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在包裝設計上使用色彩來激發人的情感時也要遵循色彩的規律，避免色彩錯用。例如，在食品包裝上，不要用或少用藍、綠色，多用橙色、桔紅色。使人產生聯想從而引起顧客的食欲促使購買的行動。在我們現實生活中，消費者購買補品，大多會對大面積暖色調的商品包裝感到滿足。而對清潔用品則對冷色調包裝感興趣。這既是商品主觀因素又是消費者情感心理的作用。成功的商品包裝設計不僅能引起消費者情感和聯想，而且還應當使消費者“過目不忘”。心理學認為記憶是人對過去經歷過的事物的重現。記憶是心理認識過程的重要環節，需要準確地把握包裝設計與消費者情感心理規律，從而提高包裝設計的效果，促使消費者產生購買商品的行動。

包裝對消費心理的影響

引起消費動機當人們進入超市或大商場中，首先映入眼簾的便是琳瑯滿目的商品，它借助艷麗的外衣，精美的裝潢而討得人們的歡心，使人們自覺不自覺地接近它、賞識它，最后去擁有它。包裝設計最直接的目的是激發消費者進行購買。制定商品包裝計劃時首先考慮的就應該是這一目標。其次，即使消費者不準備購買此種商品，也應促使他們對該產品的牌子、包裝和商標以及產品生產商產生好的印象。消費者決定花錢買東西的行動是在某種動機推動下進行的，人們的行動一般都是由一定的主觀內部原因即動機支配進行，而動機又與需要密切相關，動機是在一定條件下的需要的體現，是由人的需要轉化而來。動機是由需要轉化而來的，但是人的需要不一定全都能轉化為推動人去行動的動機。

包裝滿足受眾購買需求消費者購買商品，商品包裝不僅能夠滿足受眾物質需要，也能滿足社會和精神需要。例如，包裝在衣食住行上無所不在，包裝設計就是為了促進人物的購買欲望同時滿足受眾的物質需要;各種書籍，雜志包裝讓受眾在滿足精神上的需要同時又滿足了視覺上的需要。消費者的購買行為有時是由一種動機支配的，有時是由多種復雜動機綜合支配的。這些動機往往交織在一起構成購買行為體系。滿足精神、社會需要的動機常常伴隨滿足生理、物質需要的動機。例如，經濟收人低的消費者往往只注重商品使用價值，對商品的要求是價廉物美。這是由一種購買動機支配的購買商品的行為。而經濟收入豐厚的消費行為往往對商品包裝品質更為講究;消費者的需要是由低級的生理需要得到基本滿足后向高級的精神、社會需要發展的。

消費心理在包裝中的運用

方便與實用心理消費者的心理是營銷的最大市場，人們消費心理的多元性和差異性決定了商品包裝必須有多元的情感訴求才能吸引特定的消費群體產生預期的購買行為。購物者都求方便。例如透明或者開窗式包裝的食品可以方便挑選、組合式包裝的禮品盒可以方便使用、軟包裝飲料可以方便攜帶等。包裝的方便易用增添了商品的吸引力，求方便是普遍的消費心理。消費者以追求商品的“實用”和“實惠”等實際使用價值為主要目的，消費者選購商品注重商品的量和效用，講求經濟實惠、經久耐用、價廉物美、貨真價實。消費行為較為穩定，不易受外界因素影響，此類包裝設計要明確表示出商品的商標、成份、計量、價格、使用說明，使消費者一目了然。那些“形式大于內容”的過度包裝產品，即使能夠吸引到偶然的購買也難以贏得消費者的忠誠，缺乏長遠發展的動力。

新穎與美觀心理消費者以追求商品包裝新穎、時髦為主要目的一種心理。此類心理的消費者多為青年人，他們富有朝氣、愛趕潮流、易受外界因素影響，選購商品時注重商品的裝潢、色彩、款式，不太注意商品是否實用和價格高低，往往被商品包裝的時髦和新奇所吸引，產生購買動機。在飲料包裝一般采用綠色和藍色這種冷色調，而美國可口可樂包裝一反常規采用大紅色調，具有引起人興奮的色彩心理特征，強烈吸引消費者注意，消費者感到可口可樂的新穎、刺激、難以忘懷，使可口可樂暢銷于世界各地。精美美觀的包裝能激起消費者高層次的社會需求，具有藝術魅力的包裝對購買者而言是種美的享受。古代有一個買櫝還珠的故事足以見包裝的美學價值。精美的包裝是促使潛在消費者變為顯在的消費者，變為長久型、習慣型消費者的驅動力量。

結語

包裝設計最主要的功能是推銷商品，其次是美化商品和傳遞信息。然而對于現代消費而言，后兩種功能已經越來越顯示出其重要性。隨著人們生活水平的不斷提高，人們不再只滿足溫飽的生活，而對商品越來越挑剔。那么，要讓消費者在選購的過程中，要購買到稱心如意的商品，除了好的包裝設計解決設計中的基本原則外，還要著重研究消費者的心理活動，才能在同類商品中在消費者眼中脫穎而出。

作者：楊丹單位：武漢紡織大學藝術與設計學院