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21世紀是網絡化的時代，商業貿易的“主戰場”從線下實體店鋪逐步轉向線上虛擬網絡平臺，網絡營銷成為社會經濟發展的重要組成部分。企業通過互聯網與消費者進行“近距離”的溝通和交流，向消費者傳遞產品信息、企業文化、品牌認知等內容，為消費者提供個性化服務，潛移默化地影響消費者的行為。尤其是在疫情期間，網絡購物方式進一步得到了普及和認可，這為網絡營銷的發展開辟了廣闊的空間。而網絡營銷效果的好壞，離不開物流活動的支持。加強對物流過程的規劃和管理，不僅有助于降低企業運營成本，還能夠為消費者創造服務價值，從而促進網絡營銷活動的順利開展。

一、網絡營銷與物流

（一）網絡營銷

網絡營銷是一種綜合性的服務活動，它借助互聯網技術將企業與消費者連接起來，通過為用戶提供有價值的產品與服務，滿足用戶的實際需求，來實現企業自身的戰略目標。與傳統營銷相比，網絡營銷可以打破時間與空間的限制，與消費者進行互動和交流；能夠更好的挖掘不同人群的潛在需求，有針對性的提供個性化服務；能夠為企業發展注入新的活力，帶來新的生機。

（二）物流

物流的發展經歷了漫長而曲折的過程，直到近現代物流的概念才被各國學者明確定義下來，即物流是物品從供應地向接收地實體流動的過程，根據實際需要，將運輸、儲存、裝卸搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機地結合。

（三）網絡營銷與物流的關系

物流是網絡營銷過程的重要環節之一，它發生在消費者做出購買決策之后，決定了消費者的購物體驗、消費者的購買決策是否繼續執行、消費者能否轉化為忠實用戶、企業能否樹立良好的品牌形象等問題。因此，物流在網絡營銷過程中，承擔著承上啟下的作用，是企業和消費者之間的橋梁，是提升網絡營銷效果的重要保障。

二、基于網絡營銷的物流管理問題

（一）企業缺少對物流環節的掌控權

目前，大部分企業在開展網絡營銷活動時，對所涉及的各個物流環節，并未掌握絕對的控制權，其主要原因是企業很少自建物流系統。企業自建物流系統需要投入大量的人力、物力和財力，這無疑加重了企業的經營負擔和運營風險；當企業物流業務不成規模時，也容易形成物流單位成本上升、資源浪費等現象。所以，隨著第三方物流行業的飛速發展，更多企業愿意將物流活動外包給專業的第三方物流公司，通過利用社會資源的整合，實現企業降本增效的目的。雖然，企業能夠通過外包提升物流活動的效率，但同時也失去了對各個物流環節的絕對控制權和知情權。第三方物流公司代表企業與消費者進行對接，收集到的客戶需求和反饋，很難暢通無阻地傳遞回企業內部，企業“被迫”失去了與客戶溝通的渠道和機會，不能更好的為消費者提供多元化服務，容易影響網絡營銷的整體效果。

（二）相關法律法規不夠健全

網絡營銷打破了供應方與需求方之間的溝通壁壘和地域限制，借助公路運輸、鐵路運輸、海上運輸和航空運輸等方式，實現商品跨地域流通，推動商貿的產生與交易的達成。所以，基于網絡營銷所產生的物流管理活動，向上向下延伸覆蓋整條供應鏈，涉及多種物流環節、多地區的管理部門、多個相關利益主體等內容，物流管理過程急需朝著集約化、協同化方向發展，相關企業也需要綜合性強、覆蓋范圍廣的法律法規為其保駕護航。但由于我國網絡營銷發展迅猛，相應的政策和法律法規還未完全同步配套，不能很好的保護相關利益主體的合法權益，在一定程度上降低了物流管理的效益，制約了網絡營銷活動質量的提升。

（三）缺少復合型從業人員

在網絡營銷過程中，企業和消費者之間的交流和互動，基本上處在虛擬環境中進行，雙方的信任感相對脆弱，需要借助各種手段進行維護和強化。這就要求從業人員需要具備跨學科的知識、技能和思維方式，通過知識融合、技術集成和思維復合，更好的為消費者創造有價值的產品和服務。以農產品網絡銷售為例，如果從業人員只關注網絡推廣運營，而忽視對冷鏈物流流程的設計和管理，消費者最終接收到的產品極大概率與網絡營銷傳遞的實物信息不符，容易引發消費者的不滿，不利于企業的長遠發展。類似的例子有很多，隨著社會化分工程度不斷提高，專業型人才的優勢在工作崗位中得到廣泛驗證，企業在追求專注和效率的同時，往往容易忽視對復合型人才的培養，網絡營銷效果容易大打折扣、不及預期，容易掩蓋企業經營管理中存在的問題。

（四）物流管理環節信息化程度低

隨著網絡營銷在各行各業中取得顯著的成績，越來越多的企業開始進駐網絡營銷領域，但并不是所有企業都擁有足夠的資金和經驗為順利開展網絡營銷活動提供強有力的保障。尤其是在物流信息化方面，部分企業受限于自身實力、上下游合作伙伴關系、行業特征、社會基礎設施建設等原因，無法實現信息共享和自動化管理，這直接影響企業的整體運營效率，降低了企業對市場需求的反應速度，減弱了網絡營銷活動所能夠釋放出來的威力。

三、基于網絡營銷的物流管理問題解決對策

（一）加強對第三方物流公司的管理

絕大部分開展網絡營銷活動的企業是通過第三方物流公司完成商品的交付環節，那么，第三方物流公司服務質量的好壞，直接影響消費者對整體購物體驗的評價。所以，企業應該重視對第三方物流公司的管理，而不是對外包出去的物流活動不聞不問。開展網絡營銷活動的企業作為供應鏈的核心企業，應做好統籌協調工作，充分整合物流資源，加強與供應鏈上下游企業和各第三方物流公司之間的戰略合作關系，推動整條供應鏈建立科學、規范、高效的運作機制。供應鏈上的各個企業應以滿足終端消費者的需求為出發點，重視第三方物流公司所收集的消費者反饋，不斷革新自身的產品和服務，提升整條供應鏈的競爭力。

（二）加強政府相關部門的引導

目前，對開展網絡營銷過程中所涉及物流管理方面的研究相對較少，相關經驗和發展路徑還有待進一步探索和研究，政府相關部門應為學者、行業專家和一線從業人員建立溝通交流平臺，不斷豐富相關領域的研究成果，指導企業實踐。同時，政府應為相關物流企業搭建適宜運營的外部環境，加快相關配套法律法規的制訂、基礎設施設備的建設、以及監督檢查機制的完善，為行業的發展和壯大保駕護航。此外，相關部門應從資金、稅收、用地等政策方面，加大對第三方、第四方物流公司的扶持。一方面，第三方、第四方物流公司通過為中小企業提供多元化服務，緩解其自建物流的壓力，使其能夠專注于核心業務，集中力量開展網絡營銷活動，為企業未來創造更廣闊的發展空間，為社會創造更多的就業機會。另一方面，第三方、第四方物流公司通過整合社會資源，對物流需求進行統一規劃和調配，實現規模經濟，不斷強化自身競爭力，不僅有助于為社會提供更優質的物流服務，同時也推動了我國經濟高質量快速增長。

（三）完善復合型人才培養機制

在競爭激烈的互聯網時代下，高素質復合型人才是保證企業立于不敗之地的關鍵因素，社會各界應重視、并參與到復合型人才的培養過程中。高等院校更應迎合時展需要，積極探索產教深度融合的人才培養模式。通過分析產業鏈和生態圈的圖譜、業態，以學科專業為基礎，結合工作崗位、任務領域及能力需求等因素，構建專業群，明確核心專業與群內專業的關系，規劃制定“低層共享、中層分立、高層互選”的課程體系，即專業群共享基礎課程、專業特色課程和專業拓展選修課程等模塊，從而提升學生整體“職業能力”，實現培養高素質復合型人才的目標。此外，企業也要重視對復合型人才的培養，通過不定期的在職培訓、輪崗、外出學習等方式，使員工對企業的發展規劃和業務流程等內容有一個全面的了解，激發員工不斷成長、自我價值實現的內在動力，培養員工的大局觀念，逐步提升員工的綜合實力。

四、結語

綜上所述，在當前競爭激烈的市場環境下，開展網絡營銷活動對保障企業的生存和促進企業的發展起到了至關重要的作用，而網絡營銷活動的順利開展離不開低成本、高效率、高服務質量的物流管理過程。因此，要加強政府相關部門的引導，為參與網絡營銷過程的相關企業創造良好的運營環境，為其發展和壯大提供政策支持和人才保障。同時，開展網絡營銷活動的企業也要重視物流管理過程，通過為消費者創造服務價值，提升網絡營銷的效果，推動企業高質量的快速發展。

作者：李喆璇