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一、實施品牌戰略帶動農產品發展的現狀與分析

在市場經濟條件下,要想搶占市場份額,只有發展以稀為貴的特色產品。實踐證明,開拓、建設和普及特色產品,是充分利用當地資源,發展地方特色經濟,促進農業增效、農民增收,全面建設小康社會的有效途徑。建設特色產品,實施農產品品牌戰略,有利于脫貧致富和進行農村小康建設。上世紀末我國雖然總體上達到了小康水平,但還是一個低水平的、不全面的、發展不平衡的小康,離較高標準的全面小康還有一定距離。以貧困人口來說,全國現在還有3000萬人,農村尚有6000萬人剛剛解決溫飽,且標準偏低,很不穩定,一遇天災人禍就可能返貧。一般來講,大部分貧困地區特產資源比較豐富,生態環境好,污染少,發展特產有著得天獨厚的自然條件。以市場為導向,發揮資源優勢,大力發展特色產業,實施品牌帶動是加快農村經濟發展,促進農村小康建設的重要途徑。所以說,發展農產品品牌戰略非常重要,它不僅是一種產品的標記,發揮好了它的作用,更是這種產品的無形資產,必將產生巨大的經濟效益。第一,有利于產品參與市場競爭,首先是品牌具有識別商品的功能,廣大消費者對安全農產品及食品的品牌消費意識在不斷提升,如有70%的城市消費者選擇在超市購買農產品和食品的原因就是來自對品牌的信賴。這種情況說明,農業及農產品品牌意識在各類主體中正日漸濃厚。第二,有法律保護的商標專用權,將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三,商譽好的商標,有利于新產品進入市場。第四,名牌商品對顧客具有更強的吸引力,有利于提高市場占有率。有利于提高產品質量和企業形象。品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記,是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝,必然要精心維護品牌的商譽,對產品質量不敢掉以輕心,害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。品牌有利于保護消費者利益,是銷售過程中產品品質和來源的保證。當產品質量出現問題時,有助于消費者的損失得到補償。

二、實施品牌戰略是帶動農產品發展中的主要問題

1.對實施品牌戰略有模糊概念。不少農產品企業一聽說應實施和推進品牌戰略,立即把目光投向其他農產品生產商發展的名牌產品,以為只要與這些生產商多取得聯系,把農產品貼上他們的商標銷售就是實施和推進品牌戰略。其實,這是一個很大的誤解。實施品牌戰略的直接含義是自己發展品牌商品,利用產品自身貼近市場、主導市場的得天獨厚的優勢發展品牌商品。這是一個龐大而繁重的系統工程,是要狠下功夫的,不是簡單的“拿來主義”就能成功的。

2.缺乏實施品牌戰略的緊迫感。很多農產品企業認為實施品牌戰略是一個系統工程,不是一蹴而就的,這件事要慢慢來。當前最要緊的是把農產品銷售抓上去,其他的事都要放一放。其實,把銷售抓上去誠然重要,但研究品牌戰略,樹立品牌意形象更為重要。與其在銷售上下工夫,倒不如狠下心來研究品牌戰略,從這里尋找突破口,從而找準方向,使農產品企業有實施品牌戰略的緊迫感。

3.不知如何著手。或趨于實施品牌戰略的理論缺乏,或趨于農產品企業實施品牌戰略、發展自己的品牌產品的物質條件不充裕,農產品企業在當前實施品牌戰略時茫然無措。首先,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行怎么做,然后去跟著學樣。其實,這是最要不得的。因為實施農產品品牌戰略,是一種嶄新的知識,所謂新知識經濟,并沒有太多現成的東西可以照搬。其次,創新本身就是追求一個新字,要各顯神通才是,怎好跟在別人后面學樣。萬事要抱定一個宗旨,要從自己的實際出發,唯有從實際出發,才能開發出自己的具有個性的品牌產品來,那才是有生命力的。

4.深層次原因。一是農業經營過于分散,龍頭企業帶動較弱,標準化生產難推行,分散農戶抵御市場風險的能力較弱,在市場交易談判中的地位低下,權益保障能力較差。二是標準化生產難度大。不同農戶之間在技術、資源和生產環境方面存在較大差別,難以維護品牌的內在一致性特點。上述情況直接影響著農業品牌戰略的實施。三是農產品加工業發展滯后,對品牌創立形成直接制約,突出的問題是規模結構不合理,企業數量多但規模小,加工層次低,糧食中仍有70%以上以原糧方式出售。一些經過初級加工的產品,因加工不細、包裝不精,給人以檔次較低和質量不高的印象,從而直接影響到品牌的附加價值,也對品牌創立形成一定的制約。

二、對策和建議

1.要樹立強烈的品牌戰略意識,品牌農業是一個涵蓋產前、產中、產后各個環節,具有完整的標準化體系并以優質產品和良好服務為支撐的現代農業發展觀。強化品牌培育和依托品牌來提升農業市場競爭力,推進農業品牌化發展,已成為傳統農業向現代農業轉換中普遍實施的一個重要策略。

2.時刻保持緊迫感。不論是大型農產品企業的經營者還是各地帶領群眾致富奔小康的領導者,都要通過學習現代農產品知識和了解國內與國際農產品發展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本地企業的品牌戰略。深刻認識實施品牌戰略,是現階段爭奪市場份額,求得農業生存與發展的根本手段之一,更是為國家、為民族做出應有貢獻的一大途徑。有志于農產品開發的經營者、企業家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進農產品的品牌戰略。

3.大力推進農業產業化發展,增強龍頭企業對品牌農業的帶動力。一是在市場導向下,推進農業產業化經營,關鍵在于培育一批具有市場開拓、科技創新、資金融通、資產整合和現代管理能力的龍頭企業,通過龍頭企業與市場的銜接和對農戶的帶動,將品牌經營的理念融入到各個環節,逐步打造并形成具有增值潛力的特色農業品牌。二是推行土地流轉及規模經營,既順應了工業化、城鎮化和農村富余勞動力大量轉移的時代要求,又有利于特色農業發展和農業產業化的推進,促進農民增收。以發展特色農業,推進農業產業化,增加農民收入為目標,認真完善精品農業發展規劃,以放活農村土地規模經營為突破口,集中力量和資金全力推動土地向企業、大戶、專業合作社集中,向特色農業產業集中,以加快特色農業發展。

4.加大農業技術創新,強化農業科技對品牌價值的增值能力。加大科技投入,提高農產品品質,不僅是樹立農業品牌的內在要求,也是實現農業可持續發展的本質需要。從農產品及其加工品的形成過程看,由品種研制,到良種選育,再到產品生產和后序的加工、包裝等各個環節,都離不開科技支持。而在現代農業發展中,來自于生物技術、信息技術和新材料等高新技術的支持作用越來越大,尤其是圍繞綠色農業、有機農業以及產品加工的發展,開創了許多新興的科技領域,為新的產品品牌的形成創造了良好的技術條件。

5.采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農業的發展內涵。隨著各種生產經營主體市場意識的增強,品牌與商標已經從最初所賦予的識別功能和促銷功能向信息傳遞功能、價值功能、形象功能的綜合功能轉變。而不同的消費者對品牌功能的需要往往不同。為了進一步拓展市場,必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強對消費者的吸引力。其主要的措施就是通過品牌延伸方式來拓展品牌范圍,向消費者提供同一品牌多種不同功用和形象的產品。雖然品牌延伸是當前知名企業常用的發展戰略,但對于農業企業來說,引入品牌經營的理念,采取品牌延伸方式來推進品牌農業發展,還有較長的路要走。為此,應該借助于工業化中的品牌經營思想,在進行品牌設計時,將保持品牌核心價值和個性的一致性作為品牌延伸的關鍵。如農產品的綠色功能、消費功能和安全功能等,都是農產品品牌延伸和發展品牌農業過程中必須注意的重要方面。

6.充分發揮政府職能,運用行政手段推進品牌農業發展。品牌農業的發展離不開政府行政手段的推動。一是切實做好發展品牌農業的組織實施工作。在專門機構的組織下,認真制訂發展規劃和實施計劃,為品牌農業的創立、發展和壯大創造良好條件。二是要做好公共服務項目的提供和資金援助工作。除了相關的信息服務外,對品牌的認證、注冊、科研、廣告等有關費用,財政給予一定的扶持和資助。三是加強名牌產品和品牌農業形象的塑造和宣傳。充分利用信息網絡、廣告新聞等各種媒體手段,不斷擴大名牌農產品在國內外市場上的知名度。四是以國家標準強化品牌產品的質量。嚴格按照質量標準組織生產,確保品牌產品質量的穩定提高。五是廣泛開展技術培訓,提高廣大生產者的科技文化素質,增強質量保證能力。六是營造優良的開發環境。實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事,除了各地各企業的內部環境之外,還要有一個優良的外部環境,特別是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下,實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持,這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發的資源優化配置,要將開發的品牌向政府有關部門報告,爭取到政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配置。當然這種政府行為的優化配置在目前條件下,主要是請政府有關部門進行牽線搭橋,從而打下品牌開發的資源基礎。其次要爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調,打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”,而這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境,只要這種環境不改變,品牌戰略就難以成功。