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摘要：電視傳媒作為我國當前最大的傳媒，尤其是在農村是絕對的媒體霸主地位，對我國農村產生了廣泛的影響。電視傳媒通過傳統的廣告向農村受眾宣傳消費產品，還通過電視劇和電影以消費文化消費理念和消費習慣向農村消費者傳遞消費信號。在廣告宣傳中大量的廣告讓農村消費者煩不勝煩但還是會給農村消費者有一定的消費指南，對農村消費起了很大的作用。電視劇和電影通過一系列有意識和無意識的宣傳形式，改變農村消費者消費心態，為農村消費者直接消費提供了無形幫助。為了響應政府的號召，電視傳媒會通過宣傳促進農村消費和諧，符合政府政策導向。這些的影響最終使農村消費觀念和行為發生改變。

關鍵詞：電視廣告；影視文化；農村消費；消費心理

TheTelevisionMediatheInfluenceWhichExpendstoOurCountryCountryside

Abstract：Thetelevisionmediatakesourcountrycurrentbiggestmedia,particularlyinthecountrysideistheabsolutemediahegemonicposition,hashadthewidespreadinfluencetoourcountrycountryside.Thetelevisionmediaispropagandizedthroughthetraditionaladvertisementtothecountrysidetheaudiencestheconsumptionproduct,butalsoexpendstheculturalexpenseideaandtheconsumptionhabitthroughthesoapoperaandthemovietransmitstheexpensesignaltothecountrysideconsumer.Themassiveadvertisementsletthecountrysideconsumerbothersomeintheadvertisementspropagandaextremelybothersome,butwillgivethecountrysideconsumertohavecertainexpenseguide,expendedtheverymajorfunctiontothecountryside.Soapoperaandmoviethroughaseriesofconsciouslywithunconsciousnesspropagandaform,changesthecountrysideconsumertoexpendthepointofview,hasprovidedtheinvisiblehelpforthecountrysideconsumerdirectconsumption.Inordertorespondgovernment''''ssummons,thetelevisionmediawillpromotethecountrysideexpenseharmonythroughthepropaganda,willconformtothegovernmentpolicyguidance.Theseinfluencescausethecountrysideexpenseideaandthebehaviorfinallyhavethechange.

Keywords:Televisionadvertisement;Movieandtelevisionculture;Countrysideexpense;Expensepsychology

電視傳媒，作為公認的20世紀最偉大的發明之一，對人類和社會的諸多方面產生了重大而深遠的影響，特別是20世紀末電視傳媒通過廣告影視等對消費者的消費心理和消費行為有很大影響，尤其對農村消費者猶為顯著。這些影響既有顯性的，也有隱性的。可以說，電視的出現和迅速發展使整個農村消費的各個層面和各個方面都發生了質的變革。這影響分為心理和行為上的影響，本文試圖就電視傳媒的廣告和電視作品對農村受眾消費領域所產生的影響作一些分析和探討。

一、電視廣告對農村消費影響

在看電視的時候，農民不可避免地要接觸到廣告信息。電視廣告對于現代社會和現代消費文化的意味是深刻的，它最集中地體現了消費文化在這個社會中的傳播。消費主義作為這個時代最時尚的學術語言之一，它正在標示著一種完全不同于原本商品消費意念的消費文化特質。這個時生的這些事情，農民并不是無動于衷的。透過電視廣告的窗口，農民也在觀察和體驗著這個精彩的世界。

（一）電視傳媒強勢廣告宣傳

眾多的電視廣告受眾者中，農村受眾更容易受影響。城市中的受眾相對于農村受眾來講更見過世面。電視傳媒在中播出廣告時除了在觀念上塑造受眾的消費觀念，電視媒介還以其強大的、點對點轟炸式的電視廣告傳播方式直接作用于具體的消費過程。[13]136商品經濟的繁榮帶來了不可避免的供需矛盾。商品的數量已經遠遠超出了需求量。廠商、品牌間的競爭已達到空前的激烈程度，爭相搶奪消費者成為眾商家的首要任務。與此同時，面對形形色色的商品，消費者也難以選擇。電視如今已經發展成為商品宣傳推介的首選媒體，也是廣告到達率最高的媒體。[9]電視媒介運用多種先進的聲光電手段制作出的富于沖擊力和感染力的電視廣告片最能開發、誘導受眾的消費欲望，最具接近性地幫助受眾作出購買抉擇。當前的電視廣告業空前繁榮，地毯式地多時段重復甚至是視聽轟炸，令受眾躲避不及。電視廣告充滿誘惑的創意訴求，傳遞給受眾極具感觀沖擊的符號，促使了受眾消費欲望的急速生成。

（二）電視廣告對農民的影響

1.電視廣告一定程度上調動了農民的消費欲望

大約在改革開放之前，中國的農村還不是一個商品化的社會。改革開放之后，農村才逐步被包裹進入了市場化的體制之中，可是在80年代，農民更多固守的是小農生產的方式和消費習慣，那時候的電視沒有普及，廣告并沒有在農村開展的空間。到了90年代往后，電視逐漸在中國農村普及，與此同時打工經濟也迅速在大部分農村地區興起，農民手中可能會有了一點錢。而同時，廣告和消費主義進入了農民的視野。面對著琳瑯滿目的商品世界，農民也有著自己愛美愛時尚和愛面子的愿望，再加上打工經濟的興起也使農民進城親自見識了一下別人的美麗與時尚，于是，消費主義文化的傳播就慢慢把農民的消費欲望調動起來了。[14]當然，電視廣告是一個最主要的途徑。

2.電視廣告也影響農民的消費模式

廣告向農民展現的是流行趨勢，和新的消費文化，并且有相當一部分電視節目在教人們如何購物。這些對于農民消費模式的影響是很明顯的，如今農民的消費觀念已經大大不同于以前了。現在的農民更多的擁有了買手機、衣服、電子影像產品等消費愿望，并且這些商品已經成為了他們生活中的必需品。年輕人的手機一般都換過幾個了，農村里有相當一部分的中老年人都要用手機，并且也有相當一部分農民在談論著自己的品牌采購計劃。這些商品相對于原本農村小農生產和消費模式而言是一種享受型的消費，它們會使農民更方便、更漂亮、更有面子；而相對于農民生活中的建房子等大事而言，這些消費又是即時性的消費。像建房子一樣具有長遠預期的消費方式，很少能受到電視廣告消費文化的影響。[11]89-101可是對于農民而言，那些享受型的、即時性的消費卻迅速成為了農民新的消費方式的一部分。對于農民，特別是對于年輕農民來說，這樣的消費既是時尚的又是必需的，因為不論是手機、衣服，還是電子產品，這些商品作用的發揮都是群體性的，大家都在用手機，你不用別人就意味著你缺少了與別人聯絡的通道。于是，我們可以這樣認為，電視廣告其實在一定程度上是創造出了農民的消費文化，這樣，那些享受型、即時性的消費成為了農民新的消費模式。[8]110

二、影視作品對農村消費影響

電視作為當代農村最大的傳播媒體，有責任來引導農村消費的走向，制造健康消費文化，影響其農村消費者，杜絕消極，奢華和浪費的消費方式。電視傳媒對消費者的影響往往以消費文化對農村消費者進行思想上的侵略,直接進入文化消費領域、滿足人們日常文化需要的產品和活動。為了直接消費而進行必要的再生產和輔助性創造活動。消費文化包括在消費生活中伴隨和創造的非商業性文化，以及由商業組織按照目標消費者的文化價值觀念塑造的商品性文化。

（一）影視帶動消費發展

隨著農村受眾的收入不斷增加，追求時尚，模仿時尚的心理就更加明顯。電視節目、電視劇以及電影是電視影響受眾消費觀念的主要形式。在這三種表現形式中，電視人物的穿著打扮、使用的物品、所處環境的裝修，所食用或飲用的食品飲料等等，都在無形中傳遞給電視受眾以明顯的符號。這種生活方式的示范已然建構了一種生活概念，讓受眾認同為一種模板。普通農村受眾由于平時接觸的人群范圍窄且有局限性，因此電視媒介的導向作用不言而喻，而作為視聽兼備，集結多種流行符號的電視媒介更是理所當然的成為了農村受眾消費的風向標和參考系。[7]15電視現在已經成為人們公認的引領時尚的載體，通過電視在編碼中打造的模式、擬定的檔次和標示的品位示范，在受眾心中形成了趨同的審美情趣，構建了消費的無形導向，也會使受眾形成模仿的欲望和意識。

1.電視的示范作用

早在二十世紀初，美國智威湯遜公司在力士香皂的廣告中開始使電視節目、電視劇以及電視廣告是電視影響受眾消費觀念的主要形式。在這三種表現形式中，電視人物的穿著打扮、使用的物品、所處環境的裝修、擺飾，所食用或飲用的食品飲料等等，都在無形中傳遞給電視受眾以明顯的符號。這種生活方式的示范已然建構了一種生活概念，讓受眾認同為一種模板。普通受眾由于平時接觸的人群范圍窄且有局限性，因此電視傳媒的導向作用不言而喻，而作為視聽兼備，集結多種流行符號的電視媒介更是理所當然的成為了受眾消費的風向標和參考系。電視現在已經成為人們公認的引領時尚的載體，通過電視在編碼中打造的模式、擬定的檔次和標示的品位“示范”，在受眾心中形成了趨同的審美情趣，構建了消費的無形導向，也會使受眾形成模仿的欲望和意識。[11]99－101

2.影視文化對農村消費者短期購買行為的影響

施瓦辛格主演的電影《毀滅者》中，影片結尾處他曾用一部手機，這部手機就是當年要推出的愛立信最新產品。后來隨著《毀滅者》票房飆升，愛立新自然也收效非凡。可見，作為一種商業電視傳媒媒介，電影電視劇日益加劇了滲入廣告元素的幅度。一種原因是電影本身商業性的需要，另外就是現實生活是電影創作的現實源泉，是現實生活文化的真實而藝術地再現。再而，影視影星是生活中最具有代表性的人物而被廣大受眾所效仿，從而找到了廣告主的投放的理由。此類影視文化是平面廣告、電視廣告的變相反映，具有很強的商業性，可以取得良好的商業受益。但影響時效短，適用于時尚品、奢侈品的推廣。[4]151-153電視連續劇《渴望》熱播時，劇中主角惠芳穿的格子服曾流行一時。熱播《霍元甲》時，女孩子們都以留“秀芝頭”為榮。時裝界公認，英國已故王妃戴安娜毋庸置疑地引領著世界時裝的潮流，連她那個典型的發式，也被命名為戴安娜式。

3.農村消費者的消費模仿

我們所看的動態圖像，我們所讀的書刊，我們所到的公共場所，全都充滿著精心策劃的用以激起我們欲望的商業信息。這些商業信息包裹在一種讓人心動的美輪美奐的生活方式之中。這些“動態圖像”往往成為人們生活的風向標，他告訴人們吃什么、穿什么、看什么、構建了什么的日常生活和文化氛圍。從《冬季戀歌》到搶盡風頭的《大長今》，人們在茶余飯后津津樂道的不是劇本的沖突和張力，而是劇中人物造型，以及色彩款式的搭配，衣物圍巾的不同系法，韓國傳統飲食的看相，傳統禮儀和現代禮儀等等，并由此掀起了一陣又一陣韓流來襲的時尚風潮。[10]景象的生產、流通和消費實際上就是商品的生產、流通和消費。人們模仿圖像或景象提供的生活模式，進而購買或更新圖像展示的各種商品，以此形成他人對自己社會地位、文化身份、個人聲望的某種認知。

4.影視在農村開創消費空間

傳統的消費主要是為了購買物品的使用價值。商家利用包括影視在內的電視傳媒將各種精美的物品和奢華的生活情境通過圖像傳遞給農村受眾，為每一個人制造美好生活的幻象是消費主義大行其道的主要形式。環顧我們的生活，這種“虛擬環境”正在從四面八方包圍著我們。顯而易見，電視傳媒已經成為農村消費創新的重要發源地。

（二）影視文化帶動消費文化發展

1.影視文化領先社會文化前進

從人們的一般社會文化中的價值理念與影視的價值理念的比較中，我們可以看出，有時影視的價值理念超前于人們的一般社會文化觀念，這時影視可能充當社會文化變革的先鋒的角色；有時影視的價值理念滯后于人們的一般社會文化觀念，這時影視可能就充當了社會文化發展中的保守的角色。不管影視的價值理念處于哪一種狀態，其對消費文化的影響都是巨大的。影視的觀念，就是人們對于影視的理性的認識、理解與把握，是人們的一般社會文化觀念在影視中的體現，也是人們對影視實際生產與傳播過程中的各種價值取向、價值理念的理性的認識、理解與把握。農村消費者難以低檔其來勢洶洶消費文化，只好接受。隨著商品經濟的發展和外來文化的沖擊，現代社會中一些共同的核心價值觀念也開始在我們的社會中生根發芽。[8]11-12如成就與成功，效率與實用，進步，自由，物質舒適，個體主義，健美等等也逐步在中國盛行，其結果則直接影響到國人的消費觀念和習慣。

2.影視文化促使消費文化和消費意識形成

在中國，隨著商品經濟的迅速發展，特別是90年代以后，中國的文化主流逐漸背離了原有的思想、美學和文化傳統，開始了大眾化轉移。生活劇《北京人在紐約》、歷史劇《康熙王朝》、007系列等長劇以及數不清的家庭肥皂劇給觀眾帶來了流暢的故事、情節和場景的同時，不斷地通過對觀眾無意識欲望的調解，通過對現實境遇的解釋，喚起人們對自己的真實處境的覺悟，并通過對理想的期望引發人們的實踐熱情。消費社會與影視文化的關系昭然若揭。在一定意義上，影視文化與消費社會的意識形態形成共謀。影視文化的泛化承載了，欲望的文化，享樂主義的意識形態和都市的生活方式，等意識形態的傳遞，促進了社會經濟發展諸多方面的成功。然而，影視業塑造了消費社會特有的價值觀和文化，對主流社會價值和傳統文化形成的沖擊、影響乃至抹煞也是不容忽略的。在這樣一個過度商業化的后現代社會中，作為社會經濟生活不可或缺的一個重要方面，我們更應該將影視文化肩負的社會責任提到一定的高度，而這就需要觸及整個影視傳播流程的各個層面的人群，需要包括政府的相關管理部門、影像公司、贊助商、廣告主的共同進步，需要全社會的共同努力。

3.影視文化激發人的隱性消費欲望

人們只有在滿足了下一級需求的前提下才可能去考慮更高一層的需求。社會的進步、文化的更新、觀念的轉變，人們通過對自身需求的重新審視、為合理滿足自身欲望而不斷努力，以實現更高一層的需求。有需求就有供應，有供應就有消費，影視文化激發了人們自己都沒發現過的但確確實實一直受壓抑著的本能欲望。欲望的激發是消費文化形成不可缺少的因素——甚至是內在因素，本質因素。[5]77

三、電視傳媒對農村消費總結與分析

（一）消費理念的轉變

1.電視傳媒對農村消費者消費觀念影響

農村消費者相對于城市消費者有很大的不同，電視傳媒在進行傳播時，農村消費者就會收到不一樣的效果。這是因為人們享用物質的、精神的和勞動的生活資料的方式不同。從具體內容來劃分歸類，又可分為消費行為和消費觀念。在消費行為中，主要包括消費決斷、消費方式和消費結構。消費觀念又主要包括消費理念和消費取向價值觀。消費既是一種自發性行為，也是一種受外界影響和干擾很大的能愿活動。在今天，媒介尤其是電視媒介對農村人們消費的影響是十分常見和明顯的。[3]一般而言，消費觀念和經濟基礎決定消費行為。農村消費者的收入相對于城市居民來講少得多，這就要求電視傳媒要對農民消費群體考慮。消費觀念的形成是一個與自身性格、價值觀和所處的社會環境密不可分的復雜過程。媒介特別是電視媒介每天都在不斷的有意或無意的示范著生活方式。這些對影響、建構甚至重塑受眾的消費觀念無疑將起到十分具體而且鮮明的作用。

2.消費理念的扭曲

電視媒體不斷的給予人們消費的理念，但中國傳統的消費觀念是崇尚節約、量入為出。然而，近些年來，過度消費借助商品、廣告的時尚視覺等對社會形成越來越大的影響。過度消費是一種把無限占有物質財富、追求無度消費作為價值取向的生活方式和價值觀念，就連別渡過溫飽的農村人群也加入到這里面。它最本質最核心的內容就是消費至上觀念，消費就是一切，一切為了消費。它帶給人們的是今天有錢就應該拼命地花，管它明天會怎樣。在一部分人當中，傳統的消費觀正在被過于奢侈和透支的理念所取代，花明天的錢，圓今天的夢，引領負債消費的潮流。更讓人擔心的是，一些年輕人高消費的出發點在于仿效富裕人群的生活，從眾和攀比心理導致年輕的奢侈品消費群體不斷增加。

3.節約崇儉

十五計劃以來，我國的各大媒體紛紛響應國家號召宣傳節約，杜絕過度消費。我國是一個人均自然資源短缺的國家，在過度消費的情況下，也許人們的物質生活會變得豐富，生活和工作的舒適度會有所提高，但其所帶來的許多負面效應值得警惕。近些年來煤電油運日趨緊張；鋼材、水泥等基本生產資料不時漲價；生態環境也遭到不同程度的破壞。如果任其發展，必將阻礙全社會的可持續發展。特別是農村基本的生活資料價格都在上漲，更需要節制。[6]也許有人會說，負債消費有利于刺激經濟的增長。的確，從經濟學的角度來講，是這個道理，但有個前提，就是適度。電視傳媒對農村節約觀念不僅如此，從長遠來看，這種負債消費拉動經濟發展還需要具備其他條件，譬如建立強有力的社會保障體系和健全的個人信用體系。

（二）消費心理的改變

從品牌、定位到差異化，從定價、促銷到整合營銷，莫不都是在針對消費者的心理在采取行動。現在的市場營銷將越來越依賴于對消費者心理的把握和迎合，從而影響消費者，最終達成產品的銷售。從國內的市場來看，中國的消費者心理和歐美等國家相比，既有共性也有我們的特殊性，有以下八個消費者心理，在中國具有相當的普遍性，具備很好的營銷價值。[1]

1.面子心理

中國的消費者有很強的面子情結，這有農村消費者中尤為明顯，在面子心理的驅動下，中國人的消費會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。電視媒體利用消費者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達成銷售。腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，不僅在城市有很大影響而且在廣大農村也有很大市場。當年的波導手機憑借在手機在連續三年銷量第一加之宣稱是手機中的戰斗機，在消費者中形成較大影響，從而獲取了溢價收益。在世紀初取得的不菲業績，特別是牢固占據農村市場。

2.從眾心理與心理定價

電視傳媒制造從眾心理，電視傳媒宣傳說某些產品是大多農村消費者最佳選擇或是農村消費者最適用的等等。這時農村消費者觀念與行為由于受群體的引導或壓力，而趨向于與大多數人相一致的現象。農村消費者在很多購買決策上，會表現出從眾傾向。電視傳媒在對農村進行宣傳時，會影響農村消費者心理定價。心理價格任何一類產品都有一個心理價格，高于心理價格也就超出了大多數用戶的預算范圍，低于心理價格會讓用戶對產品的品質產生疑問。電視傳媒對農村消費者的心理定價有很大影響，會利用自身的信息資源優勢進行對農村消費者心理定價進行提高或是降低。

3.炫耀和攀比心理

電視傳媒通過影響一部分農村消費者然后再通過一系列的宣傳，激發農村消費者的炫耀和攀比心理。中國自古就有炫耀心理，消費者炫耀心理，在消費商品上，多表現為產品帶給消費者的心理成分遠遠超過實用的成分。正是這種炫耀心理，在中國目前并不富裕的情況下，創造了高端市場，同時利用炫耀心理，在國內企業普遍缺乏核心技術的情況下，有助于獲取市場，這一點在時尚商品上表現得尤為明顯。[1]121消費者的攀比心理是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現出來的消費行為。相比炫耀心理，消費者的攀比心理更在乎“有”即你有我也有。

4.推崇權威心理

由于文化程度的限制，農村消費者在消費時往往更相信權威推崇。而電視傳媒正好用了這一點利用消費者推崇權威的心理。在消費形態上，多表現為決策的情感成分遠遠超過理智的成分。這種對權威的推崇往往導致消費者對權威所消費產品無理由的選用，并且進而把消費對象人格化，從而達成產品的暢銷。現實中，營銷對消費者推崇權威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做廣告。更大的范圍內，很多企業都很期望得到所在行業協會的認可，或者引用專家等行業領袖對自己企業以及產品的正面評價。[1]

5.消除購后之憂

每一個農村消費者的希望，而電視傳媒恰好在精神上給了他們一個承諾。每一個人在做決定的時候，都會有恐懼感，他生怕做錯決定，生怕他花的錢是錯誤的。農村消費者購買之后出現的懷疑、不安、后悔等不和諧的負面心理情緒，并引發不滿的行為。通常貴重的耐用消費品引發的購后沖突會更嚴重，為此國美電器針對消費者的這個心理，使用電視傳媒說出了“買電器，到國美，花錢不后悔”，并作為國美店的店外銷售語。進一步說在銷售的過程中，你要不斷地提出證明給顧客，讓他百分之百地相信你。

（三）農村消費行為的改變

隨首農村收入的提高，電視傳媒更深層次的引導農村的消費.2004年，中央一系列支農政策措施效果明顯,農村經濟形勢出現了農業增產、農民增收的可喜局面,實現了農村居民生活消費水平和生活質量的穩步提高。據某省農調隊抽樣調查，2004年全省農村居民生活消費支出人均實際增長是自1990年以來增幅最大的一年。農村居民生活消費水平增長的同時，消費結構有所變化，消費增長點較為明顯。[6]

1.農村消費的質量提高

電視電影里的人物場景從不同的角度影響著消費者，農村消費者收入的增加會對物質有更高的要求，而電視傳媒在這里起到的導購作用。[4]151-153農村人群對物質和生活質量有了更高的要求，休閑和食品營養等都不滿足于過去的生存需求，現在的農村家庭營養觀念已入人心。在衣著方面的消費支出也逐步增加，服裝購買比重增加，電視里幾乎每天都會出現一些衣物的品牌，像劉翔代言的杉杉，劉德華代言的羅蒙，奧運冠軍代言的李寧，這都對收入增加的農村消費者來說是一個誘惑.隨著服飾品種、規格、檔次更加齊全，農村居民愿意采取更省時、方便、直接的消費方式，農村衣著消費結構進入以成衣消費為主的新階段。隨著農村消費環境的逐步改善，特別是農村電網改造、耐用消費品價格的大幅下跌，刺激了農民對大件商品的消費，使農民高檔耐用消費品擁有量不斷增加。農村消費人群的通訊工具升級很快，像手機的品牌和智能性升級，一句廣告語很流行，金品質立天下，劉德華的金立廣告也感化了農村消費者。信息時代的飛速發展，交通通信工具的更新換代已不是新鮮事，為居民日常生活、工作、娛樂、交際帶來了很大方便。在文化教育、醫療保健消費快速增加電視傳媒發出信息的不斷更新使農村的消費者及時跟上消費的潮流，農村消費者也不斷對自身的文化進行提高，以滿足社會的不斷進步，隨醫療體系陸續展開農村居民對自身健康及保健的意識大大增強。

2.農村長期消費向即時消費轉變

現在的農村單從經濟情況來說是好多了，農民手中畢竟有些錢了，可是我們在農村調查依然經常聽到農民抱怨說沒有錢花。為什么農民手中的錢多了卻依然沒有錢花呢？在北方農村調查，可以發現，每個農民都會處心積慮蓋房子、投資教育等做長遠消費的打算，但是這種消費文化并不是沒有變化。如今這種長期經營的消費模式已經開始向即時性、享受型的消費模式轉變。[4]3有個農村中年男人講述了自己的看法，他的兒女都在讀書，自己辛辛苦苦勞動，不舍得吃穿供應他們，學生每個月都要花好幾百元，自己卻從來不舍得買一根冰棍吃，有一天他終于想不通去給自己買了個手機，他說自己辛辛苦苦掙的錢都給了他們上學，我什么也沒有享受到。于是，農民手中的錢依然是有限的，在蓋房子、教育等長期投資和手機、衣物等短期消費之間農民就會有一個關于消費的選擇。在電視普及以前，農民的消費是長期性的，他們注重教育，也看重房子，他們并沒有即時消費的欲望；但是隨后的影視文化和電視廣告卻調動了他們的消費欲望，并且形成了一定的消費習慣，這種消費習慣又塑造了村莊中整體的消費主義文化。于是，我們可以看到，在農民手中的錢依然有限的情況下，長期的和即時性的兩種消費主義文化正在爭奪農村的消費市場。農民的能力還不足以滿足他們所有的消費需求，于是農民還會感到錢不夠花。

3.即時消費沖擊村莊消費概念

電視傳媒影響使農村的長期消費向即時消費轉變，這兩種消費文化的背后是有一定的價值理念的。可以把具有長遠預期的消費文化看成是村莊中原本的消費文化，無論是建房子還是教育、結婚，這些消費對于村莊中的個人都是有意義的，而這個意義卻是承載在村莊社區中的。在村莊中建一座房子，不僅是作為自己的住所，它也在完成著村莊賦予自己的任務和意義，也象征著自己在村子中的地位。[2]33而子女所享受到的教育，或者農民的文化水平的提高，在村莊中卻可以收獲榮譽與面子。辦的體面的結婚儀式也是農民“面子”的公開展現。[6]這樣的消費觀念是嵌入到農民的村莊生活意義系統之中的，而即時性的消費則不然。即時性的消費意味著，農民更看重自身的即時享受，即時的、自身的享受對于他們個人是有意義的。[14]從上文的討論中，我們可以知道，即時性的消費更多的是受電視廣告的影響，也就是受到社會文化的影響。即時性的消費文化侵入村莊生活，村莊中原本具有長遠預期的消費文化受到不同程度的沖擊，這種沖擊表面上或許只是消費模式的轉換，但是它的日益深入卻在一定程度上消解了村莊生活的意義系統。農民的眼界越來越投向了社會，而非村莊，而農民關注的卻越來越集中在自身。村莊在農民生活中的公私邊界越來越模糊。

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