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隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的加快，目前，越來(lái)越多的企業(yè)都認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的影響，希望借助互聯(lián)網(wǎng)、電子通信技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，它們逐漸將自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向電子網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，并逐漸趨于成熟，步入商業(yè)可運(yùn)營(yíng)階段[1]。然而，作為企業(yè)要想獲得更好利潤(rùn)空間，就需要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理，并重視對(duì)其的研究和探討。

電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道概念和特點(diǎn)

電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入商業(yè)應(yīng)用而產(chǎn)生的營(yíng)銷渠道，特別是萬(wàn)維網(wǎng)、電子郵件、搜索引擎等廣泛應(yīng)用后，營(yíng)銷渠道得到大范圍拓展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值也逐漸被人關(guān)注和重視，以互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)為主要平臺(tái)開展的各種營(yíng)銷方式方法，總稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道又分為網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道是指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售的渠道；而網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道是在互聯(lián)網(wǎng)上存在著許多專門為生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者提供各種服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，由這些中介機(jī)構(gòu)作為交易中間商進(jìn)行銷售[2]。電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道特點(diǎn)（1）跨越時(shí)空性。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是哪種形式的營(yíng)銷，目的都是占有市場(chǎng)份額，信息技術(shù)的便捷打破了營(yíng)銷的時(shí)間和空間約束，可以隨時(shí)隨地超越時(shí)間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，給企業(yè)創(chuàng)造出更大的營(yíng)銷空間，能為用戶提供全方位、全天候的營(yíng)銷服務(wù)。（2）互動(dòng)性。基于電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道更注重互動(dòng)性，它改變了傳統(tǒng)的單向銷售模式，從以前的單向促銷轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向溝通，對(duì)用戶而言，這種新型互動(dòng)模式更加利于客戶的個(gè)性化需求得以滿足。（3）便捷性。用戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，獲知產(chǎn)品的多重信息，打破了傳統(tǒng)出門購(gòu)物的模式，在這種情況下，用戶無(wú)需出門就可以享受方便和快捷的網(wǎng)上交易，企業(yè)利用該網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，快速地獲知用戶體驗(yàn)，從而對(duì)改善企業(yè)營(yíng)銷模式具有重要意義[3]。

電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道管理存在的問(wèn)題分析

渠道選擇之間的沖突現(xiàn)代企業(yè)在建立自己的營(yíng)銷渠道時(shí)，會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品定位、目標(biāo)人群、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力等等，出現(xiàn)各種各樣的矛盾，有的矛盾是企業(yè)和市場(chǎng)之間的矛盾，有的矛盾是企業(yè)和用戶之間的矛盾，這些固有矛盾使得企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷渠道選擇時(shí)，需要結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，調(diào)和矛盾做出最優(yōu)方案。現(xiàn)在，企業(yè)在引人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之后，也同樣會(huì)遇到和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之間發(fā)生一些沖突。最常見的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間的矛盾。（1）通常情況下，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道更加注重用戶的體驗(yàn)，在這種營(yíng)銷模式下，用戶可以對(duì)產(chǎn)品“看得見、摸得著”，能直觀地了解到產(chǎn)品外觀、性能等等，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道則不具備這樣的優(yōu)勢(shì)，在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶無(wú)法精準(zhǔn)了解到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)一些不了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人來(lái)說(shuō)，自然會(huì)流失一部分對(duì)于產(chǎn)品要求較高的客戶群體。（2）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在目標(biāo)建設(shè)、認(rèn)知構(gòu)建和發(fā)展領(lǐng)域方面都有所不同，在進(jìn)行同一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品定位不同，出現(xiàn)較大分歧，尤其是相同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生不同的分歧會(huì)給企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷定位帶來(lái)影響，這種影響也成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)渠道構(gòu)建的一個(gè)障礙，從而造成企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)的障礙[3]。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力與目標(biāo)客戶的沖突隨著企業(yè)營(yíng)銷模式的越來(lái)越多元化發(fā)展，基于電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)重要渠道，要求企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的過(guò)程中，按照企業(yè)的發(fā)展定位，運(yùn)用高超的設(shè)計(jì)能力和豐富地營(yíng)銷技巧，將營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道打造成為具有自身特色，建設(shè)出用戶喜聞樂(lè)見、又貼近百姓的溝通渠道方式，從而拓展企業(yè)營(yíng)銷范圍。但是，在實(shí)際生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力與目標(biāo)客戶存在較大沖突，一方面要讓消費(fèi)者從企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中了解所需要購(gòu)買的產(chǎn)品情況，利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，知曉產(chǎn)品外觀、性能、材質(zhì)、功能等等這些必要知識(shí)；另一方面還需要能夠吸引用戶眼球，在營(yíng)銷過(guò)程中讓用戶感受到眼前一亮地新奇感，讓用戶愿意并容易能夠運(yùn)用企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。然而，在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道建設(shè)中，很多企業(yè)在這方面的構(gòu)建還很不足，特別是在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)，僅僅是調(diào)研了一部分市場(chǎng)，在具體渠道選擇的時(shí)候沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析和調(diào)查研究，憑著主觀臆想去開拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，對(duì)用戶吸引力不足，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力與目標(biāo)客戶的沖突[4]。

電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道管理存在問(wèn)題的原因分析

客觀原因在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)資源是有限的，每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷資本、技術(shù)、人力等都有限，在開拓營(yíng)銷渠道時(shí)，企業(yè)需要根據(jù)自身有限的資源開展?fàn)I銷活動(dòng)，為了讓開拓的營(yíng)銷渠道取得營(yíng)銷業(yè)績(jī)，就需要企業(yè)對(duì)資源的配置與市場(chǎng)業(yè)績(jī)相掛鉤，在市場(chǎng)中占據(jù)更多客戶份額。另一方面，現(xiàn)代企業(yè)有很多受到傳統(tǒng)營(yíng)銷管理理念的影響，在參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理時(shí)，為了獲得更多的市場(chǎng)與客戶份額，一味的求穩(wěn)，不敢或者不具備條件去嘗試開拓更多渠道，擔(dān)心多渠道管理困難，會(huì)影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。總而言之，電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道管理存在的問(wèn)題多是由企業(yè)自身造成的，從本質(zhì)上來(lái)講，渠道的沖突其實(shí)就是利益沖突，需要企業(yè)解決這一沖突，適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展[5]。主觀原因企業(yè)在開展電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道管理時(shí)，缺乏明晰的定位，在營(yíng)銷渠道管理過(guò)程中的參與人員，每個(gè)人都從自身利益出發(fā)，他們更希望通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)獲取利益最大化，從而忽視了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷利益，個(gè)人利益和企業(yè)發(fā)展利益在這個(gè)過(guò)程中就產(chǎn)生了沖突矛盾，從而影響到渠道管理的盈利水平。同時(shí)，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道還存在著利益沖突，為了緩解最根本的利益沖突，就需要企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)變化，進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，但是導(dǎo)致這一沖突的主要原因還是企業(yè)在渠道管理與設(shè)計(jì)方面水平低下，使得這一管理矛盾一時(shí)間難以調(diào)和。電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道管理思路選擇新途徑企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理的選擇要想讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道獲得更大經(jīng)濟(jì)效益，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建時(shí)，就需要重視企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理的選擇。首先，企業(yè)需要對(duì)自身的實(shí)際情況有一個(gè)詳細(xì)了解和準(zhǔn)確定位，對(duì)未來(lái)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也進(jìn)行一定的目標(biāo)定位，并對(duì)這一目標(biāo)進(jìn)行相應(yīng)估計(jì)，綜合考慮營(yíng)銷渠道的多重因素，再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理。其次，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道構(gòu)建的時(shí)候需要綜合考慮相關(guān)因素，一方面可以參考當(dāng)前市場(chǎng)中非常流行的營(yíng)銷渠道類型，參照用戶喜聞樂(lè)見的營(yíng)銷方式；另一方面要從客戶的角度對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇進(jìn)行考慮，注重用戶體驗(yàn)、用戶反饋，讓用戶在消費(fèi)過(guò)程中感受到被關(guān)注和被重視。最后，注重企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理的規(guī)劃，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展，做好相應(yīng)的預(yù)防性策略，防止被社會(huì)淘汰[6]。提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平為了加強(qiáng)渠道營(yíng)銷管理，就必須提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平，讓企業(yè)真正地獲得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)效益和生產(chǎn)效益。（1）企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)應(yīng)當(dāng)?shù)玫筋櫩偷恼J(rèn)可，無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，都需要增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的感性認(rèn)識(shí)，讓用戶真正地了解到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，通過(guò)提升服務(wù)水平，加強(qiáng)營(yíng)銷管理。（2）因?yàn)榉?wù)本身屬于無(wú)形和不可觸摸的，尤其是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種無(wú)形的推廣方式，在進(jìn)行管理時(shí)，還需要通過(guò)一些特殊的方式方法表現(xiàn)出來(lái)，不斷提升顧客的體驗(yàn)和感受。（3）由于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以突破時(shí)空分離，在營(yíng)銷時(shí)，需要通過(guò)遠(yuǎn)程的形式讓用戶感受到其服務(wù)的便捷性和高效性，在電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，為消費(fèi)者提供最為貼心的服務(wù)形式。（4）提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)的層次性，相較于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道比較注重真人顯示服務(wù)，無(wú)論是售前還是售后，都比較注重的是基礎(chǔ)層次的滿足，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道開拓則需要運(yùn)用更為高級(jí)的服務(wù)方式，從而真正提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平[7]。建立個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理方式為了突破傳統(tǒng)服務(wù)的局限性，企業(yè)需要建立個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理方式，在營(yíng)銷管理時(shí)，企業(yè)可以讓顧客參與從產(chǎn)品構(gòu)建到服務(wù)完成的整個(gè)過(guò)程，提升用戶對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的認(rèn)可度，最大限度滿足顧客的個(gè)人需要。注重建立個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式盡可能地做到“想顧客之未想，做顧客所未做”，而對(duì)用戶注重的個(gè)人隱私，也需要做好保護(hù)，讓用戶更加信任企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理，讓用戶可以享受到最真切的消費(fèi)體驗(yàn)，讓服務(wù)真正走到顧客的“前面”，也給企業(yè)獲取最大利潤(rùn)空間。

電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷渠道正在迅速拓展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一種嶄新營(yíng)銷理念和營(yíng)銷手段，對(duì)基于電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道管理是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不可或缺的方法，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道管理的選擇、提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)水平和建立個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理方式，讓企業(yè)獲得更加廣闊的發(fā)展空間，更好地適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。

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作者:劉睿 單位:河南財(cái)政金融學(xué)院