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摘要：隨著電子商務企業的快速發展以及互聯網的普及率升高，電子商務逐漸農村化。農村居民的消費行為習慣方式已發生轉變，由傳統的線下消費逐漸轉變為網絡消費。基于農村居民的網絡消費行為研究，以調查問卷方式收集數據，對農村居民的網絡消費行為進行實證分析。農村居民的網絡消費行為主要受直接因素（網絡消費意愿、價格權衡）和間接因素（感知網購便捷性、商品質量、網購感知風險）影響，主要影響是網店商品質量，其次是感知網購的便捷性。

關鍵詞：農村居民；電子商務；網絡消費行為

隨著電子商務企業農村戰略的布局，各類手機購物APP走進了人們生活中，線上購物的便捷性、時效性、全球性及開放性等優點，使電子商務平臺新增加了許多農村居民用戶。伴隨農村網絡基礎設施的逐步完善，農村居民的消費行為逐漸由線下轉變為線上，線上商品消費的農村居民人數與日劇增。由于農村居民的數量巨大，所以在電子商務企業的網絡消費市場份額里，農村居民消費市場占據高市場經濟份額，電子商務企業的主要消費群體是農村居民。因此，網絡經濟的發展主要靠農村居民的網絡消費帶動。近幾年，農村居民的網絡消費規模逐漸壯大，其網絡消費觀念也發生了重大變化。因此，未來電子商務企業的發展機遇是農村居民的網絡消費市場。通過研究農村居民的消費意愿和行為，一方面，能直接推動電子商務企業的網絡經濟發展；另一方面，也有利于電子商務平臺商家把握農村居民的網絡消費心理，精準化定位農村居民消費市場，精細化合理配置資源，以滿足農村居民的網絡消費基本需求，從而促進網絡經濟的良好發展。對農村居民的網絡消費行為進行研究，可以為電子商務企業提供有價值的參考意見。

一、研究現狀

近幾年，學術界和管理學界研究最廣泛的話題是電子商務平臺不同群體消費者的網絡消費行為特征。不同群體的網絡消費行為特征具有不一致性，其行為特征受各種因素影響。學者們主要從以下幾個范疇研究消費者的網絡消費行為：（一）在計劃行為理論。（TPB）基礎上研究在消費者的計劃行為理論基礎上，研究影響消費者網絡消費行為的因素。唐慶娟等（2018）研究發現，付出期望、績效期望、消費者信任等因素是直接對消費者網購行為產生影響；個人創新性和風險感知等因素是間接影響消費者的網絡消費行為。[1]劉春明（2019）研究發現，消費者的網上消費行為主要受價格權衡、社會影響、平臺聲譽等因素影響。[2]孫永波等（2014）研究發現，消費者的網絡消費行為也受網店信譽和商品性價比等因素影響。[3]（二）在技術接受理論模型的核心要素基礎上研究。構建消費者網絡消費行為研究模型，并利用結構路徑分析法進行實證分析。高愷等（2019）通過實證分析發現，用戶的態度、滿意度、主觀規范性、感知有用性均對用戶再次消費有顯著的影響。[4]孫杰等（2018）利用結構方程模型的路徑分析法，研究電商用戶購物的動機以及行為的影響因素，并提出網營策略建議。[5]（三）農村居民的網絡消費行為方面的研究。郜智方等（2019）研究發現，在農村網絡條件完善的情況下，農村居民的網絡應用能力是主要影響農村居民的網絡消費行為的發生。[6]廖友國（2018）的研究認為，農村居民的網絡消費行為主要受物流配套服務、商品性價比、網絡環境的安全性等因素影響。[7]陳道平等（2019）研究認為，產品和服務因素是影響農村居民網購行為發生的最主要因素。[8]包旭陽等（2016）研究認為，農村居民的個人特征因素（文化水平、收入水平）和心理因素是影響網絡消費行為機制產生的因素。[9]綜上，有關研究影響不同消費者的網絡消費行為因素的文獻較多，農村居民也是潛在的消費群體。但以農村居民為對象，研究其網絡消費行為的文獻較少。因此，本研究選取農村居民群體作為研究對象，實證分析農村居民的網絡消費行為，給電商企業拓展農村居民的網絡消費市場提供有價值的參考意見。

二、研究假設及理論模型構建

（一）技術接受理論模型基礎。技術接受理論模型是Davis于1989年提出的，感知易用性和感知有用性是技術接受理論模型的核心要點，如圖1所示：Davis早期提出技術接受理論模型是為了分析計算機用戶使用計算機系統的態度，以及分析用戶使用系統的意向和使用行為之間的聯系。在技術接受理論概念模型的框架中，個人行為的產生是個人意向和感知變量共同作用的結果。近幾年，技術接受理論模型廣泛應用于研究消費者的消費行為。（二）研究假設。網上商城相比于實體店具有購物便捷性、價格實惠、物流服務一體化等優勢，可以為農村居民提供多元化服務。根據技術接受理論模型的核心要素和以往學者的研究成果，選取兩類影響農村居民網絡購物的因素：直接因素（網絡消費意愿、價格權衡）、間接因素（感知網購便捷性、網購感知風險、商品質量）。因此，本研究基于農村居民的網絡消費行為提出以下假設：H1：感知網購便捷性對農村居民的網購意愿有正向的顯著影響。H2：網購感知風險對農村居民的網購意愿有正向的顯著影響。H3：商品質量對農村居民的網購意愿有正向的顯著影響。H4：農村居民的網購意愿正向影響農村居民的網絡消費行為。H5：價格權衡對農村居民的網絡消費行為有顯著的正向影響作用。（三）理論模型構建。基于技術接受模型理論和上述研究假設。

三、研究設計與實證分析

（一）問卷設計。為了檢驗上述假設，利用李克特量表制作調查問卷，其中，1～5代表完全不同意～完全同意。針對農村居民的網絡消費行為方面設置了18個題項測量，其中：網購感知便捷性、網購感知風險性、商品質量、價格權衡、農村居民的網購意愿、農村居民網購決策行為分別設置了3個題項，總共18個題項。調查問卷通過問卷星平臺，共發放260份，回收260份，其中刪除問卷題項回答一致的11份，共計有效問卷249份。被調查者中，19～30歲占比22.1％，31～45歲占比21.7％，46～60歲占比35.3％，61歲以上占比20.9％；男性占比44.2％，女性占比55.8％。（二）問卷信度效度檢驗。1.問卷信度檢驗對問卷的可靠性檢驗即信度檢驗，通常是采用同一種方法對被調查對象進行反復測量。得到檢驗問卷的測量結果具有一致和穩定時，表明問卷的信度較高，結果可靠。利用“α信度系數分析法”對問卷的信度進行檢驗，“α”值大于0.6信度達標，其研究設計的問卷則可以進行學術研究。本研究利用SPSS24軟件測量問卷中的“α”值，檢測結果“α”值為0.957，大于0.9，表明設計的問卷可靠性系數非常高，可以進行相關研究。2.問卷效度檢驗效度檢驗是指對其有效性進行測驗，即檢測結果與內容的吻合程度，其吻合程度越高，有效性就越高。本研究利用因子分析法分析KMO值和Bartlett球形檢驗的顯著性P值，檢驗問卷效度。SPSS24軟件檢驗結果：KMO值為0.934大于0.6，顯著性P值為0.000，表明設計的問卷效度較好，可以進行相關研究。（三）實證分析。1.結構模型分析本研究基于最大似然估計方法的原理，利用AMOS軟件構建結構方程模型。結構方程模型路徑分析，如圖3所示。從圖3可知，感知網購便捷性、網購感知風險、商品質量等對農村居民網購意愿有正向積極影響作用；價格權衡對農村居民網購行為具有正向顯著影響。2.假設檢驗利用結構方程模型的最大似然估計方法，對其進行驗證性因素分析及路徑分析。如表1所示：從表1可知，各變量間存在顯著相關性，根據檢驗結果可以得出，假設H1、H2、H3、H4、H5均成立。

四、結論、啟示與研究展望

（一）結論。本研究通過對249名農村居民的網絡消費行為數據進行分析，利用計量模型軟件對農村居民網絡消費行為形成的機理以及影響網絡消費行為的因素進行實證分析，利用結構方程模型對概念模型進行驗證，結果表明：農村居民的網絡消費行為產生主要由網絡消費意愿和價格權衡共同作用，且具有顯著正向作用；影響農村居民的網絡消費行為產生的間接因素主要是商品質量、網購感知風險、感知網購便捷性。1.農村居民的網絡消費行為主要是由其網絡消費意愿決定農村居民網絡消費意愿和網絡消費行為間的路徑系數為0.584，其影響顯著，農村居民的網絡行為的產生主要是由個人的網購意愿所支配。因此，電子商務平臺應基于農村居民的網絡消費意愿視角，推出產品、服務、宣傳等激發農村居民的網絡消費欲望。2.價格權衡是影響農村居民網絡消費行為的主要因素之一價格權衡與農村居民網絡消費行為間的路徑系數為0.381，且影響顯著。價格權衡是農村居民選擇網絡消費的主要衡量因素，網購商品價格實惠是居民作出網絡消費決策的主要影響因素。因此，電子商務企業應發揮平臺的商品價格優勢，多利用節假日制造價格優勢，刺激農村居民的網絡消費力度。3.農村居民網絡消費意愿主要受商品質量因素的影響商品質量與農村居民網絡消費意愿間的路徑系數為0.560。因此，網上商城商品的質量間接影響著農村居民的網絡消費決策。近幾年，農村居民的生活質量水平逐步提升，其對商品的質量追求僅次于價格。所以，電子商務企業質量監控平臺應嚴格管控網上銷售商品的質量優劣，嚴禁售假行為。4.感知網購的便捷性是影響農村居民網絡消費意愿的第二主要因素感知網購的便捷性與農村居民網絡消費意愿間的路徑系數為0.378，且影響顯著。電子商務平臺商品信息查閱方式簡單、交易過程簡捷、物流服務的及時性均刺激農村居民的網絡消費意愿。其網購便捷性的優勢，減少了農村居民網購的時間和精力的投入，提高了農村居民的生活質量水平。所以，電子商務企業應在凸顯平臺優勢的基礎上，持續完善農村物流服務。5.網購感知風險也不同程度影響農村居民的網絡消費意愿網購感知風險與農村居民網絡消費意愿間的路徑系數為0.12，且具有明顯顯著性。風險與優勢是共存、不可分割的。電子商務平臺也存在著相應的網絡風險。電子商務平臺的消費風險造成了農村居民網絡消費意愿強度的下降，降低了農村居民對電子商務平臺的信任。因此，電子商務企業在凸顯平臺優勢的同時，應加強風險的防控機制，重塑農村居民與電子商務企業間的信任。（二）啟示。1.網上商城的商品質量和價格是農村居民選擇網上消費的主要考量因素農村居民把商品質量作為衡量網絡消費性價比的重要考量因素。電子商務平臺監管商品質量的部門，應嚴格把控商品質量檢測，禁止銷售不合格劣質品。電子商務平臺應加大對綠色健康網絡體系構建的投入力度，保障消費者網絡消費的合法權益。電子商務企業還應持續凸顯平臺商品低價優勢，加大節假日商品打折優惠力度。此外，在價格優惠方面的宣傳策略需要持續創新，借鑒“拼多多”等社交電商的優勢，取長補短。2.網上消費商品的便捷性是農村居民消費者所注重的環節網絡消費便捷性體現在農村物流的運輸服務基礎上，“農村物流最后一公里”問題是目前亟待電子商務企業所攻克的難題。強大的農村物流運輸系統是電子商務持續拓展農村消費市場的必要條件。此外，電子商務平臺的網站建設和商品信息的透明化也是提高網絡消費便捷性的途徑。3.網絡消費的環境存在一定風險網絡環境的風險性在不同程度上影響著農村居民對電子商務企業的信任，從而間接影響他們的網絡消費行為。因此，電子商務企業和農村居民的信任關系是依靠安全的網絡消費環境來鞏固。所以，建立綠色安全的網絡環境是鞏固農村居民對電子商務企業平臺信任關系的基石。此外，電子商務企業應建立多個農村居民維權部門，實現農村居民維權通道暢通、問題解決及時，維護農村居民的合法權益，讓農村居民買的放心。（三）未來研究展望。收集的數據主要是通過網絡發放，對于農村居民網絡消費行為研究的結論可能存在一定局限，不具有代表性。后續研究可采用多種形式獲取農村居民的網絡消費行為數據。對農村居民的網絡消費行為形成機理以及行為影響因素，僅選取主要代表性的指標，后續研究中指標選取應綜合多方面考量。理論模型方法是利用結構方程模型進行實證分析，該方法不具有簡單性，后續研究可用簡單方法進行實證分析農村居民的網絡消費行為。

作者:豆志杰 鐘明艷 王 燕 單位:長春大學管理學院