導(dǎo)語(yǔ)：品牌決策論文：當(dāng)前消費(fèi)心理的品牌策略綜述一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

本文作者：吳晶晶工作單位：應(yīng)天職業(yè)技術(shù)學(xué)院

品牌延伸的心理學(xué)理論

（一）知覺(jué)偏差與品牌延伸在心理學(xué)上，人的認(rèn)知有時(shí)會(huì)發(fā)生知覺(jué)的偏差，如“首因效應(yīng)”和“近因效應(yīng)”。這兩個(gè)效應(yīng)對(duì)品牌的強(qiáng)化和弱化起到重要作用。“首因效應(yīng)”，即在認(rèn)知過(guò)程中，最初的印象給人以先入為主的作用。從品牌延伸的角度，某個(gè)品牌往往極易成為其品牌下第一類產(chǎn)品的代名詞，消費(fèi)者趨向于將品牌與某一特定的商品直接掛鉤。另一個(gè)是“近因效應(yīng)”，即最近的印象對(duì)人的認(rèn)知的影響具有較為深刻的作用。由于近因效應(yīng)的作用，會(huì)對(duì)首因效應(yīng)起到強(qiáng)化或是弱化的效果。心理學(xué)家陸欽斯(A.S.Luchins)認(rèn)為在某種信息被連續(xù)感知時(shí)，人們總是傾向前一種信息，并對(duì)其印象較深，此時(shí)起作用的是首因效應(yīng);而當(dāng)某種信息被斷續(xù)感知時(shí)，人們往往對(duì)剛剛接收的信息印象更深，起作用的是近因效應(yīng)。從兩者效應(yīng)關(guān)系來(lái)看，近因效應(yīng)會(huì)對(duì)首因效應(yīng)起到鞏固、維持、否定、修改或調(diào)整的作用，從而形成新的對(duì)于企業(yè)主品牌的總體印象。修正后的主品牌形象反過(guò)來(lái)又促進(jìn)或阻礙新老產(chǎn)品的銷售。具體有兩種情況：當(dāng)兩種效應(yīng)協(xié)調(diào)一致時(shí)，即首因效應(yīng)形成的原有品牌意向與近因效應(yīng)產(chǎn)生的新的意向相適應(yīng)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生共振。近因效應(yīng)發(fā)生的作用可以使品牌認(rèn)知得到強(qiáng)化，能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度和信任度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。當(dāng)兩種效應(yīng)不一致甚至發(fā)生激烈沖突時(shí)，消費(fèi)者心中的原有品牌印象就會(huì)模糊、淡化，并且引起消費(fèi)者不好的心理聯(lián)想，會(huì)阻礙產(chǎn)品的銷售，品牌延伸的效果就不會(huì)很好。艾•里斯認(rèn)為，品牌名稱在消費(fèi)者心目中成為類別的替代物,如果企業(yè)能使品牌最先進(jìn)入消費(fèi)者的心里，那么，在前面心理學(xué)所說(shuō)的“首因效應(yīng)”的作用下，該品牌將給顧客深刻的印象和影響，極易成為類別產(chǎn)品的代名詞。但是在品牌延伸的情況下，出現(xiàn)了消費(fèi)者的“近因效應(yīng)。”當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品對(duì)原有品牌能起連續(xù)被感知的作用時(shí)，此時(shí)品牌認(rèn)知就得到強(qiáng)化。另一方面，當(dāng)延伸品牌的產(chǎn)品所代表信息不能使原有品牌得到消費(fèi)者連續(xù)感知時(shí)，品牌認(rèn)知就會(huì)弱化。（二）刺激泛化與品牌延伸心理學(xué)中刺激泛化指某種特定的刺激所引起的某種反應(yīng)，在遇到其他新的、類似的刺激時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生相似的反應(yīng)的理論。由于在大部分情況下，消費(fèi)者對(duì)某種商業(yè)刺激所采取的對(duì)策能夠幫助他們以后解決各種類似的消費(fèi)問(wèn)題，因此刺激泛化可以簡(jiǎn)化消費(fèi)者的決策活動(dòng)。消費(fèi)者產(chǎn)生刺激泛化的程度是由兩次不同刺激的相似程度決定的。一般情況下，第一刺激(原來(lái)的較早發(fā)生的刺激)與第二刺激(后來(lái)發(fā)生的刺激)越相似，消費(fèi)者對(duì)第二刺激的反應(yīng)就與第一刺激的反應(yīng)越相近；反之，如果兩個(gè)刺激差異太大，則產(chǎn)生相似反應(yīng)的可能性越小。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因在于，原來(lái)的刺激的屬性被相似的刺激所概括、泛化、代替，消費(fèi)者期望第二刺激同樣具有原來(lái)刺激所產(chǎn)生的結(jié)果。刺激泛化原理與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有著密切關(guān)聯(lián)，特別在品牌延伸中，當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌具有較高相似性的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)母體的好感更容易轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去。Broniarczy和Alba明確指出:當(dāng)母品牌和延伸產(chǎn)品之間的相似性較高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)母品牌的好感會(huì)直接通過(guò)刺激泛化的方式遷移到延伸產(chǎn)品上。他們認(rèn)為母品牌作為一種條件刺激，引起的是消費(fèi)者的條件化好感。但對(duì)于不同領(lǐng)域的延伸，刺激泛化并不能提供令人滿意的解釋。

品牌延伸的心理機(jī)制

品牌延伸的心理要素,主要有品牌和產(chǎn)品需要,延伸產(chǎn)品及其品牌的感知,品牌及其延伸產(chǎn)品的記憶,品牌延伸產(chǎn)品的認(rèn)知(聯(lián)想、想象、思維、判斷、推理),品牌延伸產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受,品牌延伸產(chǎn)品的態(tài)度等。消費(fèi)心理學(xué)研究認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度和情感是否能夠遷移到新的產(chǎn)品中，通常通過(guò)兩種路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)遷移。兩個(gè)不同的延伸評(píng)價(jià)模型分別是:情感遷移模型和聯(lián)想需求模型。（一）情感遷移模型在該模型中，消費(fèi)者對(duì)母品牌的態(tài)度和好感通過(guò)兩個(gè)可能的遷移路徑遷移到延伸產(chǎn)品上去，對(duì)延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。第一個(gè)可能的遷移路徑描述的是一種直接遷移的過(guò)程。該種是直接遷移機(jī)制即通過(guò)條件反應(yīng)機(jī)制實(shí)現(xiàn)將原品牌遷移到新品牌，在這一機(jī)制下，消費(fèi)者對(duì)品牌信息加工的參與性較低；Boush等人用刺激的泛化和同化來(lái)解釋這種遷移。而在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)母品牌與消費(fèi)者之間遷移刺激的是品牌態(tài)度，當(dāng)母品牌名稱出現(xiàn)時(shí)，就會(huì)引起消費(fèi)者一定的情感體驗(yàn)。在這種遷移路徑下，延伸產(chǎn)品初始態(tài)度的形成是一種被動(dòng)的反應(yīng)，消費(fèi)者主動(dòng)加工的參與很少，因此，可能只存在于品牌低介入度的消費(fèi)者群體中。第二個(gè)可能的遷移路徑描述的是一種間接遷移的過(guò)程。消費(fèi)者首先要形成延伸品牌與原品牌的認(rèn)知，在一定的心理影響下將原品牌的態(tài)度和情感遷移到延伸品牌中去。遷移效果取決于延伸產(chǎn)品和母品牌之間感知的相似度。當(dāng)相似度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)母品牌的態(tài)度好感會(huì)順利地遷移到延伸產(chǎn)品上去，并對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)；反之當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌之間感知相似度度低時(shí)，消費(fèi)者對(duì)母品牌的態(tài)度與好感不能順利地遷移到延伸產(chǎn)品上去，并產(chǎn)生認(rèn)知沖突，進(jìn)而對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)。（二）聯(lián)想需求模型聯(lián)想需求模型認(rèn)為決定延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的主要因素不是消費(fèi)者的品牌態(tài)度或延伸產(chǎn)品與母品牌之間的感知相似度，而是母品牌的品牌特定聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度∑AiIi(其中Ai代表母品牌的第i個(gè)特定聯(lián)想，Ii代表該聯(lián)想在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域被需要的程度)。該模型認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)先判斷母品牌的特定品牌聯(lián)想是否能提供延伸產(chǎn)品所必需的一些特有的利益點(diǎn)，然后對(duì)每個(gè)延伸產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)。聯(lián)想需求模型與市場(chǎng)中的消費(fèi)者行為比較吻合:既然消費(fèi)者將消費(fèi)產(chǎn)品看成是達(dá)到某種目的的一種手段，那么影響品牌評(píng)價(jià)的只能是他們認(rèn)為一個(gè)品牌在多大程度上能夠滿足自己的消費(fèi)目標(biāo)。

基于消費(fèi)心理的品牌延伸決策分析

（一）提升品牌延伸相似度在品牌延伸決策中需要提升延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似度，具體表現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品有共同的使用特性，即之間存在互補(bǔ)性；其二，延伸產(chǎn)品必須承接體現(xiàn)原有產(chǎn)品的技術(shù)，即兩者的傳遞性；其三，延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品在使用方面可以相互替代，即之間的替代性。增加相似度既包括產(chǎn)品層面的，如技術(shù)、質(zhì)量、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、渠道等方面的相似度，也包括非產(chǎn)品方面的相似關(guān)聯(lián)度，如品牌資產(chǎn)價(jià)值的包容度及品牌資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性。通過(guò)提升相似度，強(qiáng)化品牌延伸的效果。（二）著手品牌資產(chǎn)價(jià)值品牌價(jià)值，雖然對(duì)購(gòu)買者或使用者來(lái)說(shuō)是無(wú)形的，但這些價(jià)值卻是實(shí)實(shí)在在的。原品牌價(jià)值越高，品牌延伸會(huì)越成功。當(dāng)品牌延伸到不同種類的產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)聲望型品牌可以很順利地進(jìn)行延伸，在消費(fèi)者品牌聯(lián)想的過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)聯(lián)想將聲望性品牌的象征性意義轉(zhuǎn)嫁遷移到到不同類的新產(chǎn)品中去，這樣新產(chǎn)品就更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入到品牌時(shí)代,品牌延伸既是品牌經(jīng)營(yíng)的一種策略,也是品牌塑造的手段之一。應(yīng)用心理規(guī)律使消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品形成良好的態(tài)度,促使對(duì)品牌延伸產(chǎn)品的購(gòu)買。所以,品牌延伸的心理問(wèn)題是品牌成功延伸的關(guān)鍵性問(wèn)題之一。探討品牌成功延伸的心理基礎(chǔ)和條件,研究延伸的心理機(jī)制,揭示品牌成功延伸的心理規(guī)律,對(duì)指導(dǎo)品牌延伸成功具有重大的理論和實(shí)踐意義。