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一、從電視轉(zhuǎn)播權(quán)來看電視介入對于奧運會經(jīng)費方面的重大作用。

1、電視轉(zhuǎn)播在奧運會中的發(fā)展歷程

歷史證明，奧運會需要電視轉(zhuǎn)播，但是這一結(jié)論被人重視并且接受卻是在電視發(fā)明幾十年后的事。在電視的幼年時期，由于電視圖像的模糊不清，奧運會是根本沒有把這一新興媒體當一回事的。但傳統(tǒng)的體育比賽受場地的限制，觀看的人數(shù)十分有限；而客觀記錄比賽過程，讓裁判的主觀判斷能有一個事后的驗證也需要一定的設(shè)備監(jiān)察。因此，在1932年的奧運會上，組委會嘗試使用雙鏡頭照相機進行終點攝影。除此之外還非正式地使用了電動計時器、設(shè)置了大屏幕計分牌、安裝了自動打印機網(wǎng)絡(luò)等電子設(shè)備。到了1936年的柏林奧運會，組委會安裝了閉路電視系統(tǒng)（closedcircuittelecast），讓市中心的一些商店（inner-citytaverns）看到了比賽的轉(zhuǎn)播。1948年的倫敦奧運會在某種程度上可以說具有一定的歷史意義，因為在這一屆奧運會上，當時在英國人生活中已占有重要地位的BBC向奧委會提供了一筆資金，作為其報道奧運賽事的費用。但是當時的奧運會還沒有到經(jīng)濟山窮水盡之時，因此大度地放棄了這一筆費用。但是，這卻可以說是電視轉(zhuǎn)播權(quán)最早的萌芽。

但在上世紀50年代后，隨著奧運會規(guī)模的迅速擴大，舉辦奧運會所需要的人、財、物等各種資源的投入急劇增加,而舊有的籌資方式遠不能滿足舉辦奧運會的需要。奧委會也曾想過其它籌資方式，如從舉辦國的門票收入中扣除一定的金額。另外，在1956年，奧委會還制定了新的財務(wù)計劃，開始出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)。盡管此舉遭到了一部分人的強烈抗議，認為奧運比賽是新聞而不是娛樂，電視臺沒有義務(wù)掏錢報道奧運會。但最終，奧委會還是通過此舉籌集到了一定的資金。1958年，處在經(jīng)濟困境中的國際奧委會將奧運會的電視版權(quán)寫進了《奧林匹克憲章》，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售有了法律條文的支持。不過，在1976年之前，舉辦奧運會一直是政府行為，由于規(guī)模巨大，很多國家不但沒有盈利，反而虧損嚴重，有的國家甚至因舉辦奧運會而負債累累。雖然電視轉(zhuǎn)播費增長很快，但仍然堵不住資金缺口。舉辦奧運會固然比較榮耀，但是當它帶著沉重的經(jīng)濟負擔而來時就不再是人人歡迎的盛事而成為一個表面光鮮的形象工程。

在國際奧委會面臨的經(jīng)濟缺口越來越大，奧運會幾乎無有敢問津的慘淡局面之時，1980年起擔任國際奧委會主席的薩馬蘭奇，是改寫奧運歷史的一個重要人物。此次奧運會中還值得大書特書的一個人物就是尤伯羅斯。他借助商業(yè)化運作，大幅度提高電視轉(zhuǎn)播費，使得電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入大大增加，最終，在洛杉磯舉辦的第23屆奧運會大獲成功，贏利2.15億美元。從而打破了之前的賠錢怪圈。而在1992年，巴塞羅那奧運會則將這一運作方式進一步發(fā)展，實利多層次的電視營銷結(jié)構(gòu)。各國主要的廣播公司購買了奧運會在相關(guān)國家的轉(zhuǎn)播權(quán)后，又許可本國有線電視公司和衛(wèi)星廣播公司使用，奧運會的電視收入愈加豐厚。

1995年，國際奧委會實施長期的電視版權(quán)銷售戰(zhàn)略并與美國、澳大利亞、日本以及中美、南美、中東、歐洲等地區(qū)國家級電視機構(gòu)簽署協(xié)議，疳1996年到2008年之間的奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)集中賣了出去。此后，組委會資金來源除了國際奧委會集中銷售資金的援助外，還不斷在全球開發(fā)轉(zhuǎn)播權(quán)市場。電視轉(zhuǎn)播進入了全面營銷的階段。

2、電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售后的奧運會盈虧情況

1976年的蒙特利爾奧運會是上世紀舉辦奧運會城市賠錢的一個典型代表。原計劃28億美元漲到實際的58億美元，組織費用也從原計劃的6億美元漲到實際的7.3億美元，蒙特利爾由此欠下了20億美元的巨債，人稱“蒙特利爾陷阱”。

1980年莫斯科奧運會上，前蘇聯(lián)投入了巨大的財力，耗資90多億美元，電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售雖然帶來一定的收入，但是僅僅為1.01億美元，與其投入相比無異于九牛一毛，最究竟虧損多少，至今仍是一個謎。

1984年洛杉磯奧運會是一屆首次由民間私人主辦的奧運會。主辦人尤伯羅斯巧妙的市場運作使得這次奧運會走出了賠錢的怪圈。原計劃耗資5億美元，光通過出售電視廣播權(quán)就獲得3.6億美元資金。另外通過發(fā)行紀念幣和贊助券等方式，最終這屆奧運會盈利2.5億，成為奧運歷史上一個重要的里程碑。

1988年漢城奧運會則是開創(chuàng)了官辦奧運會的盈利紀錄。全部成本為40億美元，政府撥出20億美元，組委會用于直接投資僅10億美元，組委會通過企業(yè)贊助、出賣電視權(quán)等途徑，使得這屆奧運會盈利3億美元。

1992年的巴塞羅那奧運會，總投資為96億美元，但由于采取了多層次營銷戰(zhàn)略，最終仍然盈余500萬。

1996年亞特蘭大奧運會極具商業(yè)性，耗資巨大，最終盈利1000萬美元。

2000年悉尼奧運會，收入達到17.56億美元。悉尼組委會最初預(yù)計出售轉(zhuǎn)播權(quán)收入為4.88億美元，但實際收入?yún)s達到了7.98億美元。

2004年，雅典奧運會轉(zhuǎn)播權(quán)的收入創(chuàng)下歷史新高。“奧運會市場營銷檔案”中的數(shù)據(jù)顯示，2004奧運會的無線電廣播電視的轉(zhuǎn)播費達到14.769億美元，另外，通過特許商品經(jīng)營和TOP奧運伙伴計劃等等渠道，雅典奧運會賽事直接收入22億美元左右。

二、從電視媒介特點看電視對于提升奧運會影響力的意義

曾任國際奧委會主席的美國人布倫戴奇曾說：“我們沒有電視已經(jīng)60年，相信我，我們可以讓奧運會在今后的60年里同樣度過。”但是當美國的CBS主動出資117萬8257美元購買下1960年羅馬奧運會的電視轉(zhuǎn)播權(quán)時，他卻讓步了。在推動奧運會發(fā)展這一方面，無論是比較傳統(tǒng)的報紙、雜志、廣播電視還是現(xiàn)在的新媒體都起到了十分重要的作用，但是到目前為止還可以說，電視在其中扮演的角色是最為重要的。各種媒體都有各自的優(yōu)劣，電視與它們相比，優(yōu)勢又體現(xiàn)在哪兒？

1、直觀性、感染力強：電視具有集視覺與聽覺于一體的特點，能夠讓人們?nèi)缗R其境地看到聽到發(fā)生在身邊的活生生的事物，從而使受眾產(chǎn)生真實、信服的感覺。

2、傳播信息快速及時：這一特點在現(xiàn)在日益廣泛的電視直播中體現(xiàn)得最為充分，電視直播將現(xiàn)場的聲畫同步播出，時效性、現(xiàn)場感強。它不僅使觀眾在第一時間耳聞目睹現(xiàn)場情況，還帶給觀眾極強的現(xiàn)場感和參與感，給予觀眾的不僅僅是結(jié)果，而且是過程。

3、傳播覆蓋面廣,受眾不受文化層次限制：作為唯一能夠進行動態(tài)演示的感性型媒體，電視集字、聲、像、色于一體，超越了讀寫障礙，成為一種最大眾化的宣傳媒介。它無須對觀眾的文化知識水準有嚴格的要求。即便不識字，不懂語言，也基本上可以看懂或理解電視中所傳達的內(nèi)容。

美國著名報人普利策，曾經(jīng)把體育、緋聞和罪惡作為媒介吸引受眾接觸的三大法寶。當這三大法寶之一的體育具有強大功力的電視媒介結(jié)合在一起時，其影響是不可估量的。

在“現(xiàn)代奧林匹克運動之父”顧拜旦的倡導下，1896年在希臘雅典第一屆現(xiàn)代奧運會得以舉辦。百余年來，奧運會的發(fā)展并不是一帆風順，尤其在1980年以前，奧運會經(jīng)歷了艱難的探索(1894-1914)、初具形態(tài)(兩次世界大戰(zhàn)之間)及發(fā)展與危機并存(1945-1980)的歷程。在創(chuàng)立之初，奧運會一度成為人們諷刺的對象。國家之間的對立不但表現(xiàn)在政治上，在體育方面也有所表現(xiàn)，當時體育界頻頻的門戶之見、派別之爭使得奧運會舉辦過程中面臨標準方面的難題難以調(diào)和；在傳播方面，由于當時的通訊條件的限制及交通條件仍不是很發(fā)達，使得其影響力十分有限；而新生國際奧運會本身先前沒有過經(jīng)驗，也是摸著石頭過河，因而當時奧運會進行的探索是十分艱難的

兩次世界大戰(zhàn)對于奧運會的發(fā)展影響是巨大的，如1914—1918年的第一次世界大戰(zhàn),使定于1916年在柏林舉辦的第6屆奧運會被迫取消。但奧運會利用兩次世界大戰(zhàn)之間的短暫和緩時期，確立了奧運會的基本框架和運行機制。值得一提的是，這一時期奧運會與科學技術(shù)的結(jié)合取得的重大進展。如1932年采用雙鏡頭照相機進行終點攝影，1936年柏林奧運會開始,組委會采用電影這一形式對奧運會進行完整的記錄，首次奧運閉路電視轉(zhuǎn)播也在此時開始。

兩次世界大戰(zhàn)后的世界新格局對于奧運會來說是一把雙刃劍，一方面它促進了奧林匹克運動的發(fā)展，另一方面也使其在發(fā)展進程中困難重重。亞非拉各民族的解放無疑擴大了奧運會規(guī)模，同時也增加了其體育項目。但在奧運會運動得到迅速發(fā)展的同時，舉辦奧運會所需要的人、財、物等各種資源

兩次世界大戰(zhàn)后，奧運會的影響力得到空前的提高。一方面，亞非拉各民族的無疑擴大了奧運會的規(guī)模，同時也增加了其體育項目。另一方面，由于各種媒介技術(shù)的發(fā)展，奧運會的影響范圍也越來越大，尤其是在1980年奧運會轉(zhuǎn)虧為盈，擺脫“形象工程”的角色成為各國爭相舉辦的體育盛事，加之作為人們觀看奧運會的主要方式的電視媒介技術(shù)得到迅猛發(fā)展后。這從獲得電視轉(zhuǎn)播權(quán)國家數(shù)目的增加及其播放時間的長短變化上就可以看出。洛杉磯奧運會有156個國家獲得了電視轉(zhuǎn)播權(quán)；悉尼奧運會電視轉(zhuǎn)播覆蓋面由1996年亞特蘭大奧運會的214個國家(地區(qū))上升為220個國家(地區(qū))。許多電視轉(zhuǎn)播機構(gòu)在亞特蘭大奧運會的基礎(chǔ)上增加節(jié)目的播出時間，如美國NBC亞特蘭大奧運會轉(zhuǎn)播170小時，而悉尼奧運會轉(zhuǎn)播437小時；加拿大CBC由244小時增加到800小時；巴西GLOBO由76小時增加到175小時。全球有近40億人通過電視觀看此屆奧運會的盛況，在日本收視率達到88%，在中國收視率達到70%。

三、目前奧運會中電視媒介的處境

相對于創(chuàng)辦初愿，出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)這一商業(yè)化運營是與之相違背的。而電視介入奧運會并不是廣受歡迎的。在1956年，奧委會制定了新的財務(wù)計劃，開始出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)時曾遭到一部分人的強烈反對。為使這電視轉(zhuǎn)播權(quán)出售收入達到最佳期望值，組委會一般都要兼顧到電視臺的效益問題。只要規(guī)則條件允許，在比賽時間上，奧組委會盡量滿足電視臺的黃金時段的安排要求。巴塞羅那奧運會，特別是漢城奧運會，個別場次的比賽時間就是為迎合和滿足電視臺而安排的，這曾招來一些運動員的不滿與反對。此外，一些國家的主導媒體對于轉(zhuǎn)播權(quán)的壟斷所造成的電視媒介傳播市場的不公平都可以說是電視介入給奧運會帶來的負面影響。

另外，隨著新媒體的迅猛發(fā)展，電視也不再是人們想體驗奧運的唯一方式。與存在一次性與節(jié)目時間安排的固定性等等方面的限制的電視傳播相比，新媒體具有更強的實效性。新媒體的強時效性使信息的傳遞不受任何時空限制，做到實時傳播、同步傳播、連續(xù)傳播，為受眾與奧運會搭建全天候無縫對接平臺。其次，新媒體具有更全、更深的全方位信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運會新聞傳播中對于背景數(shù)據(jù)信息和前景信息的資源深入開發(fā)和深度報道的能力，有效地增強了網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播效果。

不過，盡管新媒體存在著種種優(yōu)勢，但是由于網(wǎng)絡(luò)知識、技術(shù)的普及、人們長期的觀看習慣及電視媒體自身的不斷發(fā)展與完善改進，電視媒體在與新媒體的角逐中還是有很大的優(yōu)勢的。

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[摘要]1896年4月6日至15日，在“現(xiàn)代奧林匹克運動之父”顧拜旦的倡導下，第一屆現(xiàn)代奧林匹克運動會于在希臘雅典舉行。1936年BBC（BritishBroadcastingCorporation,英國廣播公司）首創(chuàng)電視廣播。奧運會作為全球性的體育盛會，歷經(jīng)百年發(fā)展至今，得到了世界各國的普遍參與和廣泛支持，已成為國家之間、地區(qū)之間加強了解、增進友誼的國際性舞臺。但是，在奧運會運動得到迅速發(fā)展的同時，舉辦奧運會所需要的人、財、物等各種資源的投入急劇增加,而舊有的籌資方式遠不能滿足舉辦奧運會的需要，于是奧運會面臨著發(fā)展困難的尷尬局面。在上世紀80年代之前，奧運會因一直被視作賠錢的大窟窿而成為一個形象工程。1984年，使奧運會轉(zhuǎn)虧為盈的洛杉磯奧運會無疑具有劃時代的意義。而創(chuàng)造這一奇跡一個重大因素就是迄今為止仍為奧林匹克運動最大的一筆單項收入來源電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出售收入。從時間上看，電視的出現(xiàn)比現(xiàn)代奧運會晚了40年。但是電視在普及奧林匹克運動，傳播奧林匹克精神方面，如今，隨著奧運經(jīng)濟研究的熱起，奧運電視轉(zhuǎn)播的發(fā)展歷程、奧運會電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入和分配、電視與現(xiàn)代奧運會的關(guān)系等等都成為研究的重要課題。電視媒介介入后對奧運會具體有哪些方面的促進作用？這些作用又是如何體現(xiàn)的？這些問題的解答對于我們成功舉辦奧運會并將其經(jīng)驗應(yīng)用于其他社會領(lǐng)域是很必要的。

[關(guān)鍵詞]現(xiàn)代奧運會電視媒介關(guān)系重要作用