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摘要：從20世紀90年代開始，網絡文學的市場結構主要經歷了三個階段的演化，分別是網絡文學的萌芽期、網絡文學的商業化時期以及中國網路文學的集中化與集團化時期，從百家爭鳴的多家文學網站競爭，演變至今成為單一經營者獨大，通過垂直、平行整合，以單一廠商之力牽動網絡文學產業整體變遷。

關鍵詞：網絡文學產業；盛大文學；市場結構

網絡文學市場進入集團化時期后，市場結構朝著壟斷市場演變。以盛大集團旗下的盛大文學公司為最大市場占有率的經營者，挾龐大的資金屢屢開創網路文學產業經營的新格局，對于網絡文學市場整體具有高度的控制力，在其主導下，其所屬的各大文學網站也紛紛朝著所謂“全版權運營”的目標前進。

1萌芽期

1991年全球第一家華語電子周刊《華夏文摘》成為華人文學網站的鼻祖，同年，《奮斗與平等》出刊，是目前已知最早的中文網絡小說，至此后海外華人電子刊物如雨后春筍般出現。1995年中國第一個文學網站“橄欖樹”成立，鑒于當時互聯網剛剛起步，基礎建設不足，加上費用昂貴，網民人數不多，網絡文學影響力不大。1997年，朱威廉打造原創中文文學網站“榕樹下”，到2001年，“榕樹下”的注冊用戶就已高達100萬人。1999年起，“榕樹下”為了進一步推進網絡文學的發展，連續三年舉辦“網絡原創文學作品獎”的評選，邀請知名傳統作家如王安憶、賈平凹、白燁等人擔任評委，此舉也引起傳統文學審美觀是否足以適用于網絡文學的激辯。隨著“榕樹下”的影響力日趨擴大，2000年發起全中國第一個網絡文學大獎賽，吸引網絡使用者投入文學創作，到2001年，“榕樹下”日均瀏覽量達到550萬，注冊用戶超過100萬人，日均投稿量達5000篇，存稿逾65篇，成績斐然，是當時最具影響力的原創文學網站。然而，在商業化的推進上，“榕樹下”卻因苦無突破，幾經轉賣，最終退下了網絡文學世界第一把交椅的龍頭地位。這一時期的文學網站，尚未開發出網絡閱讀的收費機制，然而日漸龐大的網絡流量，使文學網站脫離了類似于個人網站或交流平臺的性質，成了名副其實的大型入口網站。因網站使用人數增加隨之上升的網站運作成本刺激了當時的文學網站開始尋求商業獲利的可能性。當時“榕樹下”的營利方式主要有三種：一是通過與出版社、報社或雜志社合作，將網絡原創內容經過編輯后，交由對方刊載并收取費用；二是與電視臺或電臺節目合作，經由節目中的廣告時段收取廣告費用，文學網站平臺本身不置入廣告；三是通過“榕樹下”自身的品牌號召力，與其他企業合作，由企業支付費用?！堕艠湎隆愤@種通過圖書出版、廣告收入中撥取大筆經費支撐網站運營的商業模式，在當時是文學網站中所獨有的；在缺乏有效的網絡閱讀收費機制的情況下，加之“榕樹下”沒有自行出版的生產和運輸體系，通過實體出版營利的管道受制于他人，無法掌握營利方式的困境，使不少知名或為保障獲利而離開網絡創作的空間，淪為傳統出版的“打手”，使本身在網絡文學中的號召力也大不如前；此外，版權意識不強導致盜版猖獗，亦使“榕樹下”獲利困難，網絡文學產業發展受限?！伴艠湎隆甭晞葜饾u衰退，連帶使網絡文學的發展前途蒙上陰影。2002年，朱威廉將“榕樹下”轉賣給美國著名出版公司貝塔斯曼，企圖轉型成文化出版公司。不過“榕樹下”還是沒能扭轉頹勢，再加上網絡泡沫，運營狀況不佳，2006年再度轉賣給歡樂傳媒，管理層的變動不斷，讓“榕樹下”的聲勢江河日下，原創文學網站龍頭老大的位置終被后起之秀取代。2009年“榕樹下”被盛大公司收購。雖然“榕樹下”并沒有能持續維持其影響力，但“榕樹下”通過版權轉讓、聯合出版，以及高點擊率給予的廣告服務，對文學網站的商業運作有了初步的實驗，從而開啟了網絡文學產業化的濫觴。

2商業化時期

2001年，寶劍鋒等玄幻寫作愛好者創立玄幻文學協會，2002年5月，脫胎自玄幻文學協會的起點中文網成立，最初以“玄幻”類網絡小說為特色，創辦之初即以商業文學網站自許，發展至今已成為各類文學全面發展的原創文學網站。2003年，起點中文網面臨與當年“榕樹下”相同的營收難題，苦思之下決定采取打造電子出版產業鏈作為突破產業困境的手段，于2003年10月推出閱讀收費制。為了確保閱讀收費制能夠在初期就獲得成功，起點中文網采取第一個月會員免費，并采取全額支付給的方式，在一個月后便成功出現利潤回收，成為真正意義上網絡文學營利模式的先鋒，這種通過“微收費”來向龐大的網絡閱讀用戶收取費用的網絡閱讀收費制，顛覆了電子出版和網絡文學的觀念。收費模式的成功，使眾人看到了網絡文學產業發展的可能性，閱讀收費制很快成為其他各大文學網站爭相模仿的對象。起點中文網之所以能成功推行閱讀收費制，一方面來自閱讀市場的成熟，更是因為通過類型化和精細化的網站類目建置培育出了龐大的網絡閱讀市場；再者，網站平臺的技術成熟也提升了閱讀群眾付費的便利性。此外，起點中文網意識到免費的網絡平臺僅以興趣作為支持，缺乏物質層面的鼓勵，創作規模、質量都很難全面提升，故施行閱讀收費制后，起點中文網同時啟動網絡版權簽約制度，按簽約級別作為稿酬資助標準，閱讀收費制的收入部分歸網站，部分歸，與作家進行利益共享，提供經濟利益為驅動，為供應端提供經濟保障，獲經紀約的作品，還能有機會出版成為實體書，大大增加了對創作者的吸引力。堅持施行閱讀收費制，起點中文網為文學網站的經營開拓了全新的可能性。閱讀收費制除了讓網絡文學有了營利的空間，還引入了市場機制，以供需法則調節創作活力，讓過去純閱讀的用戶也受網絡文學的創作活力以及優厚稿費吸引加入創作的團隊，讓需求與供給間形成良性循環。除“榕樹下”、起點中文網較具規模外，具有特色的文學網站，還有以女性讀者為主的晉江原創網、紅袖添香、言情小說吧。其中，晉江原創網以龐大的使用人數和發表量晉升世界最大女性文學網。此外，還有納入中國境內最大民營圖書連鎖機構大眾文學旗下的逐浪網、廣受傳統作家及知名暢銷作家青睞的17K文學網、集四個文學書站而成的網站聯盟幻劍書盟、第一家開創多種平臺移動閱讀模式的電子書網站飛庫網，瀟湘書院則以轉載已發表小說為主，但也有原創部分。2007年，起點中文網意識到單一的分成模式已不能滿足用戶需求，日益加大的競爭壓力，讓起點中文網決定培養自己的作家團隊，開辦“網絡文學創作高級研修班”，在盛大公司再度增資的支援下，啟動“千億萬行動”，首創保障年薪、發放獎金和年金等作家福利，以類似于員工管理和績效獎勵的管理模式凝聚游散的網絡作家。此后，起點中文網又率先推出了作家福利、文學交互、內容發掘推廣、版權管理等機制和體系，顛覆過去文學網站的經營格局，為原創文學的發展注入了巨大的活力，有力推動了網絡原創文學事業的發展。目前，中國原創文學網站從基本模式、行業標準到工作制度，以及許多互動功能均是出自起點中文網。這個時期的創作，由于網絡閱讀收費制的推行，開始出現以長篇為主、類型化發展的趨勢，武俠、言情和玄幻為這一時期的主要文類，這批大多在閱讀收費制尚未推行的時期便開始進行網絡寫作，當時雖已有第一手通過實體出版獲利的案例出現，但在網絡創作過程中，大多仍從娛樂的心態出發，而非功利性；直到網絡閱讀收費制推行后，收益獲得保障，才凸顯了第二手與第一手最大的不同，就在于這個時期的大多得以持續網絡上的寫作與發表，長久經營下，在網絡文學世界中擁有極大的影響力，知名度較日后新興的高，獲得的經濟收入也較上一批網絡來得可觀，加之后續作品多進行影視改編，整體收入相當驚人，最典型的如唐家三少，累計收入已過億。通過并購，盛大文學成為網絡文學產業中最具號召力的企業，其余各自獨立的文學網站幾乎無力與盛大文學博弈，網絡文學產業形成由少數企業把持的寡占競爭市場結構，同時借由垂直以及平面整合，盛大文學擁有了多元的內容資源和出版管道，形成了強大的市場進入障礙以及生產優勢。盛大文學成立之后，便希望從單純的文學網站轉型為版權運營中心，讓文學網站的經營模式走向“全版權運營”的目標，也就是發揚“一次寫，多次開發”或“一次生產、多次使用、全套服務”的精神，以解決往日過于依賴單一收入來源的弊病。為此，盛大文學的經營規模除了過去的電子出版（文學網站、云端書庫），還成立了影視、編劇、圖書出版等公司，將企業經營延伸至紙本出版產業甚至是劇本編寫。換句話說，盛大積極開拓以版權交易為主的經營模式，這其實跟文學網站線上付費閱讀收益存在的局限性有關。同時，盛大文學還與華樹傳媒合作，結合手機網、電腦網、有線電視網“三網”進行營銷，通過手機閱讀的運營規模正快速成長，已是文學網站中的第二大業務；但整體而言，閱讀收費制仍是目前網絡文學產業中文學網站最為仰賴且最為普遍的收入項目。同時，除了借由合作的方式與不同產業進行平面整合外，為了實現版權應用的目標，盛大文學更大手筆創立數字出版、圖書出版、影視公司等相關事業。以原創內容和多元營銷管道組成網絡文學產業的“長尾效應”，將文學網站所生產的文學作品延伸出最大的應用可能，并且通過自辦媒體的方式減少跨媒介合作上可能的阻礙和成本支出。

作者:歐陽一荃 單位:湖南科技大學

參考文獻：

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