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網絡團購是指商家通過網絡將具有共同需求的消費者聚集起來,并以較低價格出售商品的商業模式[1]。關于網絡團購的研究大致有兩類,一類是從賣方的角度來討論網絡團購機制的設計,并將其與其他價格機制如固定價格、有償推薦等銷售方式進行比較[1-3];另一類則是從消費者的角度來探討網絡團購用戶的決策行為特點及其影響因素[4-5]。然而,從商業模式的角度對網絡團購進行分析的研究尚很缺乏。本文從顧客價值的創造與傳遞這一角度切入,采用理論推演和案例分析相結合的方法對中國網絡團購的商業模式進行研究,歸納總結了影響網絡團購商業模式實現價值創造與傳遞的8個關鍵維度,并進一步通過案例分析驗證和詮釋理論模式分析框架的現實意義。

一、網絡團購商業模式的關鍵維度

Magretta[6]將商業模式定義為“企業為目標客戶創造價值并維持自身運轉的一系列設想與做法”,一個成功的商業模式意味著一種“更好的價值創造的方法”,商業模式的創新就是調整企業創造價值的基本活動,從而在價值鏈中重新定位。Johnson等[7]認為商業模式由四個相互依存的維度構成:顧客價值主張、盈利模式、關鍵資源與關鍵流程。前兩個維度決定價值創造,后兩個則決定了價值的傳遞過程;因而,一個好的商業模式應該包括一個簡單新穎的價值主張,在給消費者創造價值的同時也能給公司帶來利潤,然后通過公司各種資源及流程的優化整合,將其有效地傳遞給顧客。本著這樣的分析思路,再結合網絡團購的特點,本文初步提出以下8個影響網絡團購實現價值創造與傳遞的關鍵維度,如表1所示。

二、案例分析

商業模式是一門實踐導向的應用科學,以認識商業創新本質為任務,適合采用案例法進行探索研究[8]。本文選擇籬笆網、齊家網、我團網、拉手網這4家團購網站為樣本,它們分別是網絡團購在不同發展階段的典型代表,各自的發起人、價格機制和目標市場也不盡相同,便于對影響網絡團購商業模式有效運作的關鍵維度進行歸納分析。籬笆網是最早的專業團購網站之一,其自營的裝修建材頻道曾定期推出過動態定價拍賣形式的“拼購”活動,其主要特點是價格會隨著累計銷量的增加不斷下降。因此,本文選擇籬笆網的“拼購”活動作為“線上動態拍賣團購”模式的代表。齊家網作為與籬笆網類似的家居建材類團購網站,推出了不同類型的團購活動———“現場團購會”,該模式讓消費者現場觀摩商品,并推出專業的砍價師服務,協助消費者和商家議價。因此,本文選擇齊家網的現場團購會作為“線下團購”模式的樣本。以上兩家網站的主營商品為家裝建材,團購由網站發起,本文選擇的第三個樣本是我團網,其主營商品為日用快消品,團購信息的提供,商品的商業洽談和交易買賣都由消費者自己做主。所以本文將我團網作為“自發團購”模式的典型代表。以上三個樣本是國內早期成立的典型團購網站,在Groupon誕生后成長起來的新一批團購網站中,拉手網是全球首家“團購+簽到”模式相結合的團購網站,在2011年團購行業的洗牌階段,無論是企業規模還是銷售額上,拉手網在當時都穩居市場第一,所以本文選擇拉手網作為Groupon模式的樣本。多數據來源及三角測量是保證研究構念效度的重要基礎,所以本文力求從多個渠道收集數據信息。一手資料的收集包括:(1)團購活動的實際體驗;(2)與團購網站高層管理人員的訪談。二手資料的收集包括:(1)與網絡團購模式相關的中外研究文獻;(2)與網路團購相關的新聞報道;(3)團購網站上的信息資料。關于一手資料的收集,本文首先制定了訪談提綱,再通過電話、郵件以及面對面等形式對4家樣本網站的高層管理人員進行了深度訪談,并讓各位管理人員針對理論構建框架中各維度的重要性進行了確認(“不重要”,“一般”,“重要”)。通過對一、二手資料的整理歸類,再結合前文所構建的理論框架,本文發現,雖然4個團購網站在價值主張、盈利模式、產品特征、價格機制、組織者特征、需求聚集方式、交易形式、服務保證這八個維度上的表現各不相同,但4位高層管理人員一致肯定了這8個維度在團購網站的商業模式運作中的重要性。下面將每個案例在不同維度上的表現進行詳細闡述。(一)價值主張團購網站的價值主張集中體現在低價、便捷和優質這幾點上,如表2所示。籬笆網專注于白領家庭的生活消費指導與交易服務,齊家網的目標群體為25至40歲之間的家庭用戶,這兩家網站擁有類似的價值訴求,即為家庭用戶提供價廉物美的家裝產品及配套服務,同時給消費者提供學習和交流的平臺。我團網的會員80%以上為年輕的女性用戶,它提出“我的團購我作主”這樣的口號也反映出它的核心價值在于消費者的自主性和互動性。拉手網,致力于通過團購向消費者推薦高折扣的本地精品生活服務,其目標市場幾乎涵蓋了所有的消費群體。(二)盈利模式籬笆網在整個“拼購”活動中是全過程參與,它以零售商的身份直接面向顧客銷售商品,并承擔物流配送售后等服務,其主要收入來源于商品價差。與此不同的是,齊家網只作為第三方來協助商家發起團購活動,同時為消費者提供購物指導,它的收入來源是通過給商家提供個性化的電子商務方案收取服務費。我團網也是中立的第三方平臺,主要收入來源為廣告,網站和商家之間沒有直接的利益關系。拉手網主要的收入來源是每一單業務的服務費,在更大意義上它是個品牌營銷的平臺。如表3所示。(三)產品特征籬笆網和齊家網以家居建材裝修類的商品為主,商品價值較高,具有較大的降價空間,商品質量及品牌知名度都較高。我團網主要以食品、服裝、化妝品等小件物品為主,降價空間較小,商品大都由網友精心挑選,所以口碑良好。拉手網所推出的團購商品更注重本地的生活娛樂服務,如餐廳消費、美容健身等(表4)。(四)價格機制籬笆網的“拼購”主要是在線上給出動態的階梯價格曲線,齊家網的“現場團購會”則是在砍價師的帶領下現場砍價。從折扣額度來看,籬笆網、齊家網以及我團網提供的折扣額度相對較低,尤其是我團網的商品本身降價空間就小,而且又是由網友自己與商家談判。拉手網提供的折扣額度較大,部分商家想借團購進行營銷推廣,甚至不惜虧本促銷。此外,大部分團購活動都存在成團的最低數量要求,如我團網和拉手網會給出人數下限,籬笆網的“拼購”除了在每一個降價點給出相應的數量要求外,還有人數上限;而齊家網的現場團購會沒有明確的人數限制。一次議價的好處在于簡潔明了,消費者不用時時追蹤價格變化,而多次議價的最終價格則具有不確定性(表5)。(30%~50%)數量下限較小重要(五)組織者特征籬笆網的“拼購”由網站發起,由于“拼購”商品均為自營產品,因此也算商家發起。籬笆網具有良好的聲譽,網絡規模較大,再加上籬笆學堂和籬笆論壇的應用積累了大量人氣,使籬笆用戶的粘性較高。齊家網的團購也是由網站發起,它作為第三方對團購活動的各環節進行協調監督,主要負責信息流和服務標準的制定。我團網的團購是由網站注冊會員申請成為“團長”后發起,網站負責給網友提供一個信息實現資金支付的平臺,對團購活動進行規范和監督。我團網知名度較低,網絡規模也較小,但粘性較強。拉手網的團購活動則由網站和商家聯合發起,拉手網在團購中負責頁面編輯、產品推廣等工作,網絡規模較大。詳見表6.(六)需求聚集方式團購網站利用各種社會化的傳播力量,為消費者提供信息。少部分團購網站還會提出一些激勵措施讓消費者主動分享團購信息,譬如“推廣人分享團長工資”是我團網推出的一項促進團購信息推廣的活動,如果團長在發起團購活動時設置了“允許其他人推廣我的團購”,其他用戶便可通過分享“推廣連接”進行推廣,如果有網友因為“推廣鏈接”參加并購買了團購商品,推廣人就可以分享到團長工資(表7)。(SNS、微博等)無重要(七)交易形式隨著電子支付手段的不斷完善,大部分標準化的商品都是在線上完成交易的,只有現場團購會需要消費者通過現場體驗和砍價后在現場下單。支付方式主要有線上支付和貨到付款兩種。物流配送也主要由商家負責,只有我團網會負責部分團購商品的代收和派發。籬笆網的團購交易大都在線上完成,而且只能通過籬笆賬戶余額付款。齊家網的現場團購會則是線下訂購,具體的支付和配送方式由商家與消費者自行協商,當天團購活動結束后,網站將向商家統一收回定金單進行留存,并同時收回該商家當天的所有訂金,由網站統一保管,待網友支付全款或安裝完畢滿意后,網站再替網友歸還該筆訂金給商家,進行最后的付款確認。我團網的團購交易主要在線上完成,用戶只能通過我團網提供的“團購銀行”系統進行支付。拉手網的用戶則需要在網上支付,然后通過“拉手券”在線下進行消費。如表8所示。(八)服務保證4個案例團購網站都提供了較清晰的服務保證或消費體驗承諾,對商品質量以及低價優勢提供保證,針對服務過程中所遇到的各類問題也都表明了愿意公平公正及時地處理,具體如表9所示。

三、總結與討論

本文通過理論建構,并結合4個典型團購網站的案例分析,對影響網絡團購商業模式運作與持續發展的關鍵維度進行了研究,如表10所示,為實踐管理者提供了一個系統的分析框架,尤其是在經歷了同質化的惡性競爭后,把握住該商業模式的關鍵維度對團購網站未來的精耕細作具有重要的現實意義。“低價”是網絡團購帶給消費者最直接的利益,然而目前有很多商家打著團購的旗號,故意調高價格,虛報折扣額度,或者在實際消費中對團購用戶區別對待,并沒有給消費者帶來真正意義上的價格優惠。當下進行價格比較的途徑很多,如果消費者發現所謂的“團購價”只是騙局,就會對該團購網站和商家失去信任,甚至對網絡團購這種商業模式的價值產生懷疑,不利于該行業的長期發展。除了“低價”以外,團購網站還可強調“便利性”和“安全性”。譬如在購買家裝建材類的商品時,由于價格體系尚不規范,成本不透明,消費者對這些商品的專業知識不熟悉,團購網站可以幫他們進行信息篩選,縮減銷售環節,制定標準化的服務規范,還可以給消費者提供學習家裝知識、交流購物經驗的平臺。此外,還可關注消費者在參團時的情感體驗,尤其是在產品、服務、價格方面的差異化越來越難的時候,更需挖掘精神層面的需求,將其作為補充性的價值主張。一個好的商業模式除了能給消費者創造價值,還應該給商家和網站本身帶來持久的經濟收益。縱觀下來,團購網站共有3種盈利模式,一種是廣告盈利模式,如我團網,主要通過吸引注意力來換取收入。另一種是產品交易模式,如籬笆網,通過銷售產品賺取差價來獲取利潤。最后一種是服務模式,如齊家網、拉手網,針對商家需求開發“服務產品”,團購信息,組織團購活動,進而從中收取服務費用。關于盈利模式的選擇,企業應根據自身特點,選擇使其他企業模仿成本最高,使自身最有核心競爭力的模式。確定好價值主張和盈利模式之后,還需進一步思考究竟什么樣的商品適合團購。首先,它應具有一定的降價空間,這樣才能提供數量折扣實現“低價”這一價值主張;其次,它還需具備較高的價格彈性,不然降價不足以引起消費者的需求變動;再次,有些新產品或者不知名的優質商家希望提高知名度,可以選擇網絡團購這樣的形式進行低成本的推廣;最后,團購商品還應具備良好的質量和口碑,有自己的“賣點”,因為對很多消費者而言,他們對優質生活充滿向往卻受限于昂貴的價格,團購恰恰是一個讓他們實現“夢想”的機會,幫助他們滿足了那些一直客觀存在但沒有經濟條件滿足的需求。在確定好價值主張與商品以后,商家和團購網站還應當根據消費者的期望以及商品本身的利潤空間確定一個具有吸引力的折扣額度,然后通過合適的議價方式將其吸引力在不失真實和公平性的基礎上表達出來。一次議價的優點在于讓消費者對最終價格一目了然,減少了消費者因不確定性存在的觀望狀態。多次議價主要有兩種,線上給出價格曲線的動態拍賣形式和現場砍價形式。前者由于價格門檻效應以及末端效應的存在,不少消費者會采取觀望等待自己的保留價或最低價的出現,這樣就可能導致臨界規模達不到而出現死結,尤其是那些不愿花費時間去關注價格變化的消費者,甚至會直接放棄等待。現場砍價常常由團購網站的專業砍價師帶領消費者一起砍價,對于喜歡討價還價的消費者而言,這樣的體驗是不錯的,但也存在著砍價師的信任問題。他是否中立?是否真的站在消費者的立場?這些疑問都需要團購網站給出更多的解釋。一場團購活動的組織者十分重要,他肩負著策劃、發起、協調以及監督的作用。因此,組織者不管是消費者、商家、媒體還是團購網站,都應當具備誠信、公正、靈活的特征。目前最主要的組織者為專業的團購網站,消費者往往通過對網站聲譽的感知來形成其對網站是否具備運作交易平臺的能力,是否能設身處地考慮消費者需要,維護消費者利益的預期和信念。大部分消費者更愿意去聲譽較好,規模較大,具有較高知名度的網站參加團購活動。當前大部分的團購網站千篇一律,同質化程度很高,所以可通過別樣化的網站設計給消費者帶來一些額外的消費體驗。最后,團購消費者往往是低價尋覓者,因此忠誠度較低,所以網站還需不斷地增強網站粘性,爭取“回頭客”。當前,隨著社交網絡以及移動互聯網的發展,商家能夠利用各種社會化的傳播力量,提供多個獲取信息的渠道來進行需求的聚集。然而,如何激勵消費者主動分享團購信息依然沒有較好地解決,除了金錢上的返利,是否還有其他更有趣的方式讓消費者主動地傳播團購信息值得思考。此外,團購網站和商家需本著安全、便捷的原則給消費者提供多樣化的訂購與支付方式。物流配送也應盡可能地與口碑較好的物流公司進行合作,若自身已有專業的物流體系,則可借此優勢提供標準化的物流服務質量。但物流體系的建立往往需要耗費大量的資金,若網站或商家本身在此方面沒有優勢,則建議外包更顯專業。服務保證是價值傳遞的最后一環,它對消費者的感知信任、感知風險以及購買意愿等都有著重要的作用。然而根據中國互聯網信用中心的《2010年國內網絡團購行業信用調查報告》顯示,目前消費者對團購網站不滿意的方面有[9]:(1)遇到質量問題,無法退貨或退訂。(2)遇到質量問題,退貨或退訂困難。(3)商家與團購網站互相推卸責任。(4)客戶投訴無法得到有效及時的處理。(5)對郵件和短信群發這種推廣方式不滿。(6)有關團購活動說明不夠詳細。對商家不滿意的方面有:(1)質量無法保證。(2)商家服務態度不好,有受歧視的感覺。(3)商家接待能力不夠。(4)商家服務預約時間太長。(5)商家與團購網站互相推卸責任。(6)客戶投訴無法得到有效及時的處理。因此,網絡團購活動中的各方權責應當更加分明,商家需進一步地提高商品服務的質量,團購網站也應進一步加強第三方監管的作用。本次研究選取的樣本網站在網絡團購模式的發展歷程中頗具代表性,可以對這些案例團購網站的發展歷程進行縱向研究,探討網絡團購模式的重塑與變革。此外,未來的研究還可以在此基礎上進一步深入,通過實證研究來分別討論各維度之間的相互作用,及其對價值創造與傳遞的影響大小。

作者:鄭丹 張喆 單位:復旦大學