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一、背景

奧運給新媒體帶來更豐富的題材、更多的流量、更大的知名度和更多的廣告收入。這引發(fā)了新媒體之間的大戰(zhàn)。為了拼搶先機(jī)，搜狐率先簽約成為獲得奧運會歷史上首家互聯(lián)網(wǎng)贊助商；新浪、騰訊和網(wǎng)易則聯(lián)手組建奧運報道聯(lián)盟，三個網(wǎng)絡(luò)巨頭開了大規(guī)模聯(lián)合行動的先河；央視網(wǎng)則利用CCTV得天獨厚的資源優(yōu)勢，奮起直追。競爭的激烈程度由此可見一斑。尤為值得關(guān)注的是，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易四大新媒體機(jī)構(gòu)，利用各種數(shù)據(jù)標(biāo)榜自己在奧運間的領(lǐng)先地位，一時間難分高低。

二、關(guān)于新媒體在奧運中的表現(xiàn)研究成果綜述

新媒體奧運表現(xiàn)研究主要體現(xiàn)在抽樣研究和監(jiān)測研究兩種類型。

1.抽樣調(diào)查研究

2008年6月，CNNIC采用電話調(diào)查1隨機(jī)抽取華北、東北、華東、華南、華中、西北、西南7大區(qū)域內(nèi)的2988個網(wǎng)民進(jìn)行調(diào)查。研究結(jié)果顯示，互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)民獲取奧運信息的第一渠道，其次是電視、報紙，手機(jī)。

CTR在奧運期間對于北京、上海、廣州、南京、青島這五個城市做了街頭攔訪的網(wǎng)民調(diào)查2。調(diào)查內(nèi)容包括網(wǎng)民的上網(wǎng)時間、訪問網(wǎng)站、瀏覽信息等奧運網(wǎng)絡(luò)行為。調(diào)查中還涉及網(wǎng)民滿意度和網(wǎng)民背景研究。

尼爾森采用在線調(diào)查方式，結(jié)果顯示新浪、騰訊、網(wǎng)易、搜狐四大門戶瓜分了此次奧運報道超過8成的網(wǎng)絡(luò)流量3。其中，18-30歲的主體網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度更重，他們中48%第一時間獲知奧運首金渠道是互聯(lián)網(wǎng)。

2.監(jiān)測研究

中國網(wǎng)站排名網(wǎng)在奧運期間推出“中國網(wǎng)站排名”。監(jiān)測的指標(biāo)包括4奧運資訊站點獨立訪問用戶總量趨勢、奧運資訊站點頁面總瀏覽量趨勢、當(dāng)日奧運頻道和體育頻道排名。

清華大學(xué)媒介調(diào)查實驗室對奧運網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域進(jìn)行了專項研究，對主要門戶網(wǎng)站進(jìn)行了監(jiān)測評價，其評價指標(biāo)包括熱度、滿意度和活躍度5。滿意度指標(biāo)涉及播放前的視頻緩沖快、播放過程流暢、畫面質(zhì)量好、廣告干擾少幾個指標(biāo)。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心在奧運期間，《DCCI奧運網(wǎng)絡(luò)傳播數(shù)據(jù)日報》6,對奧運關(guān)注/參與度、奧運發(fā)生費用、奧運相關(guān)消費、奧運媒介接觸等幾個方面進(jìn)行監(jiān)測。DCCI還采用奧運受眾測量指數(shù)(OAI),反映一定時期內(nèi)奧運受眾行為和消費需求變化及趨勢。

根據(jù)以上成果分析發(fā)現(xiàn)，目前，國內(nèi)外還沒有一套系統(tǒng)、全面的新媒體奧運表現(xiàn)定量評價體系，盡管有一些比較有代表性的研究，但這些評價均在不同程度存在指標(biāo)沒有量化、標(biāo)體系不完善、沒有權(quán)重或者權(quán)重賦予主觀性太強(qiáng)、評價標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題。本著科學(xué)性、全面性、操作性強(qiáng)的原則，本文在層次分析法的理論基礎(chǔ)上，建立了新媒體在奧運中的價值表現(xiàn)的量化評價指標(biāo)體系模型，并根據(jù)這套模型，分別對國內(nèi)現(xiàn)有的主要新媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行評價。下面介紹評價過程。

三、新媒體在奧運中的價值評價

本文在總結(jié)相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，利用層次分析法和專家打分法，建立了新媒體奧運價值的評價模型。

1.設(shè)定新媒體在奧運中的價值評價指標(biāo)體系

(1)評價指標(biāo)體系的構(gòu)成。本報告把新媒體的奧運價值定為評價目標(biāo)。根據(jù)媒體價值的定義及在新媒體在奧運期間的表現(xiàn)特點分析，從消費者體驗的角度，本文新媒體在奧運中的傳播價值、商業(yè)價值、社會價值、成長性四個方面分別定義為評價新媒體奧運價值的一級指標(biāo)，然后再分別從這幾個方面出發(fā)，將其分解為更具體的二級、三級指標(biāo)，最終建立一個三級指標(biāo)體系，其中包括4個一級指標(biāo)、8個二級指標(biāo)、23個三級指標(biāo)。各級指標(biāo)如下表1所示。

(2)評價指標(biāo)體系的特點。本指標(biāo)體系具有相對性的特點。相對性是指評價指標(biāo)是在基本相同的條件和環(huán)境下，不同新媒體奧運價值之間所進(jìn)行的比較。基本相同的條件和環(huán)境是指時間、地點、測試人員、設(shè)備、測試內(nèi)容等條件基本相同。各個指標(biāo)的評價滿分均為10分，最低分為0分。

2.基于層次法計算權(quán)重。權(quán)重是建立評價指標(biāo)體系的重要內(nèi)容，上述建立的新媒體奧運價值評價指標(biāo)體系具有清晰明顯的層次性，且層次分析法對這種多目標(biāo)的評價非常有效。層次分析法的過程是對評價目標(biāo)建立遞階指標(biāo)體系，然后請專家對指標(biāo)進(jìn)行重要性的比較，構(gòu)造判斷矩陣，計算矩陣的特征根，從而得出相對權(quán)重和綜合權(quán)重，計算后的綜合權(quán)重值，見表1。

從權(quán)重綜合計算結(jié)果來看，目前專家認(rèn)為評價新媒體奧運價值最重要的一級指標(biāo)是傳播價值（0.34）。從三級指標(biāo)綜合權(quán)重來看，信息的時效性（綜合權(quán)重為0.1282）、全面性（綜合權(quán)重為0.0843）、用戶滿意度（綜合權(quán)重為0.0779）是比較重要的指標(biāo)。

3.數(shù)據(jù)來源

根據(jù)以上指標(biāo)體系和權(quán)重的計算結(jié)果，同時，建立對每一項指標(biāo)的評測打分標(biāo)準(zhǔn)，就可以對現(xiàn)有的新媒體奧運價值進(jìn)行評價了。各個三級指標(biāo)的數(shù)據(jù)來源渠道有三種，分別是在線實時監(jiān)測，電話抽樣調(diào)查和引用二手?jǐn)?shù)據(jù)和資料。

(1)抽樣調(diào)查。本次抽樣調(diào)查主要是了解受眾在奧運期間媒體選擇、使用、行為、態(tài)度、和滿意度情況，從而獲得媒體間實際評價的數(shù)據(jù)。調(diào)查采用電話隨機(jī)抽樣方式，覆蓋全國范圍內(nèi)的20個大中型城市，成功樣本為2604個，其中奧運期間關(guān)注奧運信息的網(wǎng)民樣本量為2005個。

(2)在線實時監(jiān)測。在北京奧運舉辦期間（2008年8月8日-24日），分別對被評測的5家新媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行實時監(jiān)測。在線實時監(jiān)測數(shù)據(jù)評價的三級指標(biāo)包括：傳播價值的時效性、創(chuàng)新性、信息內(nèi)容的深度性、活動豐富性、互動性等三級指標(biāo)。監(jiān)測對象包括各個被評價網(wǎng)站的相關(guān)頻道、產(chǎn)品、活動、增值服務(wù)等方面。在線監(jiān)測手段包括計算機(jī)統(tǒng)計、手工統(tǒng)計、在線搜索查詢等。

(3)二手?jǐn)?shù)據(jù)。一些專業(yè)研究機(jī)構(gòu)在奧運期間對主要網(wǎng)站的表現(xiàn)也進(jìn)行了實時監(jiān)測。本文在評測過程中，個別指標(biāo)的數(shù)據(jù)直接引用了專業(yè)公司的公開數(shù)據(jù)，如網(wǎng)站流量指標(biāo)等。

4.新媒體奧運價值的評價結(jié)果。目前，國內(nèi)瀏覽量較高的門戶網(wǎng)站有:新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易。在本次奧運傳播中，央視網(wǎng)無疑具有得天獨厚的資源優(yōu)勢，因此，也被納入評測范圍。本次針對央視網(wǎng)、新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易五個網(wǎng)站進(jìn)行評測。利用本文指標(biāo)體系和權(quán)重進(jìn)行評價，就可以獲得評價結(jié)果。部分評測結(jié)果如下(評測結(jié)果隱去網(wǎng)站名稱，分別以A、B、C、D、E代表):

(1)新媒體奧運價值服務(wù)的總評測結(jié)果

在被評價的五家新媒體機(jī)構(gòu)，A憑借綜合實力，取得總分之首，其主要一級指標(biāo)評價分?jǐn)?shù)也都比較高。另外幾家新媒體機(jī)構(gòu)在奧運期間也都傾力表現(xiàn)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，取長補(bǔ)短，分別取得了滿意的奧運傳播效果。

(2)主要一級指標(biāo)評測結(jié)果

5.奧運價值評價中發(fā)現(xiàn)的問題

根據(jù)評價結(jié)果發(fā)現(xiàn),被評價的五家新媒體機(jī)構(gòu)在奧運中都取得了優(yōu)異的成績,從傳播價值、商業(yè)價值和社會價值上都得到了顯著提升。奧運為新媒體的價值增值提供了一個難得的良機(jī)。研究中還發(fā)現(xiàn),新媒體在奧運中傳播過程中存在一些問題。這些問題主要體現(xiàn)在視頻穩(wěn)定性上、內(nèi)容上和操作方便性上。首先是在視頻方面，不滿意的被調(diào)查者認(rèn)為門戶網(wǎng)站的視頻系統(tǒng)不穩(wěn)定和速度慢(50.0%)、視頻畫面模糊(25%）;其次是在內(nèi)容方面，不滿意的被調(diào)查者認(rèn)為報道還不夠深入(39.2%)、信息不全面(20.8%)、內(nèi)容更新慢(16.7%）；最后是不滿意的被調(diào)查者認(rèn)為操作還不夠方便（4.2%）。

四、小結(jié)

本文采用層次分析法，建立新媒體奧運期間的價值評價模型，并對五家新媒體機(jī)構(gòu)的奧運價值進(jìn)行了客觀評價。需要注意的有三方面：首先，由于技術(shù)的創(chuàng)新和經(jīng)營模式的變革，門戶網(wǎng)站的性能和服務(wù)也會不斷更新，相應(yīng)的指標(biāo)體系也應(yīng)隨之改變，所以新媒體價值的評測體系也是處在不斷調(diào)整的過程中。其次，在實際打分評比中，測試選用的程序、機(jī)器和文件等條件，往往會影響評價結(jié)果，因此，應(yīng)該選用不同的條件和環(huán)境進(jìn)行多方位的測試，綜合得到最終的評價結(jié)果。最后，在本模型的實際操作過程中，不管是專家打分還是實際評測，都存在主觀判斷的因素，所以最終評測結(jié)果難免存在一定的誤差。

參考文獻(xiàn)：

[1]互聯(lián)網(wǎng)信息中心，《2008年中國網(wǎng)民奧運媒體消費行為研究報告》，2008年8月

[摘要]本文采用層次分析法，建立網(wǎng)絡(luò)新媒體在奧運期間的價值評價模型。綜合利用抽樣調(diào)查、在線監(jiān)測、二手?jǐn)?shù)據(jù)等方法獲得數(shù)據(jù)，對五家新媒體機(jī)構(gòu)的奧運價值進(jìn)行了客觀評價。本研究結(jié)果為衡量網(wǎng)絡(luò)新媒體在突發(fā)重大事件中的表現(xiàn)，提供了可借鑒的參考模型；新媒體也可以借鑒本文提供的評價模型，逐步改善網(wǎng)站運營，借助突發(fā)事件，提高網(wǎng)站價值。

[關(guān)鍵詞]新媒體價值評價層次分析法