導(dǎo)語：消費(fèi)分級(jí)精準(zhǔn)營銷技術(shù)框架與應(yīng)用一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

消費(fèi)分級(jí)背景特征

目前，我國城市進(jìn)行著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化教育等各個(gè)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，城市的主導(dǎo)功能已開始從生產(chǎn)型城市向生活型城市轉(zhuǎn)變，教育消費(fèi)、居住環(huán)境等多層次文化生活需求增大，城市消費(fèi)呈現(xiàn)出從簡單消費(fèi)到復(fù)合性消費(fèi)、從使用價(jià)值到符號(hào)價(jià)值、從經(jīng)濟(jì)活動(dòng)到社會(huì)文化活動(dòng)的多樣化特征的轉(zhuǎn)變（李玲和許學(xué)強(qiáng)，2001）；從空間維度角度看，我國東部沿海中小城市地區(qū)的消費(fèi)實(shí)力總體要高于中西部地區(qū)，東部沿海地區(qū)消費(fèi)實(shí)力排名提升較快，部分中西部地區(qū)存在消費(fèi)崛起情況，如桂林、柳州、吉林等地，但部分中西部城市排名明顯下降，如克拉瑪依、烏魯木齊等地（黃王麗和李帥，2015）。消費(fèi)分級(jí)，指的是由于消費(fèi)群體地域、文化、年齡及收入的不同，從高消費(fèi)的奢侈品到日常生活用品，涉及社會(huì)生活的衣、食、住、行等方方面面，是針對(duì)不同客戶群體的品牌產(chǎn)品。消費(fèi)分級(jí)不僅體現(xiàn)在消費(fèi)水平方面，其更體現(xiàn)在消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)行為方面。具體而言：第一，消費(fèi)分級(jí)具有地域區(qū)域差異。地域區(qū)域差異包括地勢差異、南北差異及城鄉(xiāng)差異等。如在全國各地火爆的共享單車，其不適用依山而建、號(hào)稱“山城”之稱的重慶；在南方常見的代步交通工具電動(dòng)車，難以適應(yīng)東北的冰天雪地；在農(nóng)村擁有龐大市場的拖拉機(jī)、收割機(jī)等農(nóng)用機(jī)械設(shè)備，在城市沒有用武之地。以地域差異的城鄉(xiāng)差異為例，2013—2018年我國城鎮(zhèn)居民及農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出都呈現(xiàn)逐年上升趨勢，但城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出增長率要低于農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出增長率，且二者均呈現(xiàn)逐年下降趨勢。同時(shí)，消費(fèi)分級(jí)的城鄉(xiāng)差異不僅體現(xiàn)在消費(fèi)規(guī)模和消費(fèi)水平方面，其還體現(xiàn)在消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)行為及消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面。第二，消費(fèi)分級(jí)具有社會(huì)階層及收入差異。社會(huì)階層與收入差異主要體現(xiàn)在收入、學(xué)歷及階層群體等方面。高學(xué)歷群體和低學(xué)歷群體、高收入群體和低收入群體的差異包括但不限于：思維方式、審美方式、收入購買能力、認(rèn)知能力、偏好喜好、階層群體等。以消費(fèi)分級(jí)的學(xué)歷差異為例，2002-2017年期間我國大專及以上人口占比不斷上升，但2017年這一群體占比僅為13.87%，具體如圖1所示。從社會(huì)階層及收入差異的角度來看，高收入群體眼中的低檔次商品，可能就是中產(chǎn)階級(jí)群體所追求的奢侈象征，更可能是低收入群體未曾聽說過的產(chǎn)品或服務(wù)。第三，消費(fèi)分級(jí)具有人群年齡結(jié)構(gòu)及代際差異。我國每個(gè)年齡層都形成了極具個(gè)性化消費(fèi)特征的群體，每一代消費(fèi)者都有自己的愛好或者消費(fèi)圈。比如，在年輕消費(fèi)群體中興起的“盲盒”，其單價(jià)59元，單價(jià)雖低，但想要集齊某一系列“盲盒”，其需要有很高的消費(fèi)數(shù)量和消費(fèi)頻率，因此集齊“盲盒”可以為這些年輕消費(fèi)群體帶來滿足感。“盲盒”的興起不僅體現(xiàn)了年齡結(jié)構(gòu)和代際差異，同時(shí)也體現(xiàn)了社會(huì)階層和群體差異。第四，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的電子商務(wù)改變了人們的消費(fèi)方式及消費(fèi)行為，其促進(jìn)了消費(fèi)分級(jí)的發(fā)展。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下消費(fèi)者的消費(fèi)行為逐漸表現(xiàn)出渠道數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)社交化的新特征，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出消費(fèi)個(gè)性化及支付移動(dòng)化特征，購買行為也呈現(xiàn)出品質(zhì)化與體驗(yàn)化特征。一方面，互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的新型消費(fèi)理念逐步由價(jià)格導(dǎo)向向品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，這極大地促進(jìn)了消費(fèi)分級(jí)的發(fā)展；另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下的大數(shù)據(jù)技術(shù)更清晰地展現(xiàn)了消費(fèi)分級(jí)，其使得消費(fèi)分級(jí)更容易被商家發(fā)現(xiàn)和獲取。

消費(fèi)分級(jí)背景下精準(zhǔn)營銷技術(shù)框架及應(yīng)用

不同地域區(qū)域、不同社會(huì)階層、不同收入、不同年齡結(jié)構(gòu)及不同群體下的消費(fèi)市場具有不同的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為、消費(fèi)規(guī)模及消費(fèi)水平。三四五線城鎮(zhèn)市場及農(nóng)村消費(fèi)市場不等于“窮”，被調(diào)侃坐擁3億“窮人”市場的拼多多，彌補(bǔ)了電子商務(wù)的市場空白點(diǎn)，其獲得了迅速崛起，市值直逼京東。營銷學(xué)的經(jīng)典理論包括4P理論（product、price、promotion、place），4C理論（customer、cost、communication、convenience），4R理論（relationship、retrenchment、relevancy、rewards）和4I理論（interesting、interests、interaction、individuality）。精準(zhǔn)營銷作為一種新型的營銷模式，由美國學(xué)者Lester Wunderman在1999年首次提出；2005年，Philip Kotler系統(tǒng)性地提出了精準(zhǔn)營銷的概念。結(jié)合傳統(tǒng)的營銷學(xué)理論和精準(zhǔn)營銷的概念，針對(duì)零售市場消費(fèi)分級(jí)的大環(huán)境，精準(zhǔn)營銷技術(shù)框架與應(yīng)用研究主要包括四方面，即客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（Customer Data Platform）、客戶互動(dòng)管理平臺(tái)（Customer Engagement Management）、營銷自動(dòng)化平臺(tái)（Marketing Automation Platform）、數(shù)據(jù)分析中心（Data Analytics Center）。（一）客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)。客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)是在大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，建立全渠道客戶數(shù)據(jù)來源，基于全自動(dòng)化處理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)行為預(yù)測及數(shù)據(jù)人群細(xì)分，并支持外部輸入及內(nèi)部輸出接口，不斷進(jìn)行數(shù)據(jù)收集、匯總、整理、處理及儲(chǔ)存的數(shù)據(jù)平臺(tái)。客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)根據(jù)大數(shù)據(jù)中人群的地域差異、社會(huì)階層及收入差異、年齡結(jié)構(gòu)及代際差異、消費(fèi)性格及購買行為等特征，通過對(duì)大數(shù)據(jù)的不斷處理、加工挖掘，實(shí)現(xiàn)人群細(xì)分、人群識(shí)別及人群管理等行為。1.全渠道客戶數(shù)據(jù)來源。建立全渠道客戶數(shù)據(jù)來源，是實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)信息共享的必然要求。全渠道客戶數(shù)據(jù)來源是靈活可擴(kuò)展的，其支持各種主流媒介的客戶數(shù)據(jù)來源，包括電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)、線下實(shí)體交易數(shù)據(jù)、各種App數(shù)據(jù)、小程序數(shù)據(jù)及人工識(shí)別輸入數(shù)據(jù)等。據(jù)艾瑞咨詢最新的2019年9月App月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)顯示，前十的分別是微信、QQ、支付寶、手機(jī)淘寶、新浪微博、愛奇藝、搜狗輸入法、騰訊視頻、高德地圖和百度。2.數(shù)據(jù)全自動(dòng)處理。由于每個(gè)客戶在不同渠道、不同APP上的數(shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)信息，甚至身份信息都存在著差異，因此數(shù)據(jù)全自動(dòng)處理結(jié)合身份信息自動(dòng)識(shí)別技術(shù)和全自動(dòng)匯總合并技術(shù)，把所有電子商務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)、線下實(shí)體交易數(shù)據(jù)、各種APP數(shù)據(jù)、小程序數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總與整合，從而實(shí)現(xiàn)了全渠道客戶數(shù)據(jù)的全自動(dòng)化處理。3.數(shù)據(jù)標(biāo)簽化管理。基于數(shù)據(jù)全自動(dòng)處理的后續(xù)工作，數(shù)據(jù)標(biāo)簽化管理包括人群的地域位置、社會(huì)階層標(biāo)簽、收入標(biāo)簽、年齡結(jié)構(gòu)及代際標(biāo)簽、消費(fèi)性格標(biāo)簽及購買行為標(biāo)簽等，其提供手工批量處理類似數(shù)據(jù)行為標(biāo)簽、自動(dòng)化生成多層次標(biāo)簽兩種行為。4.數(shù)據(jù)行為預(yù)測。基于數(shù)據(jù)標(biāo)簽化管理，匯總和分析不同生命周期客戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽、不同地域位置標(biāo)簽、不同客戶群體標(biāo)簽，分析大數(shù)據(jù)中客戶的地域位置趨勢、收入趨勢、年齡及代際群體特征、消費(fèi)群體特征及購買行為趨勢，來對(duì)客戶的行為及未來趨勢進(jìn)行預(yù)測。5.數(shù)據(jù)人群細(xì)分。在數(shù)據(jù)標(biāo)簽化管理及數(shù)據(jù)行為預(yù)測基礎(chǔ)上有效地進(jìn)行人群細(xì)分，是精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)工作之一。人群細(xì)分需具靈活性，對(duì)不同地區(qū)、不同收入、不同年齡、不同行業(yè)、不同的消費(fèi)行為及不同群體等標(biāo)簽可以任意組合篩選。以年齡層次人群細(xì)分為例，我國65歲以上人口數(shù)占比最高，為11.39%；15—19歲人口數(shù)占比最低，為5.17%。不同年齡層次的人群消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好及購物需求也是不一樣的。年齡人群細(xì)分可以根據(jù)某消費(fèi)者的年齡，來預(yù)測出該消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)偏好及購物需求。如在年輕群體中興起的“盲盒”，不適合營銷于65歲以上的老人。另外，以家庭周期階段為例，單身群體整體積蓄較少，其消費(fèi)觀較為超前，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，月光、入不敷出較為常見的，這一群體偏向于社區(qū)群體性消費(fèi)；年輕家庭群體普遍擁有積蓄，其消費(fèi)主要集中在嬰幼兒方面，如奶粉、尿不濕、早教班等；中年群體積蓄穩(wěn)定增長，其消費(fèi)主要集中在子女教育和家庭醫(yī)療等方面；老年群體積蓄較為穩(wěn)定，消費(fèi)較低，其消費(fèi)主要集中在醫(yī)療方面，同時(shí)經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的會(huì)為子女添置房產(chǎn)。（二）客戶互動(dòng)管理平臺(tái)。客戶互動(dòng)管理平臺(tái)是基于客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)的全渠道客戶數(shù)據(jù)來源、全自動(dòng)處理、數(shù)據(jù)標(biāo)簽化管理、數(shù)據(jù)行為預(yù)測及數(shù)據(jù)人群細(xì)分，其運(yùn)用人群導(dǎo)向、多觸點(diǎn)溝通及定時(shí)執(zhí)行等技術(shù)，與全渠道目標(biāo)客戶進(jìn)行及時(shí)、精準(zhǔn)、全渠道營銷的溝通。1.定向廣告Re—targeting。企業(yè)可通過客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)中人群細(xì)分下客戶群體的識(shí)別，精準(zhǔn)圈選目標(biāo)客戶群體，對(duì)接該客戶群體接觸的主流媒介，從而通過精準(zhǔn)的廣告投放，提升廣告投放的有效性及轉(zhuǎn)化率。2.App消息推送。App消息推送是最為基礎(chǔ)的溝通渠道。企業(yè)可結(jié)合App的客戶使用情況，通過動(dòng)態(tài)內(nèi)容、消息管理推送、定時(shí)定點(diǎn)推送，對(duì)已有客戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告消息推送。3.支付寶生活號(hào)。根據(jù)艾瑞咨詢最新的《2019Q2中國第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模市場份額》，支付寶在第三方移動(dòng)支付交易規(guī)模市場份額中穩(wěn)居第一，達(dá)到54.20%。利用支付寶移動(dòng)支付的消費(fèi)者市場，可通過生活號(hào)授權(quán)、生活號(hào)消息編輯與發(fā)送、卡券推送與管理等形式，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的溝通與服務(wù)。4.微信公眾號(hào)及微信小程序。根據(jù)艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，微信在2019年9月App月度總使用次數(shù)占比穩(wěn)居第一，占據(jù)總使用次數(shù)的25.90%。2019年8月微信小程序綜合指數(shù)TOP10依次為同程藝龍、小年糕+、拼多多、美團(tuán)外賣、攜程、大眾點(diǎn)評(píng)等。與支付寶生活號(hào)類似，企業(yè)可通過微信公眾號(hào)及微信小程序中的個(gè)性化菜單、圖文消息推送、個(gè)性化服務(wù)、卡券推送與管理等形式，進(jìn)行與客戶群體的互動(dòng)及溝通。5.短信、郵件、電話等多媒介營銷。短信、郵件、電話媒介營銷方式較為傳統(tǒng)，短信營銷具有穩(wěn)定及速度的優(yōu)勢，郵件營銷有內(nèi)容豐富、完整的優(yōu)勢，電話營銷最為直接，該模式通過語言的力量實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶精準(zhǔn)營銷。（三）營銷自動(dòng)化平臺(tái)。營銷自動(dòng)化平臺(tái)被賦予了強(qiáng)大的客戶互動(dòng)能力，其能夠與營銷客戶群間實(shí)現(xiàn)及時(shí)性、多樣性及個(gè)性化的互動(dòng)和溝通。營銷自動(dòng)化平臺(tái)包括五方面：第一，全場景營銷，支持主動(dòng)式營銷、觸發(fā)式營銷、紀(jì)念日營銷及周期性營銷等多種自動(dòng)化營銷方式，可支持所有營銷場景；第二，全渠道控制，包括客戶行為編輯器及建議、實(shí)時(shí)監(jiān)控與管理，支持時(shí)刻修改和控制；第三，A\B測試，對(duì)全場景及全渠道中的各個(gè)因素（目標(biāo)人群、營銷內(nèi)容、營銷時(shí)間、溝通方式和渠道）進(jìn)行測試驗(yàn)證，尋找出最優(yōu)方案；第四，強(qiáng)大的引擎及擴(kuò)展能力，其支持千億級(jí)客戶群體常年之穩(wěn)定運(yùn)行；第五，全方位評(píng)估，每一次與目標(biāo)群體的精準(zhǔn)營銷，可通過定性分析和定量分析獲得執(zhí)行效果統(tǒng)計(jì)，隨時(shí)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控及全方位評(píng)估。（四）數(shù)據(jù)分析中心。數(shù)據(jù)分析中心能夠通過行為角度、客戶角度、交易角度、活動(dòng)效果、營銷轉(zhuǎn)化等多維度分析消費(fèi)者需求，其為企業(yè)提供了強(qiáng)大靈活的自定義分析功能，從而能夠滿足其日常運(yùn)營及精準(zhǔn)營銷需求。數(shù)據(jù)分析中心的功能主要有：第一，客戶及行為分析，即對(duì)人數(shù)、次數(shù)及變化趨勢等客戶特征及客戶行為分析，可支持精準(zhǔn)營銷做出有效的判斷，如“近期下單量最多的客戶群體及客戶行為”；第二，時(shí)間分布分析，可直觀了解和掌握客戶群在不同時(shí)間上的數(shù)據(jù)行為特征；第三，訂單分析，可以有效分析客戶交易行為的特征，如訂單分析、退單分析及重復(fù)采購分析；第四，“漏斗”分析，主要用來衡量客戶轉(zhuǎn)化及客戶流失情況，從而優(yōu)化精準(zhǔn)營銷過程的設(shè)計(jì)，如“淘寶首頁的廣告入口點(diǎn)擊率及下單率多少，下單率占點(diǎn)擊率的比重是多少”；第五，路徑及轉(zhuǎn)化間隔分析，用以研究和了解客戶群體消費(fèi)行為發(fā)生次序，并對(duì)潛在關(guān)聯(lián)性行為進(jìn)行相關(guān)分析，如“客戶的下單行為前后有哪些關(guān)聯(lián)行為”、“微信公眾號(hào)粉絲完成關(guān)注注冊后，多長時(shí)間會(huì)下單”等。

參考文獻(xiàn)

1.甄峰，王波，陳映雪等.基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)空間的中國城市網(wǎng)絡(luò)特征——以新浪微博為例［J］.地理學(xué)報(bào)，2012（8）

2.倪鵬飛，劉高軍，宋漩濤，等.中國城市競爭力聚類分析［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2003（7）

3.汪明峰，孫瑩.全球化與中國時(shí)尚消費(fèi)城市的興起［J］.地理研究，2013（12）

4.黃王麗，李帥.消費(fèi)時(shí)代背景下的中國城市分級(jí)研究——基于11個(gè)中小城市的實(shí)證分析[J].區(qū)域經(jīng)濟(jì)評(píng)論，2015（2）

5.鄧光宏，翁佳妮.基于社交網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)營銷模式研究[J].中國市場，2014（26）

6.黃曉穎.社群經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)與新型營銷模式的關(guān)聯(lián)融合[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019（7）

作者:李小青 單位:廣州工商學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系