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一、我國體育報紙的媒介生態環境分析

1．政策環境

縱觀我國體育報紙50多年的發展，政策環境的變化改變著體育報紙的功能的演化，促使我國體育報紙的功能由宣傳優先逐步回歸到信息傳播的本質軌道上來。20世紀我國兩次報業改革尤其是“事業單位，企業管理”體制的變革，削減了體育報紙發展道路上的政策障礙，體育報紙獨立發展的渠道更為順暢。體育報紙以其自身的獨特優勢，成為全國報刊市場化改革的領頭羊。但是，目前我國體育報紙的出版發行在一定程度上依然受到現有國家報業管理體制的制約。一方面，國家對報紙準入制度以刊號、異地辦報等限制了市場門檻，另一方面，也給報業的擴張帶來了障礙，增加了擴張成本和風險。

2．體育環境

我國的體育報紙和我國體育發展環境是緊密聯系的，二者之間的關系可以說是唇亡齒寒。體育環境是影響體育報紙生存和發展的直接因子，也是左右體育報紙報道的信息源之一。我國體育環境大體可分為兩個階段，即改革開放前“沉默”的體育環境以及改革開放后“百花齊放，你方唱罷我方登場”的體育環境。這兩個對比鮮明的體育環境階段的演變，得益于打開國門后我國體育健兒在國際體育舞臺上取得的累累碩果，得益于我國體育事業和體育產業的蒸蒸日上，得益于人們生活方式、思想觀念的轉變，這些因素激發了人們的“體育熱”，也帶動了體育報紙的發展。我國職業體育的產生和發展是體育環境發生根本轉變的“分水嶺”。進入20世紀90年代，足球的火爆，尤其是中國足球甲級聯賽與歐洲足球賽事培育了《體壇周報》《足球》《球報》等以足球為主要報道對象的體育報紙，吸引了一批新生體育報紙紛紛涉足體育新聞領域。體育報紙的發展進入了黃金時期。2002年足球世界杯，中國足球進入了“黑洞”，不僅世界大賽成績徘徊不前，“假球、黑哨、賭球”進一步摧毀了中國足球的形象。中國足球的不景氣也深深影響著體育報紙的生存。不少以足球為主要報道內容的體育報紙要么被迫停刊，要么讓位于籃球或其他體育項目。

3．受眾環境

發行量是衡量受眾多寡的重要指標，也是體育報紙在難以吸納廣告主要依靠發行的單一盈利模式下孜孜以求的目標。但近年來，我國體育報紙遭遇了“寒冬”，其吸引廣告能力以及發行量都呈下降趨勢，我國現存的體育報紙中，發行量超過10萬份的，已算是難能可貴。20世紀90年代中期以《中國體育報》為代表的帶有機關報性質的近32種體育報紙發行量急劇下降，其中一個不容忽視的原因在于受眾流失嚴重。受眾是信息的目的地，也是傳播過程的反饋源，缺失了受眾這一關鍵環節，體育報紙的傳播也就不能得以完成。但體育報紙自身的局限性以及以互聯網為代表的新媒體的沖擊最終導致了體育報紙受眾的流失。

4．競爭環境

體育信息作為吸引受眾關注的焦點之一，從20世紀90年代就日益受到各種形態媒介的寵愛。無論是戶外媒體還是印刷媒體，無論是廣電媒體還是新媒體，無不閃耀著體育信息的靚影。體育報紙作為眾多體育信息傳播途徑之一，從其誕生之日起，就面臨著雙重夾擊。種間競爭。種間競爭主要形成于綜合性日報的體育版，體育雜志，廣播、電視的體育頻道及欄目以及互聯網中的體育網站與體育報紙的競爭。種間競爭對我國體育報紙的生存提出了嚴重的挑戰。尤其是如今蓬勃發展的體育網站，以其時效性好、互動性強、信息量大等先天優勢分流了體育報紙的不菲受眾，使得體育報紙的市場發展空間日趨狹小，生存艱難。體育報紙不再是讀者獲得體育信息的主渠道，其受眾市場不斷縮小，廣告的流失是必然的，而發行量和廣告是體育報紙生存的關鍵，由于體育報紙市場萎縮，最終導致了整個行業的衰落。種內競爭。種內競爭主要表現在體育報紙彼此間的競爭。我國體育報紙與歐美等國相比，其在數量上和種類上都遠遠超過他們。僧多粥少的現狀直接導致了種內競爭的激烈程度。在面對同一采訪獲得或對象時，多家體育報紙往往內容同質化嚴重，報紙可替代性高，這就造成了多家體育報紙無自身的核心競爭力。此外，違背新聞規律和新聞道德的惡性競爭屢見不鮮，如擠壓同行、買斷采訪對象、炮制虛假新聞。

5．資源環境

管理人才缺乏，辦報體制僵化是體育報紙內部環境具體體現之一。早期體育報紙只需要將有關體育比賽的信息通過文字表達告知受眾，最多配以圖片就可以滿足受眾對體育信息的需求。隨著受眾需求的多元化越來越顯現，體育報紙僅僅提供比賽過程、結果等報道信息已不能滿足受眾的多樣化需要。加之體育報紙與電視、體育網站相比的先天局限性，近年來受眾的不斷流失，這些不利因素對體育報紙的生存和發展提出了更高要求。在體育報社內部，體育報紙的管理人才缺乏，不能適應新形勢、新環境的變化，深陷舊體制的深淵不能自拔，已是不爭的事實。無論是老牌的體育報紙還是新生體育報紙，不少報社缺乏先進的管理方法和手段，不能形成一支強有力的執行團隊打造自身品牌，開拓受眾市場，致使多次錯失發展壯大的機遇。此外，體育報紙行業內“文人辦報”現象比較普遍，這種體制使一些體育外行當上了體育記者甚至走上領導崗位，一些已有一定名氣的體育專業記者只能拿著比正式員工低很多的工資。過去體育報紙對從業人員文字的要求要高于對體育的認識和興趣。現在，體育報紙從業人員在年齡結構上發生了顯著變化，他們更加年輕，熱愛體育，對新鮮事物敏感，對體育報道事業充滿激情。而且體育報紙的記者編輯們受教育程度普遍提高，在語言、思維和對新技術的運用上具有優勢。體育報紙管理者的年齡也趨向年輕化，這些變化使得體育報紙在內容選擇、版面設計等方面更加接近受眾的需求。工資待遇是吸引人才的重要指標。體育記者在不同報社間的合理流動能激發他們積極進取、開拓創新的精神。近年來，我國體育報紙記者流動性加大，主要在于新單位豐厚工資待遇的誘惑。原《足球》報記者李響以200萬的天價從《足球》報跳槽到《體壇周報》，引起了中國新聞界的格外關注。此外，據統計，《南方體育》生存的僅僅5年間，就有50余名骨干流向其他體育報社。穩定的體育記者隊伍，體現了一份體育報紙的競爭力和生存力，對體育報紙的長期、穩定發展至關重要。而不穩定的體育記者隊伍和非正常的人員流動，不利于體育報紙的和諧發展。

二、我國體育報紙的可持續發展策略

體育報紙要想在當今的媒介生態環境下生存，必須找準合適的“生態位”。所謂生態位，奧杜姆(E．P．Odum，1959)的定義是:“一個生物在群落和生態系統中的位置和狀況，而這種位置和狀況則決定于該生物的形態適應、生理反應和特有的行為(包括本能行為和學習行為)。”優勝劣汰，適者生存。用生態學中生態位視角分析我國體育報紙的生態環境并據此提出我國體育報紙的發展策略，不失為一種明智的指導思想和發展理念。

(一)找準受眾生態位

要找準受眾生態位，首先必須對體育報紙受眾有一個明確的整體認識。劉道彩、金峰光、陳倩在對我國體育報紙受眾進行問卷調查與分析后得出結論:我國體育報紙受眾具有以下特征，男性和年輕人是主流;大專以上學歷占多數;青年學子是讀報主力;中低收入者居多。其次，依據自身的實踐經驗，功能及內容定位，找到自己獨有的目標受眾，這一步是至關重要的。停刊的體育報紙中有一些正是由于這步沒走好，而失去了受眾市場。《21世紀體育報》走的是《體壇周報》和《南方體育》的路線，既想抓住高品質新聞，又不想放棄娛樂化特征，兩者兼顧使它的受眾群體模糊沒有形成明顯的特色，不得不停刊。而《籃球報》《籃球先鋒》之所以能夠在短時間內迅速壯大，正是由于他們抓住了足球環境的萎縮和籃球項目的崛起所孕育的眾多籃球報道受眾的緣故。

(二)找準內容生態位

找準了受眾生態位，下一步就要努力為目標受眾提供適合他們的內容。隨著傳播技術的日新月異，越來越多的競技比賽為大眾所接受、喜愛甚至癡迷，受眾對體育信息的需求也越來越多樣化。與此同時，體育報紙受眾分眾化的特點也越來越明顯。倡導以受眾為本，就要求體育報紙傳播者依據目標受眾的年齡、受教育程度、閱讀習慣、閱讀動機、偏好等諸多信息進行全面、科學、合理的分析研究;倡導以受眾為本，就要求體育報紙在面對受眾多樣化的需求時，最大限度地呈現內容的多樣化，做好內容“把關人”的角色。近幾年出現的報中刊，如《體壇周報》推出的“射門”專刊;《足球》推出的“意甲”“德甲”“西甲”等專刊;《中國體育報》出版的籃球周刊、足球周刊等都是巡營受眾需求，找準內容生態位的具體表現。此外，以體彩信息為報道內容的《中國體彩報》的創刊也是建立在受眾對體彩信息需求的基礎之上的。針對體育網站帶來的巨大競爭壓力，體育報紙在新聞報道的重點、新聞題材、新聞體裁、寫作風格等內容定位方面必須具有明顯的分界，讓其形成互補，而不是互相取代。

(三)找準營養生態位

廣告經營先天不足是絕大部分體育報紙共同的致命傷。“強發行，弱廣告”盈利模式帶來的市場風險時刻伴隨著體育報紙的生存，體育報紙的發展舉步維艱、桎梏重重。體育報紙要想在激烈的市場競爭中求生存、謀發展，轉變當前的單一的盈利模式尤為迫切和重要。多元化經營應成為體育報紙今后新的發展之路，分擔廣告經營不足帶來的市場風險。體育報紙坐擁豐富的體育報道資源，增加信息附加值是實現多元化經營的有效途徑。體育報紙可以通過自辦雜志、制作體育電臺、電視節目，最大化地利用體育報道資源。體育報紙還可以通過與體育網站、手機運營商合作，尋求新的經濟增長點。此外，體育報紙還可以通過組織體育明星與讀者見面會，策劃體育賽事等活動，擴大體育報紙自身品牌和獲得不菲的營銷利潤。

三、結語

通過分析當前我國體育報紙所面臨的壓力和挑戰，發現媒介生態環境是體育報紙賴以生存的基礎。在傳播媒體迅速發展的今天，體育報紙只有從自身特點和優勢出發，挖掘自身的優勢，尋找自身的不足，正確定位自身的內容、形式和受眾，才能實現新的突破和飛躍，走出一條有特色的高品質、高質量之路。

作者:郭曼 單位:韓山師范學院