導(dǎo)語：K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)發(fā)展策略一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］肺炎疫情期間k12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)受住了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但其中的短板也不容忽視。后疫情時(shí)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們的生活方式會(huì)發(fā)生很大變化，呈現(xiàn)出新的特征。面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分的預(yù)前研究。主要應(yīng)對(duì)策略有:聚焦課程建設(shè)，深入推進(jìn)OMO模式;加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用，提升用戶體驗(yàn);積極拓展業(yè)務(wù)和規(guī)模，打造品牌優(yōu)勢(shì)。

［關(guān)鍵詞］K12;后疫情時(shí)代;教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu);OMO模式

當(dāng)前，雖然國外的肺炎疫情形勢(shì)仍然十分嚴(yán)峻，但我國的疫情已經(jīng)得到了有效控制，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各方面都在迅速恢復(fù)與發(fā)展，可以說已經(jīng)進(jìn)入了后疫情時(shí)代。后疫情時(shí)代并非一個(gè)時(shí)間概念，它將會(huì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人們的生活方式產(chǎn)生巨大的沖擊和改變，而這些沖擊與改變將成為在后疫情時(shí)代必須面對(duì)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。2020·金融四十人年會(huì)暨專題研討會(huì)上，中國金融學(xué)會(huì)會(huì)長、中國人民銀行原行長周小川認(rèn)為，政策應(yīng)對(duì)和后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)新的特點(diǎn)，對(duì)此應(yīng)進(jìn)行充分的預(yù)前研究［1］。K12(KindergartenThroughTwelfthGrade)，是學(xué)前教育至高中教育的縮寫，現(xiàn)在普遍被用來代指基礎(chǔ)教育。隨著我國二孩政策的放開，K12階段的學(xué)生數(shù)量將會(huì)越來越多，K12教育培訓(xùn)市場(chǎng)的規(guī)模也將越來越大，發(fā)展前景廣闊。本文以K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)好未來(TAL)為例，就K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在后疫情時(shí)代如何搶抓機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，并制定實(shí)施有效的發(fā)展策略進(jìn)行探討。

1肺炎疫情期間K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的表現(xiàn)

在肺炎疫情期間，K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)受了一場(chǎng)大考。愛學(xué)習(xí)于2020年3月的《K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)疫情影響情況調(diào)查報(bào)告》指出，肺炎疫情給K12教培行業(yè)帶來了深遠(yuǎn)影響，87%的機(jī)構(gòu)表示已經(jīng)受到較大甚至嚴(yán)重影響，其中影響最大的三大因素是營收減少、場(chǎng)地租金壓力大、人力成本高;60%的機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)上半年凈營收將遭遇滑鐵盧式下跌，跌幅超過50%［2］。不過現(xiàn)在看來，K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大多挺過了難關(guān)，這主要得益于這些機(jī)構(gòu)積極的應(yīng)對(duì)舉措，譬如，規(guī)模大的企業(yè)利用資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將業(yè)務(wù)從線下轉(zhuǎn)移到線上;規(guī)模小的機(jī)構(gòu)則采取壓縮成本或“冬眠”模式渡過難關(guān)等。以好未來(TAL)為例，疫情期間主要采取了以下措施。

1.1課程方面:全部轉(zhuǎn)型線上，不斷豐富課程內(nèi)容

TAL好未來將線下課程全部轉(zhuǎn)型線上，于2020年1月26日宣布課程全國免費(fèi)，是最早提供全國免費(fèi)課程的企業(yè)，比新東方還早1天，其“停課不停學(xué)”方案獲北京市推薦，上榜工信部《疫情防控和復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)課大數(shù)據(jù)產(chǎn)品和解決方案名單》。同時(shí)，大力豐富課程內(nèi)容，不僅開設(shè)了語數(shù)外主科，還開設(shè)了編程、圍棋、通識(shí)等拓展課程以及家長課堂等;教材版本方面，于2月14日在原有全國統(tǒng)一版本基礎(chǔ)上新增滬教、北師、蘇科、浙教四大課程版本(初中)，而其他機(jī)構(gòu)普遍采取全國統(tǒng)一化課程。另外，積極約請(qǐng)名人大師上課，各領(lǐng)域?qū)＜掖罂嗬^出現(xiàn)在學(xué)而思網(wǎng)校的課堂上。

1.2市場(chǎng)方面:加強(qiáng)宣傳推廣，不斷拓展線上業(yè)務(wù)

與其他平臺(tái)積極合作推廣課程，譬如2月1日起聯(lián)合“央視頻”共推免費(fèi)直播課，2月2日攜手“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”為全國中小學(xué)生推出“在家上學(xué)”專題，騰訊將學(xué)而思網(wǎng)校免費(fèi)直播課接入騰訊旗下的騰訊新聞、騰訊視頻平臺(tái)，民生銀行聯(lián)合好未來(TAL)旗下學(xué)而思輕課推出了“疫情期間小學(xué)生免費(fèi)學(xué)”公益課程等;保障線上運(yùn)營，減緩線下的網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張計(jì)劃，致力于提高利用率和運(yùn)作效率;以1040萬元收購線上一對(duì)一外教賽道四大頭部企業(yè)之一的DADA英語，拓展線上業(yè)務(wù)。同時(shí)，搶占低線城市市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率。

1.3管理方面:做好防疫培訓(xùn)，做負(fù)責(zé)任的企業(yè)

一是開展針對(duì)疫情的員工培訓(xùn)，于48小時(shí)內(nèi)完成了《在家辦公三板斧》課程的制作，數(shù)萬員工在線上學(xué)習(xí)了這一課程，提高線上辦公效率;二是保障員工健康，開展每日健康打卡活動(dòng)，為好未來(TAL)一線的員工調(diào)度2萬多個(gè)口罩，隨疫情的發(fā)展，好未來將在家辦公的時(shí)間延長到3月6日;三是成立抗疫基金，做負(fù)責(zé)任的企業(yè)，2000萬元捐贈(zèng)給武漢市慈善總會(huì)，用于采購醫(yī)療物資抗擊肺炎疫情，8000萬元用于教育專項(xiàng)，即項(xiàng)目對(duì)學(xué)生和學(xué)校不收費(fèi);四是為全國中小學(xué)生提供免費(fèi)課程與直播服務(wù)，自2月10日起，從周一到周五與校內(nèi)時(shí)間同步推出各學(xué)科全年級(jí)免費(fèi)直播課和自學(xué)課，向全國用戶開放;提供在線教育及疫情信息管理服務(wù)，啟動(dòng)“避風(fēng)港計(jì)劃”，向全國4萬多個(gè)教培機(jī)構(gòu)免費(fèi)開放直播云線上教學(xué)系統(tǒng)，為累計(jì)2000萬人次學(xué)生免費(fèi)在線授課達(dá)200萬課時(shí)。通過這些針對(duì)性措施，好未來(TAL)經(jīng)受住了疫情的考驗(yàn)，取得了顯著成效:學(xué)而思網(wǎng)校收入維持高增速，占比明顯提高;用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一定變化，低線城市用戶占比有所增加，低線城市的收入貢獻(xiàn)也得以提高，下沉市場(chǎng)取得成效。當(dāng)然，取得一定成績的同時(shí)，也存在一些不足，譬如:肺炎疫情暴發(fā)影響利潤，出現(xiàn)公司上市以來最大虧損，收入增速明顯放緩;疫情加劇在線生源爭奪，好未來加大了線上營銷力度，營銷成本持續(xù)走高，加大了公司的成本壓力;“輕課”爆出財(cái)務(wù)造假，引起好未來市值暴跌，提示了加強(qiáng)員工管理的重要性等。

2后疫情時(shí)代K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

在后疫情時(shí)代，一方面疫情被基本控制，另一方面人類又將與疫情長期共存，人們疫情防控意識(shí)增強(qiáng)，政府應(yīng)對(duì)衛(wèi)生事件的能力增強(qiáng)，各產(chǎn)業(yè)抗擊疫情沖擊的能力增強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)在營銷中的重要性越來越明顯。就K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.1人們思想觀念與生活、生產(chǎn)及學(xué)習(xí)習(xí)慣的新變化

疫情期間，社會(huì)經(jīng)濟(jì)受到很大沖擊，各行各業(yè)都在變化中求生存，為應(yīng)對(duì)疫情產(chǎn)生的一些新業(yè)態(tài)新模式極大地改變了人們的思想觀念和生活、生產(chǎn)及學(xué)習(xí)習(xí)慣。在教育領(lǐng)域，為了實(shí)現(xiàn)“停課不停學(xué)”的國家號(hào)召，各級(jí)學(xué)校紛紛開設(shè)“線上課程”，教育培訓(xùn)企業(yè)也紛紛將停辦的線下課程搬到了線上。以好未來(TAL)為例，其學(xué)而思網(wǎng)校APP日下載量激增，2月獨(dú)立設(shè)備數(shù)環(huán)比增幅超300%，APP日活一路猛增，好未來單季度平均學(xué)生數(shù)迎來FY2020新高［3］。疫情期間在線教育成為人們接受教育的主要方式，極大地改變了以往人們對(duì)在線教育的認(rèn)知，促進(jìn)了人們受教育方式和學(xué)習(xí)習(xí)慣的改變，為今后的在線教育大發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。然而，爆發(fā)式增長的在線教育本身存在的一些不足也同時(shí)凸顯出來，譬如課程內(nèi)容的千人一面、師生互動(dòng)的缺乏、技術(shù)設(shè)備限制帶來的視聽效果不佳等。進(jìn)入后疫情時(shí)代，線下教育逐步恢復(fù)，線上教育回歸常態(tài)發(fā)展，如何處理好線上教育與線下教育的關(guān)系，既是當(dāng)前教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)需要解決的迫切問題，也是今后決定企業(yè)發(fā)展的一次重要機(jī)遇。

2.2新技術(shù)的廣泛應(yīng)用

肺炎疫情期間，各種新技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，譬如AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)在病毒研究、疫情防控、信息傳播等方面發(fā)揮了重要作用，在教育培訓(xùn)領(lǐng)域，AR、MR、VR、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等在教育場(chǎng)景的應(yīng)用也越來越多。隨著5G技術(shù)的推廣與普及，這些新技術(shù)在各行各業(yè)的滲透將越來越深。尤其是在線教育，技術(shù)的優(yōu)勢(shì)將會(huì)極大地彌補(bǔ)其與線下傳統(tǒng)教育競(jìng)爭中存在的不足。疫情期間，很多中小教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由于缺乏線上教育平臺(tái)，而被迫關(guān)門歇業(yè)，一些技術(shù)雄厚的大企業(yè)則充分發(fā)揮線上教育的優(yōu)勢(shì)，取得了顯著成效。如好未來在獲取線上用戶、收割流量方面表現(xiàn)良好，一定程度上彌補(bǔ)了一些線下業(yè)務(wù)的壓力，緩解了疫情的沖擊，同時(shí)打破空間地理界限，使原本難以觸及學(xué)而思線下課程的低線城市用戶被觸達(dá)，下沉市場(chǎng)取得成效［4］。因此，在后疫情時(shí)代，一個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭力不僅表現(xiàn)在課程內(nèi)容和服務(wù)上，還體現(xiàn)在新技術(shù)的投入與運(yùn)用上，而且這將直接決定企業(yè)今后的生存與發(fā)展。

2.3市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提升

肺炎疫情期間，由于“居家辦公”“在線學(xué)習(xí)”的需要，一些互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、阿里巴巴等紛紛搶灘教育培訓(xùn)市場(chǎng)，催生了“騰訊會(huì)議”“釘釘課堂”等在線辦公、教育的平臺(tái);教育培訓(xùn)市場(chǎng)的頭部企業(yè)如新東方、好未來等，也憑借自身的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)迅速地收割用戶、拓展市場(chǎng)。疫情期間，在線教育的市場(chǎng)觸達(dá)率提升至72%，如好未來(TAL)在疫情期間正價(jià)長期課程學(xué)生人數(shù)同比增長56.5%，主要原因是線上課程的學(xué)生人數(shù)增長迅速［5］。進(jìn)入后疫情時(shí)代，這種趨勢(shì)將進(jìn)一步加劇，其中行業(yè)巨頭強(qiáng)者更強(qiáng)，微型教培機(jī)構(gòu)則依托自身的靈活優(yōu)勢(shì)覓得生存空間，而一些沒有資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的中小型教培機(jī)構(gòu)將面臨洗牌，教育培訓(xùn)市場(chǎng)的集中度將會(huì)進(jìn)一步提升。在這一過程中，如何根據(jù)企業(yè)的自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)制定應(yīng)對(duì)策略至關(guān)重要。

3后疫情時(shí)代K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展策略

3.1聚焦課程建設(shè)，深入推進(jìn)OMO模式

課程內(nèi)容始終是教育的核心競(jìng)爭力，因此加強(qiáng)課程建設(shè)仍是后疫情時(shí)代K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)一步發(fā)展的重中之重。后疫情時(shí)代，要進(jìn)一步強(qiáng)化課程建設(shè)，緊抓課程質(zhì)量，加大教研投入，吸引優(yōu)秀師資，增強(qiáng)核心競(jìng)爭力，提供差異化課程內(nèi)容和服務(wù)。同時(shí)，要大力推進(jìn)OMO模式，促進(jìn)線上教育與線下教育融合發(fā)展。OMO(Online－Mobile－Offline)模式，即線上教育與線下教育融合發(fā)展，將充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，推進(jìn)教育行業(yè)的精細(xì)化運(yùn)營，給老師賦能，給客戶賦能，更新教育理念，提升教學(xué)效果，集兩者之長，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效果，這將是未來行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

3.2加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用，提升用戶體驗(yàn)

教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)除了在課程內(nèi)容和服務(wù)上發(fā)力外，其競(jìng)爭力還體現(xiàn)在技術(shù)的滲透上。疫情期間，教育培訓(xùn)行業(yè)的頭部企業(yè)正是憑借著自身的資金和技術(shù)實(shí)力，將線下課程轉(zhuǎn)移到線上，實(shí)現(xiàn)了“停課不停學(xué)”，才得以渡過難關(guān);一些中小型企業(yè)由于缺乏技術(shù)支持，又不能像微型企業(yè)那樣隨意“關(guān)停”，最終導(dǎo)致破產(chǎn)倒閉。后疫情時(shí)代，隨著5G技術(shù)的廣泛運(yùn)用，教育行業(yè)正迎來智慧化升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)、AI、大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算的新技術(shù)正逐步落地教育行業(yè)。專業(yè)的云計(jì)算技術(shù)將學(xué)生和老師在教學(xué)過程產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)可視化，建立科學(xué)的分析模型，導(dǎo)出分析結(jié)果，讓老師對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)過程有更精準(zhǔn)的了解，促進(jìn)個(gè)性化教學(xué);基于人工智能的新教學(xué)模式，重構(gòu)教學(xué)流程，并運(yùn)用人工智能開展教學(xué)監(jiān)測(cè)過程、學(xué)情分析和學(xué)業(yè)水平診斷，建立基于大數(shù)據(jù)的多維度綜合性智能評(píng)價(jià)，精準(zhǔn)評(píng)估教與學(xué)的績效，實(shí)現(xiàn)因材施教;增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)與3D動(dòng)畫交互技術(shù)結(jié)合實(shí)現(xiàn)影像合成，降低學(xué)生理解復(fù)雜抽象問題難度，使學(xué)習(xí)更直觀與有趣［6］。

3.3積極拓展業(yè)務(wù)和規(guī)模，打造品牌優(yōu)勢(shì)

疫情前K12教育行業(yè)集中度低，多為微型企業(yè)，競(jìng)爭格局極度分散。疫情發(fā)生后，很多中小型企業(yè)迫于資金和技術(shù)壓力被出清，而龍頭企業(yè)憑借資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)張?jiān)诰€教育，搶占低線城市市場(chǎng)，提高了市場(chǎng)占有率。進(jìn)入后疫情時(shí)代，線上教育與線下教育融合發(fā)展的OMO模式將成為發(fā)展趨勢(shì)，而線上教育的行業(yè)壁壘相對(duì)較高，一般的中小企業(yè)很難在這個(gè)領(lǐng)域立足，龍頭企業(yè)有望通過技術(shù)、資金等優(yōu)勢(shì)，搶奪流量，進(jìn)一步提升市場(chǎng)集中度。K12教培機(jī)構(gòu)應(yīng)該抓住這一機(jī)會(huì)，積極拓展市場(chǎng)，通過技術(shù)投入和產(chǎn)品建設(shè)，積極打造自身的品牌優(yōu)勢(shì)，以此來滿足用戶的需求。品牌建設(shè)關(guān)鍵要抓以下四點(diǎn):其一，緊抓課程質(zhì)量，吸引、培養(yǎng)優(yōu)秀師資;其二，加大技術(shù)投入，提升用戶體驗(yàn);其三，根據(jù)用戶需求，提供個(gè)性化服務(wù);其四，加快市場(chǎng)布局，精準(zhǔn)營銷。

4結(jié)語

進(jìn)入后疫情時(shí)代，由于線上教育將繼續(xù)加速滲透，打破時(shí)空限制，K12教育培訓(xùn)市場(chǎng)將繼續(xù)從一、二線城市向三、四線城市下沉，K12教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展空間將更為廣闊。企業(yè)能否抓住這一機(jī)遇，乘勢(shì)而上，關(guān)鍵在于能不能與時(shí)俱進(jìn)地改革與創(chuàng)新，以產(chǎn)品為核心、以技術(shù)為先導(dǎo)、以服務(wù)為紐帶，打造出自身的品牌形象。

參考文獻(xiàn):

［1］周東洋.后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)新特點(diǎn)［N］．中國貿(mào)易報(bào)，2020－08－14.

［2］K12行業(yè)疫情期間調(diào)研報(bào)告:60%機(jī)構(gòu)上半年?duì)I收減半［EB/OL］．(2020－03－09)．

［3］艾媒咨詢.教育行業(yè)數(shù)據(jù)分析:2020年3月16日學(xué)而思網(wǎng)校APP日活用戶為22.73萬［EB/OL］．(2020－08－14)．

［4］王上.好未來用戶結(jié)構(gòu)向低線城市轉(zhuǎn)移|財(cái)報(bào)會(huì)［EB/OL］．(2020－04－29)．

［5］國金證券.好未來(TAL.US):衛(wèi)生事件期間線下受阻，線上持續(xù)高增［EB/OL］．(2020－08－05)．

［6］高學(xué)強(qiáng).智能時(shí)代的法學(xué)教育革命下載［N］．中國社會(huì)科學(xué)報(bào)，2020－08－26.

作者：王安揚(yáng) 單位：南京農(nóng)業(yè)大學(xué)金融學(xué)院