導語：鏈式金融營銷研究論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要以構建銀行價值鏈為目標，以企業價值和顧客價值兩者最大化為理論基礎，創建了簡單的金融價值鏈模型。并對有關銀行鏈式營銷的競爭優勢進行分析，提出了如何維持并提升銀行業持久競爭優勢的對策。最后結合某市某商業銀行面向中小企業的金融營銷創新實踐進行經驗檢驗，在一定程度上用以佐證觀點。

關鍵詞銀行價值鏈競爭優勢鏈式營銷

1中小企業面臨的貸款困境催生鏈式金融營銷創新

改革開放以來，我國的中小企業發展迅速，對資金的需求日趨旺盛，在現行融資格局下，銀行貸款本應是中小企業融資的主渠道，但廣大的中小企業向銀行要求貸款的難度卻相當大，信貸資金對中小企業而言是名副其實的“賣方市場”。當前銀行對中小企業貸款雖有所增長，但與中小企業在國民經濟中的貢獻度仍不對稱，跟不上其發展步伐。從貸款的地區結構來看，新增貸款進一步向城市、向經濟發達地區傾斜，縣及縣級以下、經濟欠發達地區則呈萎縮態勢，而這些地區雖然承貸能力弱，但貸款難的呼聲最為強烈，資金籌措困難仍是這些地區和企業發展中的首要問題。在信貸市場上居于壟斷地位的國有商業銀行應該是中小企業融資的主要來源。但國有商業銀行(除農行外)，大面積、大踏步地“退出”縣級市場，導致資金向大城市集中而遍布于中小城市的中小企業融資更難，縣域經濟發展很受影響。多年來商業銀行由于受傳統經營理念、信貸機制及資本充足率監管等方面制約并未對他們予以太大的關注，忽視了其巨大的發展潛力為銀行帶來的未來收益。在目前對大型優質企業的爭奪早已進入白熱化階段而且供求關系、經營要求發生根本變化的新環境、新形勢下，這無疑也是一塊值得拓展、應該拓展的待開發、有潛力的市場。出于拓展新的利潤空間的考慮和國家政策的引導，目前國內各主要銀行都根據自身優勢展開了對中小企業的信貸營銷，當中基于價值最大化的鏈式金融營銷是最具代表性的鏈式創新營銷方式。

2銀行價值鏈的解構

價值鏈概念是1985年美國哈佛大學教授邁克爾·波特（Michael.Porter）為了更好地分析企業競爭優勢而提出來的。他認為，每個企業都是進行設計、生產、營銷、進貨以及對產品起輔助作用的各種活動的集合，所有這些活動都可以用一條價值鏈（ValueChain）來表示。價值鏈管理作為一種基于建立企業長期競爭優勢的新型管理模式，其本質是不斷優化業務流程，降低成本，提升競爭力。價值鏈管理引入我國銀行業只是近幾年的事，隨著市場供求主體關系轉變，由20世紀70年代的“賣方市場”變為現在的“買方市場”，銀行價值鏈管理模式也由以前的以產品為導向轉變到現在以顧客為導向、以市場為中心的思路上來。這使得顧客在價值鏈中的地位發生了顛倒性的提升。之前價值鏈開始于銀行的核心能力和它的資產，然后轉向要素投入定價，最后才是客戶，而現代價值鏈就是將傳統的價值鏈完全顛倒過來，客戶變成第一個環節，后面的環節均以客戶需要來驅使。

根據波特在《競爭優勢》一書中給出的一般企業的基本價值鏈，結合銀行自身特點，在此構建銀行基本價值鏈（如圖1）。銀行是鏈條式的服務行業。銀行與客戶直接構成價值鏈關系，客戶價值關系的總和構成銀行的價值基礎，銀行內部各部門之間也形成一個內部價值鏈條，與外部價值鏈條共同構成了銀行價值鏈。因此，對于銀行來說，價值鏈管理思想的實質，就是最大限度地縮短銀行與客戶的價值鏈條，縮短內部管理鏈條，在為客戶創造價值的同時，為自己創造價值。從而實現兩者價值最大化的“雙贏”局面。

3基于價值最大化的鏈式金融營銷

從目前的情況來看，我國眾多金融企業由于經營理念滯后、金融創新不足，正普遍處于經營模式、產品服務嚴重同質化的低層次競爭當中，對許多銀行而言，追求“差異化”往往意味著成本的增加，而“成本領先”又常常伴隨著服務水平、客戶價值和效益水平的下降。諸多銀行正面臨著進行價值創新、選擇競爭戰略、轉變經營模式、形成競爭優勢的瓶頸，并對形成核心競爭力、實現獲利的持續增長充滿渴望。

由于現代價值鏈將客戶置于鏈條的第一環節，這就要求管理者要將主要視線從市場的供給方（自身或同行）轉移到需求方（客戶），對供需雙方的價值元素進行重新考量、篩選和排序，在價值創新的基礎上進行經營模式的革新。銀行就有可能在提供金融服務、實現客戶價值的過程中同時有效地實現“差異化”和“成本領先”，進而實現綜合盈利能力的增強和獲利的持續增長，并逐步形成持久競爭優勢。

對于客戶來說，獲取金融服務的價值X在于效用Q和價格P的權衡，而客戶之所以最終會接受這種服務，原因在于客戶感知至少物有所值，即X＝Q－P≥0。對于銀行來說，提供金融服務的價值在于價格P和成本Z的權衡。銀行作為以盈利為目的的企業，之所以能推出這種服務，必然是能從這種服務交易中獲取價值Y的，即Y＝P－Z≥0。此時客戶價值和銀行價值之和為：X＋Y＝Q－Z，這個表達式清晰地揭示了波特的三種基本戰略的大統一，即在細分市場的某一“集中目標”下，同時實現“差異化”和“成本領先”雙贏局面。這也是銀行建立核心競爭優勢的本質源泉?！爱斠粋€企業的行動對自身的成本結構和買方價值都產生積極影響時，價值創新就在這個交匯區域得到實現。企業通過剔除和減少一些競爭元素節省了成本，又通過增加和創新新的競爭元素提升了買方價值。隨著時間的延續，優越的價值帶來更多的增長，而規模經濟也將促成成本的進一步降低?！敝劣阢y行和客戶如何分配這一綜合價值（Q－Z），就取決于經過雙方的討價還價后確定的價格P。以目前情況看，決定兩者利益分配比例的定價機制控制權掌握在銀行手中（一些大客戶也具備一定討價還價能力），這無形中也為銀行的經營策略帶來一定自由發揮空間，盡管商業銀行的定價空間在利率和費率方面受到央行政策的很大制約。同時也應注意到綜合價值（Q－Z）是一個動態概念，其中Q即客戶的感知利益會隨著時間的推移而發生變化，Z即金融服務成本也會隨著銀行成本結構變動而變動。因此作為商業銀行不但需要最大化MAX（Q－Z），更需要通過采取行動來創造持續的MAX（Q－Z），最終創造持續的競爭優勢。那么所謂的行動來自何處呢？其行動依據又是什么？又有什么基本工具使我們達到以上目的？答案就是銀行價值鏈(包括內部價值鏈和外部價值鏈)。價值鏈是判定競爭優勢并發現一些方法以創造競爭和維持競爭優勢的一項基本工具。通過以上分析我們知道，金融服務成本Z的形成始于客戶需求而定于銀行內部價值鏈（賣方價值鏈）；客戶感知利益Q源于銀行與客戶接觸的外部價值鏈（買方價值鏈）。因此，如何通過最優化和協調一致來整合銀行價值鏈以進行價值創新，將是銀行構筑持久競爭力的必經途徑。下面將結合國內某銀行在面向中小企業信貸方面，基于價值創新的鏈式金融營銷實踐，來具體說明通過價值鏈來提升銀行在領域內競爭力的思路與方法。

4銀行面向中小企業的鏈式金融營銷實踐及效果

4.1鏈式金融營銷策略

鏈式金融營銷正是將效用、價格、成本活動協調一致的價值創新戰略。鏈式營銷通過在對客戶價值的驅動要素和結構的研究基礎上，來對內外部價值鏈的重新整合，即經營方式的改變和革新，業務流程的改造，使在銀行本身改善、優化成本結構的同時，也使客戶價值得到了有效的提升，最終實現雙方的價值最大化。

某行面向中小企業金融服務方面的思路為：通過對顧客價值的關注、通過產品服務的優化創新、業務流程的革新再造，在為客戶實現價值創新的同時實現自身價值的增值。其鏈式金融營銷是基于價值創新的一種全新經營模式，即在充分關注客戶的需求特點和經營特點在創新服務方式、革新業務流程的同時，結合該行在大客戶、大項目方面的客戶優勢，以企業的資金流、物流為主要跟蹤鏈條，深度拓展現有優質客戶、大型客戶及其上下游企業的業務（潛在）需求，特別是中小企業的業務（潛在）需求，以產業鏈條中的核心大客戶為突破口，圍繞大客戶展開鏈式營銷；以企業的資金流、物流為主要跟蹤鏈條，順藤摸瓜，順勢營銷同一產業鏈條中的優質中小企業。在此思路下，該行推出了“弘業產品系列”，包括5大類、28個具體品種，其中既有創新型產品，也有改進型產品，以力求為中小企業提供包括本外幣貸款、貿易融資、票據融資、本外幣結算和企業理財等在內的全方位、一體化的綜合金融服務。所推出的系列產品都注重為中小企業提供全方位、全過程的“一攬子”解決方案。同時各產品各具特色、服務日趨人性化，不但解決了企業融資門檻問題，而且考慮了企業發展各階段的潛在需求。這表明銀行越來越注重自身內部價值鏈與客戶價值鏈的接洽與整合了。筆者認為這種鏈式創新背后的理念還是來自上面所說的“MAX（X＋Y）＝MAX（Q－Z）”模型，如何通過最優化和協調一致來整合銀行價值鏈以進行價值創新，通過整合買方價值鏈來提高客戶感知利益Q，同時通過整合內部價值鏈來降低金融服務成本Z，最終達到雙方價值最大化的目的，從而實現雙盈，將是銀行構筑持久競爭力的必經途徑。

4.2鏈式金融營銷效果分析

這里以該銀行某省分行在某市的實施效果為例。

截至2006年10月，某市共有各類民營企業20.1萬戶，占全市企業總數的89.3％。2006年1～11月，全市規模以上民營企業完成產值1763.5億元，增長30.1%，對全市經濟增長的貢獻度為55.3%，民營企業在全市企業中所占比重由2003年同期的41.5%、2004年的50.5%上升到目前的55.6%。

2006年2月，某市分行在全系統舉辦了一系列聲勢浩大的小企業貸款開辦宣傳儀式，標志著某分行小企業貸款的正式開辦。該行按照統一部署和要求，制定營銷方案和措施，加強培訓，全力以赴營銷小企業貸款，取得良好成效。據統計，截至2006年12月29日，累計發放小企業貸款203筆，共18億元。中小企業貸款業務不僅能增加該行的利息收入（利息收入一年將超過500萬元），而且對該行其他業務的發展亦起著不可忽視的作用。通過深度挖掘企業需求，以點帶面，營銷存款、中間業務、結算業務、國際業務，成效明顯。提高了企業對該行的依存度和綜合貢獻度，同時對全市經濟增長的貢獻度將增加三個百分點。如果明年貸款投放量繼續增加，將對該市的國民經濟增長產生深遠的影響，并對銀行、企業帶來更大的效益。

綜上所述，這種鏈式金融營銷產生了巨大的經濟效益和社會效益，它以系統論的整體性觀點將銀行內外各因素以及與企業相關的內外各利益主體的價值活動全部納入銀行管理的范疇，全面提高股東價值、員工價值、顧客價值和社會價值，最終追求各方價值的最大化。

參考文獻

1邁克爾·波特著.陳小悅譯.競爭優勢[M].北京：華夏出版社，2005

2吳菲，范曉覺.價值鏈管理的新趨勢[J].財經科學，2002（增刊）

3錢金，莫博聶.藍海戰略[M].北京：商務印書館，2005