導語：物流企業曲棍球棒效應分析一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：物流的“曲棍球棒”效應是需求不平穩現象的突出代表，它打亂了物流企業的生產和運作計劃，增加了物流企業的運營風險，這種需求的不穩定現象并不是終端消費者消費需求的真實狀況反映，而是人為因素和制度因素雙重作用下的需求扭曲現象。而這些年來火爆異常的“雙十一”購物狂歡節更是將這種現象演繹到了極致。“雙十一”物流的數據和表現已然成為中國物流業發展與物流基礎設施建設的評價標準。本文通過對近年來“雙十一”購物節期間的快遞量及物流企業的表現來對“曲棍球棒”效應作出解讀，并提出緩解措施。

關鍵詞：“曲棍球棒”效應;需求不平穩現象;終端市場;需求扭曲;“雙十一”

供應鏈是圍繞核心企業，通過對物流(physicalflow)、信息流(informationflow)、資金流(fundsflow)的協調與控制，從采購原材料開始，到制成中間半成品和最終產品，最后由銷售網絡把產品送到消費者手中的功能網鏈結構。而對于最貼近用戶的影響顧客滿意度的物流(physicalflow)來說，“曲棍球棒”(hockey-stick)效應對物流加工和物流運作都非常不利，對內影響工作效率，增加差錯率，對外影響顧客滿意度，甚至造成顧客流失。而在銷售管理中，“曲棍球棒”(hockey-stick)現象也非常嚴重，削減銷售隊伍士氣、影響效率，增加管理成本，降低企業競爭力，影響企業績效，對公司運營非常不利。較早觀察到這一現象的是李等人(Leeetal.，1997)。他們認為這種現象的因素和制度因素占很大的比重，另外，公司對銷售人員的周期性考評及激勵政策造成了這種需求扭曲現象。

1“曲棍球棒”效應(hockey-stick)的含義及影響

“曲棍球棒”效應(hockey-stick)的含義：是指在某一個固定的周期內，銷售量前期很低，但在期末會有一個突發性的增長，而且在連續的周期中，這種現象會周期性的出現，其需求曲線的形狀類似于曲棍球棒，因此被稱為曲棍球棒(hockey-stick)現象?！扒髑虬簟毙?hockey-stick)的影響：物流中曲棍球棒效應的存在，不僅對企業業務量高峰時期有很大的影響，而且，對企業需求均衡時的生產和運營也有負面影響：在每個周期的期初，企業生產和物流的資源和能力大量閑置，但是到了期末，突發性的訂單增長又會出現能力的緊張甚至短缺，使得企業全力運轉依然無法滿足需求，使送貨延誤率和差錯時間明顯增多，不得不向外部尋求支援，外部的支援又無法保證服務水平，這造成顧客滿意度下降甚至顧客流失。這種情況使公司在訂單旺季的時候要招聘更多的人力、消耗更多的物力，然而繁忙的業務又影響員工的服務水平；而到了訂單的淡季，旺季多余的資源無法被利用，一定程度上造成公司資金的積壓與成本的浪費，減緩資金流通速度，影響公司業績。從根源上來說，曲棍球棒效應是市場需求在周期內不平穩造成的，打亂了物流企業的運作計劃，加大了企業物流的壓力，給企業運營帶來很大的不確定性，增加企業甚至供應鏈的風險，然而最矛盾的是，這種不平穩的需求并不是終端市場即消費者需求的真實反映，而是一種需求的扭曲，或轉移。

2對“雙十一”購物狂歡節帶來的“曲棍球棒”現象進行解讀

2.1“雙十一”購物狂歡節概況?！半p十一”購物狂歡節，是由阿里巴巴旗下淘寶(天貓)在2009年首創的、于每年11月11日舉辦的網絡促銷日。根據阿里巴巴2018年11月12日零點公布的數據，天貓開場2分5秒，總交易額超100億元；2018年雙11總成交額為2135億，刷新紀錄。數據顯示，自從阿里提出“雙十一”概念開始，每年11月的快遞量就遠超其他月，而11月的快遞量又集中于“雙十一”期間，顯而易見，11月份快遞的需求被“雙十一”拉高了許多。2.2造成“雙十一”購物狂歡節當日“曲棍球棒”現象的原因。2.2.1消費者在“雙十一”期間集中購物，商品需求量爆漲由于近年來我國信息技術水平和電子商務的迅速發展，互聯網的覆蓋和網民數量的增加，以及WEB20的推動，以及“淘寶”“天貓”“京東”等平臺品牌認知度的提高。阿里打造的“雙十一”購物狂歡節更是憑借超高的折扣和超低的價格吸引了消費者進行消費，造成“雙十一”期間物流商品暴增。筆者僅對2015—2018年“雙十一”期間的快遞業業務量情況進行了比較，“雙十一”期間的快遞量逐年上升。2.2.2需求受到“噱頭”的影響，在“雙十一”期間集中釋放，節前、節后需求量明顯下降由于“雙十一”這一節日中的促銷，人們都傾向于在“雙十一”當日購買，消費者“雙十一”前延遲購買，數據顯示“雙十一”前1～2個星期，淘寶和天貓的交易量和轉化率是下降的，很多人只是瀏覽界面，尋找想要購買的商品并持續關注、收藏，并不產生交易?！半p十一”后一段時間的需求提前，使節后消費者沒有了購買欲望，使需求量顯著下降，線上市場就進入了蕭條期，整個供應鏈的生產和物流能力閑置；當日需求顯著上升，又給物流業和服務業造成了很大的壓力，導致了物流曲棍球棒效應的發生。2.2.3消費欲望集體釋放，營造群體氛圍，獲得社會認同感調查顯示，很多消費者是由于受到身邊人熱情的帶動，由于從眾心理而參與了購物狂歡。荷蘭人類學家哈勒姆表示，中國消費行為中集體主義文化的影響尤為突出，比起以個人主義為主的歐美地區的消費者，中國消費者對于購買過程中的互動、參考群體的意見和感受以及旁人給自己帶來的認同感的需求更為突出。2017年阿里也意識到了這一點，為了增加銷量特地增加了“雙十一”中社會性互動活動的數量。例如，在線上，通過在直播間增加各種互動活動如獎勵津貼，關注有禮等來宣傳“雙十一”，線下與商場聯手，在當天推出大力度的滿減促銷活動，營造濃濃的狂歡氛圍，給消費者帶來認同享受，又如增加大眾點評和達人推薦的功能。這在一定程度上大大增加了消費者的消費意愿，導致了曲棍球棒現象的發生。

3“雙十一”購物狂歡節的“曲棍球棒”現象帶來的影響

3.1造成供應鏈上下游企業資金、資源的浪費。由于“雙十一”這一節日的出現，使得供應鏈從提供供應、生產到銷售、物流的企業在需求均衡時所具有的勞動力、設施設備等遠遠不足以應對“雙十一”當日的物流需求，就會使得企業陷入了兩難的境地：不參與“雙十一”會被競爭對手甩開，參與“雙十一”又不得不臨時聘用更多的工作人員、增加更多的加班和臨時人員的工資，會造成平時勞動力盈余而當日又勞動力不足的矛盾現象，造成資金浪費。對于運用MTS生產模式的公司來說，影響更加顯著：為了平衡生產能力，降低成本，提高效益，公司必須按每期的最大庫存量為指標租用倉庫，需求均衡時倉庫得不到充分利用，造成很大的浪費，且費用比需求均衡時高很多。3.2工作人員的工作差錯率增加。參考觀研天下《2019年中國快遞市場分析報告-市場調研與未來趨勢研究》，2018年“雙十一”當日主要電商企業共產生快遞物流訂單13.52億件。從國家郵政局獲悉：初步預計“雙11”期間，即11月11日至16日，全行業的郵(快)件業務量預計最高日處理量可能達到4.1億件，比去年增長23.9%；“雙11”期間日均處理量達3.1億件，接近日常處理量的2.4倍?？绲亓康谋瑵q帶來配送失誤率由原來的1%上升至3%，配送失誤的訂單只能被退回總倉等待二次配送，這一過程中的倒流運輸(Flowbackwardstransportation)和重復運輸造成時間上延誤，使各批次商品積壓在倉庫，導致“爆倉”。爆倉后倉庫混亂的管理導致快遞員都無法保證將貨物及時送到客戶手中，更談不上按照包裹的要求進行輕放、防潮等特殊要求，由此一來貨物受損率必定增加，現實中很多暴力分揀就是其中的代表。3.3訂單延誤率增加、貨物損壞甚至丟失會導致顧客滿意度下降。甚至引起糾紛爆漲的物流需求量使需求平衡時滿足的人員和設施無法滿足需求，導致包裹大量積壓，繁忙的工作人員必然無法顧及快遞，受損率增加，影響顧客滿意度，引起糾紛。若是向外部尋求支援又無法保證服務質量，就進入了一個無論怎樣都會影響顧客滿意度的怪圈。這實際原因是物流基礎設施建設和人才配備跟不上電商發展(即快遞量增加)造成的。3.4快遞公司過度追求市場占有率，大打價格戰引起惡性競爭?？爝f業務的發展是與電子商務的興起相輔相成，為了搶占電商業務，各個快遞企業大打價格戰，長期的惡性競爭又無法將主要競爭對手擠出市場，這種低利潤的狀態反而讓快遞業難以做大做強。據調研發現，近年來，同城和跨城快遞的利潤率在10%左右，特許加盟的快遞企業的毛利率更低，據統計，2012年開始，快遞業就已出現了虧損。為了搶占市場，大多數快遞企業不斷降低郵價，會使得服務質量和員工積極性不高，總的來說，整個快遞業都處于一種畸形發展的狀態。

4緩解物流“曲棍球棒”效應的策略

解決“雙十一”“曲棍球棒”現象的方法需要大家共同尋找，筆者根據自己的研究和調研，找到了四種方式與大家分享。4.1與經銷商信息共享并改進預測方法。供應鏈上下游企業建立信息共享機制和更為準確高效的需求預測機制，制定淡旺季生產和物流計劃；與下游零售商(電子商務平臺)建立戰略性合作伙伴關系，利用終端數據，預測業務量最高點，并制定應對方案，相互合作，共同應對“雙十一”的情況；調整人員及資源配備，提前為薄弱的環節做好應急預案，繁忙的配送網點提前做好人員配置。4.2定期對部分商品降價促銷。定期對網絡電商的商品進行降價促銷，可以將“雙十一”當日的大量商品需求分流，使物流企業有充足的人員和設備來應對商品流通需求。4.3拉長“雙十一”狂歡購物節的時間?？梢詫ⅰ半p十一”促銷活動時間拉長，如11月整月集中促銷，這種方式既將對商品需求的影響降到最小又可以分擔物流壓力，將當日的需求分流，緩解供應鏈上下游企業的壓力，緩解“曲棍球棒”效應。4.4建立人才儲備機制。物流企業不能僅僅以應對“雙十一”的物流為目的而臨時高薪聘請物流人員，而要建立長期的人才儲備機制，增加日常培訓，培養多功能復合型人才，使得在業務量增加時可以一人多用，一崗多人，員工可以快速補充到有需要的位置。

參考文獻

[1]馬士華.新編供應鏈管理[M].2版.北京:中國人民大學出版社,2013.

[2]杜天成.透過“雙十一”淺析電商物流[J].物流科技,2015,38(3).

[3]K康亮.后“雙十一”時代快遞物流的行業弊端與發展機遇[J].中國商貿,2012(35).

[4]李雋波,謝奇潔.談如何緩解“雙十一”物流曲棍球棒效應[J].對外經貿實務,2014(4).

[5]馬士華.新編供應鏈管理[M].2版.北京:中國人民大學出版社,2013.

[6]魏沁,張笑.基于從眾心理解析“阿里雙十一”營銷廣告[J].新聞論壇,2018(5).

[7]姚婷婷,李志剛.“雙十一”物流策略分析[J].中國物流與采購,2015(8).

作者:李仕奇 萬謙 單位:西南大學經濟管理學院