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摘要：在當今的經濟環境中特別是在提出“一帶一路”戰略的大背景下,市場變得越來越有活力。市場的活力性致使其在經濟中獨占鰲頭,而中小企業在其中扮演的角色更是格外重要。中小企業的企業文化對企業的營銷管理有一定的影響作用。本文從企業文化和營銷管理的關系角度分析,首先對當下中小企業文化研究進行相關總結,然后找出當下存在的問題并給予歸納和意見,接著引用大連鑫鳳集團的案例對文章進行實例表述,最后提出發展方向以及對策。

關鍵詞：企業文化；營銷；現狀與問題；更好的營銷

一、研究背景

在全球經濟快速靈活發展的今天，普遍能看到一些大企業以兼并或聯合的方式來進行轉型升級，變為實力更強的巨大的企業,而其他部分企業則分散成若干中小企業，且每天都有無數個新的中小企業同期誕生。據統計，中小企業在每個國家總數上大致都有90%以上,其中產值占比在50%上下，就業人數占比也有60%左右。這表明每一個國家的中小型企業都是國民經濟的重要組成部份，中小企業的經營和擴大,既影響每個國家的經濟，也輻射到相應的社會關系中。由此可見，中小型企業在國家發展中的地位舉足輕重。同樣，我國企業總量的99.4%是中小企業，GDP的56.4%也由其創造。同時中小企業帶來了工業方面新增值74.8%、稅收47.3%，且在城鎮就業崗位的提供上中小企業也作出了絕對的貢獻。[1]雖然目前部份中小企業已經意識到了企業文化的重要性，但在建設獨特的企業文化，并作出相適應的營銷戰略調整方面仍然面臨著挑戰。

二、中小企業文化問題

1.PESTIN分析法。①政治法律環境（P）。企業文化中最重要的因素就是各種政治要素及其運行所形成的環境系統，包括一國的政治體制、政黨制度、政治氛圍等諸多因素。而法律環境是指與企業相關的一系列法律規范，每一個企業都要在政治許可的條件下進行企業活動。中小企業文化的形成和發展必須要符合我國的政治法律環境，而目前隨著西方資本浪潮的席卷，帶來一些不符合我國社會的觀念，使某些企業逆政治發展，企業文化不符合我國政治環境的情況日益嚴峻，以西方為主流的私有型企業文化尤為突顯，這樣的企業文化不符合我國的政治環境，必然走向衰亡。由此可見，企業文化的形成也要符合政治，不能與政治相背離。[2]②經濟環境（E）。中小企業終究是在社會經濟和國家政策相互交織下生長的，這其中包括社會生活水平，經濟周期、經濟管理體制等。目前在我國市場極度活躍的情況下，靈活適應市場的文化才是可持續發展的文化，而目前多數的中小企業只是將企業文化定位于一個特定的方面，并沒有將企業文化與經濟環境聯系起來，也沒有用發展的哲學觀點看待變化的企業文化，所以導致了中小企業文化與營銷的目標市場不協調情況。③社會文化環境（S）。社會環境大體上包括文化基本要素系列、文化的價值系統和文化教育事業狀況等。中小企業自己的文化是不自發的受到社會文化環境的輻射影響，至于社會文化對企業自己獨特的文化影響上是雙方面的，順應社會文化發展大眾化的企業文化或許會有不錯的效果，而逆向思維形成與社會文化環境相反的文化必然會不符合社會的需要，遭到大眾的質疑與反對，所以形成了企業的阻力。多元化就是如今社會和文化環境的重要特征，而多數中小企業依舊秉承統一穩定的思想文化，這樣的企業文化不利于企業的發展。企業的發展不同于其他領域，它需要社會支持才能發展壯大，所以如何解決不符合社會文化環境的企業文化也是目前棘手的問題。④技術環境（T）。在科技發達的今天，先進的技術發展是不斷升級的，不斷更新的先進技術也驅使企業誕生與成長，新技術必然帶來新的生產方式與協作方式，因此舊的企業文化，或者說以舊的生產方式創造企業利潤的文化就需要改變。[3]在當下中小企業中有進行新技術、新設備變更的，但多數中小企業管理者似乎沒有察覺到文化的靈動特性。舊的生產方式形成的舊的企業文化必然不符合新的生產方式，必然導致企業反向運營，給企業帶來困擾。⑤國際環境（I）。雖不像國內環境影響那么廣泛，但國際環境也是影響企業文化的因素之一，特別是在當今的社會環境下，企業文化要想在陽光下快速成長就要改變既定的短見，放眼于全球的文化大環境下，融入企業當地的政治環境，發展自身獨特的文化。目前多數中小企業并沒有將視角定位于全球，這是中小企業文化不能茁壯成長的誘因。⑥自然環境（N）。自然資源作為上天最好的饋贈，常常表現為組織經營領域的能源供應情況。這也會對企業文化造成重要的影響，中小企業的文化發展可能沒有過多在乎自然環境，這樣的文化發展是有漏洞的。如今中小企業的企業文化中總有為追求最大的經濟利益而不擇手段的文化，這樣忽視自然環境，短期看來自然因素并不會對企業文化造成多大影響，但企業要想得到長遠的發展，就要合理有序的利用自然資源，盡力使自我發展與自然環境相一致。[4]2.問題總結與歸納企業文化作為一個企業的標識，是不同于其他組織的特有標志，這種價值既要符合外部環境又要滿足內部需求。企業存在哲學價值是企業的“魂”。基于中小企業的相關分析我們可清晰的發現存在的部分問題，問題的成功發掘與處理是一個企業未來發展的根本。

三、中小企業營銷管理存在的問題

1.觀念及方法有待更新。多數中小企業認為銷售就是將企業的產品賣出去，從而盲目地去完成所謂的營銷業績與目標而忽視了營銷觀念和方法。市場早已不再是生產什么，消費者就購買什么了，面對挑剔的消費者企業必須要更新生產觀念。另外，銷售方法也需要進一步更新，特別是當下出現的微博微信等新媒體，企業只有利用好新型的網絡平臺，及時更新自己的營銷方法以趕上新型的消費者，迎合他們的需要。企業只有通過改革與創新才能適應時代的發展，如只顧銷售產品不去更新營銷觀念，就很難有可觀的效果。2.缺乏營銷管理許多中小企業可能還只單純的關切市場營銷這個簡單模式，沒有把營銷提升到管理的層面。這就造成了營銷管理的缺乏，企業不能靈活應對市場的變化，不能在市場變化中搶占先機。營銷管理的缺乏主要還是在于企業高層管理者的短視，只關注了當前的財務報表而忽視了對整體的統籌與把握。3.中小企業營銷中缺乏互動性。中小企業多各自為政，只顧銷售自己的產品，處于一個相對封閉的環境。由于競爭關系的存在，企業間缺少必要的溝通，信息不暢，營銷人員之間的交流與溝通也比較少，嚴重阻撓了中小企業的成長與進步。如今是一個合作共贏的時代，交流與溝通是實現共贏的基礎，如果企業能尋找機會加強合作互助，增加有效的互動可能會比單純的自我發展要好得多。這不僅需要企業領導者觀念的轉變，更需要企業的整體努力。4.缺乏創新創新驅動是時代的主題，企業更應成為創新的主體。創新并不局限于某一方面，企業的創新是方方面面的。營銷也不例外，微商微博等線上的營銷都是營銷方面的創新，企業需要做的是去尋求這些新的媒介并加以有效的利用。創新不單單是企業高層管理者的認知，更需要企業普通員工的認知，創新改變企業，創新帶來新的世界。[5]

四、綜合案例———以大連鑫鳳集團為例

大連鑫鳳集團是一個以房地產集團、觀音山旅游開發、鑫鳳管理有限公司、鑫鳳精品商廈等多方面經營為一體的中小企業集團。它成立于上世紀90年代末，在多年的發展過程中并沒有突破工具型文化的局限，始終將文化作為一種口號并沒有實質性的進展。其營銷管理更是與企業文化脫節，傳統的思維和方法難以適應現代市場的變化。就其在老帽山旅游開發中的營銷管理而言，始終是以簡單宣傳為主，僅在當地媒體進行了宣傳，對于新型的微博微信等新媒體平臺并沒有過多的推廣，這種傳統營銷管理方式怎能體現創新性的文化？同樣在其投資的鑫鳳房產的鑫鳳家園項目中，其企業營銷管理是完全的跟隨性策略，在營銷方式上完全模仿當地萬科房產的營銷方式，其宣傳方式也完全照搬照抄萬科的方式，這是對企業文化的一種背離，對創建品牌，突破原有，注重創新，追求變更，以完美的業績回饋百姓的企業文化沒有絲毫的發展。類似的問題在其多個投資項目中不斷出現，企業的盈利能力不斷下滑，出現連續多年的企業負增長。與大連鑫鳳集團同期成長發展的大連大洋集團卻出現持續的增長，多年來占據市場的領先地位，市場占用率不斷擴大。大連鑫鳳集團的房地產投資項目中出現的文化與營銷管理背離化的現象一直是企業出現負增長的重要原因，背離企業文化的營銷管理是對企業文化的浪費，不但會造成負增長還會加速企業的衰亡。企業對文化的利用和營銷管理的調整也不是簡單單一方向的，平衡企業文化與營銷管理是企業發展獲利的關鍵。中小企業的企業文化是財富與資產，不要只喊口號，營銷管理要符合企業文化，這樣的利用文化發展營銷管理是借勢乘風，會減少企業的發展阻力，營銷管理是企業文化影響的重要方面，但并不僅僅是這一方面。改變企業文化與營銷管理脫節化和背離化并不是我們的最終目的，我們最終的目的是利用文化的形成發展獨特的營銷管理方式，使企業使命與價值得以實現。

五、企業文化重塑與更好的營銷

1.企業文化的重塑。在總理提出“大眾創業，萬眾創新”的背景下，創新已是當下的時代主題，因而對于企業文化的重塑創新化是一個新方向。創新是大的方向，在文化重塑過程中就不得不優先考慮創新，對文化進行創新不等于徹底放棄以往的企業文化，而是發展的繼承。哲學思維告訴我們要有辯證的否定，企業文化的重塑也是要辯證的在繼承精華的基礎上去創新。創新是如今知識經濟時代得以發展的基礎，企業要在知識經濟時代不被淘汰，就要將創新的思維植入自己的文化中使其成為企業的靈魂。創新是企業文化力量的驅動機，企業文化重塑一定要向創新化前進。[6]企業文化的功能化是將文化視為具有某種功能的資產，而不是將文化視為一種工具停留在空洞的口號上。重塑企業文化就是讓我們在企業戰略的指導下將企業文化轉變為企業的資產，形成精神財富。利用企業文化的導向與約束等多項功能，企業能在動態的市場中積極應對并充分發揮自我。當然企業文化也有負面的功能，這也需要企業家的認知，合理利用企業文化的積極作用克服企業文化的消極作用。[7]將功能化視為企業文化重塑的一個方向也是對管理者提出的挑戰，挑戰總是與機遇共存的，能否抓住機遇正確重塑，需要的不僅僅是企業家的勇氣，還需要企業家過硬的能力。2.營銷管理的重塑。①適應化。企業文化重塑后就需要對營銷管理進行重塑，文化的改變必然要導致營銷管理的改變。營銷管理要符合更新過后的企業文化，這樣才能充分發揮文化優勢成為營銷管理的驅動力，才能穩定助推營銷的發揮，才能帶來企業的進步。及時調整營銷管理使之適應化就不會使文化成為企業發展的枷鎖，適應化并不是一種新的形式而只是一種修訂。營銷管理適應企業文化是必然也是必須的。當然營銷管理并不僅局限于適應企業文化，適應新的時代變化，適應消費者新的需求與偏好也是我們努力的關鍵。適應化是一個方向，具體的轉化和利用還需要企業家的敏銳力和洞察力。②適時化。時代是在變化發展的，市場也是不斷變化的。在市場瞬息萬變的過程中，把握消費者的需要與偏好及時做好調整與改變才能做到真正的營銷，企業的營銷管理也同樣是適時化而不是穩定不變的，符合新的企業文化，以新的文化為基礎，制度研究實施符合適時的營銷管理方式。

作者:李智 馬麗卿 單位:浙江海洋大學

參考文獻：

[1]楊旖旎.青島市中小企業發展與就業問題研究[D].中國海洋大學，2010.

[2]彭惠清.試論思想政治工作與企業文化的融合及創新[J].東方企業文化，2015(09):26-26.

[3]呂健.文化利益論[D].上海：復旦大學,2009:45-52.

[4]孫瑩.思想政治工作在和諧企業建設中的重要作用[J].東方企業文化，2014(15):53-53.

[5]萬希.企業創新型文化的構建[J].重慶工商大學學報（社會科學版），2009:62-66.

[6]楊月坤.企業文化創新:企業創新的動力之源[J].交通企業管理，2007:26(12)9-10.

[7]焦國榮.基于企業文化視角的內部控制研究[D].太原：山西財經大學，2015.