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摘要：發展優質特色農產品電子商務是優化產品產業結構、推進農業結構性改革的有效途徑。本文通過問卷調查、多元回歸分析研究了特色農產品網絡消費行為的影響因素。研究結果表明，消費者期望、感知有用性以及消費者創新性顯著影響特色農產品消費者網絡購買意愿，而感知風險對特色農產品網絡消費行為沒有顯著影響。研究啟示：提高特色農產品質量與網絡消費服務的可靠性，根據消費者創新人際差異開展個性化營銷以及通過提升物流配送效率、增強特色農產品網絡消費有用性感知。

關鍵詞：特色農產品；消費行為；影響因素；網絡營銷；農產品結構優化

特色農產品，是指產自特定地域的特殊生態環境或經特殊種養、加工方式、有較高經濟價值和品質的農林產品。其質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產地的自然因素和人文因素。在我國農產品供給結構性矛盾突出，農產品供給從主要滿足量的需求向更加注重滿足質的需求轉變的背景下，具有地方特色、承載歷史形成的特色品質與聲譽的特色優質農產品也將受到更多消費者的青睞。2017年，我國農產品網絡銷售額約占農產品交易總額的3％，而同期網絡零售整體交易規模大約占了社會消費品零售總額的15％，我國農產品網絡營銷嚴重滯后。以消費者認可度相對較高的特色優勢農產品為切入點，研究影響農產品網絡消費的影響因素，具有很強的現實意義。

1理論基礎與研究假設

國內外學者研究消費者行為時較多采用的理論有：基于消費者購買決策中隱含對結果的不確定性而提出的感知風險概念；最初側重解釋大眾傳播對社會和文化的影響、后來廣泛應用于消費者行為等領域研究的創新擴散模型；解釋社會文化等因素如何影響人的行為的計劃行為理論；提出用戶接受信息系統（新的技術系統）決定性因素（即感知有用性和感知易用性）的技術接受模型；用于研究消費者滿意度的期望確認理論等。擬采用上述理論提出假設，綜合研究特色農產品網絡消費者行為的影響因素。1．1價值感知與系統易用性感知對特色農產品消費者網絡購買行為的影響。技術接受模型認為，影響用戶接受信息系統（新的技術系統）的兩個決定性因素是感知有用性和感知易用性。個體能夠感知到的相關系統的有用程度稱為“感知有用性”，而個體認為使用相關系統的容易程度即為“感知易用性”，易用性高意味著新系統的接受程度高（Davis，1989）。技術接受模型后來廣泛應用于消費者行為研究。王崇（2011）研究發現，感知價值影響消費者購買意愿，而消費者感知利益、購買成本、感知風險影響網絡消費者感知價值；基于前文所述，消費者對商品價值感知以及易用性的增加能有效提高消費者對該商品的接受和購買意愿。因此，提出如下假設：感知有用性正向影響特色農產品消費者網絡購買意愿；感知易用性正向影響特色農產品消費者網絡購買意愿。1．2社會文化以及消費者主觀規范對特色農產品消費者網絡購買行為的影響。主觀規范是Ajzen（1980）等提出的組成計劃行為理論的要素之一，是指周圍群體的行為、語言對消費者購買行為的影響程度，解釋了個人在采取某一特定行為時所感受到的社會文化的認知。國內學者的研究也表明，主觀規范在口碑傳播對消費者品牌轉換意愿有影響作用（郭國慶，2010）。農產品關乎食品安全，網絡購買的虛擬性使得消費者會更加謹慎，社會文化因素尤其是消費者的主觀規范（周圍群體的意見）會較大程度影響消費者的購買決策行為。因此，提出如下假設：主觀規范正向影響特色農產品消費者網絡購買意愿。1．3消費者信任對特色農產品消費者網絡購買行為的影響。最早有系統地討論組織信任問題的學者Mayer（1995）等認為，對方的能力、善意以及信用是組織信任的三個主要決定因素，上述三個因素程度越高，越容易信任對方。基于理性行為理論。阮燕雅（2017）的研究表明，當消費者與賣家的關系親密程度較低或消費者已有購買意愿較弱時，信任能顯著提高購買意愿。電商平臺相對于實體商家存在更多的信息不對稱，消費者信任在網絡營銷中的作用更大，消費者信任越高，購買意愿越高。因此，提出如下假設：消費者信任偏好正向影響特色農產品消費者網絡購買意愿。1．4消費者創新性對特色農產品消費者網絡購買行為的影響。創新擴散模型認為，創新的接受存在人際差異，思維更超前，思想更開放的人更加愿意接納新事物（Rogers，1983）。創新需求的不同造就了不同的消費者，也形成了不同的消費行為。感知創新者通過社會溝通和學習不僅能增強了解新產品和獲取新產品創新性信息的意愿，甚至還有可能采用新產品（劉石蘭，2012）。相對于高度標準化的電子產品與圖書音像制品，非標化以及存在保鮮等特殊要求的農產品電子商務發展比較緩慢，特色農產品的網絡購買仍是一種新的消費模式，其接受度和消費者創新性相關。因此，提出如下假設：消費者創新性正向影響特色農產品消費者網絡購買意愿。1．5消費者期望對特色農產品消費者網絡購買行為的影響。期望確認理論認為，消費者以購買前的期望與購買后的績效表現進行比較，當產品績效等于期望時，產生確認，當產品績效超過期望時，產生正面不確認。反之，產生負面不確認（Oliver，1993）根據上述理論，消費者期望影響消費者對產品或服務的購買意愿。劉勍勍（2012）等的實證研究也表明，期望不確認是老年人互聯網持續使用的重要影響因素。特色農產品的品質、新鮮度等都會影響消費者網絡購買決策。因此，提出如下假設：消費者期望正向影響特色農產品消費者網絡購買意愿。1．6消費者風險感知對特色農產品消費者網絡購買行為的影響消費者購買決策中隱含著對結果的不確定性（即“風險”），消費者購買決策在很大程度上會受到感知風險的影響（Bauer，1960）；對于潛在的消費者來說，感知風險是影響其購買態度和意愿的重要因素（趙冬梅，2010）。網絡購物的虛擬性增大了消費者的不確定性，相比在實體店購買，消費者網絡購物尤其購買是關乎食品安全的農產品的感知風險更大。因此，提出如下假設：感知風險負向影響特色農產品消費者網絡購買意愿。

2問卷設計與數據來源

問卷包括兩個部分，第一部分采用里克特五點量表測量特色農產品消費者網絡購買決策行為的各個影響因素，測量的指標有感知有用性、感知易用性、消費者信任偏好、消費者主觀規范、感知風險、消費者期望以及消費者創新能力；第二部分被訪者的背景資料。包括性別、年齡、學歷、職業以及收入等。為了提高測量的信度和效度，在大規模調查前，進行了預調查，并依據因子分析法和克朗巴哈（Cronbach’sAlpha）系數對問卷的信度檢驗結果調整和完善問卷題項。本次問卷在專業的問卷網站上，共回收問卷320份，其中有效問卷280份，有效回收率達到87．5％。有效樣本的男女比例為52％和48％；18～29歲、30～39歲、40～49歲、50歲以上的人比例分別為79．29％、16．43％、2．86％、1．42％；高中及以下、大專、本科、碩士及以上的比例分別為8．92％、17．86％、46．43％、26．78％；月可支配收入2500～4000元、4000～6000元和6000元以上占的比例分別為21．43％、22．86％、30％。根據描述性統計分析可見，本次調研的樣本主要是接受過大專以上教育的青年人群，具有較強的網絡購物意識和能力，是特色農產品的主要目標營銷人群。

3計量分析

本文采用Cronbach’sAlpha信度分析，問卷總體信度值為0．946，各變量的Cronbach’sAlpha系數值都在0．7以上，說明具有良好的內部一致性。采用因子分析法分析本次問卷數據的結構效度，以最大方差轉軸法對數據進行主成分因子分析，KMO和Bartlett測試顯示數據適合做因子分析（KMO＝0．855，sig．＝0．000），因子分析結果為：題項的因子負荷均大于0．6，并且沒有多重負荷的現象，表明量表效度符合研究要求。本研究采用皮爾森（Pearson）相關系數來分析研究中變量間的相關關系，顯著性檢驗采用雙尾檢驗，分析結果見表1。從表1中可以看出，消費者感知有用性、消費者感知易用性、消費者創新性、信任偏好、主觀規范和消費者期望都和特色農產品消費者網絡購買意愿存在顯著的正相關關系，表明前文6個假設被初步驗證，即感知有用性、感知易用性、消費者創新性、信任偏好、主觀規范以及消費者期望越強，特色農產品消費者網絡購買意愿越強，后文回歸分析將解釋各變量之間的因果關系。消費者感知風險和消費者網絡購買特色農產品意愿的相關性不顯著。本研究再采用多元線性回歸來驗證上述自變量和因變量之間的關系，從回歸分析可以看出，復相關系數R為0．715，調整之后的R2為0．588，表明能夠解釋的方差占總方差的58．8％，DW值1．839，根據前面提到的標準說明樣本間的序列不存在相關現象，F值為22．798，F的統計值的顯著性概率為0．000，說明了總體回歸效果是顯著的。表2給出了自變量和因變量的回歸系數，5個自變量的顯著性概率為0．000，只有主觀規范這一自變量的顯著性概率為0．001，但對消費者網絡購買特色農產品意愿的回歸效果是沒有影響的，依然是顯著的。從表2中可以看出容差和VIF的值都是在標準范圍內。所以，變量之間不存在多重共線性問題。在回歸分析矩陣中，能夠看出各自變量的標準解釋系數，感知有用性、感知易用性、消費者創新性、消費者期望、信任偏好、主觀規范對消費者網絡購買特色農產品意愿的標準解釋系數分別為：0．394、0．108、0．318、0．398、0．260、0．185。可以看出，消費者期望對購買意愿影響最大，其次是感知有用性，接下來依次為消費者創新性、信任偏好、主觀規范和感知易用性。通過上述回歸分析，可以得到回歸方程：特色農產品消費者網絡購買意愿＝0．394感知有用性＋0．108感知易用性＋0．318消費者創新性＋0．398消費者期望＋0．260信任偏好＋0．185主觀規范。

4研究結論與啟示

4．1研究結論與討論。前文實證研究表明：按影響程度大小排序，特色農產品消費者網絡購買意愿影響因素依次為消費者期望、感知有用性、消費者創新性、信任偏好、主觀規范以及感知易用性。感知風險負向影響特色農產品消費者網絡購買意愿未能通過實證檢驗。4．1．1感知風險不顯著影響特色農產品消費者網絡購買意愿。感知風險是影響消費者行為的重要因素得到了前期很多研究的驗證，而本項實證研究表明感知風險對于特色農產品消費者的網絡購買意愿影響不顯著，出現這一變化的原因可能有：①特色農產品相比普通農產品具有更高的社會聲譽和市場認可度；②中國電子商務環境的優化。電子商務信用體系以及電子商務平臺安全性的提高，都使得消費者網絡購買特色農產品的風險感知大大降低。4．1．2消費者期望是特色農產品消費者網絡購買意愿的最大影響因素。特色農產品多為食品，消費者對這類產品往往會有更高的期望，如品質、安全性、新鮮度以及購買的便利性和時效性。上述這些期望得到滿足的程度越高，特色農產品消費者選擇網絡購買的意愿就越大。4．1．3感知有用性顯著影響特色農產品消費者的網絡購買意愿。冷鏈技術的采用以及物流基礎設施的完善，消費者通過網絡購買可以獲得更加安全和新鮮的特色農產品以及更加便捷的購物體驗，即物流技術以及基礎設施的提高使得特色農產品網絡消費者的感知有用性得到提高，消費者采用這種購買方式的意愿也相應提高。4．1．4消費者創新性和信任偏好對特色農產品消費者的網絡購買意愿影響比較顯著。2017年，農產品網絡銷售規模僅約占農產品交易總額的3％，網絡購買特色農產品仍然是一種創新性的消費行為，消費者信任是交易行為達成的前提條件，其對購買意愿的影響在本研究中也得到驗證。4．1．5感知易用性和主觀規范對特色農產品消費者的網絡購買意愿影響比較弱。本項研究中，感知易用性對消費者網絡購買意愿的解釋系數只有0．108，排名最后，可能的原因有：一是本項研究調查對象樣本大多是接受過高等教育、對電子商務系統比較熟悉的消費人群；二是電子商務環境優化以及網絡購物的便利化，易用性已經不再是影響購買意愿的主要因素。主觀規范對消費者購買意愿影響比較弱說明了調查對象消費行為有較高的獨立性。4．2啟示。提高產品品質與服務的可靠性是特色農產品網絡營銷的第一要務。消費者愿意支付特色農產品溢價，是因為消費者對該類產品的質量與安全性等有更高的期望。首先，做好品控管理，維護特色產品質量的穩定性是提高消費者購買意愿的首要內容；其次，針對消費者的創新性差異，進行個性化營銷，獎勵創新型消費者口碑傳播，加快產品的市場擴散速度；最后，提升物流配送效率。整合物流資源、培育市場，擴大特色農產品網絡消費規模，并通過規模效應降低物流成本，可能是解決生鮮冷鏈物流成本高與生鮮農產品消費人群少的途徑。

參考文獻

［1］王崇，王祥翠．網絡環境下基于價值理論的我國消費者購買意愿影響因素研究［J］．數理統計與管理，2011，30（1）：127－135．

［2］阮燕雅，李琪．社交商務情景下信任對購買決策的影響變化研究［J］．軟科學，2017，31（2）：113－116．

［3］劉石蘭，郝斌．消費者創新性對新產品創新性行為的權變影響［J］．科學學研究，2012，30（2）：312－320．

［4］劉勍勍，左美云．基于期望確認理論的老年人互聯網應用持續使用實證分析［J］．管理評論，2012，24（5）：89－100．

［5］趙冬梅，紀淑嫻．信任和感知風險對消費者網絡購買意愿的實證研究［J］．數理統計與管理，2010，29（2）：305－314．

［6］郭國慶，張中科，陳凱，等．口碑傳播對消費者品牌轉換意愿的影響：主觀規范的中介效應研究［J］．管理評論，2010，22（12）：62－69．

作者:徐衛星 姜和忠 單位:寧波大學