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近年來，依托互聯網的發展，信息傳播呈現多樣化趨勢。新媒體的誕生對于信息傳播有巨大的影響。新媒體，特別是社交媒體逐漸被廣泛應用在市場營銷領域。微信相對于其他媒體營銷而言，具有營銷成本低廉、潛在客戶龐大、信息交流互動性強等特點。眾多航空公司紛紛搶占先機，開設官方微信公眾號平臺，利用社交工具與線下場景結合，將航空服務滲透到客戶行程中。

一、微信及微信公眾號的介紹

微信是騰訊公司在2011年1月推出的一款移動聊天軟件，這款應用程序最初只是一個簡單的消息傳遞平臺，通過技術逐步發展，現在提供了從社交分享到移動支付等多種多樣的功能。微信是目前中國最大的社交媒體平臺和移動應用。根據騰訊2018年第二季度業績報告顯示，微信和WeChat（微信國際版）合并月活躍賬戶達到10.58億，比2017年同期增長9.9%。2012年8月，微信公眾平臺正式上線，它主要針對企業組織提供更強大的業務服務和用戶管理能力。公眾號的推出使得微信從社交平臺向內容平臺躍遷。企業組織利用微信龐大的社交關系網絡進行更廣泛的市場營銷以及更精準的客戶關系建設。2017年1月，騰訊公司推出一款通過微信直接訪問的微型應用程序———小程序。因為小程序使用快捷簡單，用戶通過掃一掃或搜一下即可打開應用，不需要下載安裝即可使用，因此吸引了大批使用者，截至2018年6月，每天有2.7億人使用小程序。

二、各大航空公司微信公眾號運營現狀

（一）中國南方航空。2013年1月30日，中國南方航空開設微信公眾號，率先開通微信值機服務功能，也是微信支付、微信卡包的首批商家。同年被騰訊評為微信公眾平臺的7個精品案例之一，被推薦為行業標桿。南航微信公眾號平臺開發經歷了三個階段，從“以產品為中心”到“以客戶為中心”發展。從只有值機功能的摸索階段，通過技術不斷完善，增設了其他功能到達第二階段，例如南航明珠會員服務，包括登錄、注冊和里程查詢等業務。以方便快捷的優勢吸引更多會員加入。在這階段同時提供了比文字輸入查詢便捷的語音查詢服務。在微信5.0版本推出微信支付功能之后，用戶可以直接通過微信支付購買機票，實現交易閉環，這是公眾號發展的第三階段。南航微信公眾號項目產品經理鄭先生提出，南航公眾號發展思路是不做營銷，只做溝通和服務。在南航看來，“服務”是航空公司的核心，而小程序的觸手可得，加上南航多個碎片化服務場景，更加能讓旅客深切感知體驗到。所以，南航小程序以“服務”為切入點，而非線上的購票交易。“南航e行”相當于南航手機端APP的功能遷移，提供完善的航班服務，但APP入口較深，場景聯動較弱，而小程序無需下載、即用即走，隨時直達目的地頁面等功能，非常適合南航的旅客。“南航e行”小程序把與用戶關聯度高的線下場景，例如訂票、取票、訂餐、候機、登機、取行李等串聯起來，打造不同的微服務產品，借助微信這個巨大的社交渠道，觸達更多人群，聯動線上線下進行粉絲營銷，達成從粉絲認知到喜愛，最終轉化成會員的目的。除此之外，針對于“做服務大于營銷”思路，南航微信公眾號保持每周推送一篇宣傳文字的頻率，內容不局限于廣告信息，比如新航線開通等，還有飛行知識，空乘生活等趣味性文章。南航注重微信的社交屬性，為用戶提供航空動態訂閱功能，用戶可以實時查詢航班動態。（二）深圳航空。深圳航空微信公眾號在2013年2月推出“深圳航空微信自動回復功能”，快速詳細的信息方便了出行的旅客。旅客在關注公眾號平臺之后，輸入關鍵字或發送語音，即可獲得有關消息推送。例如，輸入城市名稱“廣州”，即可獲取廣州白云國際機場的相關信息。輸入航班號以及航班時間，自動獲取航班狀態的計劃安排。利用體驗營銷策略，深航微信公眾號專為“深航易行”產品開設了接入口，用戶可以直接在菜單欄進入該產品的使用界面進行預訂。“深航易行”是深圳航空2017年推出的“門對門”服務出行產品。此項產品按照旅客出行全流程服務理念設計，產品包括機場接送、二維碼登機、境外上網甚至是目的地酒店預訂。深航把此項產品嫁接入微信客戶端，使用戶能更加方便快捷地進行產品預訂，提高旅客出行服務質量。深航讓消費者在微信中能夠更好的體驗企業營銷內容。（三）皇家荷蘭航空。荷蘭皇家航空的微信公眾號平臺著重打造功能性服務。其手機端移動網站功能完全嵌入其微信公眾號。用戶可以通過其微信公眾號進行航班預訂、航班狀態查詢或登機手續辦理。在預訂航班之后，當網上值機辦理開放時，旅客可以在微信客戶端收到提醒短信。當網上值機辦理完成后，登機牌也可以通過二維碼發送到旅客的微信上，而不需要傳統的紙質登機牌。除此之外，荷蘭皇家航空也通過微信公眾號平臺的聊天界面提供客戶服務。（四）芬蘭航空。芬蘭航空是首家通過官方微信直售機票并支持微信支付的歐洲航企。該公眾號的微客服功能，會在每天上午9點至下午6點為用戶提供客戶服務。除了購票功能之外，芬蘭航空還善于把握流量先機，創建與原生應用程序互補的小程序平臺，利用其獨具北歐風情的文化特色的應用場景，通過微信龐大的用戶群實現拓寬營銷市場。芬航在2018年4月推出了一個迷你游戲，并創建微信小程序，名為“聽音嘗味”。該小程序通過先進的圖片識別軟件，能夠辨別任何一張美食圖片，并為用戶播放定制北歐音景作品。例如，當用戶上傳了一款玉米雞湯，手機端將匹配出北歐清新的大自然背景聲，營造出新鮮和諧的氛圍，刺激用餐者味蕾，提升用餐體驗。芬蘭航空宣布這一小程序的瀏覽量超過了10萬。芬蘭航空基于微信的客戶端不僅搶占有形的機票銷售產品，還把無形的服務，例如航企文化，本國的文化風情散播到客戶群體中，樹立獨有的北歐航企文化形象，吸引更多旅客前來體驗，是一種全新的體驗營銷模式。（五）新加坡酷航。酷航是新加坡航空公司旗下的長航線低成本航空公司。酷航于2014年8月開通微信公眾服務號。開通了航班搜索、機票預訂及微信支付等功能。除購票功能外，旅客還可以通過“新加坡酷航”微信公眾號管理航班行程，接收值機及航班信息通知，也可以選擇購買行李托運、座位預訂、機餐預訂等增值服務。用戶無需跳轉其他平臺，僅在微信公眾號平臺操作，便可快速實現全面完整的航班行程規劃。微信公眾號可以定期推送文章給訂閱者。酷航通過所推送的文章著重打造有趣、年輕、親民友好的品牌形象。相對于大多數航空公司推送的文章內容主要圍繞機票促銷、出行注意事項或目的地介紹等，酷航公眾號推送的文章覆蓋眾多時下熱門話題，使用商標卡通人物來促銷活動，并嵌入了Scoot空姐或旅游博主旅行的視頻，分享他們的出行心得。例如，酷航為推廣西安—新加坡直飛航線，特意邀請一批受歡迎年輕的“網紅”旅游博主到訪新加坡，開展體驗式旅游，并把旅程體會編輯成文章通過公眾號平臺推送給讀者。

三、航空公司微信公眾號運營思考

總結上述比較，不難推斷出航企運營微信公眾號要思考的要素。（一）實用性。從客戶關系管理價值上看，航企運營的公眾號應該為用戶提供實用便捷的操作，最基本的功能支持。國內外航空公司微信公眾號平臺都具備基本航班服務功能，盡可能為旅客提供一站式全流程的出行服務。國內航空公司定位主要為旅客提供優質便捷的功能性服務，例如“南航e行”和“深航易行”等產品的應用。（二）互動性。微信公眾號平臺的運營要體現社交媒體價值，把公眾號的信息變成大眾信息平臺，相對于一成不變的圖文和語音推送，小游戲和視頻不僅能促進與用戶的互動，增強參與感，還實現內容形式差異化營銷。（三）獨特性。航企微信公眾號平臺推送的內容可融合自身的產品特點和企業文化，打造獨特形象品牌。例如芬蘭航空融合本土飲食文化和風景打造獨特的北歐航企文化，成功打造差異化的企業形象，提升企業營銷價值。

四、總結

在互聯網時代背景下，社交媒體平臺的影響力不斷擴大。現今，幾乎所有的出行者都擁有智能手機，他們從訂票出行到抵達目的地，都會積極地用它來制定和記錄自己的旅程。例如通過航空公司微信公眾號進行預訂、在朋友圈自己的出行體驗、乘機感受，為航空公司提供一個清晰的實時體驗樣本。因此，航企應當充分利用新媒體的互動性、分享性和功能性，把傳統的市場營銷手法與新媒體在線宣傳手法相結合，在競爭日益激烈的全球市場上最大化自己的收入機會。

作者:羅曉妍