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目前，深圳廣告業整體發展水平處于全國第四位，位居北京、上海、廣州之后，已形成了從市場調研、營銷策劃、創意、設計、制作、媒體等各方面比較完整的產業鏈條。在深圳地區注冊的廣告企業有4000多家，目前存活1000家左右，真正活躍的有100多家。深圳廣告企業以中小規模為主，企業性質也從原來的以國營為主向國有、民營兼有的多元化方向發展，廣告從業人員普遍年輕且流動較頻繁，“小而新”構成深圳廣告業的主體特征。

2009年深圳廣告市場總體情況

受宏觀經濟環境影響，2009年深圳廣告市場總體表現為停滯不前，在廣告投入、市場績效方面都有所下降。但是廣告市場的生命力表現強勁，在廣告總體營業額呈現下降的狀態下，廣告經營主體數量仍有所增長，尤以個體私營企業的增長為主。2009年，醫療服務業代替房地產業成為深圳市廣告投入最多的行業，這與國家、地方深化醫療衛生體制改革以及針對房地產行業過熱發展進行宏觀調控是緊密相關的。

（一）深圳廣告營業額及對地區經濟貢獻有所下降

由于金融危機導致宏觀經濟環境下滑的效應逐步顯現，2009年深圳市廣告營業額為656395萬元，較上年下降112486萬元，降幅為14.63%，這也是自2005年以來，深圳市廣告營業額首次出現下降現象。2009年深圳市國內生產總值(GDP)為82012300萬元，廣告收入占整個深圳國民生產總值的比例為o．8%，較上年同期下降了0.18個百分點。

（二）廣告公司、傳統媒體廣告營業額較去年下降

從廣告經營單位的廣告營業額來看，廣告公司的營業額最高，達到255178萬元，超過報社、電視臺和廣播電視臺的收入，這充分說明廣告公司憑借專業的技術和優質的服務優勢，已經成為我市廣告市場中一支充滿活力的主力軍。兼營類廣告企業年營業額僅為66萬元，造成這種情況的主要原因一方面是這類廣告企業數量比較少，全市僅有178家。另一方面，廣告業務只是這類企業全部業務很小的一部分，他們并未把廣告當作核心業務來經營。

然而，和2008年相比，除雜志社的廣告營業額稍有增長外，廣告公司和媒體單位的廣告營業額都有不同程度的下降。其中廣告公司的廣告營業額較上年下降68840萬元，降幅為21.25%；電視臺廣告營業額較上年下降14641萬元，降幅為10.00%；報社廣告營業額較上年下降25623萬元，降幅為10.00%；廣播電視臺廣告營業額較上年下降3661萬元，降幅為10.00%。

（三）深圳廣告經營單位數量略有增長

2009年深圳共有廣告經營單位4053家，比上年增長757家，增幅為22.97%。結合2009年廣告營業額可以看出，雖然深圳市廣告經營單位數量有所增長，但同期廣告營業卻下降了14.63%，一定程度上說明深圳市廣告公司數量大、營業額低，廣告市場進入門檻低，造成了廣告市場的良莠不齊。

（四）深圳廣告經營主體活力較強，個體、私營企業數量增大

2009年，深圳市廣告經營單位性質中，占主體地位的是個體、私營企業，共有3852家，占廣告經營單位總量的95.04%．較上年增加836家，增幅為27.72%。國有企業和集體事業分別為32家、11家，較上年分別下降41家、3家；國有事業10家，外商投資類廣告經營單位10家，這兩類廣告經營單位的數量均與上年持平；至今，深圳市仍未出現集體事業性質的廣告經營單位。

（五）醫療服務、服務業、汽車、信息行業廣告投入領先

2009年深圳廣告市場廣告投放費用占前10位的行業分別是醫療服務、服務業、汽車、信息產業、食品、酒類、家用電器、金融保險、服裝服飾、化妝品。在這10個行業中，醫療服務一躍成為2009年廣告投放費用最多的行業，其他9類行業廣告投放費用排名與上年一致。但就投放費用來說，與2008年相比均有所下降，其中服務業廣告投放費用下降了31442萬元，降幅為14.69%，是9大行業中減少額度及下降幅度最明顯的行業。

深圳廣告業發展的優勢分析

（一）經濟環境優勢

活躍的市場經濟體為深圳廣告業發展提供了強大的推動力，媒體經濟的強勢發展勁頭成為深圳廣告業發展的重要拉動力量。

三十多年的改革開放，深圳經濟特區先行一步探索經濟改革的道路，市場經濟日趨成熟和活躍，深圳也成為國內商品、資金、人才、信息的重要集散地。在2007年出爐的中國城市總部經濟發展能力排行榜中，深圳名列北京、上海、廣州之后，位居第四。這說明深圳在基礎條件、商務設施、研發能力、專業服務、政府服務和開放程度等方面屬于國內一流發展水平。深圳持續發展的城市經濟，日新月異的城市建設，成長壯大的新興企業，不斷上漲的消費需求，國內領先的出口貿易為深圳廣告業發展提供了有利支撐。

同時，三十多年來，深圳媒體經濟通過經濟體的整合、擴張發展，實現集團化的一體運作，表現出強勢的發展勁頭，其發展水平和深圳市經濟社會發展的總體水平基本保持一致。媒體集團化，實現了對深圳媒體市場的有序控制，也成為深圳廣告業長足發展的主導拉動力量之一。

（二）行業環境優勢

相關行業的發展進一步促進了廣告業的專業化、細分化發展。近幾年來，為實現從“速度深圳”到“效益深圳”的轉型，進一步提升產業層次，深圳將高新技術產業、物流業、金融業、文化產業確立為本市重要的支柱產業，在一定程度上帶動了深圳廣告業的發展。高新技術為深圳廣告業提供了強大的技術支撐，新設備、新材料、新技術、新媒體的發明與運用，將為廣告業未來發展帶來源源不斷的創新動力。金融業的發展將進一步鞏固和提升深圳金融中心的地位，也為廣告業帶來新的業務需求和充足的資本支持。如今，深圳物流業增加值占GDP的比重僅次于高新技術產業，對深圳市經濟增長的拉動作用日益增強。2006年，深圳港集裝箱吞吐量1847萬標箱，同比增長14%，穩居全球第四；深圳機場旅游運輸量居國內第四位，行郵貨物吞吐量進入世界機場貨運50強。物流業的發展將進一步帶動深圳廣告業的外向化，促進深圳廣告“走出去”，提升廣告服務企業建立國內外品牌知名度的能力。文化產業“三四五”計劃的實施，以數字內容產業和創意產業為重點，鞏固發展現代印刷、文化旅游、工藝美術等優勢特色行業，有利促進了廣告相關配套產業的協調發展以及廣告產業鏈上下游的完善，加強了深圳廣告業發展的優勢。

（三）地緣環境優勢

深港進一步的緊密合作，一方面將有利推動深圳廣告業主動承接香港在人力、物力、資金、觀念、信息等方面的帶動輻射和轉移，一方面也擴大深圳廣告業務在周邊地區及內地的拓展輻射。

深圳毗鄰香港的地緣優勢，為深圳廣告業國際化發展提供了得天獨厚的優勢。通過深港在人流、物流、資金流、信息流等方面的緊密合作，深圳可以引進香港乃至國際先進的廣告理念和國際知名廣告人才，開展各種交流合作形式，提高深圳廣告企業的創意水準；承接香港廣告企業在內地的廣告業務拓展，包括設計、制作、媒體等中下游環節，進一步提升深圳廣告企業的設計制作水平和服務高端跨國企業的綜合能力。深圳廣告企業可以積極利用香港的國際平臺，實施“走出去”戰略，積極向外拓展業務。同時，深港合作可以擴展深圳在內地的輻射影響力，將深圳廣告業務向內地進行拓展和轉移。目前深圳已有很多廣告公司在內地設立分公司開展廣告業務，如泰禾、長城盛花、風火、黑弧等在武漢、南昌、成都等地都設有分公司。

（四）文化環境優勢

深圳文化的包容性、多元化為深圳廣告業發展創造了良好的人文氛圍。深圳的優勢體現在深圳文化的包容性。廣州雖然是嶺南文化，但容易形成一種風格的固化模式。而深圳的歷史雖然短，但是具有移民城市的文化優勢，形成的是一種多元化、開放性和包容性的文化。這種典型的文化特點可以充分體現在廣告創意上，形成一種多元風格、開放兼具包容的廣告創意模式，成為深圳自己的特色。

（五）細分領域優勢

從深圳廣告整體行業結構來看，房地產廣告和戶外廣告成為深圳廣告的兩大強肋。深圳廣告行業具有核心競爭力的領域是房地產廣告和戶外廣告，尤其是房地產廣告是深圳廣告業目前的強項，這也是政府今后應該扶持發展的重點領域。深圳的房地產廣告創意、制作水平在全國位于前列，甚至在某些方面要優于北京、上海、廣州地區。北京、上海地區房地產廣告的受眾群體層次比較分明，一般面對的是高端消費群體，不能有效滿足低端消費群體的需求。而深圳的地產廣告可以適合各層次的消費群體。顯然，地產廣告的興起和深圳地產經濟的發展是分不開的。目前，在深圳地產廣告領域做的較好的公司有風火、黑弧（被奧美收購）、博思堂、長城盛花等。總體來說，深圳地產廣告的優勢在于從業人員熟悉房地產的規范操作，職業感和商業感很好。

在戶外廣告領域，深圳也具有相當優勢，有靠資本起家的藍太陽廣告公司，有技術出身的麥迪遜廣告公司。在戶外廣告的未來發展方面，深圳要結合高新技術產業的優勢，重點關注國際上新技術、新材料、新設備、新媒體的發展趨勢。深圳戶外廣告水平非常高，戶外廣告總量在全國所占份額比較大，政府應結合深圳城市的整體布局對戶外廣告有所規劃，尤其是機場、公路、鐵路、口岸、公交等公共資源要合理布局規劃，進行有效引導，提升城市國際化形象。同時，積極推行戶外廣告拍賣制度對于規范深圳戶外廣告行業的發展也是很有必要的。

（六）企業品牌優勢

產品和品牌是廣告業的依附載體。與深圳經濟發達相對應的就是這個開放活躍的城市在短短20年里造就了一批享譽全國、生命力旺盛的品牌，也帶動了旺盛的廣告市場需求。我們回顧一下曾在中央電視臺播放過的廣告，從最早的三九胃泰、飛亞達手表、中華自行車、太太口服液到康佳彩電、喜之郎果凍、小護士護膚品等制造業產品，都是由深圳走向全國的。此外，深圳還誕生了平安保險、發展銀行、招商銀行、萬科地產、南方證券、華為通信、金蝶軟件、潤迅通信、錦繡中華、世界之窗等一大批在粵港乃至全國知名度高、發展健康的服務性品牌。從某種意義上講，由于深圳特區所具有的獨特地理位置和經濟環境優勢，使它在中國最早成為中國眾多知名品牌誕生的搖籃，相信將來還會造就和吸引更多的品牌。深圳廣告業發展的劣勢分析

深圳廣告業目前的發展狀況與深圳總體經濟和社會發展程度不匹配，與深圳國際化程度和城市整體形象建設不匹配。行業總體發展水平落后于北京、上海、廣州地區，本土廣告企業的發展速度滯后于整體經濟和專業行業的發展速度。

（一）區域差距日益明顯

深圳廣告業總體發展水平落后于北京、上海、廣州地區，且差距越來越大，主要體現在城市生存環境、文化氛圍、具有綜合服務能力的4A廣告公司數量、廣告經營理念、廣告人才、廣告創意設計水平、政策支持力度等各方面。主要原因除了深圳廣告業起步較晚，存在先天不足的因素之外，還在于隨著全國經濟格局的變化，經濟中心的轉移，深圳作為特區的區位優勢正在逐步削弱，“特區不特”成為影響深圳廣告業裹足不前，與北京、上海、廣州等地區之間差距日益擴大的重要因素。

（二）城市生存環境差強人意，人才流失現象嚴重

經過多年高速的、以資源消耗為主要模式的經濟發展后，深圳的土地、水電、人力等資源成本不斷攀升，與老百姓生活息息相關的房價企高不下，物價飛漲，薪資水平上升幅度不明顯，造成企業經營成本和人居生活成本大幅提升，城市生存壓力越來越大。在對眾多廣告公司老總的訪談中，我們發現深圳城市生存環境的日趨惡劣是造成公司人才頻繁流動的重要原因。很多廣告從業人員選擇離開深圳大都是因為生活壓力太大，薪資水平太低。近幾年，深圳的城市歸屬感、安居感急劇下降，優秀人才外流現象嚴重，是地方政府目前迫切需要面對和解決的問題。

（三）文化土壤亟待培育，從而形成深圳特色的廣告創意風格

梅高中國董事長高峻表示，國際廣告業的競爭已進入創意競爭時代。在高峻看來，相比國外的同行來講，我們還沒有建立起自己的特色，而所謂的特色，就是“中國元素”與廣告創意的成功融合。

與北京、上海、廣州地區相比，深圳的歷史文化很短，沒有文化根基，文化建設起步也很晚，多元化、包容性、開放性是這個移民城市的文化特點。但同時，也意味著深圳還沒有形成自己的文化風格，這也體現在深圳廣告作品的創意不如北京、上海和廣州地區的廣告創意，甚至不如成都。目前，深圳的房地產廣告創意同質化程度較高，很多不同樓盤的廣告看起來都是一樣的，沒什么區別和特色。今后，深圳的各類廣告應打破這種局面，形成自己的風格，朝異質化方向發展，體現出深圳作為中國先鋒城市的固有特色，形成中國氣派、中國風格的廣告創意。深圳的廣告創意應和深圳的文化元素形成良好的融合。

（四）深圳廣告公司在市場調研、營銷策劃、廣告創意、品牌建設等方面處于薄弱環節

深圳廣告產業鏈從整體上來說不夠成熟，尤其在上、下游環節比較薄弱。深圳本地品牌實行跨地域推廣，希望本地廣告公司與之相配合，提供整體策劃和媒體組合、及監控系列化服務，而事實上，眾多的中小型、專業單一的廣告公司心有余而力不足。地產廣告公司也缺乏研究精神，在地產廣告里找不到兩樣東西：品牌管理和媒介策略。這主要是由于房地產行業的不可移動性和不可復制性，以及受當地的經濟發展水平、歷史文化、資金、土地規模等諸多方面的限制，房地產企業需要廣告迅速產生效應，帶動房屋銷售，收回投入資本。這樣一來，容易造成地產企業急功近利，只顧眼前短期利益，不考慮品牌建設的長遠利益。在這樣的一種模式下，企業的急功近利和廣告公司的浮躁就相互助長，企業付出了服務費，就要求廣告公司能夠在短期內讓自己的產品在市場上有一種明顯的效益回報，而這樣的一種姿態又直接影響到了廣告公司對市場的操作分析，更多地傾向于造就短期的轟動效益。這種急功近利式的企業短期行為，必然對深圳廣告公司的發展帶來結構性的影響，使深圳廣告企業在市場調查、營銷策劃、品牌傳播等環節處于弱項，也造成絕大多數的廣告公司在和企業合作上，缺乏一種長期戰略合作的模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。

（五）廣告理念滯后是制約廣告業發展的先導因素

深圳本土的廣告公司和國際4A廣告公司相比，最主要的差距體現在廣告觀念明顯滯后。首先，是對廣告的認識不一樣。國內一些人以為這個行業容易賺錢，收入也不錯，門檻低，便紛紛涌入這個行業——這種對待廣告的態度是不科學的。而國際4A廣告公司認為廣告業是知識密集型行業，他們不是賣廣告是賣觀念。其次，對自身定位的迷失。深圳絕大多數廣告公司在和客戶之間的關系上是完全被動的，是企業的附庸，在品牌或者市場營銷上是以完全迎合客戶為主，而缺乏一種戰略性或者建設性的主導作用，事實上也就是屬于一種執行層面上的工作。正是在這樣一種情況下，廣告公司的作用開始被邊緣化，要么就是成為純粹的廣告公司，要么就是成為純粹的廣告制作公司，要么就是成為純粹的平臺，再要么就是成為企業某些活動的執行公司，越來越遠離廣告思想的核心部分—一市場營銷和品牌傳播。也正是如此，深圳的廣告行業無法走向國際，而國際廣告公司成為中國廣告行業的主角。歸根結底，就是深圳廣告公司缺乏自己的廣告思想和先進的國際化廣告理念。

（六）人才層次結構不合理，行業持續發展的造血機能減弱

廣告行業入行的成本低，最主要的成本就是人工成本。正如人們所說的，廣告公司是“頭腦工廠”。這個行業的競爭主要就是人才的競爭。目前這個行業的人才還不能滿足市場需求。人才問題是制約深圳廣告業發展的一個重要因素。在深圳，相對具有廣告專業技能的人比較缺乏。因為大多數廣告從業人員并不是為了掌握這個專業，而是覺得門檻很低，就開始做這塊了，所以需要一些大的廣告企業帶動。從廣告人才的技術底蘊、知識底蘊和專業深度來講，深圳要遠落后于北京、上海、廣州等地。中高層次廣告經營管理人才缺乏，作為行業真正領軍人物的高端、全國知名度高的大腕級的廣告人才缺乏。沒有完善的人才培訓體系和人才職稱認定標準。人才的成長空間不好，工作動力不足，勞動強度大，造成人才的創意思維枯竭。

（七）廣告公司與廣告主不能比翼齊飛，門當戶對

廣告公司專業有余，綜合不足，缺乏龍頭4A廣告企業：深圳廣告業發展的基礎和歷程造就了深圳廣告公司的專業化、細分化。在此基礎上，深圳廣告公司的綜合服務能力明顯不足。與深圳聚集眾多品牌、廣告市場需求旺盛形成鮮明對照的是，深圳廣告公司不能滿足大客戶的需求，而處于到處尋找客戶，業務難以飽和的狀況。巨大的品牌和弱小的廣告公司，形成這樣一個比照局面：一邊是大客戶在本地找不到滿意的廣告公司，不得不舍近求遠去香港、廣州甚至上海和北京尋找與自己“門當戶對”的廣告公司；另一邊則是本地廣告公司業務量嚴重不足，缺乏客戶，嗷嗷待哺。知名品牌在本地汲取不到營養，或者說是本地廣告公司無法滿足其營養需求，造成廣告市場供求失衡的現象。同時，廣告公司的普遍浮躁和忽略市場分析、營銷策劃等廣告經營前端環節的短期行為是造成深圳廣告公司相對落后的一個最重要的原因。

（八）行業規范和自律性問題，從業人員的職業道德操守嚴重影響著廣告行業的規范運營

目前，廣告行業市場進入門檻低，行業發展不規范，行業自律約束性差，廣告從業人員的職業道德操守較差。廣告企業間在價格制定等方面形成惡性競爭，比如在統一聯合競標時，四家廣告公司報價，都報統一的價格，但是私下里都會各自更改報價，范統一的行業標準。廣告從業人員福利低，沒有勞保，工酬低，生活壓力大，以個人勞動為主的行業特征加上缺乏約束性的行業自律行為，造成人才頻繁流動的惡性循環。深圳本土大的廣告公司中具有服務本土客戶能力和與廣告主談判能力的人才被北京、上海的跨國公司挖走。廣告企業間的溝通協作存在問題，各家廣告企業之間很少溝通，造成人才互挖、互壓價格的現象時有發生。這樣導致行業利潤空間減少，各個公司也就疲于奔命，拼命接生意，沒時間好好構思和策劃，趕出來的東西只是應付任務，整個行業的水平難提高。