導語：創意產業時代廣告業研究一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：“創意產業”是一個相當新的學術、政策和產業論述范疇。廣告創意產業的核心價值是“創意”轉化為經濟利益，創意要產生經濟上的“聚變效益”，離不開產業的集群效應，城市創意產業的集群將直接影響到廣告產業的升級。

關鍵詞：集群；創意產業；升級

創意產業是一門新興的學科，有關它的定義、范疇等等都在討論當中。本文所探討的廣告創意產業群聚，是指在特定空間領域范圍內，相鄰近的公司及機構維持某種型式的互動關系，相互影響與支持，在價值鏈上緊密分工達到利益最大化。以集群方式，使某一區塊的公司及機構能共享規模經濟，通過相互學習及協同創新，形成更具彈性的生產體系。

一、創意產業的概念及范疇

“創意產業”（creativeindustries）是一個相當新的學術、政策和產業論述范疇。目前，國內外對于創意產業追捧很熱，對于創意產業也有很多定義，主要有以下幾類：

（一）國外創意產業代表人物所下的定義或范疇

1、約翰·霍金斯（JohnHowkins）：版權、專利、商標和設計，這四個產業構成了創意產業和創意經濟。

2、理查德·E·凱夫斯（RichardE.Caves）：創意產業提供我們寬泛地與文化的、藝術的或僅僅是娛樂的價值相聯系的產品和服務。它們包括書籍雜志印刷業，視覺藝術（油畫與雕刻），表演藝術（戲劇、歌劇、演唱會、舞蹈），有聲唱片，電影和電視節目，以及時裝、玩具和游戲等。

3、理查德·弗羅里達（RichardFlorida）：創意經濟的發展需要注重“3T”理論，即技術（Technology）、人才（Talent）和寬容（Tolerance）。弗羅里達把它們視為一個地方想要吸引創意人才、激發創新能力與刺激經濟成長的不可或缺的三個條件。

（二）各個國家及地區對創意產業的界定

1、英國：源自個人創意、技巧及才華，通過知識產權的開發和運用，具有創造財富和就業潛力的行業。

2、美國：其創意產業的重要表現形式是版權產業（CopyrightIndustries），《美國經濟中的版權產業：2004年報告》采用由世界知識產業組織（WIPO）界定的四種版權產業分類：核心、部分、邊緣、交叉，這四個部分合稱為“全部版權產業”。

3、芬蘭：使用文化產業結合文化與經濟，包括意義內容的生產、傳統與現代的文化藝術、結合成功的商業機制、大眾閱聽者與近代電子生產、文化的創業精神。

4、澳洲：指生產具有信息和通信領域特性并具有創意產業性質的應用軟件和數字內容產品的部門。應用軟件和數字內容產品作為創意產品，它們的制作和是采用數字化模式的并且能夠具有知識產權，可以通過網絡與非網絡媒體的方式傳播。

5、日本：文化產業的目的就是創造一種文化符號，然后銷售這種文化和文化符號。這個定義既體現了文化與經濟的結合，也體現了哲學、心理學與經濟學的結合。日本的文化創意產業分為三大類：內容制造產業、休閑產業和時尚產業（日下公人，20世紀80年代）。

6、香港：源自于個人創意、技巧與才華，通過知識產權的開發與運用，具創造財富與就業潛力的行業。

7、臺灣：源自創意或文化積累，透過智慧財產的形式與運用，具有創造財富與就業機會潛力，并促進整體生活環境提升的行業。

8、北京：以創作、創造、創新為根本手段，以文化內容和創意成果為核心價值，以知識產權實現或消費為交易特征，為社會公眾提供文化體驗的具有內在聯系的行業集群。

9、上海：以創新思想、技巧和先進技術等知識和智力密集型要素為核心，通過一系列創造活動，引起生產和消費環節的價值增值，為社會創造財富和提供廣泛就業機會的產業，主要包括研發設計、建筑設計、文化藝術、咨詢策劃和時尚消費等幾大類，并涉及諸多行業。

綜上所述，創意產業是一個非常寬泛的概念，各個國家、地區按照自身發展的需要提出了一系列有關創意產業的定義。通過綜合比較，創意產業可定義為：建立在現代信息資源基礎之上，個體或組織充分發揮聰明才智，運用現代數字媒體技術，通過知識產權保護，以數字化、網絡化、文化性、互動性、體驗性為特征，引起生產和消費環節的價值增值，為社會創造財富和提供廣泛就業機會的產業。

二、城市廣告創意產業集群的原因與條件

創意產業的靈活性為我們思考城市廣告創意產業發展提供一種思路——“集群”（Cluster）。“集群”不是簡單的“聚集”，從橫向看，是把類型接近的公司組合在一起，由于具有共性和互補性而聯系在一起，能產生一種“聚變效應”；從縱向看，是打造一條完整的產業鏈，為客戶提供“一條龍”式的服務。

從現代城市經濟發展來看，城市競爭的優勢不再是增加重量和體積，而是建立起城市的風格和魅力。廣告創意產業是以“創意”為核心的“輕型經濟”，許多國家和地區正通過建設創意產業聚集區來促進廣告創意產業鏈的成型。廣告創意產業聚集區是指匯集設計、咨詢、藝術等以創意為主的個人工作室或服務型公司，形成多元文化生態和創意服務產業鏈的一個特色區域。

打造城市廣告創意產業集群需要具備六大條件：

第一，區域文化儲備。廣告創意產業需要一定的人文資源環境。一個地區文化儲備的多少，直接影響到廣告創意產業的發展。而文化資源的多少，在一定程度上取決于一個城市是否以開放的心態去開發和吸收。

第二，區域市場需求。廣告創意產業是商業經濟中的一個環節，其生產的商品必須有市場來消化。區域市場需求對廣告創意產業的發展有很大的推動作用。從目前廣告創意產業發展較好的城市來看，都依賴其良好的市場需求情況。

第三，區域政府支持態度。廣告創意產業不是傳統的單一產業，是一個跨行業、跨部門的新型行業。如果沒有政府部門的協調和政策的制定，就不可能形成完善的產業鏈。如果沒有從創意到生產，再到銷售一個流程的完整產業鏈模式，對廣告創意產業發展來說，不是嚴格意義上的創意產業。政府對廣告創意產業的宏觀政策指導及對廣告創意產業公用設施的投入對形成創意產業集群至關重要。

第四，區域教育配套情況。廣告創意產業對從業人員的知識更新能力要求更高，它需要從業人員源源不斷的提供“原創性”的思想和理念。城市廣告創意產業的發展離不開區域教育配套設施。配套齊全的教育設施，不僅能給廣告創意產業提供前沿的學術理論，跟蹤全球最新的產業理念，而且也能為創意產業提供源源不斷的從業人員。美國學者Florida對人口100萬以上的美國大城市圈進行創意性排名，舊金山、奧斯汀、波士頓居前3名，紐約、洛杉磯、芝加哥分別在第10、13和16位。Florida發現這些創意城市都集中了一批著名的大學。如波士頓擁有哈佛大學和麻省理工學院，紐約擁有哥倫比亞大學和紐約大學，芝加哥擁有芝加哥大學和伊利諾伊大學，洛杉磯擁有加州大學洛杉磯分校和南加州大學。

第五，資本注入。資本是一切產業發展的前提和根本保證。對廣告創意產業來講，資本主要包括：智力資本、生產設備、資金投入。供應商、流通商以及給予創意產業經濟支持的其他供應商對廣告創意產業的支持是必不可少的。紐約的創意企業和個體從強有力的慈善機構、政府、企業和個人那里得到資金支持。

第六，知識產權保護體系。創意產業比傳統產業更需要知識產權的保護，這是創意產業的核心內容之一。世界創意產業之父約翰·霍金斯在《創意經濟》一書中就明確提出，知識產權有專利、版權、商標和設計四大類，知識產權的每一形式都有龐大的工業與之相應，加在一起這四種工業就組成了創造性產業和創造性經濟。

三、城市廣告創意產業集群的價值與意義

城市創意產業集群的形成，進而形成了資源集約、人才集約、市場集約、信息集約、文化集約。集約是產業集群的核心競爭能力，通過產業內的競爭則使得資源、人才、市場、信息、文化保持著充分的活力。如果說現在城市廣告創意產業還是一種松散的、各自為營的狀態。通過集群價值在于使“熵”達到最大值。因此，構建廣告創意產業的集群的意義就在于：任何良性的競爭，都或多或少地提高了競爭各方的生存質量，如果將相關企業通過一定的排序合理的聚齊起來，就會有類似反應堆的效應。縱觀全球三大廣告中心，都形成了自己鮮明的特色風格。

麥迪遜大街是美國廣告業的代名詞，紐約的一道風景，也是智威湯遜、揚·魯比肯、達彼思、奧美、李奧貝納、DDB等著名廣告公司的發跡地。麥迪遜大街是全球廣告人的集散地。每天，工作在這條街上的廣告人苦思冥想，發起了一個又一個廣告宣傳活動來推銷美國的產品，推動美國的產業。

日本東京是僅次于紐約的世界三大廣告中心之一。在全球排名100名的大廣告商中日本就占了1/5之多。著名的電通公司是日本最大的廣告公司，也是世界上最大的廣告公司。另外，還有“博報堂”、“大廣”、“東急”等大廣告公司也很著名。

倫敦是英國文化創意產業的中心，是世界創意之都。位于倫敦東區的霍克斯頓臨近劍橋大學，聚集了500多家創意企業和大量優秀的創意人才，是世界著名的創意產業園區。全國最大的廣告集團WPP、AMV／BBDO廣告公司、BBH廣告公司等都駐扎倫敦，擁有自己的大樓。

廣告創意產業的發展不僅僅是個人和單個企業的行為，更需要整體行業的地理聚集和整個產業鏈的完整打造，這樣才能形成“微笑曲線”。之所以要對現有的城市廣告產業進行“集群”，用普利高津的“耗散結構理論”來解析就是：在混亂達到某個臨界點上，會重新生成新的結構。按此原理，進行產業集群，形成新的競爭，會使一個區域內的產業結構進行升級。廣告創意產業一旦形成集群就能產生“聚變效應”，其價值是分散的廣告公司難以比擬的。

第一，生產功能。集群一個最大的目的就是形成完整的創意產業鏈，使一系列不同的生產要素得到很好的組合，提高生產力，避免惡性競爭，相成一個相互聯系、相對穩定的生產依存關系。

第二，服務功能。形成集群一個很重要的作用就是形成一種氛圍，通過內部各類協會和組織來規范和協調各個個體單位之間的矛盾。這些協會組織又是對外溝通的橋梁，利用它們可以與政府保持密切聯系，并及時反饋各類市場信息。

第三，教育功能。廣告創意產業要求創意人才必須終生學習，而要學習必須要有配套的高校。目前，上海很多創意產業集群區都有高校聚集，通過產學研結合，不斷為創意產業提供智力支持。

第四，傳播功能。廣告創意產業集群區匯集各類市場信息，包括原材料供需，政府新出臺的政策及地區、國內甚至全球的相關客戶信息。這些信息能很快在集群區內傳播，將信息最大限度的加以利用。

第五，交易功能。廣告創意產品必須進入市場才能產生其存在的價值，而集群區為這些創意產品提供了固定的交易場所。成熟的創意集群區從生產到銷售，每個環節都有固定的客戶群，通過設置交易場所，為創意產品轉化為利潤搭建一個良好的平臺。有了交易平臺，使創意產品的生產、制作、包裝到銷售都能在集群區內實現，真正體現創意產業集群區的“集群效應”。

第六，娛樂功能。廣告創意產業一個重要的特征就是娛樂性，體驗性，互動性。廣告創意產業集群區本身就是一個時尚和創意的集散地，需要寬松的工作和生活環境，一個功能齊備的集群區一定有咖啡廳等休閑場所，為從業人員提供交流、交際的舞臺。而這樣的集群區又吸引游客去參觀和體驗，產生直接的交易。

一個成熟的廣告創意產業集群區可能具備以上六大特征，也可能具備其中幾個功能。重要的是集群區必須多元化，不能千篇一律，打造不同風格的城市廣告創意產業集群區本身就是一種創意。

參考文獻：

1、Florida,Richard.theRiseoftheCreativeClass[M].NewYork:Basic,2002.

2、J.VernonHenderson.Urbanization,EconomicGeography,andGrowth[M].BrownUniversity,2003.

3、理查德·E·凱夫斯.創意產業經濟學——藝術的商業之道[M].新華出版社,2004.

4、理查德·弗羅里達著；方海萍,魏清江譯.創意經濟[M].中國人民大學出版社,2006.

5、厲無畏,王如忠.創意產業——城市發展的新引擎[M].上海科學技術文獻出版社,2005.

6、上海市經濟委員會,上海創意產業中心.創意產業[M].上海科學技術文獻出版社,2005.

7、丁建輝.娛樂經濟時代之娛樂廣告傳播模式研究[J].社會科學戰線,2004（4）.