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【摘要】隨著我國激烈的市場競爭和廣告業的迅速發展,侵犯消費者權益的虛假廣告現象日益增多,因此從經濟學的角度對這一現象進行分析具有重要的現實意義。廣告作為一種傳播經濟信息的手段，對于促進生產、擴大流通、指導消費、活躍經濟、方便生活、發展國際貿易都發揮著積極作用。但廣告的繁榮也使虛假廣告有了可乘之機。據統計，1995年全國共查處虛假廣告案件2.6萬件，相當于10家大型媒體的全年廣告件數。如此眾多的虛假廣告，不僅嚴重損害消費者的利益，而且擾亂了社會經濟秩序。虛假廣告已成為中國社會的一大公害。本文先敘寫了虛假廣告的含義、特征和危害，提出了虛假廣告的成因及解決的對策。

【關鍵詞】經濟學；虛假廣告

一、虛假廣告概述

（一）虛假廣告的含義

所謂虛假廣告，就是指廣告內容是虛假的或者是容易引人誤解的，一是指商品宣傳的內容與所提供的商品或者服務的實際質量不符，另一就是指可能使宣傳對象或受宣傳影響的人對商品的真實情況產生錯誤的聯想，從而影響其購買決策的商品宣傳。這類廣告的內容往往夸大失實，語意模糊，令人誤解。

（二）虛假廣告的具體表現特征

第一，夸大失實性。一般是經營者對自己生產、銷售的產品的質量制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地來源等情況，或對所提供的勞務、技術服務的質量規模、技術標準、價格等資料進行夸大，無中生有的與事實情況不符的宣傳。第二，內容含糊性。虛假廣告的一個重要特征就是廣告內容不能真實地、客觀地介紹有關商品或服務的情況，即廣告內容與實際半成品或服務情況明顯不符。第三，行為違法性。虛假廣告之所以是違法行為，在于它違反了我國《廣告法》和《反不正當競爭法》的有關規定，妨礙社會公共秩序和有悖社會善良風氣，同時損害了消費者或其他生產經營者的合法權益，具有一定的社會危害性。

二、虛假廣告的危害

首先，虛假廣告危害消費者人身、財產安全。虛假廣告以種種誘惑讓消費者真偽難辨，消費者花錢買到的商品達不到聲稱的功效或是根本不能使用，甚至危及生命安全。其次，降低了消費者對廣告的可信度。虛假廣告的大量產生，導致消費者對正當合法產品廣告也會抱著“部分可信”或“不可信”，有人甚至提出對廣告宣傳要“從反面理解”。虛假廣告導致廣告可信度降低，損害廣告效果，降低了消費者對產品的可信度。再次，虛假廣告損害了企業信譽。虛假廣告雖然在短時期內或許會使企業牟取暴利，但一旦曝光，企業信譽就會掃地，想要在次復蘇卻非常困難。最后，虛假廣告還會擾亂市場秩序。我國的市場經濟原則是平等交換、公平競爭，而虛假廣告的滋生和蔓延，導致優而不勝，劣而不汰，市場競爭不公平，加劇了市場混亂，嚴重擾亂了市場秩序。

三、虛假廣告成因

一個廣告的誕生，在理論上都有嚴格規定們主要分為四個步驟：1、由廣告公司設計內容方案；2、企業將方案上報審核廣告的機關進行審核；3、廣告公司與媒體合作，在又媒體再次審核，審核完成后播放；4、工商行政管理部門多出播廣告進行監控。從以上流程上看，廣告的誕生到播放時經過嚴格的規定的，那么虛假廣告又如何而來？

（一）虛假廣告產生的根源是經濟利益的驅動。

虛假廣告行為是經濟活動中的一種機會主義行為，其本質就是以盈利為追逐動機的市場主體利用各種可能的機會損人利己。一些生產和服務企業為了片面追求生產利潤，擴大經濟效益，公然置國家法律和法規于不顧，置廣大消費者不顧，在對廣告設計時，無中生有地編造或者肆意夸大商品功能，使廣大消費者上當受騙。

（二）廣告媒體素質低下

部分廣告經營者職業道德淡漠，他們只重視追逐物質利益，抵制不了廣告主的物質引誘，為虛假廣告大開方便之門，更有一些媒體在刊登播放各類廣告時，為迎合企業不正當要求，擅自降低審核標準，有利就播，交錢就登，為各類虛假違法廣告提供了生存空間。

（三）消費者地位弱勢

消費者大多數在被虛假廣告上當受騙后，很少會打12315進行投訴，一是大多數上當受騙的消費者的預期投訴收益小于投訴成本，二是只對價值高的產品上當時對投訴的幾率高，而一般價值低廉商品上當者都對投訴業主不在乎，這充分說明消費者法律意思不強，不懂得用法律保護自己。

（三）國家廣告體系不完善

現行的工商法規中，《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》對虛假廣告都有涉及。如1995年2月1日《廣告法》的實施有力促進了我國的廣告法制建設。但隨著時展、形勢變化，現行法律法規也日益暴露出一些不完善地方，如：《廣告法》與《反不正當競爭法》在對虛假廣告概念的含糊界定和在罰則上的不同，使得執法部門在執法中不知如何處置，在一定程度上降低了《廣告法》的威懾力。

四、對虛假廣告的治理對策

吳儀副總理在今年第十屆全國人民代表大會第五次會議上做的政府工作報告中明確指出：“打擊商業欺詐，重點是加大整治虛假違法廣告的力度，控制住虛假信息產生的源頭，切斷傳播渠道。”工商部門作為廣告市場監管的主要力量應切實履行職責，著眼于社會和諧穩定，構建多維的治理機制。

（一）加強廣告行業查處力度

首先，嚴格市場主體的資格審查。對從事廣告行業的注冊登記申請，不具備設立條件的，堅決不予核準；其次，對社會各界關注的特殊商品和服務廣告或過多過濫、違法率高的廣告實施專項治理。三是對廣告主體進行道德建設，對廣告商、企業、媒體進行虛假廣告危害影響的宣傳，廣告商、企業、媒體的領導要身體力行，加強職員的職業道德教育，提倡公平競爭，對虛假廣告的行為應予以懲戒。廣告經營部門應建立領導責任制，加強廣告的審查與管理。

（二）提高廣告監管部門監測能力和水平

引進廣告監管部門新設備，新的檢測技術以及合理的人員配置，對新近人員進行考核，以確定其素質與職業道德是否可靠。

（三）增強消費者自我保護能力

工商部門應加強普法宣傳，增強消費者的自我保護意識，發現有虛假廣告行為或自身合法權益受到侵害時，要及時舉報，形成一個良性的廣告監督社會氛圍。

（四）完善廣告監督體制

建立健全對虛假廣告的監督機制，是遏制虛假廣告滋生蔓延的重要途徑。首先，執法部門應依法行政，執法到位。一方面執法人員要加強自身管理，制定雅閣的法律，規范執法行為；另一方面要加強對社會廣告活動的法律管理，加大對虛假廣告的打擊力度。其次在全國范圍內應建立起虛假廣告的輿論監督機制。虛假廣告同其他違法行為的重要區別在于它的隱蔽性，這就是我們消費者建立虛假廣告的舉報機制的意義所在。三是完善廣告相關的配套法規，對《廣告法》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》中涉及廣告的內容進行明確界定，避免沖突，以便相互調和制約，適應形勢的發展。

參考文獻

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