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摘要：新產品在擴散過程中，消費者可能會因為個性特征因素、產品因素、購買情景因素來確定是否產生購買意愿。從生態限制因子的角度來探討各個環節中消費者對于新產品購買意愿的生態限制性因子，針對具體的限制因素給出建議：依托網絡技術手段，提高產品新穎性創新；拓寬信息搜尋渠道，增強消費者創新性收益；運用擬人化溝通，營造良好社群關系氛圍。為新產品的生產和銷售提供理論指導。在市場營銷大變革背景下，不僅要注重產品本身內部的限制因子，更要關注在整個購買行為模式中各個行為主體的生態限制因子。

關鍵詞：生態限制因子；新產品購買意愿；產品創新

一、引言

在全球化、知識和網絡信息化的時代背景下，企業面臨著劇烈且嚴峻的市場競爭，憑借創新博得競爭優勢的需要益發迫切。企業在市場競爭中，創新產品隨著時間推移，經由特定渠道在社會中傳播并擴散。消費者是否發生購買行為是決定產品擴散結果的重要依據[1]。而發掘創新產品擴散規律，識別關鍵要素，從而指導并預測產品創新擴散規律，幫助企業實現創新成果轉化，就格外具有時代和現實意義。傳統研究多從企業或產品本身角度來研究消費者購買意愿，殊不知消費者這一獨立個體在整個產品擴散過程中屬于關鍵一環，產品本身、消費者特性以及消費情境共同作用，最終影響消費者購買意愿的決定。在生態限制因子理論下，探討各個環節的限制因素，從而提出有針對性的生態對策。企業也可以對這些生態限制因素進行分析，發現消費者更愿意接受何種類型的產品，以及愿意接受何種營銷手段，從而提升企業的創新能力和核心競爭力。

二、文獻回顧

（一）生態限制因子理論。生態限制因子理論最早起源于1840年，是德國化學家李比希鉆研各種化學物質對植物產量影響過程中發現的。在對作物產量影響因素研究中，他發現其產量受到那些微量投入元素的限制，而不受它所必需的常量營養物質的限制。而這些投入的微量元素的多少將會切實影響作物的生存生長以及產量的因子，就稱之為限制因子。當前，對于生態限制理論多運用于生態學和農學，一些學者將其遷移到教育學和文化體育研究中，鮮有用于對于新產品購買意愿的探討研究中。生態限制因子雖然存在于生物系統之中，但對新產品的購買行為系統本身，也有限制新產品的開發和影響效益發揮的限制因子。尤其是關鍵限制因子，有可能會直接影響到消費者的購買意愿，進而影響企業的銷售收入和效益。通過創造性地將生態限制因子理論引進市場營銷領域，對于影響是否愿意購買新產品的因素的分析，找出影響新產品購買意向的制約因素，從而提供企業營銷理論指導。（二）新產品購買意愿。市場營銷中的新產品是一個寬泛的界定，只要產品定義的內涵和外延中任何一方面有變化或創新產生，都可以認為是新產品。“大眾創業、萬眾創新”最早是總理在2014年夏季達沃斯會議中提出的。國家對于產品創新層面的關注越來越高，因為創新是發展的第一動力，只有不斷增強創新活力，經濟社會發展才能蓬勃有力。而只有當消費者采取了購買行為，產品創新才算成功。學術界普遍認為，購買意愿是消費者產生購買行為的一個重要預測指標。購買意愿是購買行為的前因，消費者的購買意愿將會影響購買產品和服務的行為[2]。本研究借鑒袁亮等（2017）對于購買意愿的定義[3]，將新產品購買意愿定義為消費者在特定購買情境下，對于新發明產品、改進產品和新品牌等產生感知收益進而產生購買需要的偏好或購買態度，是買家的主觀傾向。目前，對于消費者購買意愿的研究，有些學者關注于購買意愿對購買行為的影響，但大多數學者多從其影響因素出發，探討何種因素會影響消費者的行為意愿。本研究也是探討影響消費者對新產品這一創新產品購買意愿的生態限制因素，從而精準施策，為企業的新產品創新行為提供指導。

三、影響新產品購買意愿的生態限制因子分析

（一）產品因素生態限制因子：產品新穎性。產品本身是消費者切切實實能夠看得見和摸得著的，消費者愿意購買產品是看中產品的具體使用價值，從而滿足自己的生理和心理需求。這就需要產品本身的屬性特性具有足夠的吸引力。產品的屬性特征是決定消費者是否采取購買行為的最主要驅動力，消費者通過對產品屬性特征進行心理預判和評估，認為自己能夠獲得該產品的使用價值，讓渡一部分的價值是值得的，便做出購買行為。但是在實際的企業經營過程中，并不是僅僅注重產品質量就能在整個市場競爭中取得成功，有些企業甚至都無法獲得很好的銷路和市場份額。國家基礎設置的完善，大規模財政經濟投入支持，整個工業制造體系逐漸健全，行業之間的產品自身價值、使用價值、質量特性之間的競爭越來越不明顯，要想在當今互聯網社會下取得創新產品擴散成功，必須深刻理解總理在2015年政府工作報告中部署推進的“互聯網＋”思維，注重產品的新穎性。Truong等（2014）以技術類產品為例，研究發現產品外觀設計越新穎，消費者對產品感知價值會越大，對產品喜愛度會越高[4]。除了重視產品性能，更應重視產品的新穎性。如果說產品的性能是影響作物產量的大量元素，那么產品新穎性就是其關鍵微量元素。消費者對于一個完全陌生的新產品，就會產生一種主觀排斥心理，而樣式新穎、營銷模式新穎的產品是消費者最先接觸到的。產品新穎性對于消費者第一視覺沖擊很大，抓住這一點，消費者才可能會更加關注產品的性能等其他因素。張學睦等（2019）在探討消費者對于綠色產品購買意愿研究中發現，具有生態標簽的產品更能夠吸引消費者產生購買行為[5]。現在隨著消費者越來越重視健康因素，在購買產品過程中，如果貼上綠色的標簽，就會首先吸引消費者愿意嘗試去了解新產品。因而企業應讓自己的產品“綠色化”，讓其具有新穎性，讓消費者收獲到更多的感知價值。而這一點現在的企業并沒有加以很好的重視，成為消費者對新產品購買意愿的生態限制因子之一。（二）消費者因素生態限制因子：消費者創新性。消費者在整個營銷環節的作用不言而喻，但消費者的各種行為都是在一個不斷變化過程中的，研究難度較大。每個產品都有其特定的目標消費群體，在研究消費者行為時，消費者的性別、年齡、收入和職業這些基本信息是要清楚和明了的。但是針對具體的產品研究的目的和內容，可能就需要考慮消費者的其他個性特征。例如，研究某一種藥物是否產生療效，就需要了解消費者的前期身體健康條件。消費者特性是了解消費者購買意愿的基本前提要素，陳文沛等（2010）研究發現，消費者創新性比消費者特性更能很好地預測新產品采用行為[6]。消費者創新性表現為消費者采用新產品的傾向和偏好，因而企業要重視消費者這方面的特點，不能僅僅重視性別、年齡、收入、職業等這些影響作物產能的大量元素，還要抓消費者創新性這一關鍵微量元素。有些企業并沒有很好地發現這一點，因此成為了新產品購買意愿的生態限制因子之一。消費者產生購買行為不僅要考慮到感知收益，還要評估感知風險，風險感知與購買意愿顯著負相關，這在學術界得到了廣泛認同[3]。創新性消費者對于感知風險可能會有更大的容忍度，因為他們有嘗試新產品的需求，因而就會通過各種手段進行信息搜尋，從而降低風險，進行新產品的購買和使用，甚至可能會因為“民族中心主義”這一消費者創新性使得不同消費群體和個性特征的消費者購買同一產品[7]。創新性消費者有較高的產品信息需求，當產品出現在其面前時，如果產品性能可以更好地滿足其需求，可能會收到更強的感知有用性，增加其滿意度和客戶粘性。因此，要格外重視消費者創新性在新產品購買意愿中的影響因素。（三）消費情景因素生態限制因子：關系營銷。互聯網技術的發展，實施精準推薦和營銷，減少廣告費用；餐飲行業充分利用各種色彩裝飾店鋪，從而提高人流量和收益；各類產品評價和分享平臺的商鋪評分，能夠對消費者的首次消費產生影響。這些消費情境的運用能夠提高消費欲望。實際上當前消費行為是沖動消費的結果，是當時的一個想法或念頭，就直接下定決心產生購買行為。龔瀟瀟等（2019）提出，可以從各種社會現實中發現消費氛圍和場景對于消費者的沖動購買行為產生重要影響[8]。在購買情景過程中，不同方面都對新產品的購買意愿產生影響。不能僅僅關注消費情境氛圍的塑造，還要把重心放在“人”上，企業維護老顧客帶來的收益比開發新顧客的成本要低得多，因此要注重消費關系營銷。這是目前消費者新產品購買意愿的限制因子。關于營銷宣傳，董伶俐等（2018）指出，以擬人廣告的形式，消費者感知風險較低，購買新產品的意愿較高[9]。高夢浠（2018）指出，尤其對于體驗類產品，由于消費者無法直接觸摸真實的體驗類產品，他們更需要借助外界信息來輔助判斷[10]。評價者等級越高，消費者越容易產生購買意愿，這從某種程度來說，是一種口碑的傳播。消費者由于交易雙方信息不對稱，故而關注產品的品牌或是口碑信譽。因為較高口碑的產品能讓消費者獲得更高的感知收益，預期后悔的可能性就小。在互聯網社會，社交媒體在網絡購物中的作用不言而喻，因此企業要在互聯網口碑和品牌建設上加大投入，營造良好的社群氛圍，懂得關系營銷。

四、提高新產品購買意愿的生態化對策

（一）依托網絡技術手段，提高產品新穎性創新。吳錦峰等（2014）以服裝制造業為例，分析了消費者視角的服裝產品創新對品牌權益的影響[11]。結果表明，服裝產品創新可以劃分為設計理念創新、面料創新和樣式創新三個維度，這三個維度能通過服裝品牌聯想、服裝品牌感知質量積極地影響服裝品牌忠誠。企業生產的創新產品，只有具有一定的理念或是產品本身的款式和材質用料等方面的創新，才有利于消費者購買意愿的產生。這就需要在整個企業內部形成一個良好的創新氛圍，建設創新的企業文化，讓員工具有創新思維，在產品的各個環節創新，不僅是在產品生產和銷售的各個環節，還可能是對服務的創新。例如，在線定制旅游產品這一無形產品的創新，就可以依托互聯網技術發展，通過對在線定制網站的定制按鈕的排列組合順序和對個性化推薦旅游組合產品上的創新，進行新產品新穎性創新，增加消費者購買意愿。（二）拓寬信息搜尋渠道，增強消費者創新性收益。劉石蘭等（2012）在對消費者創新性研究中將其進行劃分，發現只有認知創新性才對新產品采用正向相關，創新性消費者將通過新產品信息搜索和其他行為來降低感知風險，增加產品知識并獲得感知收益[12]。企業在實際的經營過程中，應該加強與消費者的溝通，尤其是搜尋性的產品，如電腦、手機，可以在各大門戶網站以及網絡節目中進行產品性能等方面的介紹，召開會，讓消費者在購買之前進行切身體驗，增加自己對于這類產品知識的掌握。這類創新性消費者獲得更多的感知收益，就又能進行更廣范圍的傳播。例如，每年的蘋果手機新品會，創新性消費者會在新品前夕，通過官方網站和各大蘋果社群討論新產品的各項性能指標；通過現場參與會或者最先使用新產品來增加感知收益。（三）運用擬人化溝通，營造良好社群關系氛圍。建議企業在營銷過程中，使用一種擬人化溝通的形式，這對于革新性創新者來說效果較明顯，能夠很好地使消費者產生購買意愿。擬人化溝通，可讓消費者感覺到一種很親近的感知。例如，咖啡包裝上面寫著“請用85℃的水沖我”，這樣可以有效地減少感知風險，從而降低心理防御。另外，企業還要把握關系營銷的精髓，充分利用社交媒體平臺。擬人化溝通手段不僅僅運用于直接對客的廣告營銷，還應廣泛用于間接對客的社群營銷。虛擬品牌社區是進行關系營銷的重要場所，消費者對于虛擬品牌社區的感知價值會直接影響到消費者的購買意愿[13]。因而要運用擬人化溝通手段與社群成員之間建立長效有序的人際互動，積極滿足消費者各種各樣的合理需求，使其增強群體認同感，進而帶動消費者由陌生人之間的互動，轉向與熟人之間的互動[14]。在人際關系較熟悉的情況下，受傳播影響的消費者更容易產生購買行為。積極建立和改善社區的各種功能服務，積極提供和滿足消費者所需的各種價值，并促使消費者自發地成為品牌推廣者，進而形成對品牌社區和品牌價值認同感和客戶粘性。例如，國內社群關系營銷做得較好的就是小米，他們通過建設一批社會化媒體隊伍，通過小米論壇、微博、微信、QQ空間、百度貼吧等平臺進行內容營銷，讓消費者在社區中獲得所需的感知價值。對于那些需要信息價值的消費者，運用各種擬人化溝通手段及時、有效進行互動分享；而對于需要社會價值尤其是具有較高面子意識的消費者，為他們提供榮譽頭銜、社區管理員等[15]。

五、結論

通過對于消費者對新產品購買意愿的生態限制因子分析認為，企業在產品因素方面，對于產品感知新穎性重視不足；在消費者因素方面，消費者創新性重視欠缺；在消費者情景因素方面，關系營銷努力程度不深。因而，針對其存在的具體生態限制因子提出了幾點建議，以期為企業在新產品創新擴散過程取得成功提供參考。這項研究在一定程度上擴展了新產品的購買意向的理論研究，創造性地從生態限制因子的角度，探討影響新產品購買意愿的影響因素。當前，在技術進步的市場營銷大變革背景下，企業不僅要注重產品本身內部的限制因子，更要關注在整個購買行為模式中各個行為主體的生態限制因子。本研究也存在一定缺陷：一是并沒有從具體的產品類型角度出發來探討影響新產品購買意愿的限制因子，新產品購買意愿因素分析可能會因不同產品類型存在偏差；二是出發點更多是創新性消費者角度，未來可以繼續深入探討其他類型消費者新產品購買意愿的影響因素。

作者:卜祥峰 寇小萱