導(dǎo)語(yǔ)：小議乘客需求的城市軌道的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

城市軌道交通以運(yùn)能大、速度快、污染低、安全、準(zhǔn)點(diǎn)、舒適等優(yōu)點(diǎn)成為了城市綜合交通的核心。雖然軌道交通企業(yè)具有很強(qiáng)的公益性質(zhì),并且運(yùn)營(yíng)政策以財(cái)政補(bǔ)貼為主,但是追求企業(yè)利潤(rùn)最大化是每個(gè)企業(yè)的最終目標(biāo)。如何通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)增加市場(chǎng)份額,提高乘客需求和滿意度,達(dá)到公益目的和收益最大化目標(biāo)的雙贏局面呢?

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的含義

城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指經(jīng)由交易過(guò)程來(lái)滿足人們對(duì)客運(yùn)服務(wù)的需要和欲望的一切活動(dòng)。而城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理就是為達(dá)到大眾運(yùn)輸組織的目標(biāo),在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi),進(jìn)行各項(xiàng)用以創(chuàng)造、建立和維持城市軌道交通企業(yè)與被服務(wù)乘客間互利方案的分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制等工作。企業(yè)就根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及乘客欲望、知覺(jué)與偏好的改變,隨時(shí)調(diào)整各種營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和活動(dòng),來(lái)吸引更多的乘客,使消費(fèi)者得到最大的滿足。

(二)城市軌道交通營(yíng)銷(xiāo)流程

由于城市軌道交通企業(yè)行業(yè)的特殊性,可細(xì)分為“靜態(tài)”和“動(dòng)態(tài)”城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。見(jiàn)圖1和圖2。

圖1靜態(tài)城市軌道交通營(yíng)銷(xiāo)

圖2動(dòng)態(tài)城市軌道交通營(yíng)銷(xiāo)

(三)城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)

城市軌道交通企業(yè)實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和活動(dòng),最終的目標(biāo)可總結(jié)如下:

(1)吸引更多乘客。客流量越多,城市軌道交通企業(yè)越能充分發(fā)揮其運(yùn)能資源。這樣一方面實(shí)現(xiàn)了城市軌道交通企業(yè)服務(wù)大眾的目的,另一方面也可以改善城市軌道交通企業(yè)的運(yùn)營(yíng)收入情況。

(2)提高消費(fèi)者的滿意度。城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)就是隨著乘客需求、欲望的改變隨時(shí)調(diào)整企業(yè)服務(wù)組合,以滿足乘客需求。

(3)提高人們生活質(zhì)量。城市軌道交通是基本的出行方式之一,與人們的生活密切相關(guān)。所以,城市軌道交通企業(yè)如果能有效地提供符合人們需要的運(yùn)輸服務(wù)并且廣為乘客所接受,就能直接提高人們的生活質(zhì)量。

由城市軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的流程和目標(biāo)可知,他們的任何決策都是以“乘客需求”為前提,以滿足人民的需求為最終目標(biāo),離不開(kāi)企業(yè)“公益性質(zhì)”的一面。所以,分析乘客需求是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。

二、乘客需求分析

不同地區(qū)、不同時(shí)段、不同乘客的需求都是不一樣的,所以在采取營(yíng)銷(xiāo)策略前,應(yīng)該對(duì)當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)行實(shí)地考察,了解乘客需求內(nèi)容的輕重程度,分析影響乘客滿意度的主要因素,最后有針對(duì)性的提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

(一)乘客需求的AHP模型

層次分析法(簡(jiǎn)稱AHP)由美國(guó)運(yùn)籌學(xué)家T.L.Saaty提出,是一種定性與定量相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析技術(shù),其基本原理是將待評(píng)價(jià)或識(shí)別的復(fù)雜問(wèn)題分解成若干層次,由專家或決策者對(duì)所列指標(biāo)通過(guò)重要程度的兩兩比較逐層進(jìn)行判評(píng)分,利用計(jì)算判斷矩陣的特征向量確定下層指標(biāo)對(duì)上層指標(biāo)的貢獻(xiàn)程度或權(quán)重,從而得到最基層指標(biāo)對(duì)于總體目標(biāo)的重要性權(quán)重排序。乘客需求的AHP模型見(jiàn)圖3。

(二)乘客需求AHP模型評(píng)價(jià)結(jié)論

(1)本文建立了基于AHP的乘客需求分析,使尋找乘客最大需求有了較為科學(xué)的方法,同時(shí)也彌補(bǔ)了定性方法和定量方法兩者各自的不足。乘客需求項(xiàng)目在W(0)中都對(duì)應(yīng)有元素值。如果該元素值越大,說(shuō)明乘客對(duì)該項(xiàng)目的欲望越大,也說(shuō)明該項(xiàng)目的好壞是直接導(dǎo)致乘客選擇城市軌道交通運(yùn)輸方式的可能性越大。因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中,管理者就應(yīng)該重點(diǎn)落實(shí)AHP模型中賦值最大的要素,提出與此相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略,從而吸引更多的乘客,滿足乘客的最大需求。

(2)本文是運(yùn)用AHP方法將復(fù)雜的乘客需求層次化了,便于找出乘客需求欲望的相對(duì)權(quán)重。基于乘客需求層次圖,本文建立了AHP模型,提出了求解方法和過(guò)程。由于不同地區(qū)和不同時(shí)段乘客的需求內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)不同,所以要使該統(tǒng)計(jì)結(jié)果具有針對(duì)性,就必須對(duì)具體的某城市軌道交通企業(yè)進(jìn)行調(diào)查,然后對(duì)其權(quán)重賦值,最后運(yùn)用上述的方法找到當(dāng)?shù)鼐用裨摃r(shí)段對(duì)城市軌道交通的需求內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)。

(3)AHP方法的不足之處在于:每一層子因素在對(duì)于上一層因素時(shí),其權(quán)重的確定往往帶有較強(qiáng)的主觀色彩。所以最好結(jié)合了“專家評(píng)分”和“德?tīng)栰撤ā眮?lái)給不同的指標(biāo)賦權(quán)重,這樣使評(píng)價(jià)結(jié)果更準(zhǔn)確。

三、匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

由于交通服務(wù)行業(yè)公益性質(zhì)的一面決定了必須以“乘客需求”出發(fā),采取一系列有關(guān)“乘客需求”的營(yíng)銷(xiāo)策略,從而提高市場(chǎng)份額。在制定營(yíng)銷(xiāo)策略之前,管理者應(yīng)對(duì)其“乘客需求”進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,分析乘客需求AHP模型,找到現(xiàn)階段乘客需求指數(shù)最大的項(xiàng)目,然后有針對(duì)性地將“需求主要項(xiàng)”有機(jī)結(jié)合,采取組合式營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)組合就是對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)手段綜合運(yùn)用。

根據(jù)“乘客需求”AHP模型,本文將其分為五方面的營(yíng)銷(xiāo)策略。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理者可根據(jù)調(diào)研分析出的指標(biāo)相對(duì)權(quán)重,組合出最滿足乘客需求的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。

(一)基礎(chǔ)建設(shè)策略

基于“乘客需求”AHP模型,把指標(biāo)層次的氣流組織C1,排煙能力C2,緊急疏散能力C3、閘門(mén)通過(guò)能力C4、樓梯通過(guò)能力C5、站臺(tái)候車(chē)C6、通道通過(guò)能力C7歸為“基礎(chǔ)建設(shè)”,只有通過(guò)對(duì)“城市軌道交通服務(wù)產(chǎn)品”硬件設(shè)施的建設(shè)改造與完善,才能給乘客們提供優(yōu)質(zhì)的乘車(chē)服務(wù)環(huán)境。為了更好地樹(shù)立企業(yè)形象并使乘客接受城市軌道交通服務(wù)而采取一些其他附帶的硬件服務(wù),如在站臺(tái)或車(chē)上提供報(bào)刊雜志等。

(二)分銷(xiāo)渠道策略

指標(biāo)層中的“購(gòu)票等待時(shí)間C8”是由分銷(xiāo)渠道(即售票方式)所決定的。作為運(yùn)輸系統(tǒng)的使用者,乘客總是希望購(gòu)買(mǎi)車(chē)票的過(guò)程迅速、方便,并且售票工作的效率和服務(wù)質(zhì)量往往是乘客對(duì)軌道交通服務(wù)的第一印象,它的好壞將直接影響營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果。現(xiàn)在城市軌道交通系統(tǒng)的售票方式主要有:人工售票方法、自動(dòng)售票方法和系統(tǒng)外售票等。而系統(tǒng)外售票可以把大量購(gòu)票乘客吸引到系統(tǒng)外購(gòu)票,避免在車(chē)站內(nèi)耗費(fèi)時(shí)間,同時(shí)減少車(chē)站工作人員、設(shè)備和空間數(shù)量。同時(shí),以科技進(jìn)步來(lái)加快計(jì)算機(jī)售票的建設(shè)步伐,以“三活”方式(時(shí)間活、手段活、預(yù)售活)最大限度地方面乘客購(gòu)票。

(三)技術(shù)創(chuàng)新策略

乘客需求的運(yùn)行速度C9、視覺(jué)C10、(包括建筑、照明、引導(dǎo)系統(tǒng)等)、聽(tīng)覺(jué)C11、直覺(jué)C12、運(yùn)行平穩(wěn)性C13、運(yùn)行時(shí)間價(jià)值C16。這些都是受“城軌技術(shù)條件”所決定的。當(dāng)時(shí)的技術(shù)水平可能只能導(dǎo)致某一水準(zhǔn)的服務(wù),但我們可以根據(jù)需要,引進(jìn)國(guó)外在此方面的優(yōu)勢(shì)之處或隨著科技的發(fā)展,研究創(chuàng)新出更好的硬件技術(shù),從而滿足乘客在該方面的需求。

(四)人員優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略

軌道交通企業(yè)作為一個(gè)公眾服務(wù)性行業(yè),服務(wù)質(zhì)量的好壞是至關(guān)重要的。對(duì)于城市軌道交通企業(yè)服務(wù)質(zhì)量分為“乘坐設(shè)施服務(wù)質(zhì)量”和”工作人員服務(wù)”。而前者的服務(wù)質(zhì)量是由“基礎(chǔ)建設(shè)”和“技術(shù)水平”所決定的,但工作人員服務(wù)C14往往有是企業(yè)的活招牌,所以應(yīng)加強(qiáng)工作人員的培訓(xùn),提高其員工的工作服務(wù)意識(shí)。工作人員除了要保持良好的服務(wù)態(tài)度外,在發(fā)生故障時(shí),應(yīng)立即通知乘客并解釋其原因,以及向新聞界提供準(zhǔn)確的運(yùn)營(yíng)信息等。同時(shí),創(chuàng)造“品牌服務(wù)”,造就“品牌列車(chē)”等。

(五)價(jià)格策略

在運(yùn)輸服務(wù)中乘客需求AHP模型中,票價(jià)C15是乘客所關(guān)心的要素。價(jià)格大戰(zhàn)一直是企業(yè)界慣用的營(yíng)銷(xiāo)手續(xù)。所以軌道交通企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),就要根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際經(jīng)濟(jì)條件,設(shè)法以合理票價(jià)來(lái)吸引乘客,刺激乘客在非高峰期使用軌道交通方式,資助那些能吸引乘客的措施。并對(duì)某些特殊乘客實(shí)行優(yōu)惠票價(jià)。通過(guò)價(jià)格大戰(zhàn),可以做到優(yōu)勝劣汰,導(dǎo)致市場(chǎng)資源的重新配置,并由此鍛煉我們的企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。但是價(jià)格手段畢竟是雙刃劍,不可多用,更不能濫用。針對(duì)特殊群體采取價(jià)格攻勢(shì),同時(shí)價(jià)格不能一降再降,否則會(huì)使顧客有了等待心理,反而更糟。

四、結(jié)語(yǔ)

城市軌道交通企業(yè)為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中得到發(fā)展,就必須在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下,以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為基礎(chǔ),從“乘客需求”調(diào)研入手,制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,根據(jù)調(diào)研分析的結(jié)果選擇相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略并有機(jī)組合,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施全過(guò)程進(jìn)行有效地控制,并針對(duì)時(shí)間、場(chǎng)合、環(huán)境、顧客需求及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略.