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摘要：隨著體育產業的迅猛發展以及贊助營銷實踐的不斷創新，體育贊助成為企業營銷、塑造品牌的一種重要手段，此時企業推銷的已不再是商品而是理念與品牌。本文闡述體育贊助營銷塑造企業品牌的理論基礎，分析體育贊助營銷的價值，并對體育贊助營銷影響企業品牌提升的作用機理進行有效探索，最后提出體育贊助營銷塑造企業品牌的實施對策。

關鍵詞：體育贊助營銷企業品牌價值品牌營銷

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：44-1618/F（2008)09-0030-08

體育贊助營銷是基于品牌戰略和營銷戰略之上的一種營銷手段，是企業公關贊助活動形式的一種，指企業（體育贊助者）通過向體育資源擁有者提供資金、實物或技術等支持，同體育組織、活動、項目等建立某種聯系，獲得冠名、專利、廣告或促銷等權利，并圍繞品牌定位、整合、傳播開展一系列營銷活動，借助體育資源良好的社會效應，建立獨特的品牌聯想和品牌認可，提高品牌知名度和品牌形象，創造有利的生存和發展空間。體育贊助是體育贊助營銷的一個重要組成部分，是體育贊助營銷的核心，體育贊助營銷只有利用好體育贊助這一要素，才能更好地發揮體育贊助營銷的作用并體現體育贊助營銷的魅力。在過去近30年里，贊助已從少數發達國家不起眼的經濟活動逐漸演變成為一項重要的全球性產業（Meenaghan,1983）。最近10多年來，它的增長勢頭更為強勁，“贊助營銷業務在過去的16年(1995~2000)里增長了613%，而廣告和促銷支出只增長了103%和127%”（馬修，2002）。IEG的《2002年贊助營銷報告》指出，2001年全球贊助營銷費用估計超過240億美元。而與此同時，國外在1996年之前已經放緩的贊助營銷研究也重新大量出現(Bjǒrn，2003)。

一、體育贊助營銷塑造企業品牌的理論基礎

體育贊助營銷依托于體育活動，把企業的資源進行重新整合，將體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化的三者融合，從而塑造企業優質的品牌效應，成為企業強有力的競爭優勢。為了使之能達到這一目的，有必要先分析其理論基礎。

（一）80/20法則

1897年夏天，意大利經濟學家帕累托（Pareto）在研究英國社會分配時發現，20%的人控制著80%的財富。后來類似這樣的分布在經濟學里被稱為“帕累托分布”，只是一直不為大家所知。但有一個簡單的版本一直在商業世界里傳誦，就是“80/20原則”，即“馬特萊法則”，又稱“二八法則”。包括“二八管理法則”、“二八決策法則”、“二八融資法則”以及“二八營銷法則”等等。這些都是在提醒經營者要抓住20%的重點商機與重點用戶進行滲透營銷，牽一發而動全身；要抓關鍵人員、關鍵環節、關鍵用戶、關鍵項目。20%的強勢品牌占有80％的市場份額，一般來說，第一品牌的市場占有率比第二品牌高出一倍以上，在行業中是價值最大的品牌。在體育贊助營銷實踐中，也要確保重點方面取得重點突破，將贊助營銷中至少80%的財力、人力、物力用于20%的贊助項目中，實行有規劃、有戰略的贊助營銷，進而帶動企業全面發展，取得經營規模的整體推進。

（二）暈輪效應

美國著名心理學家桑戴克（E.L.Thorndike）于20世紀20年代最早提出了“暈輪效應”。他認為，人的認知和判斷往往只從局部出發，擴散而得出整體印象，即常常以偏概全。一個人如果被標明是好的，他就會被一種積極肯定的光環籠罩，并被賦予一切都好的品質；如果一個人被標明是壞的，他就被一種消極否定的光環所籠罩，并被認為具有各種壞品質。這就好像刮風天氣前夜月亮周圍出現的圓環（月暈），其實，圓環不過是月亮光的擴大化而已。據此，桑戴克為這一心理現象起了一個恰如其分的名稱“暈輪效應”，也稱作“光環作用”。在體育贊助營銷實踐中，一旦在贊助事件與贊助企業之間建立了聯系，對贊助事件的好感導致對贊助企業的好感，因贊助事件而形成的“好的企業市民”的感知會使消費者認可企業將制造更好的商品，從而會影響消費者對贊助企業及其產品（品牌）的感知。因此，“暈輪效應”就會使消費者認為贊助企業的產品或品牌要好于競爭對手。

（三）長尾理論

美國《連線》雜志（Wired）總編輯克里斯·安德森(ChrisAnderson)在《長尾理論》一書中說，由于成本和效率的因素，過去人們只能關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，可以得知他們只關注了曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關注到的大多數人或事忽略。例如，在銷售產品時，廠商關注的是少數幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數上居于大多數的普通消費者。而在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。不過，時代變了，互聯網新經濟模式決定了今后社會的生產形態必然是走向豐饒，網絡時代是關注“長尾”、發揮“長尾”效益的時代。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現了重大的變化，一套嶄新的商業模式也跟著崛起。在體育贊助營銷實踐中，更要關注潛在客戶資源和贊助項目，他們當前也許只處于“尾部”，但要以長遠的發展目光看待，將優質的贊助營銷計劃體現出“尾部”的豐饒經濟效應。

（四）平衡理論

平衡理論是F.Heider于20世紀50年代提出。他認為，個人在社會生活中建立的大部分與他人的關系是通過某些事件形成的。設主體本人為P、他以外的其他人為O、事件為X，這三者構成了環狀的封閉系統，被稱為P-O-X三角。處在三角某一端點的因素都與另外兩個端點的因素有某種關系。這些關系有兩種可能——正的或負的，它們都是由主體P的認知和態度決定的。判斷當前起作用的P-O-X三角是處在何種狀態，首先將三角上各因素之間的關系按其正負特點分別取＋1或－1為標志；然后將三角上所有＋1或－1的值相乘，如果所得之積的結果是＋1，則此三角的狀態是平衡的，反之，三角的狀態是不平衡的。當人與他人及事物之間的關系處在不平衡狀態時，人體驗到不愉快。不愉快的體驗可以作為一種動機，驅使人采用多種方式，將不平衡狀態轉化成平衡狀態。在體育贊助營銷實踐中，贊助企業、贊助事件、消費者之間存在著一個三角關系。人們希望這些因素之間的關系能夠和諧統一，為了達到這些因素之間的一致，人們會改變他們的態度。在贊助中，企業往往都會選擇具有較高社會知名度、得到目標受眾認可的事件進行贊助，于是，消費者對贊助事件積極正面的態度就會轉移到企業及其品牌上，最終形成對企業及其品牌產生積極正面的態度。

（五）歸因理論

海德（F.Heider，1958）被公認為是歸因理論的創始人，他認為，對歸因研究的實質就是考察個體對外界和自身的處理方式。人類有兩類需要，即對周圍世界進行理解和控制的需要。而行為的原因從來源上可分為內部個人原因和外部環境原因。假如行為的原因在于環境，則行動者對其行為傾向不負責任；如果原因在于個人，那么行動者傾向于承擔責任。凱利（Haroldkelly，1967）對海德的歸因理論進行了擴充和發展，并具體描述了人們用來進行歸因的變量。他認為，人們對行為歸因總是涉及三個方面的因素：行動者、客觀刺激物和所處關系或情境。其中，行動者的因素是屬于內部歸因，客觀刺激物和所處的關系或情境屬于外部歸因。韋納（B.Weiner，1972）在綜合海德的歸因理論和成就動機理論的基礎上進一步提出了成敗歸因理論。在他看來，人類行為的歸因受其認識（尤其是思維）所控制；單純的內外因不足以說明歸因的機制，為此他提出了另外兩個影響歸因的維度，即不穩定——穩定、不可控——可控。據此韋納創立了歸因的三因素模式——部位×穩定性×控制性。歸因理論提出了人們在對他人的行為進行判斷和解釋過程中所遵循的一些規律，在體育贊助營銷實踐中，消費者對企業進行體育贊助的動機和行為的歸因也不可避免地受到這些規律的影響。如果消費者感知到企業贊助某項體育事件或賽事不僅僅是一種商業投資和行為，而且是一種出于社會公益和慈善的動機，贊助企業在消費者心中的良好形象更容易建立和鞏固；同時，消費者對體育事件的喜好與體育事件本身的形象也會融入到消費者的意識中來。

此外，還有“齒輪效應”，即當大齒輪轉一圈時，小齒輪要轉許多圈。體現在體育贊助營銷的實踐中，當企業精心策劃贊助了某項體育賽事、體育明星、體育場館時，要考慮其是否對企業品牌的塑造和提升能起到“齒輪效應”這一大的長遠帶動作用。

二、體育贊助營銷的價值分析

中外學者對贊助營銷價值的研究取得了豐富的成果。企業實施贊助營銷可以提高收益、增長效益，因為贊助有助于直擊正確的目標受眾（JulieCohenMason,1992）。贊助營銷可以提升贊助企業的知名度、認可度以及企業品牌形象，對贊助企業的品牌資產也有很大的影響，贊助營銷還影響著消費者的態度，從而對目標消費者的消費行為產生影響。體育贊助、事件贊助、公益贊助等已經成為建立品牌認知度、樹立品牌形象的營銷傳播工具（Javaigietal,1994;McDonald,1991;Quester,1997;Turco,1995;Wit-cheretal,1991；ReinhardGrohsetal2004）。贊助營銷通過作用于消費者對贊助企業及其品牌的態度，從而對消費者的消費行為產生影響（ThierryLardinoitetal,2001;JohnR.Kuzmaetal,2003;NigelK.LiPopoetal,2000;JuueZ.Sneathetal,2005），以及其他的一些作用，如：對贊助企業內部的員工也會產生重要的影響（RichardR.Dolphin，2003）。

（一）構建體育贊助營銷的價值體系

1.構建體育贊助營銷的三角模型

體育消費者傾向于將自己與體育聯系在一起，創造了增強對相關贊助產品品牌忠誠度的機會；而體育贊助營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優勢成為消費者和贊助企業共同青睞的品牌傳播方式，迎合了樹立企業“道德”和“社會責任”的公益形象這一轉變趨勢。體育贊助營銷是建立在贊助企業、體育資源和觀眾/顧客三者基礎之上的，缺少任何一方都不能稱其為成功的體育贊助營銷。

2.構建體育贊助營銷的品牌價值轉移模型

體育贊助營銷是圍繞贊助而展開的，贊助能將體育資源與企業品牌價值有機結合起來；而品牌主要是為顧客做的，用品牌去爭取顧客、維系顧客。贊助是開展體育營銷的首要因素，但僅有贊助是不夠的，在與運動項目或組織建立聯系后，不僅要從營銷傳播技術的角度去營造品牌，從企業發展的角度去管理品牌，更重要的是要從全新的品牌視角進行品牌價值的營造、管理。轉移機制的起點是贊助，形成認知、產生興趣、依戀、增強渴望、直至購買和推薦購買。

（二）從品牌資產的視角看體育贊助營銷的價值

營銷戰略中的品牌戰略有兩個具有代表性的學派：產品組合學派和品牌資產學派。產品組合學派從產品差別化或提高產品競爭優勢的角度研究品牌對產品的貢獻價值。品牌資產學派從創造顧客價值的角度研究對品牌投資的形式與途徑。約瑟夫.H.博耶特（2004）認為，強有力的品牌就會形成品牌資產，這是企業非常寶貴的能給其帶來穩定利潤的有價值的無形資產。

在體育贊助營銷實踐中，首先，體育贊助有利于企業樹立品牌的健康形象，借助體育活動本身的光環效應提升品牌價值。有統計資料表明，一個企業要想在世界范圍內提高自己的品牌認知度，每提高1%，就需要2000萬美元的廣告費，而通過大型的體育比賽如奧運會、世界杯等，這種認知度可提高到10%，同時還能獲得很好的經濟效益。其次，體育贊助營銷構筑強勢品牌，它通過借助體育運動平臺創造品牌營銷奇跡，已經成為企業尤其是那些急切想從市場競爭中實現品牌突圍企業關注的重點，以贊助體育大賽或組織為主要手段的體育營銷。對于贊助企業而言，體育贊助營銷不只是讓其增加曝光度并迅速“返老還童”的時髦療法。在他們準備投身這一潮流時，應充分考慮如何找到運動和品牌之間的平衡點。提升品牌忠誠度及品牌聯想，增加邊際利潤，增強競爭優勢。

（三）從目標顧客的視角看體育贊助營銷的價值

與以產品為中心以及“制造和銷售”哲學不同，我們轉到以顧客為中心以及“感覺與響應”哲學（菲利普·科特勒，2003）。我們一般認為顧客價值不是供應企業決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值(CustomerperceivedValue,CPV)。優異的顧客價值能夠在顧客頭腦中造就與眾不同的驅動力，也是造就了忠誠顧客、終身顧客的驅動力。因此，贊助企業還必須從消費者的視角，即從贊助企業目標顧客的立場出發，在贊助項目的選擇、贊助活動的組織以及贊助相關的配套宣傳推廣策略等方面都要顧及到其目標顧客的利益（見圖4）。

Robert.C.Blattberg等（2001）提出顧客資產管理三個方面的策略：顧客獲得策略、顧客維系策略、增加額外銷售策略。上圖明確表示，經過消費者的認知再確定出目標顧客的價值，進而改善企業與目標顧客的關系質量，最后落實到贊助企業一方實行再操作。根據平衡理論和暈輪效應，消費者認為贊助知名體育事件的企業，其產品質量和功能都過得硬，因此，利用這樣的體育事件來提升目標消費者對贊助企業產品的功能價值的感知，從而提升其功能價值。與此同時，與同類別沒有與知名體育事件聯姻的企業及品牌相比，即使贊助企業的產品價格相對要高，消費者還是覺得有價值，這就是感知的財務價值得以提升的表現。企業進行體育贊助營銷往往能影響其目標消費者的感知心理價值，并提升贊助企業顧客情感價值。如農夫山泉股份有限公司推出的“您每購買一瓶農夫山泉、就有一分錢支援西部貧困地區”。

（四）從差異化競爭的視角看體育贊助營銷的價值

管理大師邁克爾·波特認為，企業要想在市場競爭中生存，要么具有成本優勢，要么實行差異化戰略，才能在細分市場上取得競爭優勢。眾所周知，相近的原料工藝、相仿的包裝形象、相似的價格策略、相同的分銷渠道，導致產品、品牌、營銷手段的嚴重同質化，因此，競爭優勢的獲取就只能靠差異化了。

首先，體育贊助溝通對象面廣量大，具有較強針對性，加之體育運動沒有文化和種族的差異，最能使人類獲得心理溝通。在重大比賽現場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數。要精心制定耳目一新的、差異化的策劃，實施耳目一新的戰略，推出耳目一新的產品，抓住觀眾、消費者的感知心理。如百事可樂、可口可樂每年采用新人、新事、新手法制作新的宣傳廣告，推出新口味產品。其次，體育運動有其內在的精神與文化，有著極高的社會認同度，對塑造品牌的外在形象與強化其內在品質，都能起到立竿見影的效果，這正是企業最注重的差異化資源。如著名飲料品牌紅牛則通過嫁接NBA具有強烈市場輻射效應的品牌文化，充實其品牌內涵，進而夯實品牌大廈的基石，在國內飲料市場上獨樹一幟。

三、體育贊助營銷塑造企業品牌的實施對策

體育贊助營銷的目的就是要提升品牌價值，塑造品牌的強勢地位，從而依靠品牌開拓市場，擴大銷售，這也是品牌戰略本身的要求。本文通過構建體育贊助營銷的價值體系，并從品牌資產、目標顧客、差異化競爭的視角分析了體育贊助營銷的價值，筆者認為體育贊助營銷塑造企業品牌可以從以下幾個方面展開。

（一）遵循基本原則

1.體育贊助營銷要堅持戰略眼光、品牌至上

英國沃達豐集團的全球營銷總監大衛·海恩斯說：“每次體育營銷活動之前我們都要制定科學清晰的戰略，這不僅包括詳細的短期媒體、零售、廣告、公關回報，還包括活動的長期商業目標。”在贊助營銷過程中要以戰略的眼光審視贊助項目，“不打沒把握的仗、不打沒準備的仗”，因為體育贊助營銷是基于品牌戰略和營銷戰略基礎之上的一種營銷手段，它不僅僅是一種策略，或者說它是營銷而不是銷售，但企業往往希望它在銷售上能夠起到卓越的作用，因此，經常出現某家大企業出大價錢做了一次體育贊助營銷之后就銷聲匿跡的現象。其實企業發展畢竟是要求長遠的，所以品牌至上的戰略才是明智之舉，并要求找準品牌的價值定位。

2.體育贊助營銷要堅持視野開闊、不斷創新

這是體育贊助營銷的靈魂。如今，體育產業的全球化已經基本形成，與之配套的全球體育贊助戰略也要同步進行。企業可以將體育贊助與產品的營銷戰略結合起來，不斷創新將是企業在體育贊助領域增強競爭力的有效手段和方式。我國企業要逐漸適應世界體育的商業贊助模式，同時還要在贊助的形式上、營銷表現與傳播途徑上及營銷配套活動等方面不斷推陳出新。比如可口可樂的體育贊助活動全過程中，除了不斷出現的可口可樂標志外，沒有一句表白和吹噓自己的話，但通過那些意味深長的情節和活動，觀眾在不知不覺中心悅誠服地對可口可樂的良苦意圖心領神會，使得其形象及用意天衣無縫地滲入到人們的日常生活。這種直觀的、在非商業氣氛中進行的、既帶有強制性，而又趣味天成、渾然一體的溝通效果，非常自然而含蓄、隱蔽而有機。

3.體育贊助營銷要堅持二八定律、一三原則

筆者認為長尾理論并非對二八定律的否定，而是對二八定律的補充，給體育贊助營銷帶來新的思維、新的決策幫助。首先在堅持二八定律的前提下，充分運用長尾理論。在所有的體育贊助營銷項目，體育贊助營銷項目本身工作只是占全部工作的20%，當然這也是最核心的，還有80%的工作卻是在項目之外，既是為將此體育贊助營銷項目做精做透而必須進行的輔助工作，往往也是決定該項目能否真正讓商家贏利的核心工作。由此還延伸出另外一條原則，即一三原則。就是說，20%的核心工作只是全部營銷費用的1/4，如果要做好剩下80%的輔助工作，起碼還要多預算三倍的營銷費用。如萬事達卡（mastercard）在贊助1994年世界杯時就實施了全方位的營銷活動，以世界杯免費入場券為獎品的有獎競猜活動、在外圍同時贊助了由36個城市參加的家庭足球節、建造了數千個萬事達公用電話亭、以200萬美元的代價邀請球王貝利舉辦了足球明星個人見面會等等。

4.體育贊助營銷要堅持謹慎選擇、持之以恒

體育是無邊界的，但體育贊助營銷卻是有邊界的。首先，體育贊助營銷一定要考慮到企業品牌的輻射范圍，或者說是營銷戰略的渠道問題。如果你想做世界品牌，那就應該考慮世界杯或奧運會；但如果你想做某個區域市場，就不要浪費錢去做世界性的體育項目。要選擇符合自己企業發展各個時期戰略規劃的贊助內容。體育贊助的形式無外乎三種：媒體節目贊助、運動隊贊助和賽事贊助。企業需要根據自身的實力以及所要達到的營銷目標，結合贊助形式的特點進行決策。其次，由于體育贊助是以心理效應為主，各種功能只有經過長期不懈的努力方能實現，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標，還是贊助對象都要保持相對穩定，使之形成傳統和氣候，切忌朝三暮四、一暴十寒。在體育贊助上要持之以恒，可口可樂、百事可樂、柯達、富士、耐克等等就是這樣一個典范。

（二）要塑造優質的企業文化，打造“內功”

各大體育活動及奧運會之所以能令全球矚目，不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是其體育精神和文化，“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”等都體現了2008年北京奧運會的文化內涵。對于企業來說，體育贊助營銷并不是簡單地將產品和品牌的營銷加上體育資源的“烙印”就代表成功了，實際上，真正高水平的體育贊助營銷是將體育精神與企業的品牌文化進行有機融合的營銷，不能只是為了追求時尚。首先，研發新產品，強健“內功”。品牌的最高境界是文化，贊助企業要以優質的企業文化結合體育精神，研發新產品。如瑞士表業就成功巧借各屆奧運商機服務奧運并研發多款限量版鐘表，甚至有倒著走的倒計時表。其次，以文化營銷為契機，占領市場。體育贊助營銷與其它營銷方式最大區別在于它代表的是一種年輕、健康、樂觀的文化，這是體育文化應有的內涵，如果企業能夠尋找到品牌與體育文化的結合點，那么借助體育文化就可以建立品牌文化系統，與企業內部企業文化系統形成一個全方位的文化體系。因此，體育贊助營銷一定要充分發揮體育文化的功能，以期達到“齒輪效應”。

（三）“運籌帷幄”方能“決勝千里之外”

對于體育贊助營銷來說，遠見和前瞻性非常重要，需要考慮的也非常多。如贊助活動的意義、贊助將會為企業帶來多大收益、投資預算是多少、需要贊助的目標與自身的品牌賣點有無相關性、潛在風險的預測、目標消費群體聚集程度、市場策略與贊助活動的呼應、贊助項目傳播延續行為等等。

因此，企業的體育贊助，不能僅僅是當作企業品牌傳播的一個戰術策略，而是要當成一個戰略來抓。既然是戰略，就需要在贊助之前對品牌的現狀、贊助體育活動需要實現的目標、獲得贊助權益之后的行動計劃等作出詳細的規劃，只有良好的營銷戰略規劃，才能在贏得權益之后緊鑼密鼓，最大化地利用體育資源的傳播平臺。體育贊助營銷耗費企業的人財物，因此，結合企業自身實際科學的評估贊助的商業價值，對于抓住體育贊助營銷的精髓和制定營銷戰略意義重大。贊助活動不是一項沖動的行為，它不但要以明確的贊助目標為導向，更加要以完善的贊助活動營銷計劃專案為指導。聯想、麥當勞、三星等國際大企業為贊助2008北京奧運會，至少都是提前2～3年開始運作規劃。作為體育贊助，有備而來和倉促應戰完全是兩種效果，奧運贊助不是擺闊、顯實力的舞臺，而是提升影響力、廣泛傳播品牌、借奧運之機會實現營銷突破的平臺，因此，贊助企業對于自身在目標受眾中品牌形象的深入研究，制定系統的奧運營銷戰略非常重要。

（四）結合體驗營銷等藕聯目標顧客群

體育贊助營銷是以目標顧客為中心，這需要細致、深入、系統的整合營銷。首先，企業需要整合不同的營銷傳播工具，不能只在某一個媒介上進行品牌傳播，而要結合目標消費者的接觸點，將電視、廣播、報紙、雜志、網絡、戶外媒體等傳播工具進行優化組合，更好地實施品牌擴張。其次，全面體驗是增進顧客與品牌及品牌機構之間聯系的最好機會。全面體驗消費模式是，與以往相比人們對純體驗性消費的需求日增，“花錢買刺激”已經成為一種消費時尚，人們全部收入中用于體育、休閑、娛樂等方面的開支比例也呈不斷加大之勢。嚴格來說，影視、戲劇、體育、藝術等行業本質上都是提供體驗的產業。企業應當在贊助傳播活動中盡可能的增加與顧客互動的機會，視他們為品牌家族的“自己人”，讓他們參與到活動中來，加深對品牌的感情。阿迪達斯為全世界數百萬人提供了參加了阿迪達斯贊助和主辦的包括籃球賽在內的攀巖、長跑、筏艇等挑戰運動的機會，使他們親身體驗著阿迪達斯的品牌精神。從阿迪達斯第一次嘗試體驗營銷開始到現在，在熱烈的比賽中，阿迪達斯戰略性的讓人們感受到阿迪達斯的品牌精神，阿迪達斯的品牌形象在潛移默化間傳達到了顧客的心里深處。再次，體育贊助要堅持與其他營銷活動的整合性。企業要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺，結合廣告、促銷和公關等其他溝通手段，緊密配合，力爭在一定的時間和空間內形成一個企業的溝通高潮，產生轟動效應。促使巨額的體育贊助資金形成提升企業和品牌的強大動力。

（五）堅持差異化競爭戰略，提升企業品牌

企業不能在家里等著適合自己品牌訴求特性的贊助活動出現，而應該積極地尋找機會，走差異化競爭之路，提升企業品牌，搶占先機。明基2003年冠名新浪獅籃球隊、2004年贊助歐洲杯，其原始出發點就在于體育運動的快樂、激情、活力等元素與其品牌理念“享受快樂科技”十分切合，可以讓明基迅速超越IT市場高度同質化的競爭局面，成為一個高識別度的品牌，進而與消費者建立緊密的關系。

贊助企業要把活動的市場劃分成小的目標市場，并對各個細分市場作出相應的評價。不同的活動項目有不同的游戲規則、形象特征、策劃方案甚至活動收益的估價。贊助方與競爭對手相互競爭的過程中，引入博弈的思維，實施差異化策略，使贊助營銷的效果更好，能給顧客提供品牌體驗，獲得新產品與新技術，豐富品牌聯想，進而真正提升企業品牌價值。

綜上所述，體育贊助不僅是一個復雜的系統活動，而且具有較大的風險性。要使贊助項目發揮出最好的贊助效益，必須具備完善的配套執行能力，做好計劃、培養并配備好執行隊伍，保證資金投入到位，才能發揮好贊助效應。

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