導語：構(gòu)建公司客戶分層營銷體制考究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

為進一步細分客戶市場，提高對公司客戶的營銷服務水平，優(yōu)化銀行營銷資源配置，適應客戶的對等需求和效率要求，推動公司業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展，商業(yè)銀行應對公司客戶實行分層營銷管理。現(xiàn)就建立公司客戶分層營銷管理體系提出如下看法：

一、總體思路

通過深化改革，完善配套業(yè)務流程和績效考核方式，形成“層次清晰、分工合理、權責明確、整體協(xié)調(diào)”的公司客戶營銷管理體系。

按照客戶分層與整體營銷相結(jié)合、流程優(yōu)化與風險防范相結(jié)合、分工協(xié)作與權責利匹配相結(jié)合、業(yè)務發(fā)展與經(jīng)營轉(zhuǎn)型相結(jié)合的原則，各級行直接營銷對應層次的公司客戶，提高對客戶的服務層次和效率；建立覆蓋集團客戶經(jīng)營范圍、跨地區(qū)的客戶經(jīng)理網(wǎng)絡，形成主辦行牽頭、成員行協(xié)作、上下聯(lián)動的集團客戶營銷管理機制；建立以客戶為中心，由客戶經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理組成的營銷服務團隊，為客戶提供一站式金融服務、一站式信貸審批和全流程的風險管理。

二、分層聯(lián)動營銷

根據(jù)企業(yè)資信狀況、經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展前景、綜合貢獻、競爭強度、跨地區(qū)經(jīng)營等情況，結(jié)合銀行客戶發(fā)展戰(zhàn)略和相關信貸政策，將公司客戶劃分為總行級、一級分行級、二級分行級和支行級四個層級，并根據(jù)其發(fā)展變化及時進行動態(tài)調(diào)整客戶名單，包括增級、降級、進出入名單等，由對應層級行組織開展營銷服務。

針對集團客戶成員企業(yè)數(shù)量多、分布廣、集約管理水平高的特點，各級行應樹立大局觀念，建立“層級行牽頭、上下聯(lián)動”的營銷服務體系，齊心協(xié)力做好集團公司客戶營銷服務，提高整體服務水平。必須根據(jù)公司客戶的不同特征，確定不同層級銀行營銷工作的側(cè)重點。

總行營銷團隊側(cè)重制定全行營銷戰(zhàn)略、開發(fā)新產(chǎn)品并提供相應技術支持、廣告宣傳策劃、重大項目和集團大公司客戶攻關等。一級分行營銷團隊側(cè)重實施全行營銷戰(zhàn)略、制定區(qū)域性的營銷戰(zhàn)略、組織推廣新產(chǎn)品、開發(fā)具有區(qū)域性特色的新產(chǎn)品、開展重大項目和優(yōu)質(zhì)大公司客戶攻關活動等。二級分行營銷團隊側(cè)重實施一級分行的營銷戰(zhàn)略，制定有效的實施策略，推廣新產(chǎn)品、拓展重要公司客戶和重點項目。支行營銷團隊側(cè)重組織實施二級分行的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，進行中小型優(yōu)良公司客戶的攻關，組織開展具體營銷和服務工作。

建立分層營銷體系，就是要讓各級行營銷機構(gòu)上下聯(lián)動，形成合力，提高營銷效果。下級行要全面地搜集客戶信息，及時向上級行匯報，建立和落實重大經(jīng)營情況上報制度；上級行也要主動多與下級行聯(lián)系，及時了解和掌握有關公司客戶情況，對優(yōu)質(zhì)大客戶實行跟蹤服務制度。四個層級的銀行上下聯(lián)動，力求形成三股營銷力量：一是針對大區(qū)域內(nèi)的重大建設項目、集團公司大戶營銷等工作，實行總行與一級分行、或一級分行與二級分行聯(lián)動營銷，形成一股中心營銷力量；第二股力量就是針對某一區(qū)域情況，對各區(qū)域性的大型建設項目、優(yōu)質(zhì)大公司客戶，由一級分行或二級分行重點攻關，重點拓展對公存款、大客戶融資、項目貸款等業(yè)務，形成一股區(qū)域性多極營銷力量；第三股力量就是支行的營銷部門，立足于做好柜面營銷和外勤工作，積極拓展存貸款、貿(mào)易融資及發(fā)展中小型優(yōu)良企業(yè)客戶群，形成一股群體性組合營銷力量。三股營銷力量形成合力，做到全力促進公司各項銀行業(yè)務的穩(wěn)步發(fā)展。

營銷體系的建立還要充分利用行政和市場兩種手段，調(diào)動各級行服務的積極性。各行為集團客戶提供現(xiàn)金管理服務，存款和相應的票據(jù)業(yè)務集中反映在集團公司總部所在地行，相應的層級行要根據(jù)業(yè)務貢獻情況，將從集團客戶獲得的收益在參與服務的成員行間進行合理分配與考核。對異地項目股東融資或股東決策的融資，在落實風險防范措施和確保服務質(zhì)量的前提下，相應的層級行可根據(jù)相關分行營銷貢獻情況，組織項目所在地行與股東所在地行組建行內(nèi)銀團，避免為營銷同一項目（客戶）進行行內(nèi)競爭。

三、差異化服務

商業(yè)銀行要在有效防范風險的前提下，加強部門協(xié)調(diào)，減少業(yè)務流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，最大限度提高服務效率。通過直接受理業(yè)務、優(yōu)化調(diào)查（評估）流程、統(tǒng)一授權及個性化授權等方式，逐步建立和完善對相關公司客戶服務的“綠色通道”，形成與分層營銷相匹配的差異化服務機制。

（一）直接受理業(yè)務。總行、一級分行、二級分行可以按照公司客戶層級，直接受理和發(fā)起本級行直接營銷客戶的相關業(yè)務，完成盡職調(diào)查（評估）后，直接提交同級（或上級）審批部門審查，實現(xiàn)與一站式審批相適應的業(yè)務直接受理機制。另外，要建立直接營銷客戶和直接受理業(yè)務檔案，開發(fā)公司客戶營銷管理系統(tǒng)，實現(xiàn)基于行業(yè)的集團客戶、單一法人客戶等多維度的存貸款、中間業(yè)務、綜合貢獻度等即時數(shù)據(jù)的查詢。

（二）優(yōu)化調(diào)查評估流程。為了提高分層次營銷的服務效率，對于符合條件的大型優(yōu)質(zhì)項目，商業(yè)銀行要積極利用“調(diào)評合一”、“評審合一”和“評估認同”流程，提高直營公司客戶和重大項目競爭力。總行、一級分行要選派高素質(zhì)的人員開展調(diào)查評估工作，不僅要保證針對分層營銷客戶的服務效率，更要保證針對分層營銷客戶的業(yè)務質(zhì)量。

（三）以客戶為對象的業(yè)務授權。要選擇最優(yōu)質(zhì)的直營客戶，積極探索授信項下授權審批制，適當擴大一級、二級分行級客戶的授權和轉(zhuǎn)授權，減少審批環(huán)節(jié)，縮短業(yè)務辦理流程。總行級客戶和一級分行級客戶的票據(jù)、貿(mào)易融資等授權可以轉(zhuǎn)授至二級分行和一級分行營業(yè)部的授信審批分部，對于同業(yè)競爭激烈的特別重要客戶，還可以轉(zhuǎn)授至客戶和項目所在地的支行。具體方案應在客戶個性化服務方案中加以明確。

（四）優(yōu)先受理及限時服務機制。各級行要提高對總行、一級分行級客戶的服務意識，優(yōu)先滿足總行級和一級分行級公司客戶的業(yè)務需求，選派業(yè)務骨干受理、審查和審批總行級和一級分行級客戶業(yè)務。同時，要建立對分層營銷客戶的限時服務機制，在實質(zhì)業(yè)務風險可控的前提下，提高各類資產(chǎn)、負債和中間業(yè)務盡職調(diào)查、審查、審批效率和質(zhì)量，努力縮短各業(yè)務環(huán)節(jié)的流轉(zhuǎn)時間。

（五）個性化授權服務。各級行可在精細化測算公司客戶綜合貢獻的基礎上，根據(jù)客戶個性化特征，制定個性化服務方案，包括客戶授信額度、存款、貸款、債券承銷、企業(yè)年金、本外幣結(jié)算、貿(mào)易融資等中間業(yè)務以及企業(yè)管理層和員工個人業(yè)務、銀行卡等產(chǎn)品服務內(nèi)容。同時，為了確保個性化服務方案具有競爭力，可授予公司業(yè)務部門在一定的浮動空間內(nèi)，為客戶提供各種服務的定價權。

四、組織與協(xié)調(diào)

總行、一級分行、二級分行要成立公司業(yè)務營銷協(xié)調(diào)委員會，由公司業(yè)務主管行長任主任委員，公司業(yè)務、信貸管理、授信審批、資產(chǎn)負債、信息科技、各產(chǎn)品主管部門負責人為委員，負責本級客戶的營銷組織與協(xié)調(diào)，日常組織工作由公司業(yè)務部門負責。營銷協(xié)調(diào)委員會定期召開會議研究直接營銷客戶營銷策略，解決市場競爭和業(yè)務拓展中的問題，審議重點客戶和項目認定標準及具體名單、年度經(jīng)營計劃、綜合服務方案，投標方案中涉及價格、風險底線和綜合費率報價的水平和方式，以及其他重大營銷事項等。各部門要加強橫向溝通協(xié)調(diào)，確保分層營銷順利進行。

五、營銷業(yè)績考核

根據(jù)公司客戶整體營銷服務需要，以客戶綜合價值評價為基礎，以客戶價值最大化為目標，以利益為紐帶，以貢獻度為依據(jù)，建立與分層營銷體系相適應的績效考評體系，提高客戶的綜合回報。公司客戶的綜合價值既包括客戶存貸款、投行業(yè)務、結(jié)算業(yè)務、對公理財、企業(yè)年金等現(xiàn)實的收益貢獻，也包括已簽約業(yè)務及其他未來業(yè)務合作機會等帶來的潛在收益；既包括公司業(yè)務收益，也包括交叉銷售相關個人金融等產(chǎn)品的收益；既要考慮風險撥備前的各項賬面收益，也要參考剔除經(jīng)濟資本占用和風險撥備后的收益。

六、總結(jié)

建立分層營銷體系是商業(yè)銀行適應新形勢下公司業(yè)務發(fā)展的需要，對公司客戶營銷管理體制實行的一項重大改革；是優(yōu)化銀行內(nèi)部資源配置，提高客戶營銷服務水平和客戶關系管理層次，提升銀行在大型優(yōu)質(zhì)客戶市場競爭力、有效防范信貸業(yè)務風險的重要舉措；是促進基層行進一步拓展轄內(nèi)中小企業(yè)和個人金融業(yè)務，推進全行公司業(yè)務轉(zhuǎn)型的有效措施；是建立與一站式審批相適應的營銷管理體制，進一步提高公司客戶服務效率的必然選擇。商業(yè)銀行要充分認識分層營銷體系改革的重要性，主動轉(zhuǎn)變觀念，積極推進公司客戶分層營銷體系改革。