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眾所周知，消費是人類社會行為的重要方面，在特定消費價值觀念支配下的消費行為、消費方式，不僅直接影響到生產、分配、交換等經濟運行的諸環節，而且也是構成社會文化的重要組成部分，是社會文明進步的標志。在影響消費行為的諸多因素中，生產、收益起著決定性的客觀作用，而消費主體的心理偏好、價值觀念則發揮著主觀性作用。消費主體的價值觀念，也就是指消費主體基于一定的道德理念而做出的價值選擇。消費行為既是一種經濟行為，也是一種道德行為，任何消費方式都是在一定道德價值取向下所作出的。從“理性人”的假定出發，消費者首先是“自利性”的。這是人的本性使然，是人類一切活動的出發點。在“自利性”基礎上，消費者要追求最大效用的滿足。以“自利性”和“效用最大化原則”為價值基礎的消費行為，促使了社會競爭的不斷深化，形成了一個競爭的社會，在個人之間、企業團體之間、族群和國家之間均展開著激烈的競爭，刺激了經濟、文化的發展，提高了效率，推動了社會演進歷程。但這種消費價值觀所造成的不良后果是使人與人之間的關系緊張，追求效用最大化滿足，破壞了個人身心的和諧，引發社會道德滑坡，將原本應具有精神情操的人變成了經濟社會的消費工具。物質消費的無限膨脹，導致人與自然之間的矛盾尖銳化，造成資源的過度消耗和破壞，生態環境質量下降，最終使人類陷人生存與發展的危機之中。隨著道德倫理的演進，人們逐漸認識到消費者應具有道德上的雙重性格，即自利性與社會性。消費行為社會性的意義在于規避自利性叩缺陷，在于人們意識到消費決不是純粹的獨立的個體行為，而是人自利性與群體中其他人自利性的一致。效用最大化也不單單是物質消費效用的最大化，而是物質消費效用與精神、環境、資源消費效用，近期消費效用與長期消費效用，此代消費效用與后代消費效用在動態均衡中的最大化。因此，理性消費行為應是在社會性規范條件下的自我行為，它應當符合社會發展趨勢，有利于社會總體生產與消費的均衡，有利于人與人之間、人與自然之間的和諧一致。雖然對此觀點仍存在眾多爭議，但從人類消費價值觀念的發展看，它符合這一進程的要求。理性人的觀點，在中國傳統文化是以“中和”為價值核心的形式出現的。“中也者，天下之大本也;和也者，天下之達道焉。致中和，天地位焉，萬物育焉。”“’卜和”代表了宇宙萬物和諧一致的理想境界，是一種至極的道德價值觀。這種中和價值觀對人的身心關系采取了一種合理的態度，一方面，它肯定了人的情感欲望客觀性與合理性，主張應在一定限度內盡可能滿足一個人的需求，另一方面，它同時強調要將人的情感欲望設定在一個適度的范圍之內，以社會性的“理”、“則”、“禮”來約束人們無限膨脹的欲求，從而化解人與人之間、人與自然之間以及人身自我的矛盾沖突。當然，自我性與社會性之間的確存在著對立統-關系。從可持續發展的角度看，社會經濟發展必然會犧牲消費者最大效用原則，一定程度上降低了效率。作為社會總體利益，這種個體道德成本的支付是必要的。在緩解自利性與社會性矛盾的過程中，也不可走人以完全的社會性取代個人自我性的極端，我國經濟中的消費道德取向有過深刻教一訓。在舊體制下，主張弘揚以社會性為基礎的道德準則，極端地堅持社會規范對個體行為的制約原則，壓抑人的正常消費需求，使消費者處于“貧困”狀態之中，當然其中也存在著社會生產力落后，產品有效供給不足等客觀因素。隨著生產力不斷發展，傳統的消費價值觀念受到了挑戰。消費主體的意識覺醒，開始追求自我利益的滿足，在弘揚道德個性化的過程中，引發消費行為趨向另一個極端，造成當前我國社會轉型期自身的復雜性及現存道德價值觀念的復雜性。這些沖突的價值觀既有互補性，又有局限性，不能用非此即彼的簡單思維方式來判斷，要進行科學的分析和定值，堅持多元取向與一元導向相統一的價值觀。對此，我們可以從以下幾個方面著手調控、構建符合市場經濟要求的新型消費道德價值基礎:一是從消費理念的世界化與民族化，傳統道德資源與社會變革，理論思維與實踐思維三個角度宏觀構建新的消費道德價值觀。在世界一體化的格局下，要將民族的價值觀與世界普適倫理相結合，在社會轉型期中，要以改革需要為出發點，創造性轉化傳統道德資源，將傳統價值觀中的合理成份與符合社會進步發展方向的現代價值觀念融合起來，同時，籍以思考和解決現實問題為目的實踐思維，培育新的消費價值觀體系。二是樹立判斷消費行為合理化的道德標準，引導消費者形成正確的價值觀，不斷提升消費道德價值層次。首要的標準就是看在一定的收入水平下，是否能夠比較好地滿足人的各項基本生理需求和精神需要，促進人的全面發展。其次，要判斷作為一種社會化的個人消費行為，是否符合社會的整體利益，或是否能夠將社會性道德內化到消費個體性之中。理性的消費行為應有利于社會經濟效益的增長，經濟態勢的均衡，也要有利于社會政治和諧、穩定，同時，體現出社會的精神面貌、社會風氣、道德水準。最后，從人與自然關系的角度衡量，消費價值觀應有利于資源的合理使用、環境改善和生態平衡。三是利用各種宣傳媒體、輿論導向全面營造一種良好的社會氛圍，以社會示范效應帶動消費行為的理性演化。

參考文獻:

[1]王忠武.消費行為合理化的基本標準IN].社會科學報，2000一11一()9.

[2]閡長虹.構建合理的消費倫理仁N].社會科學報，2000

摘要:在影響消費行為的各種因素中，人的道德價值取向是一個深層次的制約因素，通過對消費行為的道德理念分析，揭示出不同消費價值觀所產生的各種影響，提出構建合理的消費價值觀的基本思路。