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摘要:網絡金融(e-finance)是網絡技術與金融的相互結合,本文從網絡金融的概念入手,介紹網絡金融有別于傳統(tǒng)金融的主要特征,在此基礎上,針對商業(yè)銀行在網絡金融模式下如何提高自身綜合競爭力的問題進行了探索,并從技術、營銷、管理以及人才這幾個方面進行了論述。

關鍵詞:金融服務創(chuàng)新;網絡金融

一、引言

網絡金融(e-finance)是網絡技術與金融的相互結合。從狹義上理解,網絡金融是指以金融服務提供者的主機為基礎,以因特網或者通信網絡為媒介,通過內嵌金融數據和業(yè)務流程的軟件平臺,以用戶終端為操作界面的新型金融運作模式;從廣義上理解,網絡金融的概念還包括與其運作模式相配套的網絡金融機構、網絡金融市場以及相關的監(jiān)管等外部環(huán)境。

網絡金融模式改變了商業(yè)銀行的競爭規(guī)則、秩序和結構,使得廣大機構和個人客戶在尋求金融服務時有了巨大的選擇空間,商業(yè)銀行之間,以及商業(yè)銀行與其他金融機構和非金融機構之間的競爭日益激烈。

二、網絡金融的特征

網絡金融是金融服務供應商通過互聯(lián)網實現(xiàn)的金融服務,是以網絡等新技術手段為基礎的一種金融創(chuàng)新形式,是在網絡的基礎上對原有的金融業(yè)務、金融產品、金融服務和原有的流程、運作方法、運作模式的創(chuàng)新。與傳統(tǒng)金融相比,網絡金融有如下兩個顯著的特征:

(一)信息化與虛擬化

從本質上說,金融市場是一個信息市場,也是一個虛擬的市場。在這個市場中,生產和流通的都是信息:貨幣是財富的信息;資產的價格是資產價值的信息;金融機構所提供的中介服務、金融咨詢顧問服務等也是信息。網絡技術的引進不但強化了金融業(yè)的信息特性,而且虛擬化了金融的實務運作,主要表現(xiàn)在三個方面:一是經營地點虛擬化。金融機構只有虛擬化的地址即網址及其所代表的虛擬化空間。二是經營業(yè)務虛擬化。金融產品和金融業(yè)務,大多是電子貨幣、數字貨幣和網絡服務,全部是理念中的產品和服務。三是經營過程虛擬化。網絡金融業(yè)務的全過程全部采用電子數據化的運作方式,由銀行賬戶管理系統(tǒng)、電子貨幣、信用卡系統(tǒng)和網上服務系統(tǒng)等組成的數字網絡處理所有的業(yè)務。

與傳統(tǒng)金融相比,網絡技術使得金融信息和業(yè)務處理的方式更加先進,系統(tǒng)化和自動化程度也大大提高,突破了時間和空間的限制,而且能為客戶提供更豐富多樣、自主靈活、方便快捷的金融服務。從運營成本來看,虛擬化的網絡金融在為客戶提供更高效的服務的同時,由于經營場所、員工等費用開支降低,因而具有顯著的經濟性。

(二)一體化

網絡金融的出現(xiàn)推動了金融混業(yè)經營的發(fā)展。首先,在金融網絡化的過程中,客觀上存在著系統(tǒng)管理客戶所有財務金融信息的需求,客戶的銀行賬戶、證券賬戶、資金資產管理和保險管理等有融合統(tǒng)一管理的趨勢。其次,網絡技術的發(fā)展使得金融機構能夠快速有效地處理和傳遞大規(guī)模信息,從而使得金融產品創(chuàng)新能力大大加強,能夠向客戶提供更多量體裁衣的金融服務,金融機構同質化現(xiàn)象日益明顯。第三,網絡技術降低了金融市場的運行成本,金融市場透明度和非中介化程度提高,這都使得金融業(yè)競爭日趨激烈。

三、網絡金融環(huán)境下提升商業(yè)銀行競爭力的路徑

(一)技術層面

在網絡金融環(huán)境下,技術手段是商業(yè)銀行提高自身競爭力的首要手段。技術創(chuàng)新加快了金融創(chuàng)新的進程,而信息技術的廣泛應用改變了銀行競爭的規(guī)則、秩序和結構。

1.網絡技術。網絡化的技術和網絡銀行的發(fā)展為銀行提供了更先進的業(yè)務處理方式,降低了金融服務的成本,同時以個性化的服務吸引了更多的客戶,并獲得更多的交易機會,用戶通過無處不在的網絡設施,獲取金融服務比傳統(tǒng)的形式更加便捷。

商業(yè)銀行應該加強以信息網絡技術為載體的金融產品和服務創(chuàng)新,提高產品和服務的科技含量。隨著信息網絡技術的發(fā)展,金融創(chuàng)新的范圍進一步擴大,金融創(chuàng)新的進程進一步加快。提高金融產品的科技含量,延伸金融的服務觸角,是金融機構提高核心競爭力的關鍵,金融機構應該整合營銷渠道,共享客戶資源,通過“服務模式創(chuàng)新”提高競爭實力。

2.電子支付。隨著網絡信息技術的快速發(fā)展,商業(yè)銀行采用了多種技術手段來改進用戶獲取服務的方式,提高網絡金融服務的效率,如加大銀行服務網點的規(guī)模,豐富網上銀行業(yè)務內容等等。同時,網絡金融的發(fā)展也導致了支付服務市場的分工不斷細化,非金融機構逐步加入金融服務提供者的行列,給我國傳統(tǒng)的支付服務市場帶來了沖擊。據易觀國際2010年8月10日的數據顯示,2010年上半年中國第三方支付市場規(guī)模達到4546億元,環(huán)比增長33%,比去年同期增長89%。第三方支付平臺本身依附于大型的門戶網站,且以與其合作銀行的信用作為信用依托,因此第三方支付平臺能夠較好地突破網上交易中的信用問題,有利于推動電子商務的快速發(fā)展。2010年6月21日,中國人民銀行出臺的《非金融機構支付服務管理辦法》對非金融機構從事支付業(yè)務的準入門檻、申請規(guī)則、監(jiān)督管理及處罰等予以界定,意在規(guī)范行業(yè),為支付機構正名。

商業(yè)銀行要對此有正確的認識,不能利用惡意競爭等手段對非金融機構進行排擠,應該與非金融機構建立合作共贏的關系,利用自身豐富的網絡資源實現(xiàn)優(yōu)勢互補,積極開發(fā)出更加便捷、高效的支付工具,打造互利互惠的合作模式。

3.信息管理技術。網絡金融的發(fā)展使得各類信息以網絡為媒介集中起來,在信息大集中的模式下,如何利用信息管理的手段,對各類數據進行分析,并根據分析結果做出正確的決策,實現(xiàn)管理信息化,是商業(yè)銀行在網絡金融環(huán)境下應該重視的問題。信息技術應用從業(yè)務操作層向經營管理層、決策層的推進,不僅是提高我國銀行業(yè)管理水平、縮短與國外商業(yè)銀行差距的緊迫要求,也是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術發(fā)展的重要階段。管理信息化是現(xiàn)代商業(yè)銀行信息技術發(fā)展的重要階段。國外商業(yè)銀行計算機應用已從提高內部成本效率管理、解決前后臺業(yè)務處理問題,轉向面對外部市場競爭、解決增值金融服務問題;從滿足于賬務處理的核算需要,轉向致力于收集處理信息、篩選區(qū)分客戶、規(guī)避風險、營銷市場、解決新經濟下信息不對稱難題。可以說,信息技術的應用已從操作層進入管理層,成為管理決策的工具和競爭發(fā)展的關鍵因素。我國銀行業(yè)應盡快整合和提升計算機技術應用水平,向管理決策層深入推進,發(fā)揮信息技術輔助決策的重要作用,把握業(yè)務機遇,規(guī)避經營風險,保障穩(wěn)健發(fā)展。

4.信息安全技術。在網絡金融環(huán)境下,各種交易行為都是以網絡為載體的,網絡的開放性導致了交易行為的各種風險,主要表現(xiàn)為:在網上交易時,由于交易雙方并不進行現(xiàn)場交易,無法通過傳統(tǒng)的面對面的方式確認雙方的合法身份;同時,交易信息要通過互聯(lián)網傳輸,存在可能被非法盜取、篡改的風險;此外,由于所有交易信息都以電子方式存在,無法進行傳統(tǒng)的蓋章和簽字,所以一旦發(fā)生爭議或糾紛,需要保證交易信息的不可抵賴性,必要的時候還要作為具有法律效力的證據。

必須從技術上、法律上保證在交易過程中能夠實現(xiàn)身份真實性、信息私密性、信息完整性和信息不可否認性。2005年4月1日《中華人民共和國電子簽名法》正式執(zhí)行,從法律上確認了電子簽名的法律效力。技術上,通過以PKI技術為基礎的數字證書技術,方便、有效地解決網絡金融中交易信息的安全問題。商業(yè)銀行應該在信息安全技術的研發(fā)與推廣應用方面投入更多的人力和物力,對不斷發(fā)生的風險事件加以防范。

(二)營銷層面

傳統(tǒng)金融市場中的營銷手段已不再適用于網絡金融。在網絡金融環(huán)境下采用的營銷稱之為“金融網絡營銷”,它有雙重含義:一方面,是將傳統(tǒng)的金融業(yè)務利用網絡技術來進行營銷,即將傳統(tǒng)的金融業(yè)務利用網絡技術進行市場調查、促銷和宣傳。另一個方面,是指專門為網絡金融業(yè)務而開展的營銷活動,指金融機構針對網絡金融客戶的情況,進行市場細分和定位,確定目標,開發(fā)產品,進行網絡促銷和溝通,實現(xiàn)網絡金融服務的目標。對于我國金融機構來說,借助網絡技術,確定營銷觀念,制定營銷策略,樹立良好的品牌形象有著重大的意義。

1.營銷理念。商業(yè)銀行管理層要轉變營銷理念,重視網絡營銷,這是商業(yè)銀行開展金融網絡營銷的前提條件。現(xiàn)代商業(yè)銀行在營銷過程中應該以客戶為對象,著重為客戶提供個性化服務,以吸引客戶。商業(yè)銀行的營銷理念由以業(yè)務為對象轉變?yōu)橐钥蛻魹閷ο?充分挖掘網絡客戶的潛力。商業(yè)銀行要借助金融網絡營銷的特點和優(yōu)勢,來構架新的銀行營銷體系;要以金融信息化建設為依托,通過網絡大力提升經營層次,加快金融產品和服務的創(chuàng)新,滿足客戶全方位的金融需求。

2.網絡品牌。由于網上銀行存在于虛擬的電子空間,不同于傳統(tǒng)的物理意義上的商業(yè)銀行,網站的形象就代表著商業(yè)銀行的品牌形象,如何給客戶留下深刻印象,是商業(yè)銀行網絡金融營銷所面臨的重要問題。因此,建立具有獨特風格、簡潔形象、令客戶印象深刻的網絡品牌,是商業(yè)銀行營銷成功的重要標志。首先,要注意域名的保護,保證它的統(tǒng)一性和獨占性,維護商業(yè)銀行網絡品牌形象,確保自己的合法權益不受侵犯,對于國內的商業(yè)銀行而言,采用中文域名是銀行網絡品牌保護的必備措施。例如,在2005年10月份,交行、中行、建行、農行、工行等國內各商業(yè)銀行注冊并啟用了中文域名,用戶只要在瀏覽器的地址欄中輸入諸如“農業(yè)銀行.cn”等字樣,便可以直達各銀行網站。其次,要整合網絡品牌形象,實現(xiàn)網上金融產品和服務的品牌化,將分散的網絡金融產品和服務品牌形象,實現(xiàn)總體設計、整合傳播,在客戶心中塑造強有力的品牌形象。

3.市場細分。商業(yè)銀行應該細分市場,選擇自己的目標市場,根據目標市場的需求推出相應的產品。在網絡金融環(huán)境下,應該利用網絡資源,搜集客戶的需求信息,根據客戶的需求來提供個性化、訂制化的網絡金融產品。在以客戶為中心的時代,客戶的需要就是企業(yè)的努力方向。傳統(tǒng)營銷方式因為各種局限,無法實現(xiàn)企業(yè)與客戶的全方位信息交流,不能準確對客戶需求進行統(tǒng)計、行為分析。而網絡營銷的開放性和能夠實時溝通的特性,克服了傳統(tǒng)營銷的局限性,銀行可以利用客戶信息數據,比較快速全面地了解客戶需求,對客戶群進行細分,并根據不同的需求,研發(fā)設計網絡金融產品,提供個性化、訂制化的產品與服務。

對于高端客戶,應根據其需求深度,開發(fā)差異化網絡金融產品,提供能夠彰顯其身份、高附加值的產品服務選擇。對于中低端客戶,根據《中國網上銀行用戶使用情況研究報告》顯示,查詢、匯款、轉賬是最常使用的個人網上銀行服務,商業(yè)銀行可以針對中低端客戶群來開發(fā)此類產品。

4.聯(lián)合合作。聯(lián)合合作有兩個層面的意思:一是在營銷方式上,要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來;二是在營銷主體上,商業(yè)銀行應該加強與其他金融機構或者非金融機構的合作。

商業(yè)銀行要把網絡營銷方式和其他營銷方式結合起來,取長補短,發(fā)揮各自優(yōu)勢,彌補各自不足。有些客戶對于網絡的熟悉程度不夠,有的產品單純利用網絡無法完全說明其作用和特點,可以用柜臺營銷或者熱線電話等其他營銷形式;采取價格營銷吸引客戶也是商業(yè)銀行網絡營銷中比較行之有效的做法,目前,我國銀行普遍對網上銀行轉賬、匯款手續(xù)費實行打折,部分銀行也在網上銀行投資理財業(yè)務方面給予費率打折優(yōu)惠;另外還有服務營銷的方式,網絡營銷由于節(jié)約了人力成本,最明顯的優(yōu)勢是它的低成本和高效率,商業(yè)銀行金融產品的同質性較強,因此網絡金融營銷的關鍵往往體現(xiàn)在服務過程中,優(yōu)質的服務能吸引更多的客戶。

網絡金融的出現(xiàn)極大地推動了金融混業(yè)經營的發(fā)展。商業(yè)銀行應該秉承以人為本的原則,和其他機構進行聯(lián)合,利用網絡的開放性和時空的無限制性,建立綜合金融服務平臺,打造網絡“金融超市”,為客戶提供一站式的安全方便高效的在線服務。比如,商業(yè)銀行可以與證券公司合作,推出相關的銀證通產品;商業(yè)銀行可以與保險公司合作,將代收代付產品收入等傳統(tǒng)產品通過網上銀行來完成,同時在網上銀行推銷保險產品;商業(yè)銀行和第三方支付機構合作,不斷推出新的支付工具,為客戶提供更加便捷的支付途徑等。

(三)管理層面

網絡在帶來諸多好處的同時也使得監(jiān)管難度加大以及出現(xiàn)虛擬犯罪等問題。我國銀行業(yè)也積極順應這一趨勢,發(fā)揮優(yōu)勢,努力地學習新技術、新方法及新的管理模式以提高競爭力。

1.IT服務管理(ITSM)。網絡金融依托于網絡設施與應用系統(tǒng)的支持,需要花費大量IT投入。商業(yè)銀行在數據中心建成之后,應該憑借更加精細化的管理方法,提供更加優(yōu)質的服務贏得客戶。對商業(yè)銀行而言,建立IT服務流程管理制度為宗旨的IT服務管理(ITSM)是最行之有效的辦法,通過ITSM的解決方案可以徹底改變信息系統(tǒng)管理問題,通過ITSM提供一整套創(chuàng)造服務、管理服務的方案,切實優(yōu)化IT管理的質量和效率。

2.經濟風險管理。網絡金融的經濟風險與傳統(tǒng)金融并無本質區(qū)別,但由于網絡金融是基于網絡信息技術,這使得網絡金融拓寬了傳統(tǒng)金融風險的內涵和表現(xiàn)形式:技術支持系統(tǒng)的安全隱患成為網絡金融的基礎性風險;網絡金融具有比較特殊的技術選擇風險形式;由于網絡信息傳遞的快捷和不受時空限制,網絡金融會使傳統(tǒng)金融風險在發(fā)生程度和作用范圍上產生放大效應。

要規(guī)避信息技術帶來的風險,商業(yè)銀行在進行戰(zhàn)略規(guī)劃時,應該充分考慮未來網絡金融發(fā)展的規(guī)模,網絡金融業(yè)務量增長的趨勢,在對相關統(tǒng)計資料分析判斷的基礎上,對銀行未來幾年的業(yè)務量進行評估,以此確定網絡中傳輸的最大數據量,選擇高可用性、低風險、高效率的信息技術,使用相應規(guī)格的網絡產品。另外,在選擇客戶端操作軟件時,既要考慮信息傳輸效率,又要充分考慮各類用戶的使用習慣,避免由于不符合客戶操作習慣所帶來的客戶流失。

要規(guī)避網絡金融產品本身的風險,商業(yè)銀行的金融產品創(chuàng)新必須堅持成本可算、風險可控、信息可充分披露。只有全面、深入識別并定量化地評估產品創(chuàng)新風險,分析預防風險的潛在收益,制定和落實風險控制措施,才能實現(xiàn)對產品創(chuàng)新的有效管理。首先,在金融產品的定位上,把握收益、風險和流動性等產品特征在客戶價值主張中所占的比重,達成產品精準定位。其次,針對金融產品研發(fā)的各個階段,應建立產品設計子模塊間的共同管理模式,相關部門和多個子模塊負責人共同參與審核,確保并行工程的運轉效率,將復雜產品創(chuàng)新中多角度的風險識別、評估和控制的任務進行必要的分解,分階段審核,并根據統(tǒng)一的各階段審核評價標準,明確產品創(chuàng)新各階段風險管控和財務成本效益分析要求,從而避免風險遺傳。第三,從內外部監(jiān)管、市場、技術、財務、運營等多視角加強產品創(chuàng)新風險的識別、評估和預控管理,對于風險評價指標超過一定量值的,提供降低風險預控措施技術模板,以利于提前釋放風險。

3.知識產權保護。隨著外資金融機構加入我國網絡金融的競爭,我國商業(yè)銀行面臨的挑戰(zhàn)不僅僅只有技術問題,而且還包括意識問題,其中最主要的,就是對知識產權的保護。商業(yè)銀行的專利越多,就等于控制在手中的核心技術越多,很自然會取得網絡金融領域的領先地位。更重要的是,可以集中我國銀行業(yè)技術優(yōu)勢,在與外資銀行的競爭中取得先機。我國商業(yè)銀行應該加強對網絡金融創(chuàng)新知識產權的保護意識,讓研發(fā)出的新技術、新產品及時得到法律的保護。

(四)人才策略

商業(yè)銀行應該實施人才培養(yǎng)策略。網絡金融是知識密集型的業(yè)務,同時也是復合型的業(yè)務。它的發(fā)展需要人才的支持,它的競爭最終是人才的競爭。培養(yǎng)人才,重視人才,是網絡金融營銷的發(fā)展之路。商業(yè)銀行的發(fā)展需要既掌握金融工程和市場營銷的專業(yè)知識、又掌握計算機網絡技術的復合型高級專業(yè)人才。商業(yè)銀行應創(chuàng)造促進人才成長的良好環(huán)境和激勵機制,充分發(fā)揮各類人才的工作積極性和創(chuàng)造性,培養(yǎng)或者引進合格人才。商業(yè)銀行只有擁有了足夠的精通業(yè)務和愛崗敬業(yè)的專業(yè)人才,才能夠為客戶提供好的金融產品,從而贏得廣大客戶的信賴和支持,在激烈的行業(yè)競爭中占據一席之地。