導語：網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)市場結構研究一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：從20世紀90年代開始，網(wǎng)絡文學的市場結構主要經(jīng)歷了三個階段的演化，分別是網(wǎng)絡文學的萌芽期、網(wǎng)絡文學的商業(yè)化時期以及中國網(wǎng)路文學的集中化與集團化時期，從百家爭鳴的多家文學網(wǎng)站競爭，演變至今成為單一經(jīng)營者獨大，通過垂直、平行整合，以單一廠商之力牽動網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)整體變遷。

關鍵詞：網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)；盛大文學；市場結構

網(wǎng)絡文學市場進入集團化時期后，市場結構朝著壟斷市場演變。以盛大集團旗下的盛大文學公司為最大市場占有率的經(jīng)營者，挾龐大的資金屢屢開創(chuàng)網(wǎng)路文學產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的新格局，對于網(wǎng)絡文學市場整體具有高度的控制力，在其主導下，其所屬的各大文學網(wǎng)站也紛紛朝著所謂“全版權運營”的目標前進。

1萌芽期

1991年全球第一家華語電子周刊《華夏文摘》成為華人文學網(wǎng)站的鼻祖，同年，《奮斗與平等》出刊，是目前已知最早的中文網(wǎng)絡小說，至此后海外華人電子刊物如雨后春筍般出現(xiàn)。1995年中國第一個文學網(wǎng)站“橄欖樹”成立，鑒于當時互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，基礎建設不足，加上費用昂貴，網(wǎng)民人數(shù)不多，網(wǎng)絡文學影響力不大。1997年，朱威廉打造原創(chuàng)中文文學網(wǎng)站“榕樹下”，到2001年，“榕樹下”的注冊用戶就已高達100萬人。1999年起，“榕樹下”為了進一步推進網(wǎng)絡文學的發(fā)展，連續(xù)三年舉辦“網(wǎng)絡原創(chuàng)文學作品獎”的評選，邀請知名傳統(tǒng)作家如王安憶、賈平凹、白燁等人擔任評委，此舉也引起傳統(tǒng)文學審美觀是否足以適用于網(wǎng)絡文學的激辯。隨著“榕樹下”的影響力日趨擴大，2000年發(fā)起全中國第一個網(wǎng)絡文學大獎賽，吸引網(wǎng)絡使用者投入文學創(chuàng)作，到2001年，“榕樹下”日均瀏覽量達到550萬，注冊用戶超過100萬人，日均投稿量達5000篇，存稿逾65篇，成績斐然，是當時最具影響力的原創(chuàng)文學網(wǎng)站。然而，在商業(yè)化的推進上，“榕樹下”卻因苦無突破，幾經(jīng)轉賣，最終退下了網(wǎng)絡文學世界第一把交椅的龍頭地位。這一時期的文學網(wǎng)站，尚未開發(fā)出網(wǎng)絡閱讀的收費機制，然而日漸龐大的網(wǎng)絡流量，使文學網(wǎng)站脫離了類似于個人網(wǎng)站或交流平臺的性質(zhì)，成了名副其實的大型入口網(wǎng)站。因網(wǎng)站使用人數(shù)增加隨之上升的網(wǎng)站運作成本刺激了當時的文學網(wǎng)站開始尋求商業(yè)獲利的可能性。當時“榕樹下”的營利方式主要有三種：一是通過與出版社、報社或雜志社合作，將網(wǎng)絡原創(chuàng)內(nèi)容經(jīng)過編輯后，交由對方刊載并收取費用；二是與電視臺或電臺節(jié)目合作，經(jīng)由節(jié)目中的廣告時段收取廣告費用，文學網(wǎng)站平臺本身不置入廣告；三是通過“榕樹下”自身的品牌號召力，與其他企業(yè)合作，由企業(yè)支付費用。《榕樹下》這種通過圖書出版、廣告收入中撥取大筆經(jīng)費支撐網(wǎng)站運營的商業(yè)模式，在當時是文學網(wǎng)站中所獨有的；在缺乏有效的網(wǎng)絡閱讀收費機制的情況下，加之“榕樹下”沒有自行出版的生產(chǎn)和運輸體系，通過實體出版營利的管道受制于他人，無法掌握營利方式的困境，使不少知名或為保障獲利而離開網(wǎng)絡創(chuàng)作的空間，淪為傳統(tǒng)出版的“打手”，使本身在網(wǎng)絡文學中的號召力也大不如前；此外，版權意識不強導致盜版猖獗，亦使“榕樹下”獲利困難，網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限。“榕樹下”聲勢逐漸衰退，連帶使網(wǎng)絡文學的發(fā)展前途蒙上陰影。2002年，朱威廉將“榕樹下”轉賣給美國著名出版公司貝塔斯曼，企圖轉型成文化出版公司。不過“榕樹下”還是沒能扭轉頹勢，再加上網(wǎng)絡泡沫，運營狀況不佳，2006年再度轉賣給歡樂傳媒，管理層的變動不斷，讓“榕樹下”的聲勢江河日下，原創(chuàng)文學網(wǎng)站龍頭老大的位置終被后起之秀取代。2009年“榕樹下”被盛大公司收購。雖然“榕樹下”并沒有能持續(xù)維持其影響力，但“榕樹下”通過版權轉讓、聯(lián)合出版，以及高點擊率給予的廣告服務，對文學網(wǎng)站的商業(yè)運作有了初步的實驗，從而開啟了網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)化的濫觴。

2商業(yè)化時期

2001年，寶劍鋒等玄幻寫作愛好者創(chuàng)立玄幻文學協(xié)會，2002年5月，脫胎自玄幻文學協(xié)會的起點中文網(wǎng)成立，最初以“玄幻”類網(wǎng)絡小說為特色，創(chuàng)辦之初即以商業(yè)文學網(wǎng)站自許，發(fā)展至今已成為各類文學全面發(fā)展的原創(chuàng)文學網(wǎng)站。2003年，起點中文網(wǎng)面臨與當年“榕樹下”相同的營收難題，苦思之下決定采取打造電子出版產(chǎn)業(yè)鏈作為突破產(chǎn)業(yè)困境的手段，于2003年10月推出閱讀收費制。為了確保閱讀收費制能夠在初期就獲得成功，起點中文網(wǎng)采取第一個月會員免費，并采取全額支付給的方式，在一個月后便成功出現(xiàn)利潤回收，成為真正意義上網(wǎng)絡文學營利模式的先鋒，這種通過“微收費”來向龐大的網(wǎng)絡閱讀用戶收取費用的網(wǎng)絡閱讀收費制，顛覆了電子出版和網(wǎng)絡文學的觀念。收費模式的成功，使眾人看到了網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可能性，閱讀收費制很快成為其他各大文學網(wǎng)站爭相模仿的對象。起點中文網(wǎng)之所以能成功推行閱讀收費制，一方面來自閱讀市場的成熟，更是因為通過類型化和精細化的網(wǎng)站類目建置培育出了龐大的網(wǎng)絡閱讀市場；再者，網(wǎng)站平臺的技術成熟也提升了閱讀群眾付費的便利性。此外，起點中文網(wǎng)意識到免費的網(wǎng)絡平臺僅以興趣作為支持，缺乏物質(zhì)層面的鼓勵，創(chuàng)作規(guī)模、質(zhì)量都很難全面提升，故施行閱讀收費制后，起點中文網(wǎng)同時啟動網(wǎng)絡版權簽約制度，按簽約級別作為稿酬資助標準，閱讀收費制的收入部分歸網(wǎng)站，部分歸，與作家進行利益共享，提供經(jīng)濟利益為驅動，為供應端提供經(jīng)濟保障，獲經(jīng)紀約的作品，還能有機會出版成為實體書，大大增加了對創(chuàng)作者的吸引力。堅持施行閱讀收費制，起點中文網(wǎng)為文學網(wǎng)站的經(jīng)營開拓了全新的可能性。閱讀收費制除了讓網(wǎng)絡文學有了營利的空間，還引入了市場機制，以供需法則調(diào)節(jié)創(chuàng)作活力，讓過去純閱讀的用戶也受網(wǎng)絡文學的創(chuàng)作活力以及優(yōu)厚稿費吸引加入創(chuàng)作的團隊，讓需求與供給間形成良性循環(huán)。除“榕樹下”、起點中文網(wǎng)較具規(guī)模外，具有特色的文學網(wǎng)站，還有以女性讀者為主的晉江原創(chuàng)網(wǎng)、紅袖添香、言情小說吧。其中，晉江原創(chuàng)網(wǎng)以龐大的使用人數(shù)和發(fā)表量晉升世界最大女性文學網(wǎng)。此外，還有納入中國境內(nèi)最大民營圖書連鎖機構大眾文學旗下的逐浪網(wǎng)、廣受傳統(tǒng)作家及知名暢銷作家青睞的17K文學網(wǎng)、集四個文學書站而成的網(wǎng)站聯(lián)盟幻劍書盟、第一家開創(chuàng)多種平臺移動閱讀模式的電子書網(wǎng)站飛庫網(wǎng)，瀟湘書院則以轉載已發(fā)表小說為主，但也有原創(chuàng)部分。2007年，起點中文網(wǎng)意識到單一的分成模式已不能滿足用戶需求，日益加大的競爭壓力，讓起點中文網(wǎng)決定培養(yǎng)自己的作家團隊，開辦“網(wǎng)絡文學創(chuàng)作高級研修班”，在盛大公司再度增資的支援下，啟動“千億萬行動”，首創(chuàng)保障年薪、發(fā)放獎金和年金等作家福利，以類似于員工管理和績效獎勵的管理模式凝聚游散的網(wǎng)絡作家。此后，起點中文網(wǎng)又率先推出了作家福利、文學交互、內(nèi)容發(fā)掘推廣、版權管理等機制和體系，顛覆過去文學網(wǎng)站的經(jīng)營格局，為原創(chuàng)文學的發(fā)展注入了巨大的活力，有力推動了網(wǎng)絡原創(chuàng)文學事業(yè)的發(fā)展。目前，中國原創(chuàng)文學網(wǎng)站從基本模式、行業(yè)標準到工作制度，以及許多互動功能均是出自起點中文網(wǎng)。這個時期的創(chuàng)作，由于網(wǎng)絡閱讀收費制的推行，開始出現(xiàn)以長篇為主、類型化發(fā)展的趨勢，武俠、言情和玄幻為這一時期的主要文類，這批大多在閱讀收費制尚未推行的時期便開始進行網(wǎng)絡寫作，當時雖已有第一手通過實體出版獲利的案例出現(xiàn)，但在網(wǎng)絡創(chuàng)作過程中，大多仍從娛樂的心態(tài)出發(fā)，而非功利性；直到網(wǎng)絡閱讀收費制推行后，收益獲得保障，才凸顯了第二手與第一手最大的不同，就在于這個時期的大多得以持續(xù)網(wǎng)絡上的寫作與發(fā)表，長久經(jīng)營下，在網(wǎng)絡文學世界中擁有極大的影響力，知名度較日后新興的高，獲得的經(jīng)濟收入也較上一批網(wǎng)絡來得可觀，加之后續(xù)作品多進行影視改編，整體收入相當驚人，最典型的如唐家三少，累計收入已過億。通過并購，盛大文學成為網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)中最具號召力的企業(yè)，其余各自獨立的文學網(wǎng)站幾乎無力與盛大文學博弈，網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)形成由少數(shù)企業(yè)把持的寡占競爭市場結構，同時借由垂直以及平面整合，盛大文學擁有了多元的內(nèi)容資源和出版管道，形成了強大的市場進入障礙以及生產(chǎn)優(yōu)勢。盛大文學成立之后，便希望從單純的文學網(wǎng)站轉型為版權運營中心，讓文學網(wǎng)站的經(jīng)營模式走向“全版權運營”的目標，也就是發(fā)揚“一次寫，多次開發(fā)”或“一次生產(chǎn)、多次使用、全套服務”的精神，以解決往日過于依賴單一收入來源的弊病。為此，盛大文學的經(jīng)營規(guī)模除了過去的電子出版（文學網(wǎng)站、云端書庫），還成立了影視、編劇、圖書出版等公司，將企業(yè)經(jīng)營延伸至紙本出版產(chǎn)業(yè)甚至是劇本編寫。換句話說，盛大積極開拓以版權交易為主的經(jīng)營模式，這其實跟文學網(wǎng)站線上付費閱讀收益存在的局限性有關。同時，盛大文學還與華樹傳媒合作，結合手機網(wǎng)、電腦網(wǎng)、有線電視網(wǎng)“三網(wǎng)”進行營銷，通過手機閱讀的運營規(guī)模正快速成長，已是文學網(wǎng)站中的第二大業(yè)務；但整體而言，閱讀收費制仍是目前網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)中文學網(wǎng)站最為仰賴且最為普遍的收入項目。同時，除了借由合作的方式與不同產(chǎn)業(yè)進行平面整合外，為了實現(xiàn)版權應用的目標，盛大文學更大手筆創(chuàng)立數(shù)字出版、圖書出版、影視公司等相關事業(yè)。以原創(chuàng)內(nèi)容和多元營銷管道組成網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)的“長尾效應”，將文學網(wǎng)站所生產(chǎn)的文學作品延伸出最大的應用可能，并且通過自辦媒體的方式減少跨媒介合作上可能的阻礙和成本支出。

作者:歐陽一荃 單位:湖南科技大學

參考文獻：

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