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論文關(guān)鍵詞：城市形象感知亞運(yùn)會(huì)

論文內(nèi)容摘要：本文以服務(wù)廣州2010年亞運(yùn)會(huì)為目的，通過(guò)數(shù)據(jù)客觀地分析了各種群體對(duì)廣州服務(wù)項(xiàng)目的滿意度，并根據(jù)分析結(jié)果得出建議，以期為廣東省和廣州市政府負(fù)責(zé)亞運(yùn)會(huì)籌辦工作的相關(guān)部門制定亞運(yùn)會(huì)服務(wù)籌備、形象推廣策略提供實(shí)證和理論的支持。

廣州是一座擁有2000多年悠久歷史的文化名城，是廣東省政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，華南地區(qū)的交通樞紐，具有“千年名城，南國(guó)明珠”的美譽(yù)。改革開(kāi)放30年，廣州GDP增長(zhǎng)45倍，成為全國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)的城市之一；城市環(huán)境明顯改善，成為了“國(guó)家環(huán)保模范城市”、“國(guó)家園林城市”、“國(guó)家衛(wèi)生城市”和“全國(guó)文明城市”等。

2010年亞運(yùn)會(huì)是推進(jìn)廣州城市形象建設(shè)和城市發(fā)展的絕佳機(jī)遇，也是把廣州建設(shè)成為帶動(dòng)全省、輻射華南、影響東南亞的現(xiàn)代化大都市的一種極為重要的推動(dòng)力（陳建華，2004）。目前，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者對(duì)廣州城市形象進(jìn)行了研究，如徐君亮（2000）通過(guò)旅游產(chǎn)品的界定模式研究了廣州城市旅游形象定位和建設(shè)；余國(guó)楊（1999）提出廣州城市形象建設(shè)體系包括旅游形象定位、形象項(xiàng)目確定、形象項(xiàng)目建設(shè)三個(gè)組成部分；陳建華（2004）分析了2010年亞運(yùn)會(huì)對(duì)廣州城市規(guī)劃的影響；彭高峰（2005）提出廣州城市發(fā)展將借亞運(yùn)契機(jī)，整合城市空間發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)筑“亞運(yùn)城市”的形象和空間格局。但大多數(shù)學(xué)者依賴于廣州城市形象的定性分析，缺乏對(duì)市民、游客感知的城市形象調(diào)查研究。因此，本文通過(guò)實(shí)證調(diào)查廣州市居民、國(guó)內(nèi)游客、國(guó)外游客三個(gè)群體在重大體育賽事期間對(duì)城市服務(wù)項(xiàng)目的感知和預(yù)期，深入細(xì)致的研究城市形象認(rèn)知主體的感知和需求。

基于市民、游客感知的城市形象研究方法

為了解廣州市民和游客對(duì)廣州城市形象感知情況，筆者在廣州北京路、天河城、陳家祠、火車東站、地鐵等人流量大的地方進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷1580份，回收1490份，其中有效問(wèn)卷1469份，有效回收率達(dá)92.97%，其中包括國(guó)外問(wèn)卷144份。問(wèn)卷包含八個(gè)部分（包括整體印象、服務(wù)項(xiàng)目、改善措施等），50道問(wèn)題，本文針對(duì)服務(wù)項(xiàng)目15道問(wèn)題的問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行分析。被訪者對(duì)問(wèn)卷15個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的滿意程度逐項(xiàng)評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)選項(xiàng)采用李克特五級(jí)量表，1表示“非常不滿意”，5表示“非常滿意”，各項(xiàng)目Cronbach＇sAlpha值為0.92，各項(xiàng)信度較好，說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)科學(xué)。通過(guò)SPSS統(tǒng)計(jì)分析得出被訪者對(duì)廣州服務(wù)體系的一些感知情況，并就問(wèn)卷反映出來(lái)的問(wèn)題給予建議。

基于市民、游客感知的城市形象問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果與分析

（一）樣本結(jié)構(gòu)

本次研究收回的1469份有效問(wèn)卷中廣州居民占23.5%，國(guó)內(nèi)游客占61.5%，國(guó)外游客占15%。國(guó)內(nèi)被訪者從事的職業(yè)最多的是公司員工占37.2%，其次是學(xué)生占29.2%；除沒(méi)有收入的學(xué)生外，被訪者中月收入在2000元~5000元的占43%，月收入5000以上的占11.4%。被訪者中年齡在18~25歲的占47.18%，25~45歲的占35.14%。受教育程度上看大專和本科學(xué)歷的人最多，分別占30.8%和33.6%。

國(guó)外被訪者主要從事的職業(yè)有：公司管理人員占56.9%、學(xué)生占20.8%、公司普通員工占13.2%。被訪者月收入超過(guò)10000美元的占42.36%。被訪者中年齡在18~25歲的占22.92%，25~45歲的占45.83%，45歲以上的占25%。大專以上學(xué)歷的占87.5%。

（二）被調(diào)查者對(duì)廣州服務(wù)項(xiàng)目的整體感知

通過(guò)描述性分析結(jié)果可知國(guó)內(nèi)被訪者與國(guó)外被訪者的15個(gè)變量的均值都較高（界于3.35～4.56之間）。這表明國(guó)內(nèi)外被訪者對(duì)問(wèn)卷考察的項(xiàng)目服務(wù)滿意度都較高。表1分別列出國(guó)內(nèi)、外游客對(duì)城市服務(wù)項(xiàng)目滿意度均值排在前三名和后三名的變量。其中，國(guó)內(nèi)游客對(duì)購(gòu)物服務(wù)的滿意度最高，國(guó)外游客滿意度最高的是金融服務(wù)。國(guó)內(nèi)、外游客滿意度最低的都是治安服務(wù)，治安問(wèn)題已成為廣州多年整頓的首要問(wèn)題，也在人們心中潛移默化的產(chǎn)生了負(fù)面影響。醫(yī)療服務(wù)、交通服務(wù)、環(huán)保服務(wù)是國(guó)內(nèi)外被訪者滿意度較低的后三名中的幾項(xiàng)服務(wù)，仍需不斷提升，不斷完善服務(wù)質(zhì)量。

（三）國(guó)內(nèi)外游客重點(diǎn)關(guān)注的服務(wù)項(xiàng)目

筆者分別對(duì)國(guó)內(nèi)外問(wèn)卷的15個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)因子分析，以特征根大于1，因子負(fù)載值大于0.5作為確定因子的條件，結(jié)果見(jiàn)表2、表3所示。表2中剔除了因子負(fù)載值低于0.5的實(shí)況轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電子商務(wù)3個(gè)項(xiàng)目，共抽取出四個(gè)公因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率是61.752%，四個(gè)公因子分別命名為生活質(zhì)量因素、教育培訓(xùn)因素、消費(fèi)服務(wù)因素、文化廣告因素。表3中剔除了因子負(fù)載值低于0.5的實(shí)況轉(zhuǎn)播、購(gòu)物服務(wù)、金融服務(wù)、治安服務(wù)4個(gè)項(xiàng)目，共抽取出四個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率是73.242%。四個(gè)公因子分別命名為綜合服務(wù)因素、生活質(zhì)量因素、廣告因素、教育培訓(xùn)因素。

通過(guò)分析表2和表3，得出國(guó)內(nèi)受訪者與國(guó)外受訪者關(guān)注的服務(wù)因素大致是相同的，稍有不同的是國(guó)內(nèi)受訪者關(guān)注的是消費(fèi)服務(wù)這方面，而國(guó)外受訪者關(guān)注的是綜合服務(wù)。筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)的市民平時(shí)對(duì)服務(wù)業(yè)接觸最多的就是消費(fèi)服務(wù)，自然重視消費(fèi)服務(wù)，而大部分國(guó)外游客到中國(guó)只是短暫停留，接觸消費(fèi)服務(wù)的機(jī)會(huì)不多，他們更關(guān)注與自身利益相關(guān)的因素，如包括醫(yī)療、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在內(nèi)的綜合服務(wù)，因此國(guó)內(nèi)市民與國(guó)外游客關(guān)注的因素有不同的側(cè)重點(diǎn)。

（四）被調(diào)查者對(duì)服務(wù)項(xiàng)目評(píng)價(jià)結(jié)果的差異性

1.國(guó)內(nèi)被訪者對(duì)服務(wù)項(xiàng)目評(píng)價(jià)結(jié)果的差異性。國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)不同收入人群中，沒(méi)有收入的學(xué)生與年收入高于5萬(wàn)元的兩組人群對(duì)因子生活質(zhì)量因素的態(tài)度存在顯著差異。而對(duì)其它的3個(gè)因子的態(tài)度不存在顯著差異。學(xué)生屬于沒(méi)有收入的消費(fèi)群體，消費(fèi)承受力較低，生活方面以節(jié)儉為主，與高收入被訪者的生活質(zhì)量有較大差距。同時(shí)，省內(nèi)游客與省外游客對(duì)因子生活質(zhì)量因素的態(tài)度也存在顯著差異，不同地區(qū)的消費(fèi)指數(shù)不同，生活指數(shù)不同，對(duì)生活質(zhì)量的要求也會(huì)有差異。

2.國(guó)外被訪者對(duì)服務(wù)項(xiàng)目評(píng)價(jià)結(jié)果的差異性。國(guó)外數(shù)據(jù)得出，國(guó)外不同收入人群對(duì)4個(gè)因子的態(tài)度都不存在顯著差異。比較國(guó)內(nèi)外，廣州居民與國(guó)外游客對(duì)生活質(zhì)量因素、教育培訓(xùn)因素、消費(fèi)服務(wù)因素的態(tài)度存在顯著差異；國(guó)內(nèi)游客與國(guó)外游客對(duì)教育培訓(xùn)因素、消費(fèi)服務(wù)因素的態(tài)度存在顯著差異。這說(shuō)明了國(guó)外游客與國(guó)內(nèi)被訪者對(duì)大部分的服務(wù)項(xiàng)目的需求不同，不同國(guó)家的人們對(duì)生活的要求不同。

廣州城市形象改進(jìn)的建議

（一）廣州生活質(zhì)量提升策略

首先，治安服務(wù)需加大改進(jìn)力度，提高這方面的整體水平，應(yīng)全面推進(jìn)治安視頻監(jiān)控系統(tǒng)，加強(qiáng)城中村社區(qū)治安管理，普及公民的法制教育等措施。其次，交通服務(wù)也是廣州需要改進(jìn)的一項(xiàng)重要服務(wù)。在大力加強(qiáng)廣州市內(nèi)道路與軌道交通建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)普及交通知識(shí)來(lái)倡導(dǎo)人們自覺(jué)遵守交通規(guī)則，并堅(jiān)決執(zhí)行各項(xiàng)交通法規(guī)，全面整治廣州交通。再次，醫(yī)療服務(wù)近年來(lái)得到不斷改進(jìn)，包括醫(yī)療改革，杜絕高價(jià)醫(yī)療和醫(yī)生收“紅包”等現(xiàn)象。但是調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果表明還需要繼續(xù)改進(jìn)這方面的服務(wù)，市民對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)的認(rèn)可度仍需提升，各社區(qū)居委會(huì)應(yīng)深入了解居民的真實(shí)需求，廣泛宣傳醫(yī)療保險(xiǎn)的重要性，讓市民們對(duì)醫(yī)療保險(xiǎn)有信心。

（二）廣州消費(fèi)服務(wù)改善策略

在人們收入不同消費(fèi)不同的情況下，應(yīng)提高這十五個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的整體服務(wù)水平，不論是高消費(fèi)還是大眾消費(fèi)的場(chǎng)所都提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，給游客們賓至如歸的感受。在住宿服務(wù)方面，應(yīng)重點(diǎn)提高中低檔次賓館和招待所的服務(wù)質(zhì)量，適當(dāng)降低高檔酒店的入住價(jià)格，加強(qiáng)中低檔住宅樓的社區(qū)建設(shè)，改善人們居住地的衛(wèi)生條件，通過(guò)政府部門的支持，完善廣州住宿整體服務(wù)質(zhì)量。在購(gòu)物服務(wù)方面，筆者認(rèn)為應(yīng)加大廣州購(gòu)物方面介紹的宣傳力度，如發(fā)行廣州購(gòu)物指南、購(gòu)物地圖的手冊(cè)，在地鐵公交車上利用海報(bào)、畫冊(cè)、數(shù)碼電視等工具向游客介紹購(gòu)物小知識(shí)，杜絕旅行社限制游客購(gòu)物區(qū)域或向游客強(qiáng)行推銷的現(xiàn)象。在文化娛樂(lè)方面，廣州做得較為出色，但仍需要加強(qiáng)宣傳，特別是對(duì)境外的游客，制作一些英文的宣傳欄、廣告、廣播等，同時(shí)導(dǎo)游們的介紹也尤為重要。

參考文獻(xiàn)：

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