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摘要：市場運營和客戶消費總有規律可循。客戶消費的正弦特性和消費區間是研究同類產品對客戶全生命周期長短影響的規律。符合客戶消費的正弦特性和消費區間的產品設計與運用，它與客戶全生命周期總存在必然聯系。

關鍵詞：運營商；客戶；生命周期；消費

客戶的消費在單位時間內總是成近似正弦波特性，且在一定區間內震蕩，其振幅和區間都不會發生根本性改變。什么是客戶消費的正弦特性呢？客戶的消費行為在什么時機發生區間變化？這兩個因素與運營商行為又有何種關系？在弄清楚這個問題之前，先明白“客戶消費的正弦特性”與“客戶的消費區間”這兩個概念。

一、客戶消費的正弦特性與客戶的消費區間概念

客戶的消費總是隨時間變化而變化，總是給人感覺捉摸不定，其實是有規律可循。(一)客戶消費的正弦特性概念及原理。筆者將客戶的消費在一定區間內波動這一規律定義為客戶消費的正弦特性。客戶的消費正弦特性是指單個客戶的消費在單位時間內總是在一定高低幅度內波動，且成正弦波特性。這個規律既適合研究客戶的微觀消費也適合考察客戶的宏觀消費，更適合琢磨同一消費水平的同一類型消費的對象與客戶群體。對某一單個或同一消費水平的客戶群體考察所取得單位時間越短，其消費正弦特性越逼真。將這一原理應用于商品生產、市場營銷定位時，成功的關鍵在于細分市場顆粒度的精準度。企業的成功與失敗之間的差別在于對市場規律精準把握與否。圖1客戶的消費正弦特性描述的“單個”客戶在單位時間內消費行為微變化，其消費水平總是在圍繞消費平均線上下波動，波動范圍一般是在消費壓力線和支撐線之間。當消費最高值越過消費壓力線時，客戶基本不滿意于商品、服務及技術等提供者或者說自身無法承受。(二)客戶的消費區間概念及原理。客戶消費的正弦特性的波動幅度又由什么決定呢？是否有規律可循。筆者將客戶的消費正弦特性振幅，在一定范圍來回擺動的規律定義為客戶的消費區間。客戶的消費區間是指客戶的總支出受自身收入、消費習慣、消費理念、地域文化等因素制約和影響，其消費總支出在單位時間內自然限定在一個合理的可承受的范圍之內。客戶的消費區間描述的一個客戶或一定數量客戶群體消費水平發生變化時，商品、服務或技術提供者需要合理應對。否則客戶就會選擇替代消費對象，從而導致原有客戶群體流失。當客戶因某種因素影響，其消費能力下降時，該客戶如圖2所示，會自動從消費區間2轉移到消費區間1；反之，該客戶會自動從消費區間1轉移到消費區間2。這兩種區間的變化，客戶的核心需求會發生很大的變化。圖2述兩個概念的辯證關系：前者和后者所指單位時間的內涵不同，前者考察的時間范圍小于后者。這兩個概念描述的對象不同，客戶的消費正弦特性描述的是單個客戶消費微行為變化，客戶的消費區間研究的是一定數量消費水平相近的客戶群體。后者概念定義是前者概念定義的延續，沒有客戶的消費區間定義，客戶的消費正弦特性定義無法完整研究一定數量消費水平相近的消費行為。客戶的消費區間定義又依賴于客戶的消費正弦特性，否則無法研究單個客戶消費水平的區間變化行為。

二、客戶消費的正弦特性與客戶的消費區間原理的應用

研究市場營銷活動要關注市場規律，而承載市場規律的載體就是客戶。而客戶的年齡、性別、經濟水平、文化程度、時間單位、地域的文化環境等六個元素都會影響客戶消費行為。客戶的年齡反映購買理性與感性程度；客戶的性別影響決策方式，如男性客戶決策速度一般比女性快，傾向第一印象而做出決定；女性在決定購買時要做深度比較之后，才能做出是否購買的決定。客戶的經濟水平決定購買能力。客戶的文化程度映射出客戶對消費對象的關注程度深淺。客戶所在地域的文化環境背景不一樣，會影響客戶的追求方向。這六大主要因素都會影響客戶消費，這些因素在其它文章中另行討論，以下文字僅僅略提及客戶關聯消費行為。客戶消費的正弦特性和客戶的消費區間概念，適用于所有商品生產、渠道通路體系、產品適用對象、合理定價、銷售行為等。囿于文章主題限制，這里僅根據上述兩個概念，討論電信運營商基于套餐設計、套餐與客戶有效適配是怎樣影響客戶全生命周期的，不涉及其它行業但適用于其它行業。

三、兩個概念及原理與電信運營商兩個行為管控

運營商在產品設計維度，需要充分思考客戶消費的正弦特性和消費區間，使客戶的選擇自由而寬泛，但怎么運用是關鍵。筆者認為，根據不同區域和不同客戶群體，主要聚焦銷售行為引導和主推套餐檔位管控兩個方面。(一)銷售行為引導方面筆者將其總結成“四個了解”和“四個適配”八個規定營銷動作。以上八個規定銷售動作，基本上引導了銷售行為，體現以客戶為中心，以市場為導向的經營思想。但僅僅靠教育培訓強化還是不夠的，必須結合酬金體系等手段進行管控。其實這屬于市場營銷理念、銷售技巧以及對待客戶態度的范疇，僅僅提及而已。(二)主推套餐檔位管控方面。運營商面對不同客戶群體、不同區域等，要學會細分市場，研究客戶消費的正弦特性和消費區間，合理適配套餐“檔位與類型”。筆者認為：運營商既要追求“套餐本身價值”也要追求客戶的“溢出價值”，更傾向于客戶的“溢出價值”。在這個方面，運營商們都有所建樹，但中國移動顯得更專業化。綜合前面所述，運營商們必須結合客戶消費的正弦特性和消費區間原理來深刻研究市場、研究客戶消費行為和消費心理“微變化”。以此思維和路徑設計產品、適配客戶、管控運營行為以及定格主推套餐等，這是運營商們在移動互聯網時代不可缺失的課題。千萬不要無視客戶利益，否則都要為其自身的短視行為付出承重的誠信代價。

四、結語

對市場運營行為的掌控，必須堅持企業行政管控與市場機制有機統一。健全的市場機制、有效的行政管控，都是市場運營中不可或缺的方式。至于是市場多一點還是行政管控多一點，必須相機抉擇。文中看似在研究客戶消費的正弦特性和消費區間規律對客戶本身生命周期的影響，實際是基于規律研究運營機制對客戶本身生命周期的影響。

參考文獻：

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作者:孫吟 單位:中國電信福建公司