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【關(guān)鍵詞】關(guān)系營銷發(fā)展戰(zhàn)略

【摘要】在社會環(huán)境快速變化的當(dāng)代市場，關(guān)系營銷不僅僅是學(xué)者們研究的熱點課題，也是企業(yè)在經(jīng)營中探索實踐的熱門話題。關(guān)系營銷目前呈現(xiàn)怎么樣一種發(fā)展?fàn)顟B(tài)，在當(dāng)代市場中企業(yè)應(yīng)怎樣實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略？本文就這兩個話題進(jìn)行簡要概述和討論。

近年來很多國內(nèi)外很多研究顯示這樣一些研究結(jié)果，大多數(shù)企業(yè)60%～70%的銷售額都來自現(xiàn)有顧客的重復(fù)購買，公司新顧客的購買僅占銷售收入的5%～20%，其中流失顧客的重復(fù)購買就占到了公司銷售收入的20%～40%，穩(wěn)定忠誠的顧客購買是企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)來源，而保持一個老顧客的費用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于爭取一個新顧客的費用，企業(yè)與顧客的關(guān)系越持久，這種關(guān)系對企業(yè)就越有利可圖。相反的，當(dāng)有一個口頭或書面向企業(yè)提出投訴的顧客，就會帶來326個顧客的不滿意，這是一個很簡單的算術(shù)題，一個不滿意的顧客的投訴將會影響26個保持沉默的顧客不滿意，他們每個人都會對另外的10名新朋好友造成消極影響，而這些新朋好友中約有1/3的人再把壞消息傳給另外的20個人，就產(chǎn)生了326人這樣一個龐大的對企業(yè)不滿意的顧客群。換句話說，企業(yè)幾乎承受不起一個不滿意的顧客。而在目前商品供過于求、市場競爭激烈的條件下，企業(yè)要想保持和擴(kuò)大忠實的顧客群體，減少不滿意顧客，必須與顧客建立長期良好的關(guān)系，關(guān)系營銷就是這樣一種工具，關(guān)系營銷幫助企業(yè)與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系，從而帶來長期的財務(wù)績效，實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。

一、關(guān)系營銷的發(fā)展?fàn)顩r

1983年，美國學(xué)者倫納德•白瑞在一篇會議論文中寫到“關(guān)系營銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系”，關(guān)系營銷這一概念由此引入文獻(xiàn)，并且從此之后成為中西方眾多國家的許多領(lǐng)域廣泛使用的一種理論方法。

在關(guān)系營銷理論發(fā)展的幾十年間，產(chǎn)生了很多具有代表性的理論觀點：市場模型用六個市場來概括對企業(yè)營銷有影響的因素，即顧客市場、供應(yīng)商市場、分銷商市場、影響者市場和內(nèi)部市場，企業(yè)的營銷活動應(yīng)圍繞著六個市場緊密進(jìn)行，特別是關(guān)系營銷戰(zhàn)略；投入—信任理論是由美國學(xué)者摩根和亨特提出的另一種營銷模式，將影響企業(yè)營銷成功的關(guān)系分為4組10種合作伙伴，關(guān)系營銷是直接指向建立、發(fā)展和維持成功交換伙伴關(guān)系的所有的營銷活動；瑞典學(xué)者古姆松提出的30R理論將關(guān)系營銷定義為從關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和交互的角度看營銷，企業(yè)面臨的關(guān)系包括顧客與供應(yīng)商關(guān)系、顧客與服務(wù)提供者的關(guān)系、人際和社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大眾媒體關(guān)系、內(nèi)部顧客關(guān)系、所有者關(guān)系等市場關(guān)系和非市場關(guān)系，關(guān)系營銷從不同的關(guān)系角度來實施營銷策略；格朗魯斯的價值、交互和對話過程理論表明，關(guān)系營銷就是指為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)并在必要時終止的過程，它通過相互交換的履行承諾得以實現(xiàn)；1991年，科特勒提出了一種全新的全面營銷理論，指出企業(yè)的營銷策略必須針對面臨的全方位結(jié)點，既包括供應(yīng)商、分銷商、最終用戶、員工等直接環(huán)境結(jié)點，也必須涵蓋間接環(huán)境中的金融機構(gòu)、政府、媒體、聯(lián)盟者、競爭者和公眾，進(jìn)一步擴(kuò)大了關(guān)系營銷的廣度和寬度。

關(guān)系營銷是一項系統(tǒng)全面的工作，回顧關(guān)系營銷發(fā)展?fàn)顟B(tài)為我們提供了企業(yè)實施關(guān)系營銷的理論依據(jù)，但是要實現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)定關(guān)系的最終目標(biāo)，需要企業(yè)實施具體完善的關(guān)系營銷方案。

二、關(guān)系營銷實施方案

1建立顧客關(guān)系管理機構(gòu)

建立從事顧客關(guān)系管理的專門部門，部門內(nèi)部將與企業(yè)所需要營銷的關(guān)系分門別類，由各個關(guān)系經(jīng)理具體負(fù)責(zé)各項關(guān)系營銷。部門負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)各項職能的分配以及工作績效的考核，關(guān)系經(jīng)理的日常工作要負(fù)責(zé)一個或多個主要客戶，以顧客關(guān)系為出發(fā)點，進(jìn)行營銷活動。機構(gòu)的具體工作需要搜集顧客信息，并且為顧客建立顧客數(shù)據(jù)庫，實行電子檔案管理，從而幫助企業(yè)與顧客維持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，處理一切可能發(fā)生的問題。顧客關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)所有顧客信息的集散地，是協(xié)調(diào)溝通企業(yè)各部門做好顧客服務(wù)工作的溝通者，是企業(yè)實施關(guān)系營銷起點，具有十分重要的作用。

2有效利用關(guān)系營銷資源

企業(yè)的關(guān)系營銷資源包括企業(yè)所用的可以用來進(jìn)行關(guān)系營銷活動的一切要素及其構(gòu)成部分，一是企業(yè)的人財物等有形資源，另一部分是指企業(yè)擁有的知識、信息、形象以及社會關(guān)系等無形資源。企業(yè)上至高層領(lǐng)導(dǎo)，下到普通員工都可以利用自身擁有的社會關(guān)系來進(jìn)行關(guān)系營銷，并且在關(guān)系和人情特色濃厚的中國，自身的社會關(guān)系資源往往能為企業(yè)帶來意想不到的關(guān)系營銷效果。公務(wù)員之家

3.構(gòu)建顧客跟蹤系統(tǒng)

構(gòu)建顧客跟蹤系統(tǒng)的最大目的在于分析顧客流失的原因，并且據(jù)此改進(jìn)企業(yè)的關(guān)系營銷方式，最終減少甚至消除顧客流失。顧客跟蹤系統(tǒng)首先根據(jù)顧客流失率等數(shù)據(jù)，分析顧客流失的原因，如價格原因、產(chǎn)品原因、服務(wù)不滿意等等，將流失顧客所造成的公司利益損失與降低流失率所需的費用對比，最后綜合得出調(diào)整方案，不斷完善企業(yè)關(guān)系營銷戰(zhàn)略。

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