導語：高速公路出行群體的年代消費特征一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在高速公路出行中，出行配套與消費服務能為出行人提供快速、舒適、安全的出行環境，是高速公路建設的重要內容。本文在文獻分析與實證調研的基礎上，介紹和分析了當前高速公路出行群體中從“70后”到“00后”群體的性格與特征，并對高速公路與服務區的消費服務提出了建議，從而對我國智慧高速與智慧服務區的設計與建設提供參考和指導。

關鍵詞：出行群體；年齡階段；消費特征；高速服務

一、引言

隨著高速公路的快速建設以及高速衍生產業的不斷發展，出行配套與消費服務得到了日新月異的提升，越來越向著人性化、市場化、服務化的目標邁進，努力為公眾提供快速、舒適、安全的出行環境———這也是人們愿意選擇高速公路出行、并到服務區休息和消費的重要原因之一。而在工作實踐中我們也會經常發現一個有趣的現象：隨著年代的推進，高速出行的群體也在悄然發生著改變，但由于成長環境等方面的不同，不同年齡階段的群體從個性特征到消費習慣上均有一定的差異，因此對不同年齡層階段的消費群體特征研究對于高速公路及服務區的經營管理者來說就顯得尤為重要。

二、不同年齡層群體的特征

1.“60后、70后”的群體特征。“60后、70后”是指出生于1960年至1979年這一時期的人群，通常被稱為轉型的一代。從成長環境來看，他們既趕上了我國計劃經濟下物質相對稀缺的童年，同時又在年富力強時搭上了我國改革開放的順風車，通過堅毅的品格和不懈的奮斗，創造了屬于自己的幸福生活，具有豐富而獨特的人生閱歷[1]。同時，他們也是承前啟后的一代，在老一輩眼中，他們理性踏實、成熟穩重，在年輕一代人眼中，又稍顯守舊、低調。目前，“60后、70后”迎來了事業的收獲期，也是當前所有年齡層當中最具有消費力的一代，但他們同時也受到其父輩傳統守舊的家庭環境影響，承襲了中庸、謹慎的個性特征。因此，從消費意識上來看：“60后、70后”在消費開支上量入為出，預防性的銀行儲蓄，消費趨于消費品的實在性。他們更理性，追求內涵、品質和服務；更懂得生活，品牌意識較強，注重消費的功能性和文化內涵。此外，從消費行為和途徑上來看：“60后、70后”對個性消費的需求較小，價格導向占購買決策中的較大因素，講究購買產品的實用性和穩重性；他們雖能夠接受網絡購物，但難以產生依賴感，而更喜歡實體店消費[2]。最后，“60后、70后”傾向于為家人提供更為優質的生活，因此在娛樂消費方面的主動性較少。2.“80后”的群體特征。“80后”是由少年作家恭小兵最先提出，之后經大眾媒體傳播推廣，在各個領域推廣開來。他們與我國改革開放和市場化經濟共同成長，經歷了計劃生育、九年制義務教育和高校擴招等，文化層次普遍高于“60后、70后”，但由于同齡人和市場競爭的壓力，來自就業、買房、養老育小的重擔也高于前輩[3]。“80后”大多為獨生子女，或多或少有些嬌氣、倔強和自私；但受社會思想禁區的束縛越來越少和改革開放后新文化、新價值觀的引入，也使得“80后”一代較為推崇新鮮事物，樂于創新和嘗試，對事物的鑒賞力較高。目前，“80后”通過自身的成長與努力和父輩對于獨生子女的特殊支持，是當下市場的消費主體，消費潛力與能力巨大。從消費意識上來看：從小生活條件優越的“80后”，對于將來的生活、職業發展有著較高的預期，這是其青睞提前消費，提倡超前消費觀的根本原因。“80后”對尊重和自我實現的需求體現在品牌的選擇上，品牌知名而價格平實的產品通常是首選[4]；同時，時尚消費與敢于嘗試新事物是“80后”滿足社交需求的一種表現，但有時也體現出一定的“喜新厭舊”。從消費行為和途徑來看：“80后”討厭墨守成規，多變、刺激、新穎是他們崇尚的生活方式。對廣告的判斷，有一套自己的價值觀，他們更注重品質，追求強烈的時尚感，對有個性的物件情有獨鐘。在產品選擇上不完全是價格取向型，在預算范圍內堅信“質優價高”的商業邏輯，并以此來衡量購買決策時的“性價比”[5]；此外，“80后”拉開了“網購熱潮”的序幕，通常都會借助網絡去搜索和查詢該產品購買情況與使用評價，并傾向在一些具有可信度或自身體驗良好的網站上進行持續購買。最后，“80后”比較注重生活品質和體驗，但受到買房養家等方面的制約，雖然其娛樂開銷在消費總值中占據了相當一部分比例，但總體介于“70后”與“90后”之間，情感上更偏理性，且隨著年齡的增長也逐步表現出了一些“懷舊”方面的情感。3.“90后”的群體特征。“90后”是“80后”的派生詞，且同他們一樣，普遍為獨生子女。“90后”的成長環境較為寬松和穩定，而網絡世界的迅猛發展也讓他們成為了信息時代的優先體驗者，也與世界的發展潮流趨勢結合緊密。由于物質的豐富和文化獲取的便捷，“90后”普遍顯得更加聰慧、好奇和張揚，也顯得比前輩們更加“早熟”；他們接受新生事物能力強、審美要求高，且喜歡按照自己的思考去行事，有時自信孤傲、有時脆弱敏感，價值觀更加現實。“90后”由于其父輩是當今社會的中堅力量，因此具有不容忽視的消費能力。他們比“80后”更具有超前消費的意識，但也表現出消費缺乏計劃性、結構不合理等問題，最容易成為“月光族”[6]；與此同時，“90后”具有很強的品牌意識，喜歡體驗虛擬現實以及“二次元”等新鮮事物與虛擬場景。從消費行為和途徑來看：相比于“70后、80后”的實用主義來說，“90后”更加注重個性化的產品與服務，并且對社交、虛擬世界具有更強的好奇心和參與熱情，并很容易通過興趣和社交分享等形式形成帶有個性化的“圈子文化”；同時，“90后”出生于信息飛速發展的年代，是信息時代和網購消費的主力軍，他們喜歡關注和討論不斷更新迭代的電子產品、熟悉層出不窮的消費方式。但目前“90后”或初入職場、或仍在求學，經濟來源不穩定，因此更喜歡群體性的娛樂活動；經濟的尚未獨立與產品的快速迭代，也使他們對產品品質的追求不高，轉而更傾向于價格的合理性與即時的體驗感。4.“00后”的群體特征。“00后”是新千年后中國的第一代公民，他們比“80后、90后”擁有更好的社會環境與生活水平，具有迄今最優越的物質資源和教育條件，而隨著手機、PAD等數碼產品的興起與普及，“00后”堪稱移動互聯網的一代。但同大多數“80后、90后”一樣，他們面臨著巨大的教育任務和學習壓力，良好的生活與教育條件也使得“00后”的競爭更加劇烈，從而表現出一定的自我而獨立、敏感而脆弱、聰明而懶惰的特點。由于中國“421式”的家庭結構，“00后”是家庭的核心，雖然尚沒有經濟來源，但其消費能力卻不容小覷，是未成年消費群體的中堅力量。從消費意識和行為上來看，目前“00后”尚不具備超前消費意識，但隨著眼界的拓展，其品牌意識愈加強烈[7]。由于“00后”的主要時間和精力處于學習階段，所以他們的消費理念更容易受周邊環境、媒體和熟人的影響（特別是偶像、動漫和廣告的導向），去購買當下較為流行的產品；其花費在娛樂消費的時間不多，主要集中在電子消費、網游消費和一些個性化的消費體驗上。5.群體特征總結與對比。由前述內容可知，由于社會環境、家庭教育和成長條件的不同，“60后/70后”到“00后”的各年齡階段在群體特征、消費能力、消費行為與途徑等方面均呈現出一定的共性和差異，本文結合文獻和調研研究，將其進行歸納和對比（如圖所示）。

三、高速出行服務行業的應對思考

眾所周知，隨著私家車的普及和自駕游的興起，高速出行的主體正在由“60、70后”轉向“80、90后”，而網絡購物的普及也讓很多物流運輸司機群體迅速擴張，加入了很多年輕的新生力量，他們已經逐步成為高速公路出入口和服務區的消費主力軍。由圖可知，不同年齡階段的消費者在群體特征、消費心理和意愿上有著較大的差異，因此如何利用和適應這種差異的改變，從而調整傳統的高速公路出行服務行業的理念與內容，是擺在每一個高速公路經營管理者與行業管理單位面前的一項重要課題。結合多年的文獻研究與工作思考，建議從以下幾方面著手對即將到來的新一代主力消費群體進行準備。1.經營理念。首先，要實現經營理念的轉變。作為資源相對壟斷型的傳統行業，經營管理者漸漸習慣了“守株待兔”，被動地等待人們上高速、到服務區消費等。但是隨著軌道交通的大力發展，已經拉走了一批客源，如果經營管理單位再不主動研究出行群體的需求和消費特點，進而改善服務內容和提升服務品質，那就只能坐以待斃，反過來也不利于高速公路及其衍生產業的持續健康運營。人流和車流是高速公路行業的經營命脈，只有通過安全暢通的路況把消費群體“引進來”才能提供消費可能、用服務區豐富而優質的產品服務把顧客“留下來”才能增大消費幾率、用多種營銷手段和交互活動來“促銷費”才能增強顧客的購買決策、用良好地服務體驗來強化公眾選擇高速出行的方式才能“保增長”，這種經營理念和商業模式看似簡單，但需要潛心研究、敢于去做才能收獲成效。2.智能應用。目前，隨著移動和無線技術的快速發展，無論哪個年齡階段的群體都體會到了智能應用和快捷支付所帶來的便利。因此，高速公路經營管理者應該緊跟時代步伐，一方面，在高速公路出入口的取卡繳費和行駛路上的免費資源獲取方面滿足出行者快速便捷、信息易獲取的需求；另一方面，在服務區經營中增添智能化終端應用，以自身為圓心、以周邊服務區和路況為半徑來規劃自身的智能服務圈和便捷支付，將會大大提升服務效率與品質，也利于管理者掌控服務成本與運營效能。3.虛實結合。互聯網已經將越來越多的實體產業“虛擬化”，從而拓展了原有實體空間與時間的維度。“80后至00后”已經越來越明顯地表現出網購偏好、線上搜索、意見領袖導向等特質，因此傳統的高速公路出行服務商就應該在做好實體公路與服務區的同時，注重線上虛擬服務領域的拓展與口碑的建立，將“手”伸向高速公路實體范圍之外的消費機遇進行培養和宣傳，用良好的線上互動與線下體驗相結合的方式在未來消費主力軍的腦中“植入”自身的概念與刻板評價。4.供給側改革。經營理念轉換的實質是要進行“供給側改革”，高速公路出行服務亦是如此。隨著生活水平的不斷提升，“80至00后”已經不再滿足于基本的服務內容和服務質量，而更加追求體驗經濟與品質消費。因此，作為服務提供方，就應該在滿足基本需求的前提下，對自身產品與服務結構進行調整，突出自身品牌打造與知名品牌引入，用簡約時尚、綠色環保的理念提升自身的“逼格”，用高端精致的產品和服務來體現利潤的高附加值，用細心到位的服務理念和手段來實現新客戶群體對于個性化和定制化的新需求，用驚喜來不斷刺激和綁定“二次元”。5.化零為整的“一站式服務”。計劃生育后，中國特色的“421式”家庭成長環境已經使“80至00后”變得慵懶和獨立生活能力減弱，而互聯網的資源易獲取性更加惡化了他們“嫌麻煩”、懶得動手的毛病，甚至有些人在價格合適的前提下愿意為此買單———而這恰恰也是商機所在。“80至00后”會把工作和生活分得很開，不愿在非工作時間和事情上投入更多的精力，只要他們認為價格合適就更傾向于做“甩手掌柜”去盡情享受本屬于自己的休閑體驗。因此，如果高速公路出行服務商能夠整合高速公路、服務區和周邊的旅游、購物、人文等資源，借助智能技術和營銷手段針對出行群體的不同需求，化整為零地推出具有個性化的“一站式服務”，那么既可以獲得年青一代群體的消費青睞、提升消費頻次，更能在原先分散而低微的價格利潤空間上獲取由資源整合所帶來的“集成利潤”與良好的上下游產業鏈服務品質與顧客口碑，實現健康、穩定、持續的盈利模式。

四、總結

目前，“60后、70后”是社會資源的掌控者，具有較好的社會地位和經濟實力；“80后”是社會生產的中堅力量，是當下經濟文化、休閑娛樂消費的主力軍；“90后”是網絡消費與信息化前沿的寵兒，代表了未來的社會消費趨勢和能力；“00后”是移動互聯網的一代，“421式”的家庭保障也為其提供了更加個性化的消費渠道和能力。“鐵打的高速、流水的出行”，每一位高速公路經營管理者都需要思考如何去調整自己的服務業態和手段，提前做好準備卻迎合新的消費需求和目標群體，才能最大化地利用有限資源去獲取更多的經營回報和社會口碑。

參考文獻：

[1]張鑒平.消費者行為研究-中國年輕一代消費者（轉型一代與獨生代）行為研究[D].鄭州輕工業學院,2007.

[2]王蓉蓉.70后-80后-90后生活方式與服裝消費行為的實證研究[D].浙江理工大學,2014.

[3]佚名.70、80、90后、消費意向分析[J].金色年華,2014(08).

[4]新秦市場調查.“80后”的心理特征及市場策略[J].中國電子商務,2007(08).

[5]史文君.論“80后”消費行為特征及營銷策略的影響[J].現代商貿工業,2011(23).

[6]李洋.奢侈品消費群體的消費行為分析———中國“80后”[D].對外經濟貿易大學,2014.

[7]佚名.等60后70后老去，80后90后占社會主導地位，掌握社會資源的時候•••[EB/OL].

作者:王以好 金岸楠 卞軍 單位:浙江高速信息工程技術有限公司