導(dǎo)語：鐵路營銷問題實(shí)踐論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，運(yùn)輸市場的競爭空前激烈。鐵路面對來自公路、水運(yùn)等其他運(yùn)輸方式的強(qiáng)力競爭，壓力巨大，形勢嚴(yán)峻。鐵路運(yùn)輸企業(yè)近兩年來的營銷實(shí)踐取得了一定成效，但也存在著一些問題。鐵路在改革中面對的是市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境，但又必須兼顧政府宏觀調(diào)控目標(biāo)和社會公益責(zé)任，使其難于擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的管理模式，政企不分，機(jī)制難改，客貨運(yùn)營銷更是舉步維艱。

1鐵路營銷中存在的問題

1.1營銷觀念相對滯后

目前，市場營銷學(xué)已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)相對的成熟期。企業(yè)的營銷導(dǎo)向已經(jīng)經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向、純生產(chǎn)導(dǎo)向、被動性生產(chǎn)導(dǎo)向和主動性生產(chǎn)導(dǎo)向六個(gè)階段，而鐵路營銷仍停留在產(chǎn)品導(dǎo)向和推銷導(dǎo)向階段上，即鐵路很少主動關(guān)注用戶的需求及其變化。鐵路的主要精力用在抓產(chǎn)品的推銷工作上，談起營銷，絕大部分人理解為組織客流、貨源，這是一種狹義的營銷。觀念上的滯后，導(dǎo)致鐵路始終無法成立真正意義上的營銷機(jī)構(gòu)，主管營銷的人員也始終無法真正進(jìn)入角色。這樣，一方面用戶對鐵路的需求意見很難通過營銷主管直接反映到企業(yè)的決策層，另一方面各級營銷機(jī)構(gòu)只是被動地向用戶推銷產(chǎn)品，無法真正滿足用戶的需求。

1.2營銷專業(yè)人才匱乏

鐵路運(yùn)輸企業(yè)在發(fā)展過程中，培養(yǎng)了一大批精通各種規(guī)章、技術(shù)業(yè)務(wù)熟練、生產(chǎn)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的員工。但由于長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下工作，且鐵路過去一直處于運(yùn)量大于運(yùn)能、“皇帝女兒不愁嫁”的狀況，大多數(shù)員工市場營銷知識缺乏，轉(zhuǎn)變觀念能力弱，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)前競爭激烈的運(yùn)輸市場的需要。從各基層站段的營銷人員構(gòu)成來看，其中很大一部分是各單位的分流人員。市場營銷學(xué)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門哲理性、藝術(shù)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，其應(yīng)用已延伸到社會學(xué)、政治學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等眾多領(lǐng)域。要想掌握市場營銷學(xué)并熟練運(yùn)用到工作中去，必須在一定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上經(jīng)過艱苦努力的學(xué)習(xí)才能實(shí)現(xiàn)。鐵路目前所需的，正是一大批精通市場營銷、懂經(jīng)濟(jì)、熟悉運(yùn)輸業(yè)務(wù)、敢于和善于闖市場的高素質(zhì)復(fù)合型人才。

1.3營銷手段相對落后

鐵路過去一直處于運(yùn)量大于運(yùn)能的狀況，因此很少關(guān)注企業(yè)營銷工作的發(fā)展。近年來，由于運(yùn)量持續(xù)下滑，我們開始重視市場營銷，但采取的手段卻較為原始。鐵路營銷中最為常見的，是組織員工走訪用戶組織客流、貨源。這其實(shí)僅是推銷，還有很多先進(jìn)的營銷手段未為鐵路所采用。例如貨運(yùn)制這一方式，航空和水運(yùn)早已采用并取得良好效果。存在于鐵路各貨運(yùn)站周圍的各貨運(yùn)點(diǎn)，其實(shí)也是貨運(yùn)的雛型。從某種意義上說，這些貨運(yùn)點(diǎn)就是鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品銷售的中間商。我們過去只強(qiáng)調(diào)了其不規(guī)范的一面，強(qiáng)調(diào)其干擾了正常的運(yùn)輸秩序，增加了貨主單位的運(yùn)輸費(fèi)用，而忽視了其存在的合理性，忽視了他們給貨主單位提供的咨詢服務(wù)，忽視他們解決了用戶因自理運(yùn)輸而帶來的種種不便，因此在規(guī)范貨運(yùn)點(diǎn)的同時(shí)沒有以其合理的一面為鐵路所用。諸如此類，其他一9鐵路營銷實(shí)踐中的問題及建議———胡國林等些行之有效的營銷手段，如市場調(diào)查、市場營銷預(yù)測、市場細(xì)分、目標(biāo)市場的確定、消費(fèi)者行為研究等，也未引起我們的足夠重視，更談不上學(xué)習(xí)研究并將之運(yùn)用到鐵路的營銷工作中去。

1.4信息網(wǎng)絡(luò)不夠健全

鐵路有一套收集有關(guān)信息的方式，各基層站段均設(shè)有經(jīng)濟(jì)計(jì)劃員及客貨運(yùn)計(jì)劃員，收集鐵路發(fā)運(yùn)的客流、貨源情況。但由于信息范圍狹窄，也未經(jīng)過系統(tǒng)的、科學(xué)的選擇和處理，因此很難說這些大都憑著過去的經(jīng)驗(yàn)或統(tǒng)計(jì)加估計(jì)所得到的數(shù)據(jù)和市場預(yù)測能對企業(yè)做出科學(xué)的營銷決策起到什么作用。同時(shí)，我們對主要的競爭對手如公路、水運(yùn)的經(jīng)營情況也缺乏了解，所掌握的一些信息大都來自聽到的只言片語或看到的零星片段，對收集到的信息也未進(jìn)行系統(tǒng)的、科學(xué)的處理，由此得出的結(jié)論很難說是正確的。

前不久，鐵道部下發(fā)了《鐵路貨物運(yùn)價(jià)下浮管理暫行辦法》，這表明了鐵路今后將以更加靈活的姿態(tài)參與運(yùn)輸市場的競爭。但我們在執(zhí)行的過程中，就遇到了有關(guān)信息的收集與處理問題。如公路、水運(yùn)的運(yùn)輸價(jià)格究竟是多少，其回空順路捎運(yùn)貨物量有多大，能對運(yùn)輸市場造成多大影響等問題，誰也無法說清楚。這就導(dǎo)致了我們在提出有關(guān)運(yùn)價(jià)下浮方案時(shí)，難免缺乏前瞻性，無法準(zhǔn)確預(yù)測因運(yùn)價(jià)下浮帶來的效益，甚至政策實(shí)施后的效益評估工作也很難做到科學(xué)、客觀。

2對鐵路營銷工作的建議

市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境決定了鐵路運(yùn)輸業(yè)的企業(yè)性。在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，鐵路運(yùn)輸企業(yè)必須面向市場，強(qiáng)化市場營銷，在市場競爭中獲得發(fā)展。

2.1進(jìn)一步提高全體鐵路員工的營銷觀念

首先是提高各級領(lǐng)導(dǎo)干部的營銷觀念。要組織各級領(lǐng)導(dǎo)干部脫產(chǎn)學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)，并將市場營銷知識運(yùn)用到實(shí)際工作中去。其次是提高鐵路局、分局營銷機(jī)構(gòu)管理人員的營銷觀念，經(jīng)過學(xué)習(xí)，取得市場營銷學(xué)專業(yè)培訓(xùn)合格證，持證上崗。第三是對基層營銷人員，要組織鐵路客貨運(yùn)業(yè)務(wù)和營銷知識的培訓(xùn)班，持雙證上崗。第四是提高運(yùn)力保障部門（如調(diào)度、行車、機(jī)車、車輛等部門）工作人員的營銷觀念，明確營銷工作對于企業(yè)生存與發(fā)展的重要作用，樹立全心全意為營銷服務(wù)的思想觀念。第五是提高綜合管理部門（如財(cái)務(wù)、干部、勞資、計(jì)劃等部門）工作人員的營銷觀念，在成本支出、定員定編、人才引進(jìn)、工資獎(jiǎng)金、投資安排等方面從營銷著想，為營銷開綠燈。

2.2提高營銷機(jī)構(gòu)在鐵路運(yùn)輸企業(yè)中所處的地位

目前，營銷機(jī)構(gòu)在鐵路所處的實(shí)際地位不高，營銷機(jī)構(gòu)沒有決策權(quán)，對下級單位提出的實(shí)際問題難以解決。就當(dāng)前情況看，“兩頭細(xì)、中間粗”的所謂“紡錘型”企業(yè)（即科技開發(fā)、市場營銷兩頭細(xì)，中間生產(chǎn)部門龐大）大都處于“日薄西山”的狀況，新興的現(xiàn)代企業(yè)大都為“兩頭粗、中間細(xì)”的所謂“啞鈴型”企業(yè)。鐵路要在市場競爭中贏得主動，同樣應(yīng)改變目前的機(jī)構(gòu)狀況，提高營銷在鐵路所處的地位，主要應(yīng)在以下方面采取措施：

首先，加強(qiáng)對營銷工作的領(lǐng)導(dǎo)。鐵路各級機(jī)構(gòu)不應(yīng)僅僅強(qiáng)調(diào)主管領(lǐng)導(dǎo)親自抓營銷，而應(yīng)設(shè)置一位主管營銷的副職，而且是第一副職，其主要工作就是抓營銷，這有利于使?fàn)I銷成為鐵路的日常工作中第一位的工作。

其次，為站段營銷機(jī)構(gòu)設(shè)置適當(dāng)?shù)木幹啤⒍▎T。目前，站段營銷機(jī)構(gòu)工作人員大都是兼職人員，不能把時(shí)間和精力全部投入到營銷工作中去，同時(shí)，沒有正規(guī)的機(jī)構(gòu)、定編、定員，工作開展時(shí)難免“名不正、言不順”，也難以吸引高素質(zhì)的人才加入到營銷工作中來。

第三，賦予營銷機(jī)構(gòu)相應(yīng)的權(quán)力。市場競爭瞬息萬變，一個(gè)科學(xué)的營銷決策有其時(shí)效性。當(dāng)營銷機(jī)構(gòu)拿出一個(gè)辦法，在與其他部門協(xié)調(diào)完畢后出臺，這時(shí)可能已時(shí)過境遷，收效甚微了。另外，由于營銷機(jī)構(gòu)沒有決策“拍板”權(quán)，難以取得下級單位的信任，營銷工作很難正常開展。

第四，加大營銷投入?，F(xiàn)代企業(yè)的營銷部門大，不僅僅是指機(jī)構(gòu)大，其營銷投入同樣大。鐵路在市場調(diào)查分析、產(chǎn)品促銷活動中，也應(yīng)投入大量的人力和資金。值得注意的是，這種投入應(yīng)有計(jì)劃、有針對性，不應(yīng)盲目地一哄而上，投入后應(yīng)有科學(xué)的效益評估，“好鋼用在刀刃上”。鐵路各級應(yīng)在運(yùn)輸成本中劃出一定比例的費(fèi)用作為營銷經(jīng)費(fèi)，直接由營銷機(jī)構(gòu)使用。

2.3完善鐵路運(yùn)輸企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置

目前鐵路局和分局兩級營銷機(jī)構(gòu)的設(shè)置基本上有兩種模式：第一種是專門成立了營銷處（分處）或稱中心；第二種是專門成立了營銷委員會（或領(lǐng)導(dǎo)小組），具體的營銷職能分散在企管辦和客、貨、運(yùn)、收各部門。第一種模式中，營銷和運(yùn)輸部門分開設(shè)置，造成營銷和運(yùn)力保障及客、貨運(yùn)管理部門之間難于配合；第二種模式中，營銷職能分散在各有關(guān)部門，分塊管理，難以形成合力，各部門權(quán)責(zé)不明，工作協(xié)調(diào)困難。

要改變這種狀況，鐵路局、分局和站段應(yīng)成立專職的營銷機(jī)構(gòu)。就鐵路局、分局目前情況看，可將原有的運(yùn)輸、貨運(yùn)、客運(yùn)、營銷處（分處）合并成立運(yùn)輸營銷中心（以下簡稱中心）。中心主任由第一副局長（副分局長）兼任，另設(shè)一名局長（分局長）助理兼任中心常務(wù)副主任。中心下設(shè)六個(gè)部門：運(yùn)輸組織部、客運(yùn)營銷管理部、貨運(yùn)營銷管理部、調(diào)度部、收入管理部和綜合部。各部部長由中心副主任兼任。此方案有以下四大優(yōu)點(diǎn)：一是第一副局長（副分局長）及局長助理（分局長助理）分別兼任中心主任及常務(wù)副主任，可以加強(qiáng)中心的領(lǐng)導(dǎo)，提高中心的地位；二是運(yùn)輸和營銷合在一起成立中心，既可與鐵道部運(yùn)輸局（指揮中心）基本對口，也可以解決運(yùn)力保障與營銷、客貨管理與營銷之間的協(xié)調(diào)配合；三是運(yùn)輸、營銷職能集中，減少部門之間的矛盾，可提高工作效率；四是收入并入運(yùn)輸營銷中心，可正確處理好抓收入與抓裝車數(shù)、發(fā)送噸之間的關(guān)系。

2.4發(fā)揮鐵路運(yùn)輸企業(yè)營銷機(jī)構(gòu)作用需要做好的工作

首先，企業(yè)內(nèi)部重組，提高資產(chǎn)營運(yùn)效率。鐵路局（分局）下設(shè)的站段不宜過多，特別是同一地區(qū)不宜設(shè)立兩個(gè)以上業(yè)務(wù)相同的站段，否則會造成網(wǎng)點(diǎn)交叉、市場分割、內(nèi)部競爭、自相殺價(jià)、重復(fù)投資、運(yùn)力過剩。如武漢地區(qū)可考慮組建一個(gè)貨運(yùn)中心站。由于武漢地區(qū)存在貨運(yùn)站過多、分散，成立一個(gè)中心站管理困難的特殊情況，近期可考慮組建一個(gè)以漢西為龍頭的江北貨運(yùn)中心站（管轄江岸、漢陽、丹水池、舵落口、新墩站）試點(diǎn)，待取得經(jīng)驗(yàn)后推廣。

其次，進(jìn)一步擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。鐵路過去的運(yùn)輸銷售網(wǎng)絡(luò)較為單一，基本上只采用了直接面對用戶這樣一種方式，不利于鐵路參與運(yùn)輸市場的競爭。鐵路應(yīng)積極開展與機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，有計(jì)劃地吸引中間機(jī)構(gòu)參與鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的銷售，積極探索制等先進(jìn)的經(jīng)營方式，拓寬鐵路的銷售渠道，增強(qiáng)鐵路在運(yùn)輸市場的競爭力。

第三，配備專職人員抓好市場調(diào)查研究。一是從用戶、兄弟局（分局）、競爭對手（公路、水路運(yùn)輸企業(yè)等）、鐵路銷售、基層站段、營銷網(wǎng)點(diǎn)、政府機(jī)關(guān)、新聞機(jī)構(gòu)等八個(gè)方面收集有關(guān)信息；二是定期（年、月、日）及新的運(yùn)輸產(chǎn)品投向市場前做好市場調(diào)查；三是對收集的信息進(jìn)行分析及研究，提出改進(jìn)鐵路營銷的建議；四是編印自己的《鐵路營銷》刊物，指導(dǎo)鐵路營銷工作。

第四，正確處理客貨源調(diào)查與公關(guān)活動、廣告宣傳的關(guān)系。鐵路目前營銷的主要手段是上用戶家門組織客貨源，特別是多級領(lǐng)導(dǎo)親自上門，等于直接告訴用戶鐵路目前沒活干了，今天來求用戶了，這就降低了鐵路的身份，對鐵路造成了很不好的影響。我們認(rèn)為適當(dāng)?shù)纳祥T服務(wù)、組織客貨源是可以的，但要適度。促銷的方法不是在任何時(shí)候、對任何用戶都可以任意采用的，必須在研究用戶當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)后再酌情采用。鐵路營銷還要在廣告宣傳和公關(guān)活動方面下功夫，擴(kuò)大影響、吸引用戶，如宣傳自己的營銷網(wǎng)點(diǎn)、服務(wù)承諾及新的產(chǎn)品等，還可以定期舉行用戶座談會等等。

第五，營銷目標(biāo)重點(diǎn)盯住大型廠礦企業(yè)。大型廠礦企業(yè)鐵路運(yùn)量占鐵路總運(yùn)量的70％以上，但大型廠礦企業(yè)總運(yùn)量中鐵路運(yùn)量所占比重正在逐步下降，如華新水泥股份有限公司鐵路運(yùn)量從占其總運(yùn)量的50％下降到15％，武鋼發(fā)上海、南京方向的運(yùn)量從40％以上下降到17.4％，這是造成鐵路運(yùn)量下滑的主要因素。其主要原因：一是鐵路過去運(yùn)能緊張時(shí)企業(yè)將一部分運(yùn)量轉(zhuǎn)向其它運(yùn)輸方式，二是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變后，部分貨物運(yùn)輸方式的選擇權(quán)由托運(yùn)人轉(zhuǎn)向了收貨人。因此鐵路要擴(kuò)大大型廠礦企業(yè)的鐵路運(yùn)量，可考慮由局（分局）運(yùn)輸營銷中心市場營銷部在大型廠礦企業(yè)派駐營銷人員，提供服務(wù)，隨時(shí)掌握企業(yè)生產(chǎn)、銷售情況，向企業(yè)提出改進(jìn)銷售的建議，并做好運(yùn)輸市場調(diào)查，及時(shí)將有關(guān)情況反饋給局（分局），以便調(diào)整運(yùn)力配置和營銷策略，做到鐵路與企業(yè)聯(lián)手共創(chuàng)市場，企業(yè)的銷售量與鐵路運(yùn)量同步增長。

第六，運(yùn)銷結(jié)合，制造“貨源”，確保運(yùn)量。長航集團(tuán)的下屬上海長集建材有限公司作為專業(yè)化建材運(yùn)輸營銷公司，在武漢、鄂州、黃石、蕪湖等地設(shè)立分公司，主營河沙、碎石等建筑材料的開采、運(yùn)輸、銷售，年運(yùn)量達(dá)6000萬t，占領(lǐng)了上海地區(qū)河沙60％的市場份額，這對鐵路是一個(gè)值得借鑒的很好經(jīng)驗(yàn)。如武漢分局就可以組建一個(gè)類似的運(yùn)輸營銷公司，經(jīng)營豫南、鄂北地區(qū)的河沙和鄂東地區(qū)的礦石、水渣，既可增加鐵路經(jīng)營門路，又可擴(kuò)大鐵路運(yùn)量。我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過兩年的軟著陸，基本達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)，從1998年開始擴(kuò)大對基礎(chǔ)建設(shè)的投入。內(nèi)需擴(kuò)大，必將拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展，貨物運(yùn)輸總量也將有所恢復(fù)和增長。鐵路在這個(gè)新的機(jī)遇面前，必須把握局勢，轉(zhuǎn)變策略，迎接運(yùn)輸市場新一輪的競爭。

參考文獻(xiàn)

宋小敏，宋先道等.市場營銷學(xué).武漢：武漢工業(yè)大學(xué)出版社，1992