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1體育贊助的現狀

體育贊助的起源及發展

應該說贊助是由捐贈發展而來，但隨著時代的演變，贊助的意思已逐漸與捐贈相分離。據史料記載，贊助活動最早見之于體育領域，是1852年8月3日美國新英格蘭鐵路運輸公司，在新罕布什爾州的溫尼拍索基(Winnipesaukee)湖上，曾向哈佛和耶魯大學舉行的劃艇比賽提供了贊助(Concord&Montreal)，該公司把比賽地點選擇在新罕布什爾州，而兩所學校的支持者和其他觀眾就不得不乘火車去比賽地。這就是世界上最早的體育贊助比賽。現代奧運會從l896年在雅典問世時起，便有柯達公司伸出了贊助之手。正式的、大規模的贊助則始于20世紀60年代中葉的英國。殼牌、埃索和BP三家跨國石油公司，于1965年總耗資1000萬西德馬克贊助1.5公升級的汽車大賽，取得了在參賽汽車上粘貼公司招牌的回報，從而開創了企業大規模贊助與自身產品有直接關聯的運動項目的先例。我國的體育贊助起步較晚，1980年l0月在廣州舉辦的萬寶路網球精英賽是我國首次由企業贊助體育賽事。

2體育贊助與整合營銷

2．1整合營銷的概念

整合營銷溝通中的“整合"對應于Integrated，它具有特定含義。具體說來，這一特征表現為：1．整體化，把諸分離部分結合成一個更完整、更和諧的整體；2．一體化，以各組成部分緊密合作或部分統一為特征的有機體；3．綜合化：統一的(作為一個單一的，互相協作的，有內在自然聯系的)單位或系統通過動態地綜合使之完整與和諧，通常限于某一特定地區。

2．2體育贊助與整合營銷

對于高校體育贊助營銷而言，一個特殊之處就是選擇恰當的體育贊助項目。每一個體育類別或體育項目都代表了一定的形象特征，有的重在技巧，有的重在力量，有的重在集體的配合等，因此，體育項目的形象和企業產品或企業本身的形象必須要有一定的吻合度，這樣，才向外界傳達了一種統一的形象。體育贊助系統中，整個營銷中的每一個環節都是在與消費者進行溝通，這使營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協同效應。除了內部整合之外，整合營銷還強調擴大傳播范圍，作好與利益相關者的溝通。利益相關者包括很多，如消費者、投資者、供應商、經銷商、社區、政府、媒體等。由于體育贊助的特殊性，媒體和經紀人的溝通顯得異常重要。

3體育贊助實務

3．1贊助目標

Matthew•D•Shank指出對于一項體育贊助，首先要仔細考慮的就是贊助目標，贊助目標應該和更廣泛的促銷計劃過程及其目標聯系起來。DougMorris和Richard•L•Irwin經過調查，把贊助目標按其重要性制成表格。主要目標有：增加銷售和市場份額；增加目標市場知名度；提高普通公眾知名度；提高公司總印象；提高貿易關系；提高貿易商譽；關注社區：改變公眾感受：改善職員關系；攔阻競爭；發展社會責任感；發展公司慈善事業。重要性等級平均數分別為：(6.14，6.07，5.88，5.47，4.60，4.55，4.48，4.15，3.84，3.68，3.13，3.12。企業應根據自身的實際情況，明確贊助活動所要達到的目標。

3．2體育贊助效果評估

體育贊助效果評估也叫體育贊助效益評價，是指在贊助行為發生過程中或贊助行為結束后，運用一定的方法和手段進行調查和分析，以贊助效果評估報告的形式，對贊助商的投資效果做出的綜合評價。

贊助效果評定是指對贊助商的企業和產品所開展的贊助活動的全部效果的評定，它包括贊助活動的文字、圖畫、音樂、表演等信息內容對受眾作用程度的評定，如對產品的注意、認知和記憶率、理解程度、購買意向與品牌印象等的評定。體育贊助效果是指通過體育贊助活動給贊助者、被贊助者、目標受眾和社會所產生的效益和所起的作用。贊助商在評定贊助成功與否時會采取三個評價標準：第一個是贊助是否助長了產品銷售，第二個是贊助是否加強了公司和產品的形象，第三個是贊助是否增加了商業機會。贊助企業通過贊助效果評定可以客觀地了解贊助所取得的實際效果以及經驗和教訓，有助于今后對體育贊助的決策。

4體育贊助的對策

通過對高校體育贊助的現狀、高校體育贊助與整合營銷密切聯系的分析及具體贊助實務中重要環節實際運作的闡述，主要從以下七個方面提出了建議：

1、不要將體育贊助等同于捐贈，贊助的本質是一種利益交換關系，贊助方基于一定的商業目的，向被贊助方投入一定的資金、實物或人力支持，不是為了做好事，而是為了獲取冠名權、標志使用權等相應的權利回報。

2、不要盲目贊助，不顧自身特點，企業在進行高校體育贊助時，應深入地了解相關的理論知識。

3、不要草率簽訂合同，草率簽訂合同只會為今后的糾紛埋下了伏筆，也使日后合同糾紛的處理更加困難，當然也不利于贊助商自身權利的保障。

4、不要忽視各種營銷手段的配合，明確體育贊助是一個系統的整個概念，需要科學的創意和策劃。

5、要作體育贊助效益評價。實際運作時，企業應作整體的戰略考慮，確定企業統一的促銷策略，把贊助和廣告、促銷、公共關系等其他溝通手段結合起來，通過協調使用不同的傳播手段，發揮各式傳播工具的優勢，以較低的成本形成強大的宣傳攻勢和促銷高潮，以達到最佳的贊助效果。

6、應該重視贊助與企業整體戰略、戰術不要相分離；

7、應該重視體育贊助的風險。大多數企業在進行體育贊助時，基本上沒有考慮體育贊助帶來的風險，更不要談風險管理了，風險管理的目的正是為了使企業最大限度地避免或降低贊助活動給企業帶來的風險。