導(dǎo)語：我國圖書出口的壁壘剖析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：由于圖書承擔(dān)著文化傳播載體的重要角色，所以各國對(duì)圖書文化的出版與出口都非常重視。我國發(fā)展圖書行業(yè)已經(jīng)有幾十年的歷史，圖書的對(duì)外貿(mào)易也取得了較大進(jìn)步，但在對(duì)外圖書出口中，相比圖書的進(jìn)口和在文化產(chǎn)品出口中所占的比重而言，圖書出口還應(yīng)有更大的空間。本文分析了我國圖書出口的文化、信息和人才壁壘，并從翻譯語言文字、傳輸文化、運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)和樹立品牌等方面，提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：圖書出口出版物出口壁壘

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來越多的外國人渴望了解中國，但他們對(duì)中國的了解渠道卻少之又少。多年來，中國停留在西方人印象中的始終是“三寸金蓮、長發(fā)辮”，雖然中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展讓外國人對(duì)中國的印象有所改觀，但改變的只是經(jīng)濟(jì)印象。論文百事通我國的圖書出口不僅承擔(dān)著經(jīng)濟(jì)收益的責(zé)任，還必須承擔(dān)起對(duì)外文化交流的重任。

一、我國圖書出口的現(xiàn)狀

我國是開展圖書貿(mào)易最早的國家之一，自20世紀(jì)80年代以來，我國圖書貿(mào)易就一直穩(wěn)步增長，20世紀(jì)90年代初與國際出版物的貿(mào)易體制正式接軌。到目前為止，我國的圖書貿(mào)易進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段，截至2006年，我國對(duì)外出口的出版物已遠(yuǎn)銷至中亞、南非、歐美等國家。出口的圖書種類達(dá)到800多萬種，出口總值達(dá)2000多萬美元，出口圖書在中醫(yī)藥、中華食譜、氣功、中國武術(shù)等領(lǐng)域?qū)⒅袊幕瘡V為傳播，造成了深遠(yuǎn)的影響。截至2006年底，我國的文化產(chǎn)品出口額已位居世界第三，僅次于美國和英國。

在我國文化產(chǎn)品出口形勢(shì)大好的情形下，我們還要清醒地認(rèn)識(shí)到，中國圖書的出口還存在許多問題。

1、出口品種比較少

我國圖書出版物的出口雖然創(chuàng)造了千萬美元的外匯收入，但與圖書進(jìn)口之間還存在較大差距。2006年，我國從海外進(jìn)口的圖書出版物種類已達(dá)1400多萬種，支出外匯1.5億多美元，而同期我國圖書出版物的出口種類只有800多萬種，主要集中在少數(shù)幾個(gè)中國傳統(tǒng)文化領(lǐng)域，知識(shí)量密集的自然科學(xué)和實(shí)用的科學(xué)技術(shù)類書籍非常少，以年輕人和孩童為主要受眾的動(dòng)漫類書籍更是少之又少。

我國出口的圖書數(shù)量雖然較多，但選題大量重復(fù)，題材比較陳舊，出版物的內(nèi)容重疊度很高，讀者面很狹隘，限制了我國以圖書出口帶動(dòng)文化傳播的影響范圍。另外，我國圖書的出版形式和手段比較陳舊，通過現(xiàn)代化信息手段進(jìn)行傳播和出口的圖書形式，如音像、互動(dòng)游戲、在線數(shù)字產(chǎn)品等的利用非常有限。

2、銷售對(duì)象非常單一

由于語言的限制，我國圖書多以中文出口。出口的市場(chǎng)目前已擴(kuò)大到180多個(gè)國家和地區(qū)，但銷售主要集中在以華人為主的聚集地和與中華文化同宗的東亞地區(qū)，銷售對(duì)象主要是當(dāng)?shù)氐娜A人或華人后裔。以美國為例，華文圖書的銷售主要集中在美國東區(qū)的紐約曼哈頓區(qū)，西部銷售區(qū)域主要在舊金山。

3、出口利潤極為單薄

我國的多個(gè)行業(yè)在產(chǎn)品出口上，都普遍存在著這樣一個(gè)問題，由于市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，同行業(yè)生產(chǎn)者或銷售者為爭(zhēng)取極為有限的國外客戶資源，紛紛內(nèi)訌，競(jìng)相降價(jià)出口。我國圖書出口行業(yè)也存在著這種現(xiàn)象。眾所周知，市場(chǎng)的供求關(guān)系決定了市場(chǎng)價(jià)格。由于我國圖書出版物在世界市場(chǎng)上尚未有效打開銷路，為了爭(zhēng)取有限的外國市場(chǎng)，一方面圖書出版商們本身對(duì)出口圖書制定了較低價(jià)格，另一方面一些外國書商同時(shí)讓幾個(gè)公司對(duì)同一圖書報(bào)價(jià)，利用報(bào)價(jià)不等對(duì)出口單位施壓，更進(jìn)一步降低了我國出口圖書的價(jià)格。再加上出口中的高運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)和積壓以及電信費(fèi)用，出口圖書的運(yùn)營商利潤一降再降，幾乎達(dá)到虧損的地步，嚴(yán)重影響了經(jīng)銷商的積極性。

二、我國圖書出口的壁壘

1、文化壁壘

圖書出版物本身是文化的載體之一，其傳播必須借助一定的語言文字形式。一個(gè)國家向其他國家和地區(qū)輸出本國科技文化成果時(shí)，會(huì)不可避免地受到語言文字的限制。如果海外目標(biāo)市場(chǎng)的讀者所使用的語言文字與出版物屬于同一種文字，那么出口的圖書出版物將更接近海外讀者，更易為海外讀者所接受。當(dāng)年英國的世界殖民行為為今天英語在全世界的流通打下了深厚的基礎(chǔ)，具備其他語種無法比擬的優(yōu)勢(shì)，這也是英語出版物國際市場(chǎng)形成的重要原因。中文雖然是世界上使用人數(shù)最多的語言，但是與其他世界通行語言相比，中文的使用范圍較窄，世界通用性較差，抑制了海外讀者對(duì)中文圖書的需求。

另外，由于殖民或被殖民的原因，世界上總有一些國家或地區(qū)較易接受外來的文化，使得這些國家或地區(qū)的人們?cè)趦r(jià)值觀、道德倫理、習(xí)性和風(fēng)俗上比較接近，而世界的其他國家或地區(qū)因?yàn)闆]有這種淵源關(guān)系，在文化的接受度上就相對(duì)差一些。這就是我國同樣的圖書出版物在日本、韓國或東南亞國家可能暢銷，而在歐美市場(chǎng)滯銷的原因之一。

2、信息壁壘

目前我國圖書信息管理雖然有了一定的發(fā)展，但尚未達(dá)到書業(yè)發(fā)達(dá)國家水平。圖書運(yùn)營商大多實(shí)行電腦聯(lián)網(wǎng)管理，卻沒有形成資源共享的整體，提供的信息從數(shù)量到時(shí)效都難以滿足海外讀者的需要。由于信息管理和運(yùn)用的落后，加上與國外很少往來，我國出版社和出口公司普遍缺乏對(duì)海外市場(chǎng)的了解，也缺乏培育市場(chǎng)的意識(shí)，信息閉塞，影響了我國適銷海外市場(chǎng)圖書的出版，加之各省市圖書的出版和銷售各自為政，集散、輻射能力有限，使圖書出口的配貨和服務(wù)時(shí)效大打折扣。

3、人才壁壘

圖書出版、圖書翻譯和圖書出口都是知識(shí)密集的智力型產(chǎn)業(yè)。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展和高新技術(shù)的應(yīng)用，圖書出口對(duì)人才的需求量越來越大，對(duì)人才的全能型或智能型要求也越來越高。但我國現(xiàn)有人才隊(duì)伍和工作機(jī)制都還不能適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，復(fù)合型人才更是緊缺。

首先，我國新聞出版從業(yè)人員有300多萬，但具備大學(xué)本科以上學(xué)歷的比例不大。從業(yè)人員的知識(shí)能力結(jié)構(gòu)明顯不合理，熟悉傳統(tǒng)新聞出版業(yè)務(wù)的人員數(shù)量偏多，掌握新技術(shù)、了解新市場(chǎng)的專業(yè)技術(shù)人員數(shù)量偏少；熟悉單一媒體的人員數(shù)量較多，能夠適應(yīng)跨媒體經(jīng)營運(yùn)作的人員偏少。其次，在出版行業(yè)中，了解國內(nèi)市場(chǎng)的人員較多，能夠較好把握國內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)的人員嚴(yán)重缺乏。在各類人員中，懂得圖書出口操作的人員就更少了。由于圖書出口比較敏感，我國在圖書出口上，從簽訂合同、裝箱刷嘜、托運(yùn)保險(xiǎn)、出口報(bào)關(guān)、裝船出運(yùn)到接收貨款等，都需要有專業(yè)的外貿(mào)知識(shí)作支撐。最后，在從業(yè)者中，既懂各類圖書專業(yè)、圖書編輯，又精通外語同時(shí)具備一定市場(chǎng)敏感性的人才簡(jiǎn)直是少之又少。專業(yè)人才的缺乏已成為制約我國圖書出口的瓶頸。

三、推動(dòng)我國圖書出口的具體措施

1、以本土化策略打破文化壁壘

克服圖書出口的文化障礙可以分成幾步走，第一步是解決語言文字問題。通過對(duì)圖書出口市場(chǎng)的調(diào)查，可以把中國圖書的消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同顧客需求，采取不同策略。具體策略有四種，一是仍然向海外華人聚集地區(qū)出口中文圖書；二是向華人、華僑以外人群，特別是醉心中國文化的外國人群，向其出口漢語語言教學(xué)類叢書，因?yàn)榭鐕绲奈幕涣鞅仨氁⒃谡Z言溝通的基礎(chǔ)之上；三是選擇外國人耳熟能詳?shù)膱D書，如動(dòng)漫書籍和文學(xué)書籍，做成圖文并茂、中外文對(duì)照的形式，向海外普通人群銷售；四是將在國內(nèi)外廣為流通的科學(xué)技術(shù)類書籍和介紹傳統(tǒng)文化的書籍，聘請(qǐng)精通中西方文化背景的專業(yè)人才翻譯成全英文讀本，向海外的高級(jí)白領(lǐng)或高級(jí)知識(shí)分子銷售，因?yàn)檫@一部分讀者群最有可能接受外來文化和新的知識(shí)。

克服文化壁壘的第二步，是在外國讀者對(duì)漢語有一定的理解和掌握之后，可以以全外文形式推出介紹本國概況和本國文化的圖書。這類圖書可以首先向與中國文化同宗的東亞國家和東南亞國家推出，還可以把前來中國留學(xué)或務(wù)工的外國人員作為這類圖書的受眾，通過他們回國之后對(duì)中國文化和政治的宣傳讓更多人了解中國。這類圖書最容易向世界推介本國的主流文化和價(jià)值觀，所以也最容易得到國家的資助。在海外對(duì)中國各方面情況迫切希望了解的時(shí)候，再向國外推出反映我國當(dāng)前生活狀況、思想動(dòng)態(tài)、科研水平的文學(xué)類和科技類圖書。

第三步是要求圖書出口要有整體文化概念，文化融合包括包裝和宣傳等多方面。例如在包裝上，我國的出口圖書從顏色、圖案設(shè)計(jì)到封面裝璜的運(yùn)用都一定要考慮到文化元素，盡量采用與當(dāng)?shù)匚幕惋L(fēng)俗相協(xié)調(diào)和匹配的包裝設(shè)計(jì)，如出口到東南亞的圖書，可較多采用金色封面或黃色封面，而出口到西歐的圖書則可考慮多使用海藍(lán)色或天藍(lán)色；圖書之中文字排版和字體大小要符合當(dāng)?shù)氐拈喿x習(xí)慣；圖書宣傳要盡量使用形象宣傳，比如推出中國知名作家，進(jìn)行重點(diǎn)介紹，采用簽名售書等形式，讓更多外國人認(rèn)識(shí)和認(rèn)可中國作家，打開中國作者的海外知名度，為我們更多地向海外推出暢銷圖書做準(zhǔn)備。

2、重視現(xiàn)代技術(shù)的運(yùn)用

高科技對(duì)文化的傳播可以說是殺手锏，是文化產(chǎn)品出口的有利武器。高科技與文化產(chǎn)品的結(jié)合對(duì)文化產(chǎn)品的出口和傳播是大有裨益的，比如說可以增加文化傳播的時(shí)效性，增加文化產(chǎn)品的科技內(nèi)涵，從而提升文化產(chǎn)品的價(jià)值，延長文化產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，降低文化產(chǎn)品出口的成本等等。我國目前利用現(xiàn)代技術(shù)開發(fā)和出口圖書，不管是形式還是種類，相對(duì)發(fā)達(dá)國家仍然太少?，F(xiàn)代的電信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)已被發(fā)達(dá)國家廣泛利用，中國圖書也可以采用電子化和網(wǎng)絡(luò)化形式，例如開發(fā)數(shù)字圖書、電子圖書，甚至可以開發(fā)采用未來閱讀的圖書形式，比如掌上閱讀器等。

3、樹立品牌策略

零售領(lǐng)域中，圖書的購買或銷售往往帶有很大的隨機(jī)性，但海外機(jī)構(gòu)的大批量訂購仍然較多地依賴品牌效應(yīng)。對(duì)此，中國圖書出版行業(yè)和營銷行業(yè)要聯(lián)手打造一批中國的圖書出口品牌。比如多家出版社聯(lián)手合作，共同投資和發(fā)掘中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源，合作出版、統(tǒng)一定價(jià)、聯(lián)合宣傳；圖書經(jīng)銷行業(yè)也應(yīng)整合資源，建立中國圖書出口的聯(lián)盟和信息聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一發(fā)行、統(tǒng)一對(duì)外報(bào)價(jià)，把各家經(jīng)銷商的海外機(jī)構(gòu)聯(lián)合起來，搜集信息、調(diào)查市場(chǎng)，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等；出版機(jī)構(gòu)還可以把中國的優(yōu)秀作者和知名作家聯(lián)合起來，組成作者庫，分期、分批對(duì)外推出各位作家或，集中力量對(duì)其中號(hào)召力和影響力較大的作家進(jìn)行宣傳和造勢(shì)，逐漸形成一批出版品牌、經(jīng)銷品牌和作家品牌，吸引一批海外的忠實(shí)消費(fèi)者。

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