項(xiàng)活動(dòng)集體演出中的一員。而且廣告必須與其它活動(dòng)和諧一致，方能有好的演出效果”(里奧貝納)。廣告人應(yīng)樹(shù)立系統(tǒng)的觀念，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包括產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略和促銷(xiāo)戰(zhàn)略，促銷(xiāo)戰(zhàn)略包括公共關(guān)系、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員推銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、廣告。廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中促銷(xiāo)戰(zhàn)略的一種，合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的渠道和合適的促銷(xiāo)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基石、條件與保障。廣告不是萬(wàn)能的魔杖，不能孤軍作戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)略應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而開(kāi)展，以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。

企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是市場(chǎng)滲透?市場(chǎng)擴(kuò)展?還是市場(chǎng)保持?企業(yè)不同的發(fā)展階段，有著不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與目標(biāo)，應(yīng)采用不同的廣告投放戰(zhàn)略。如在產(chǎn)品推出初期，重點(diǎn)是說(shuō)服顧客，告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品能做什么，提供什么，或者說(shuō)明該產(chǎn)品能夠完成哪些以前任何一種產(chǎn)品都不能做或者不能提供的功能。產(chǎn)品推出一段時(shí)間以后，以開(kāi)拓市場(chǎng)為主，使顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好與忠誠(chéng)。如果你的產(chǎn)品較競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)具有獨(dú)有的特性、長(zhǎng)處，而這些差別又不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易趕上，你就可以聚集宣傳說(shuō)服在這一個(gè)點(diǎn)上，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)你廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益，集中打動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。在后期保持階段又叫提醒階段，該階段廣告的重要目的在于不斷地將產(chǎn)品展示給消費(fèi)者，不至于被消費(fèi)者遺忘，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)人。

同時(shí)企業(yè)還應(yīng)協(xié)調(diào)、整合它所有的傳播和促銷(xiāo)活動(dòng)。廣告公司負(fù)責(zé)廣告，公共關(guān)系公司來(lái)處理公共關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)負(fù)責(zé)銷(xiāo)售促進(jìn)。廣告運(yùn)動(dòng)涉及的所有的方面須共同作用才能產(chǎn)生完美的營(yíng)銷(xiāo)傳播。

4、在媒體投資過(guò)程中不斷積累品牌資產(chǎn)

品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)文化的標(biāo)志，是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)注重品牌建設(shè)與推廣，并把品牌建設(shè)與推廣作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略乃至發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。

任何一個(gè)廣告都不應(yīng)簡(jiǎn)單的只為短期的銷(xiāo)售與經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)，而應(yīng)致力于廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，竭力去維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象。因?yàn)殡S著同類(lèi)產(chǎn)品的同一化趨勢(shì)，同類(lèi)產(chǎn)品的差異性日漸縮小，如果你的產(chǎn)品確實(shí)與眾不同，比別人的都要好，這個(gè)產(chǎn)品可以在一段時(shí)間內(nèi)獲得成功。但是在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)化時(shí)代，過(guò)不了多久，別的商家可以很快模仿你的創(chuàng)意，生產(chǎn)出一個(gè)類(lèi)似的產(chǎn)品。所以說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)并不能延續(xù)很久，需要在產(chǎn)品之上建立一個(gè)品牌。消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌忠誠(chéng)，而不是對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品本身忠誠(chéng)。消費(fèi)者往往根據(jù)對(duì)品牌的好惡來(lái)選擇購(gòu)買(mǎi)，樹(shù)立品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征重要的多。

廣告大師大衛(wèi)．奧格威說(shuō)：“廣告最主要的目的是為塑造品牌服務(wù)”。廣告中的商品品牌不僅具有較高的知名度，還應(yīng)具有較高的認(rèn)知度、美譽(yù)度和偏好度。任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資，廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性，為維護(hù)一個(gè)良好的品牌形象，可以犧牲短期的經(jīng)濟(jì)效益。

一個(gè)完整的品牌運(yùn)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不應(yīng)只局限于營(yíng)銷(xiāo)廣告方面。如果只注重廣告宣傳這一環(huán)節(jié)，產(chǎn)品和產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上步伐，價(jià)格定位不配套，分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)及網(wǎng)絡(luò)形象不力，促銷(xiāo)缺乏力度或針對(duì)性，人才素質(zhì)低下，企業(yè)形象不佳，這都會(huì)使企業(yè)品牌蒼白無(wú)力，導(dǎo)致品牌空心化，廣告投放事倍功半，造成廣告成本的浪費(fèi)。

影響廣告投放效果的的因素很多很復(fù)雜，有產(chǎn)品、資源、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的因素，也有廣告創(chuàng)意、廣告媒體的策劃等因素；有主觀、客觀，有微觀、中觀和宏觀的因素，每一個(gè)因素中又包含許多子因素，它們無(wú)不對(duì)廣告的投放效果有著重要的影響，故廣告資金投放不可能百分百?gòu)棢o(wú)虛發(fā)，浪費(fèi)在所難免，但盡量的減少浪費(fèi)，提高廣告資金的投放效果是每一個(gè)廣告人的義務(wù)、責(zé)任，是適者生存，競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，也是廣告人追求的永遠(yuǎn)的目標(biāo)。我們只有做到有計(jì)劃、有目標(biāo)、有步驟、有方法、有針對(duì)性地開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)，投放廣告資金，知己知彼，有的放矢，才能減少浪費(fèi)，用有限的預(yù)算與投入，得到最高最大的回報(bào)。