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一、渠道模式已成為工程機械行業主流

20世紀80年代以前，工程機械行業是單一的直銷模式。20世紀80年代至90年代中期，模式出現，直銷模式仍占主導地位。這一階段，民營、外資企業逐漸增多，國有企業一統天下的局面被打破，制造商不斷增加，企業規模擴大，競爭加劇。隨著改革開放和市場的擴大，工程機械產品的社會需求量明顯上升，用戶由過去的以施工單位集體購買為主向單位、小團體、私人多層次發展，用戶對產品質量、支付方式及服務等方面的要求越來越高。傳統的直銷模式已不能滿足發展的要求，制造商開始采用模式來迎接市場的挑戰。模式是制造商通過選擇規模、實力較強的商，在一定的區域內銷售自己的產品，并提供相應服務的銷售模式。但這時的規模比較小，的產品范圍較窄，直銷模式仍占主導地位。20世紀90年代中期后，直銷模式的主導地位逐漸被模式取代。這一階段我國工程機械行業進入高速發展時期。國有、民營、合資等多種成分的企業共同參與市場競爭，市場規模和產能空前擴張，直接促進了渠道發育，特別是裝載機、挖掘機這兩個銷量最大的工程機械產品，幾乎全部采用模式。

在我國工程機械行業供大于求、產品嚴重同質化的市場條件下，制是最具生命力的一種營銷模式。在當前的環境背景下，直銷模式的弊端越來越突出：企業不斷擴充營銷隊伍，管理成本相應增加，管理難度逐步加大；為保證銷售業績和更好地服務用戶，有時企業還需從其他部門抽調人員，這樣削弱了企業的研發和生產能力。直銷模式已不能適應環境的變化和企業發展的要求，模式已成為工程機械行業的主流渠道模式。在許多工業發達國家，工程機械產品的產與銷是分開的，生產企業僅負責產品的研發和生產，而產品的銷售——包括對市場需求的了解、采集，以及流通過程中的金融服務等，則由專門的商負責。隨著經濟全球化的發展、社會分工的深入以及商實力的增強，我國工程機械行業模式的發展空間將會越來越大。

二、渠道模式的風險分析

1、資金信用風險

許多工程機械產品對用戶來說都是重要的固定資產，價格昂貴，商為刺激用戶購買欲望，完成銷售任務，常常需對用戶提供分期付款和按揭銷售等方式，而我國相關法律法規及信用體系不完善，容易出現不能及時回款的情況，這樣必然會影響到制造商的資金周轉，增加收賬成本和壞賬損失。

2、品牌忠誠度風險

制造商通常希望商能實行品牌專營，忠實于自己的品牌，但商為了自身利益，滿足復雜的市場需求，抓住更多的用戶，很難長期保持對某一家企業的品牌忠誠度，往往由品牌專營發展為多個品牌，銷售競爭對手的產品，這樣有可能企業對商的一些資金、培訓等方面支持被競爭對手所用，影響到自身產品的銷售；也有些企業的商隊伍不穩定，有時商的流失就意味著一批客戶、一片市場的流失。

3、服務風險

工程機械產品技術性強，用戶對產品的服務要求較高。商不僅要懂得產品性能，還要懂得如何服務于工程的施工組織設備配套，對售后服務的相關事項，如設備使用、維修、配件供應、技術人員培訓等也需關注。而我國由于工程機械商發展歷史還不長，許多都不具備較高的專業技術水平和服務觀念，不能達到與制造商相同層次的服務，因此，必然會損害到制造商的品牌形象，也會對產品銷售造成直接影響。

4、信息風險

一方面，由于立場的不同，商往往不能及時、充分地將用戶信息反饋給制造商，從而使企業無法迅速調整經營決策；另一方面，利益上的分歧往往會導致一些商不遵守渠道政策、竄貨亂價等現象的出現，如果不及時了解這些商的信息并與他們進行充分地溝通、協調，后果將不堪設想。

此外，目前我國工程機械行業還未產生上規模、真正專業化、有廣泛影響力的商，如果商市場開拓能力、自我發展能力、持續經營能力不足，將導致制造商難以完成預期營銷目標，失去良好的銷售機會。而隨著商逐步集中整合成若干個大的商，商對制造商的影響又會舉足輕重。因此，制造商必須采取科學、有效的策略控制各種風險，占據渠道系統中的主導地位。

三、渠道模式的風險控制策略

1、選擇有限職能商是首要策略

許多工程機械制造商由于自身營銷能力較差，喜歡尋找大的商，希望商承擔全部的渠道職能，自己就可以放手不管，減少負擔，這樣往往導致市場失利，對渠道的控制力也會越來越弱。因此，制造商與商進行合理的職能劃分，只讓商根據自身優勢承擔部分渠道職能，是防范風險的首要策略。例如，我國裝載機產品的售后服務職能大都是委托商負責，而山工集團則只要求商承擔銷售職能，售后服務由廠家自己負責。這樣服務更快捷、更專業，還能在最短的時間將產品質量、性能問題反饋回來，提高廠家的市場反應速度；另外，用戶對廠家服務人員的信任度更高，這也從側面促進了商的銷售。目前，山工集團已在全國各地設立數十家維修中心，其中大多數是與當地商合資建立的，這種全新的服務合作模式將商與制造商的利益緊緊綁在了一起。這樣能使商因服務水平較低、信息反饋不及時充分所導致的經營風險大大降低。

2、提升品牌形象是根本策略

從根本上說，制造商必須認真把握消費者需求，為其提供有吸引力的產品或服務，不斷提升品牌形象，牢牢把握住市場，這樣才能增強商對自己的依賴。例如，全球工程機械行業的老大卡特彼勒公司最初為滿足19世紀末美國快速發展的農業對機械的需求，開始生產農用拖拉機。二戰期間，由于戰爭的需要，開始制造履帶設備。在這一時期，其履帶技術和拖拉機技術得到很大發展。隨著市場對發動機、發電機的需求，卡特彼勒的產品系列不斷擴展?，F在卡特彼勒已經能夠生產全部工程項目所需的機械和發電設備，如挖掘機、推土機、壓實機、采礦機、吊裝機、發電機、發動機。在世界各地的農場、森林、采石廠、煤礦、水庫大壩、建筑工地，到處都可以看到卡特彼勒產品的身影。由于卡特彼勒根據顧客需求不斷開發新產品，其產品品種齊全，技術先進，適銷對路，因此，其商即使實行品牌專營也能滿足用戶全面需求并獲得較高利潤，自然會對制造商形成較高的忠誠度。相反，若制造商產品單一，不能有效滿足顧客需求，商經營其產品不能使顧客滿意而獲利，則容易導致拖欠貨款、對品牌不忠誠等問題。

3、確定適度的利益分配政策

制造商作為渠道的設計者和管理者，占有制定利益分配體系的先機，享有一定的主動權。而牢牢把握住渠道的利益分配，則是對商的經營體系進行管理和控制的前提和基礎。把握住利益分配體系并不意味著企業要占據其中的大部分甚至全部利益。因為如果制造商不能給商提供足夠有吸引力的利益空間，商不會全力合作，這樣會損失合作利潤，從而使企業的整體利潤降低，反而得不償失；相反，如果給商過多的利益，不但減少了企業自身的贏利，還會使商的預期與實力增長過快，最終導致企業喪失對渠道的控制權。因此，制造商在利益分配政策的制定上必須要保持合適的度：既要合理增加商的利益空間，也要注意根據自身實力和渠道力量的對比變化，適時調整渠道分配策略，確保自己在渠道中的領先地位。

4、加強對商的支持培訓

“服務”是我國工程機械行業的關鍵詞之一，隨著主機廠服務水平逐步升級，對商的服務能力也提出了更高要求，據格林市場研究室《2008年中國工程機械商調查報告》顯示：在“2007年主機廠提供的哪些支持與合作最有效”調查項中，“加強售后服務支持”的得票率最高，為66.8%。與以往相比，商更需要主機廠在售后服務方面給予支持。制造商通過對商進行產品技術培訓，提升其售后服務水平，還可根據商的需要指導他們如何制定企業計劃、預測市場、從事營銷和廣告活動，并在信用、物流等方面給予一定的支持。這樣既能增加產品銷售量和利潤，也促進了渠道內部的知識交流，有利于提升商對制造商的依賴感和忠誠度，在確定制造商領導地位的同時有助于獲得渠道的穩定和長遠發展。公務員之家

5、重視與商的溝通與協調

從根本上說，制造商和商的利益是一致的，兩者都只有通過將商品順利地銷售出去才能獲得效益，充分的協調與溝通是十分必要的。制造商要想在渠道中獲取領袖地位，就應該積極地把握溝通的主動性，并及時引導溝通的內容和方式，使其有助于實現企業目標。在溝通過程中，制造商應主動向商傳達企業的發展理念，在制定相關基本政策、渠道政策出臺和調整時，應事先召開商會議進行討論，以爭取商的理解與認同；制定嚴格的渠道管理政策并不斷加以完善，公正、及時地處理各種渠道矛盾，使商產生信任感。此外，與商的情感溝通也不容忽視。

例如，卡特彼勒公司就經常與商進行深入而坦誠的交流，他們與商的高層管理人員之間每年都要舉行一些地區性的會議，就每一種產品的銷售目標以及雙方應作的努力進行討論。公司還定期邀請所有的商到公司總部進行為期一周的會議，對公司的戰略、產品計劃和營銷政策進行全面的回顧。公司最大限度地開放了自己的信息資源，所有公司的雇員和商的工作人員都可以到電腦中查詢信息，如銷售趨勢及預測、顧客滿意的調查數據等。卡特彼勒還鼓勵公司員工與商工作人員多接觸，加深了解，增進友誼。公司會組織各種活動，讓商的子女從小就對卡特彼勒發生興趣。比如，他們在總部辦一個有20至25名分銷商子女參加的聯誼會，并請他們參觀工廠，親自操作機器，還為他們提供暑期臨時工作的機會，歡迎他們大學畢業后到卡特彼勒來工作?？ㄌ乇死张c商之間的關系堪稱業內典范，在商界有口皆碑。這種關系遠勝于一紙合同上注明的權利義務關系，有人稱其為“家庭式的關系”。依靠這些商，卡特彼勒在公司和顧客之間架起了一座座堅實的橋梁，這是它成功的關鍵所在。

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