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摘要：本文論述了電信業和傳媒業如何融合為大傳媒產業,以及大媒體產業的形成對我國產業結構轉型產生的多方面影響。

關鍵詞：大媒體產業電信業傳媒業產業融合結構轉型

大媒體產業概念的興起與以新觀點和新思想著稱的《今日美國》專欄作家凱文·曼尼(KevinManey)的推動有關。“因為沒有一個恰當的詞匯可以涵蓋橫跨通信、信息、計算機和娛樂產業之間所發生的激動人心的一切”,所以,他才稱呼這個產業為“大媒體”。[1]他認為:“跨越通信、信息和娛樂業的公司一不留神就遇到了產業融合。這次產業轉型早在1993年就已經開始。……人們推想電視業、電話業、計算機業和內容產業將會融合為一種技術,一個產業。”[2]

大媒體產業雖然在我國還是一種產業發展趨勢,尚未發展為成熟的產業形態,但是根據當前的發展現狀可以預計,大媒體產業的形成將對我國電信業、傳媒業以及其他相關產業產生重要的影響。雖然大媒體產業所產生的社會經濟影響是多方面,但是由于大媒體產業的形成與電信業、傳媒業之間的產業融合密切相關,所以其對電信業和傳媒業的影響尤為深刻。

推進傳媒業產業結構向新的均衡演進大媒體產業的發展趨勢及其未來整個產業的形成,將進一步推動我國傳媒業的發展和轉型,所以其對中國傳媒業的發展有著重要的現實意義。

雖然中國目前還沒有一部法律從整體意義上推動和明確大媒體產業的發展,但是這種產業融合的趨勢已經是勢不可擋。產業融合的趨勢仿佛是一陣洪流,正在沖擊著產業分立時代所形成的各種壁壘和限制。產業融合的趨勢正在為新產業形態的誕生尋找新的突破口,來為其發展鋪平前進的道路。同時大媒體產業的發展趨勢還為產業發展創造了新的環境。在日益全球化的國際國內市場上,產業融合正在促使產業管制者和企業經營者適應新的變化,做出新的調整。

借鑒國外大媒體產業發展現狀并研究我國大媒體發展趨勢,我認為,大媒體產業將對我國傳媒業產生如下影響:

1.管制體制從單一產業管制走向融合產業管制

隨著傳播體制的變化,傳媒業的管制將逐步從單一的產業管制走向融合的產業管制,并使得整個管制體制的運作更為理性和透明。當前,美國已對電信網、計算機網和廣播電視網實行三網統一的管制體制,這三種信息傳播網絡都已納入美國聯邦通信委員會(FCC)的統一管制范圍。

從長遠的發展趨勢來看,在傳媒業整體管制思路的調整是必然的。不過我國對于傳媒業管制體制的演進采取了比較慎重的變革路線。大媒體產業的發展則將進一步促進我國傳媒業管制體制的調整和改革。而美國信息傳播產業管制體制的變化就深刻體現和回應了融合的必然要求。

2.傳媒產業結構從舊均衡走向新均衡,產業融合促進產業變革

從宏觀角度來看,產業結構的調整將是世界范圍內長期確定的發展趨勢之一。從1978年以來,我國產業結構調整的進程一直在進行。近年來,我國傳媒業在產業結構方面還存著企業數量多、產業結構失調、經濟效益不高的弊端。

著名經濟學家熊彼特認為,“均衡的打破就是一種產業結構的演進。創新就是企業家把從未有過的生產要素和生產條件的‘新組合’引進生產體系,創新的結果實際上是一種產業突變。”[3]原有產業結構均衡已經被打破,新的產業結構均衡正在形成過程之中。從舊均衡到新均衡,這是一個持續不斷的產業結構調整過程。大媒體產業的興起則可從根本上對我國傳媒業原有的產業結構進行調整。對于傳媒業的產業結構來說,大媒體產業的形成將是一種革命性的突破和改變。

3.傳播方式從分離方式向融合方式演變,媒介融合趨勢得到進一步加強

經歷了信息大爆炸洗禮的美國已經感受到了融合傳播方式的深刻變革。“近二十年來,產業預言家們一直在預言數字技術融合時代的到來。但是這在以前一直是一個空洞的口號而已。由于更快的芯片、更寬的帶寬和更為通用的互聯網標準的出現,技術正在迅速地融合。”[4]在我國,當前,深入開展三網融合政策和管理方式研究,提出相關政策建議已是政府部門一項重要的工作。可見,在今后一個時期,我國的網絡融合將成為進一步促進當前各種傳播方式走向融合的重要途徑。

從歷史角度來看,傳播方式發展的趨勢將更加人性化地體現人的融合傳播需求,進一步擺脫傳統的相互獨立傳播技術和單一靜態傳播方式的局限,進入大媒體時代傳播方式融合發展的新階段。而傳播方式的融合必然導致媒介融合程度的提高。

4.傳播內容呈現大融合和小眾化的特征

當前,傳播內容的發展存在兩種鮮明的趨勢:一種是隨著傳播媒介融合而生成的傳播內容的大融合趨勢,一種是隨著傳播主體日益細分而形成的傳播內容的小眾化趨勢。如互聯網的扁平式開放性結構,使得網絡容納了更多數量和類型的傳播內容,這客觀上使得傳播內容呈現出更加小眾化的發展趨勢。總體來說,這兩種趨勢同時存在,又相互交叉滲透。

從大媒體產業發展的趨勢來看,信息傳播技術的不斷發展使得傳播內容的選擇性沒有因為大媒體企業的存在而從總體上變得缺乏多元性,而是通過其他主體對傳播內容的創造而從客觀上提高了其多元性和豐富性。

5.信息傳播者和接受者的角色多重性

信息的傳播者和接受者的角色在大媒體時代是多重和復合的。新的傳播世界中,傳播角色的交叉和互換幾乎可以同時進行。這種大媒體產業的傳播環境為傳播過程中的各種主體提供了空前自由的傳播空間。這對于信息的傳播、人際的溝通都起到了不可忽視的促進作用。

博客和維客現象興起就體現了這一點。對于博客現象,人們就從這個現象背后看到了新的傳播環境、傳播方式對社會生活的巨大影響。博客現象使得“出版人與社會公眾間的分界線消失了。這一切為大眾傳媒行業帶來了翻天覆地的變化。真正屬于大眾的媒體誕生了”。[5]博客現象的興起為滿足個人傳播需求提供了新的更為寬容的傳播方式。

6.塑造電信業開放型的產業結構

從產業發展趨勢來看,產業融合是大勢所趨。電信業和傳媒業的產業融合是產業發展的必然需要,同時也是市場融合和服務融合的一種客觀反映。電信業和傳媒業在各個層面的融合推動了整個產業融合的實現。市場需求來自于電信服務和傳媒服務的消費者,而消費者的服務需求則是產業融合現象之所以發生的基礎出發點。正是這個需求的原動力最終推動了并保證了技術融合乃至產業融合的實現。

世界電信業在近20余年,尤其是近10年以來對世界經濟的發展顯得越來越舉足輕重。它已從一個社會基礎設施的角色轉變成為社會提供服務共享平臺的角色。在這個基礎之上,其對于產業融合的吸引力和推動力都明顯增加。正是基于這個意義,電信業和傳媒業的產業融合才具有廣泛的社會影響。簡而言之,大媒體產業的形成,將重新塑造電信業的產業角色,并使其產業位置更加前移,更加貼近終端消費者。

借鑒國外大媒體產業發展現狀并研究我國大媒體發展趨勢,大媒體產業將對電信業產生如下影響:

1.產業角色從電信服務提供商向綜合信息服務提供商轉變

電信業從電報、電話服務衍生而出,但是隨著產業的變遷,電信業逐漸出離傳統的產業角色,而向綜合信息服務提供商的角色進行歷史性轉變。電信業從技術型產業到綜合信息服務產業,經歷了巨大的歷史角色變革。同時它也經歷了從壟斷經營到市場競爭的歷史變化;它還從一個社會基礎設施經營者徹底轉變為一個社會信息服務的提供者。

對于電信業和傳媒業在大媒體產業發展中的作用,可謂仁者見仁,智者見智。但是我認為,電信業在大媒體產業中成為一個不可忽略、不可缺失的組成部分。在大媒體產業中,真正要使得整個產業體系和諧運轉,離不開電信業的產業支撐作用。目前,在我國對于網絡電視業務主導權的探討還沒有定論。廣電業一方認為,網絡電視是傳統廣播電視業務在數字時代交互性的升級,而電信業一方則認為網絡電視是從語音到數據再到視頻的三重播放(triple-play),是基礎電信業務的自然延伸。在IPTV的牌照及其運營主導權的爭奪戰中,雖然電信運營商被設置的壁壘排除在外,但是這并不意味著電信運營商在IPTV的業務拓展中無所作為。電信運營商正在嘗試種種方式介入其中。可見電信業產業角色的轉變也不會是一個一帆風順的過程。

2.產業結構完成從封閉到開放的歷史轉型

電信業中在經歷了百余年的發展,遭遇了互聯網和移動通信的沖擊之后,不管是市場,還是結構,都將進一步從封閉走向開放,對于電信業來說,都是一種巨大而痛苦的轉變。電信業的結構轉型是為了適應整個社會發展和大媒體產業的客觀需求而產生的。我國電信業在經歷了自1978年以來的飛速增長之后,面臨著一系列的問題。這些問題一方面需要通過電信業自身體制改革來解決,一方面需要通過大媒體產業等新的產業形態的形成來逐步解決。有學者曾經將電信業和IT業的產業結構進行了比較:1、IT業一直是充分競爭;而電信業卻是壟斷起家。2、IT業是高度的專業化經營,但是電信業的各個企業都是從物理網到應用層,上下游“通吃”,成為典型的縱向整合。3、IT業是以應用層為主,而電信業中,誰有物理網誰就是“老大”。[6]

在大媒體產業時代,產業結構轉型的動力來自于產業融合。產業融合將進一步推動產業結構的調整。“因此從本質上來講,產業群集的組織空間結構是與產業融合要求不相符的。產業融合勢必要打破產業群集的相對固定的邊界,使跨產業、跨機構的聯結與互補更大規模化與密集化”。[7]由此可見,產業融合對于傳統的產業集群的概念也是一種革命性的突破。電信業和傳媒業之間的產業融合對于原有電信業和傳媒業的產業時間結構和空間結構都產生了革命性的影響。

3.產業在戰略層面呈現融合和協同的趨勢

電信業和傳媒業的產業關系在經歷了“各走各的”產業分立時期之后,終于在大媒體產業時代走到了一起,并開始在戰略層面嘗試“齊步走”的產業協同。

對于電信和傳媒業來說,基于融合基礎形成的大媒體產業意味著一種歷史機遇和新的挑戰。大媒體產業戰略的選擇涉及電信業和傳媒業產業戰略的設定。電信服務的最高境界是使任何人在任何時間、任何地點可以通過任何方式找到任何人進行通信聯絡和溝通。而傳媒服務的最高境界使任何人在任何時間、任何地點可以通過任何方式獲得任何內容的傳媒信息。這兩者的最高境界是非常接近的,其唯一的區別就是在于電信業所進行的主要是人和人之間的信息傳播,而傳媒業進行的主要是傳媒和人的信息傳播。在未來的信息傳播環境中,信息傳播服務已經跨越了產業分立的界限而逐漸趨向融合。在這種環境之下,電信業和傳媒業之間的戰略協同效應將進一步得到加強。

我國大媒體產業將逐步在電信業和傳媒業產業融合的基礎上形成。在產業融合基礎上形成的大媒體產業,將為電信業和傳媒業的發展帶來重要的影響。大媒體產業的形成將給我國的產業體系帶來全局之變,同時也將繼續為信息傳播產業的未來發展提供新的融合動力。

注釋:

[1][2]Maney,Kevin.MegamediaShakeout:theInsideStoryoftheLeadersandtheLoserintheExplodingCommunicationsIndustry[M].NewYork:JohnWil-ley&Sons,Inc.1995.preface,p.1、2所謂“大媒體”,其實并非新詞,也不是凱文·曼尼(KevinManey)的獨家發明。凱文·曼尼對于大媒體這個詞只不過是借題發揮而已,并對其進行了比較系統的描述和論證。在1991年前后的美國,對于大媒體的評論就時有興起了。杰西·杰克遜(JesseJackson)對此的論述就比曼尼·凱文早四五年。

[3]于刃剛《主導產業論》人民出版社,2003年,第2頁。

[4]StephenBaker,HeatherGreen.BigBang[J].Busi-nessWeek.Jun21,2004,p.68.

[5]斯蒂芬·貝克,希瑟·格林,阮靜,歐陽麗譯《網絡日志將改變你的生活》《商業周刊》中文版,2005年第6期。

[6]闞凱力《對電信業的思考和挑戰》北京郵電大學出版社,2005年,序言,第8-9頁。

[7]周振華《產業融合中的空間結構:產業集群擴展》《改革》,2004年第3期,第32頁。