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一、傳統旅游價值鏈的構成

企業的活動在于為顧客創造價值，為企業創造利潤。現代企業的競爭主要表現在顧客價值鏈的創造上。一系列創造價值的活動便構成了價值鏈，在企業內部形成企業價值鏈，在企業外部形成產業價值鏈。它們的思想與原理是相同的，但在構成的形式上卻不一樣。

為了更好地體現邁克爾·波特（MichaelE.Porter）在其1985年發表的經典著作《競爭優勢》一書中提出的價值鏈概念的本意（即通過內部價值鏈的設計與調整來贏得競爭優勢，進而建立起在產業價值鏈中的主導地位），我們在本文中把旅游價值鏈區分為內部價值鏈和外部價值鏈來進行討論。其中，把企業內部的價值鏈稱為旅游企業價值鏈，把旅游企業外部的價值鏈稱為旅游產業價值鏈。因此，旅游價值鏈包括旅游企業價值鏈和旅游產業價值鏈兩個方面。下面分別探討兩條價值鏈的構成：

1.傳統旅游企業價值鏈

波特的價值鏈基礎是制造業，而旅游業屬于第三產業，其產品表現為服務。同時，旅游產品與別的產品相比，具有明顯的空間上的不可轉移性、生產與消費的不可分割性等特征。旅游產品的消費必須是消費者移動，而不是旅游產品移動，旅游產品的生產（經營）和消費常常是在同一個時空背景下發生的。旅游企業不可能像其他企業那樣將旅游產品通過運輸易地提供給旅游消費者。因此旅游企業的活動基本上沒有進貨后勤和出貨后勤，也就是說基本上沒有物流的活動。雖然酒店業有采購業務，但只是支持活動的采購，采購回來的物品如酒店設施、客房用品只能算是企業基礎設施，其他旅游供應企業的采購亦如此。旅行社也存在采購，它采購不同的個別產品后一般要經過設計組合再銷售出去，但這種采購和銷售不需要物流，因此可以與生產（經營）看作一個整體，其他類型的旅游企業的采購歸入輔助活動的后勤采購；旅游批發商的生產主要是指組合個別旅游產品，通常由計劃部完成；其他旅游企業的生產是提供旅游服務，通常由接待部完成；顧客成為企業價值鏈的末端。

2.傳統旅游產業價值鏈

根據產業價值鏈的概念，我們把旅游產業價值鏈定義為旅游產品從供應到最終消費的一系列傳遞的過程，它一般由旅游產品供應商、旅游中間商及旅游消費者組成。旅游價值鏈傳遞的過程也就是旅游產品不斷增值的過程。在這一條價值鏈中，不同層次的旅游企業通過其職能分化和專業優勢為旅游產品注入價值，最終使旅游產品實現價值增值。例如，在旅游供應商環節，旅游目的地供應商注入旅游吸引物的開發與建設；目的地接待方（旅行社、導游公司）提供接待與導游服務；旅游運輸商提供運輸服務；旅游飯店注入的是餐飲與住宿服務；旅游娛樂企業提供娛樂享受：旅游購物企業提供旅游紀念品和美好的回憶等。可以把旅游供應商提供的產品看作是個別產品，旅游個別產品經過旅游中間商的組合包裝后形成旅游組合產品并傳遞給旅游消費者，其中，旅游批發商為旅游產品進行整合與包裝，旅游零售商，商提供接待、咨詢與服務。

（1）旅游產品供應商包括旅游產業的六個子行業，即“食、住、行、游、購、娛”旅游六大要素。它們提供的產品一般稱為旅游個別產品或中間產品，需要經過旅游中間商組合才形成最終產品。

（2）旅游批發商是指專門從事各種旅游產品的組合、然后通過零售商網絡或直接向公眾推銷的旅行社。旅游批發商具有較強的資金實力與采購、分銷能力，通過與航空公司、客輪及鐵路運輸公司、飯店等直接談判，安排和組織各種時間、線路和價格的包價旅游。它們往往事先向飯店預訂一批客房并將其分配給組織的系列團；批發商名下往往有很多旅行社，擁有重要的銷售網。旅游批發商的營業收入主要包括從各種交通公司和旅游景點得到的傭金、飯店訂房差價等。

（3）旅游零售商，商是指直接向消費者出售各種旅游線路、酒店、機票和火車票等旅游產品的旅行社、訂房中心、票務中心等。旅游零售商，商既可獨立經營，也可是某個批發商的下屬機構，代為出售該批發商的旅游線路和旅游項目，由此構成旅游價值鏈的一個環節。旅游零售商，商也可受旅游供應商委托，以合同規定的價格向顧客出售其產品，并按售出總額的一定比例提取傭金報酬。我國旅行社垂直分工不太清晰，很多旅行社集批發商、商、零售商和導游多種角色于一身。（4）客源地旅游消費者處于旅游價值鏈的末端，他們作為旅游產品價值的接受者，對旅游價值鏈的構成具有重要的作用。

二、傳統旅游價值鏈分析

傳統的旅游價值鏈是在特定的經濟技術條件下形成的，在新的經濟技術環境下必然有不適應的地方。因此，在利用新技術革新傳統旅游價值鏈進而適應新環境的過程中，必須考慮傳統價值鏈的優勢和原有的習慣，以使其中有利于顧客價值增值的因素得到繼承與發展。

1.傳統旅游企業價值鏈分析

傳統旅游企業價值鏈是面向職能部門的。傳統旅游企業的組織結構有各種形式，如直線制、直線職能制、事業部制和矩陣制等。它們各有特點，并適合于不同規模和不同類型的旅游企業，但它們均含有按職能分工和垂直科層管理機構的性質。因此，我們以最具有代表性的也是大多數旅游企業所采用的組織結構形式－－直線職能制來分析傳統旅游企業價值鏈的優勢和缺陷。

（1）傳統旅游企業價值鏈的優勢。一是部門之間分工明確，符合分工協作原則，有利于優化配置人力資源；二是組織結構穩定，人員流動少，有利于提高員工的專項技能；三是部門之間的人員交往比較密切，可增進企業的文化共識，增強企業凝聚力。

（2）傳統旅游企業價值鏈的缺陷。一是各部門之間關系錯綜復雜，橫向聯系和協作有時顯得相當困難，原本簡單的工作由于人為原因卻變得復雜，阻礙了工作效率的提高；二是不同職能部門的員工往往根據所在部門的利益和思維定式處理問題，削弱了旅游企業實現整體經營戰略的能力；三是垂直管理結構層次過多，容易出現組織結構重疊和臃腫、管理人員膨脹等缺陷，影響信息傳遞效率和準確性，降低企業快速響應市場變化的能力。

2.傳統旅游產業價值鏈分析

（1）傳統旅游產業價值鏈的優勢。第一，支付方式符合我國旅游者的習慣。一直以來，顧客習慣于與商家面對面進行交易，而對看不見、摸不著的電子貨幣仍然有許多顧慮，加上對網上信用卡信息被盜的放大性恐懼，使得不少旅游消費者寧愿選擇傳統的支付方式即現金支付方式，也不習慣在旅游網站這種虛擬的旅游企業購買產品，擔心萬一交了款不認賬怎么辦?所以旅游消費者會選擇在公司或柜臺前支付，甚至在消費的同時進行支付。另外，由于行業監管的缺位，一些旅游網站超范圍和不正當經營情況時有發生，尤其是一些小型的旅游網站在完全沒有監管的情況下亂發信息，虛報旅游價格，負面影響很大，更堅定了旅游者保持傳統消費習慣的信念。因此，支付安全性高仍屬于傳統產業價值鏈的一個優勢。

第二，傳統的人員服務方式靈活性較大，人情味更濃。在傳統旅游產業價值鏈中，旅游中間商利用與消費者面對面的接觸機會可以為旅游者提供更多人性化的服務。例如，旅游中間商同時眾多的包價旅游線路和單項旅游產品，方便旅游者的選擇與組合；利用自己專業的知識和經驗，幫助消費者識別自己的特定需求，并根據旅游者的需求和承受能力提供選擇意見，幫助旅游者合理分析和選擇產品；為旅游者提供個性化、專業化的接待與導游服務。對于機構大客戶來說，尤其需要面對面的溝通。人際關系在這里起很大作用，傳統產業價值鏈在這方面可以發揮更大優勢。旅游企業與旅游消費者之間的面對面協商無論是在人情味還是靈活性方面都是電子化所無法相比的。因此，電子商務環境下的旅游企業在應用新技術的同時，應考慮如何繼續發揮傳統服務的優勢。

（2）傳統旅游產業價值鏈的缺陷。第一，節點間協作靈活性差，效率低。傳統旅游產業價值鏈是在信息網絡化還比較落后的條件下存在的。由于缺乏現代通信手段，傳統旅游產業價值鏈各節點（成員）之間基本上是一種單向聯系，屬于“單項傳輸的一對一”模式。在這種價值鏈模式下，信息傳遞速度慢，溝通比較困難，成員之間按固有的協議進行協作與配合。一旦中間某一節點出現阻斷現象，就會導致價值鏈的運轉效率下降甚至整個價值鏈無法運行。第二，信息的不對稱降低了傳統旅游產業價值鏈的經濟性，產業價值鏈容易為中間商所控制。傳統產業價值鏈中，由于信息不對稱、節點（成員）之間協作性較差，價值鏈的運作成本高，效率低。僵化的價值鏈使得各成員只注重本企業自身的價值與利益，而容易忽略整個價值鏈的價值與利益。因此，在傳統旅游產業價值鏈中，大型旅游中間商利用其發達的銷售渠道和大規模的采購優勢及旅游供應商無法和客源地旅游者直接溝通信息的缺陷，達到控制整個產業價值鏈的目的。近年來我國旅游業發展很快，但旅游目的地卻沒有得到多少好處，運輸公司也沒有從中獲得更多的利益，而被旅游中間商瓜分了大部分利潤。然而，旅行社發展的速度遠遠超過旅游者發展的速度，導致旅游中間商之間的競爭日益激烈。由于旅行社所設計的旅游產品過于雷同，其競爭因素就主要集中在價格競爭上，這就直接導致了旅行社之間的惡性競爭，從而降低了旅游服務的質量，甚至出現拋客、甩客現象。旅行社的劣質服務和不誠信行為成為我國旅游業發展的隱患，這不僅危害了傳統旅游中間商的利益，也危害了整個價值鏈的利益，使我國旅游業發展受到極大的制約。三、電子商務對傳統旅游價值鏈的影響分析

電子商務環境下，由于信息傳遞和數據處理的快速性及存儲數據的方便性，使得顧客對市場的需求復雜多變，企業間的競爭更加激烈；同時，信息流動暢通無阻，效率更高。

電子商務對傳統旅游價值鏈的影響主要表現為如何利用信息手段革新企業內部組織結構和重構產業價值鏈以適應瞬息萬變的外部經濟環境。

1.電子商務對傳統旅游企業價值鏈的影響

（1）企業內部組織結構出現再造趨勢。由于傳統旅游企業價值鏈是面向職能部門的，職能部門之間的分工影響信息傳遞的效率，加上企業的管理層次較多，使得企業對市場變化反應遲鈍。電子商務技術的應用可以使企業建立一條以顧客需求為中心，計劃，開發、采購、生產（經營）、銷售、售后服務等部門之間信息溝通順暢的鏈條。電子商務環境下旅游企業通過業務流程重組（BPR）可以使組織結構和價值鏈變得更具靈活性且柔性化，從而提高了對市場變化的反應速度。

市場部掌握顧客需求是業務流程的開始，各個部門均根據顧客需求（可以從顧客數據庫中獲取資料）來執行自己的職能，但這些職能的執行是基于業務流程的；這里的“采購”同樣是指旅游批發商的采購，通常在計劃（設計組合）之后由外聯部完成，其他旅游企業的采購如前所述歸屬后勤輔助活動；顧客成為整個價值鏈活動的中心。

（2）信息流成為重要的價值來源。信息流在傳統的旅游價值鏈中只是被看作一系列價值鏈增值活動的一種支持性服務，其本身不是價值的來源。在以電子商務和信息化為基礎的旅游價值鏈中，通過對信息的利用、開發、組織和分配可產生新的價值。在電子商務環境下，旅游企業的主要精力也將從盡可能擴大企業本身的價值轉移到盡可能擴大企業信息化的附加值上。

（3）旅游企業內部信息化成為必然的選擇。在實施信息化的旅游企業，信息技術正在滲透到價值鏈的每一個節點上。旅游產品的設計組合可以由旅游消費者在線進行個性定制，產品的銷售、費用的支付、企業的營銷活動和售前售后服務都可以在線進行。旅游企業還可以通過電腦專家智能系統的建設來提高企業的決策能力和提供其他管理輔助功能。這一切都將依賴于企業完善的信息化建設，而對旅游企業而言，信息化基礎的技術開發比以往任何時候都顯得更為重要。

2.電子商務對傳統旅游產業價值鏈的影響

（1）“直接經濟”的挑戰與多種市場結構同時并存。在傳統的旅游產業價值鏈中，旅游者或旅游零售商難以直接面對旅游供應商，旅游供應商受到銷售和管理成本等因素的限制，不可能直接面對更多終端需求者，因此，大型旅游批發商利用其發達的銷售渠道和信息獲得優勢從而成為旅游產業價值鏈不可缺少的一環。在電子商務條件下，信息溝通的優勢則使旅游供應商通過互聯網絡可以便捷地與客源地旅游者直接溝通，這時供應商可能考慮通過網絡直接向旅游者銷售產品，從而形成新的旅游產業價值鏈結構。面對“直接經濟”的挑戰，傳統旅游中間商也在進行信息化改造。另外，電子商務還催生了各種電子旅游中間商。至此，旅游市場結構呈現出多種產業價值鏈結構并存的局面。（2）技術優勢成為企業獲得競爭優勢的重要手段。電子商務引起了旅游產業價值鏈成員力量的重新調整。傳統經濟下，由于信息不暢通，具有龐大銷售網絡的國有大型旅行社（批發商）主導著整個旅游價值鏈。而在網絡經濟下，擁有更強的電子商務技術和更多信息資源的電子商務中間商（如攜程旅行網、e龍旅行網）已經成為我國旅游電子商務市場的主角。雖然不少旅游企業都建立了自己的網站，但信息化、電子商務并不是只建立一個網站那么簡單。旅游企業只有對內加強信息化建設，對外加強互聯網應用，強化自身企業的網站建設，才能真正適應電子商務發展的需要，贏得新經濟下的競爭優勢。攜程旅行網和e龍旅行網的興起正在告訴人們，技術創新已成為獲取競爭優勢或保持競爭優勢的重要保證。

（3）品牌優勢顯得更為重要。網絡經濟是一種虛擬經濟，在電子商務環境下，企業與旅游者之間互不見面的交易方式如何才能取信于顧客是我國旅游電子商務要取得突破性發展所必須解決的問題。電子商務環境下的信息公開性與對稱性將使以往那些不注重品牌形象甚至不講誠信、抱一次性經營思想的企業無生存之地。相反，具有良好品牌形象的旅游企業將可以因此而降低顧客決策成本，提升形象價值而成為旅游電子商務市場的贏利者和優勝者。

（4）新的市場壟斷初現端倪。“贏者通吃”是網絡經濟的重要特征，在一個領域里做到“第一”、“第二”才有生存空間，誰占了先機誰就成為該行業的獲勝者。“大吃小，贏者通吃”的網絡經濟規則開始在旅游電子商務市場上呈現。例如，旅游酒店和機票的網上預訂市場逐步被攜程、e龍等少數幾個網站壟斷，而在旅游線路的網上分銷市場上，春秋國旅、華夏旅游網依托傳統旅行社正在做大做強。

四、結論

通過上面的分析我們發現，電子商務對傳統旅游價值鏈的影響主要表現在四個方面：

第一，旅游企業價值鏈活動將圍繞顧客這個中心進行。

第二，旅游企業內部信息化改造不僅必要而且緊迫。

第三，旅游產業價值鏈結構多種形式并存。

第四，技術優勢和品牌優勢越來越重要，新的市場壟斷正在形成。

正確處理好這四個影響因素，對旅游價值鏈將產生重要的促進作用。因此，對因素的分析只是提升旅游價值鏈的第一步，還需要有更多的工作與實際的應用把這些因素充分調動起來，形成一個總體的旅游價值鏈的提升模型。