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編者按：本文主要從引言；感知風險研究量表；調查數據分析；結語進行論述。其中，主要包括：一般認為消費者感知到的風險是影響購買意愿的主要障礙、感知風險理論是1960年由哈佛大學的Bauer首先提出的、感知風險類型是感知風險研究的基礎、量表生成、量表的最初設計參考了相關文獻、感知風險水平的計算方法，采用了Cuningham提出的兩因素模型、數據收集、本文的效度分析采用了因子分析法、在因子分析的基礎上產生了4個新的變量、消費者對于功能風險的擔憂均占到了第一的位置、時間風險在以往的文獻調查中并沒有被予以太多的權重、對財務風險關注最多的是瀏覽者、心理風險相對于其他三種風險程度偏低等，具體請詳見。

摘要]感知風險是阻礙消費者在網絡環境下進行購買的主要因素。本文采用訪談法和問卷法，發現我國消費者在網上購物過程中感知到的主要風險類型包括：功能風險，財務風險，心理風險和時間風險。風險水平的測算結果顯示，消費者網上購物感知到風險最大的是功能風險，其次是時間風險，財務風險和心理風險。

一、引言

根據中國互聯網絡信息中心的統計報告，截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億人，然而這其中只有25%的網民使用過網上購物的功能，而美國網民的網絡購物使用率為66%。這些數據表明：對于網上購物這種新型的購物方式，中國消費者仍存在著購買意愿上的障礙。一般認為消費者感知到的風險是影響購買意愿的主要障礙。網上購物相較于傳統的購物，在交易的過程中會讓消費者感知到更高的風險。

感知風險理論是1960年由哈佛大學的Bauer首先提出的，從此開始了感知風險由心理學轉向消費者行為學分析的應用。感知風險的定義可以概括為：消費者對消費行為中各種風險的心理感受，是對消費行為會帶來的損失的可能性和重要性的主觀預測。

感知風險類型是感知風險研究的基礎。到目前為止，許多對感知風險的研究采用的都是Stone在1993年提出的六種風險類型：財務風險、功能風險、時間風險、身體風險、社會風險和心理風險。此外，Jarvenpaa等首次提出隱私風險，井淼等提出我國消費者網上購物感知風險維度應在上述六種風險類型之外再加上服務風險、隱私風險。

本文通過對現有的關于網上購物感知風險類型的研究進行分析后發現，大部分研究是借用傳統購物環境下的感知風險類型代替網上購物的感知風險類型，而未考慮網上購物環境的自身特點，并且筆者在訪談中發現，現有研究提及的這些風險類型在消費者實際的網上購買行為中并不會完全體現出來，也就是消費者的風險關注點會有所側重。因此，有必要對消費者網上購物的感知風險類型進行更為深入和細致的研究。

二、感知風險研究量表

本文研究采用了訪談法和問卷調查法。采用的分析軟件為SPSS13.0。

1.量表生成

量表的最初設計參考了相關文獻，在此基礎上進行了深度訪談，個人訪談采取的是網絡即時通訊工具和面對面個人訪談的結合，訪談的對象包括經常在網上購物也包括不經常或者不在網上購物的消費者。在此基礎上形成了預調查量表，預調查總共進行了40份，并且請被調查者對問卷存在的各種問題提出疑問。數據分析后，筆者將調查問題集中在消費者關注更多的問題之上，運用SPSS軟件剔除影響cronbacha系數大小的不良項目，然后綜合考慮訪談內容和因素載荷量，刪除某些載荷量小且未被提及的項目，同時根據被訪者的要求改善問卷。最終形成的調查問卷共有8個風險測量項目。

感知風險水平的計算方法，采用了Cuningham提出的兩因素模型，以不確定性與結果損失的乘積來測算感知風險的大小，這個模型一直是感知風險研究的主流方法。在測量上使用順序尺度，直接詢問受訪者對于結果和不確定性的感受，再將二者相乘，得到感知風險值。在測量各種風險的“發生的可能性”與“損失的重要性”時，量表采用的是里克特五級語義差別量表。

2.數據收集

本次調查的群體是大學生，據CNNIC統計報告顯示:我國網上消費者年齡分布占第1位的是18～24歲的年齡段,為30.3%；職業分布占第1位的是學生，為30%。這一組數據表明在校大學生已經成為網絡使用的主體。所以本次研究的樣本具有較強的代表性。

正式調查的問卷共發放了230份，調查的抽樣方式采取了方便取樣的形式，實際回收了210份，通過進一步的篩選，剔除不良問卷，最終得到的有效調查問卷190份，問卷回收率為90.5%。樣本中男性為48.9%，女性人數占到了51.1%。在網絡使用時間上，平均每天使用1小時及以下的占到了32.6%，2小時～4小時的占到了49.5%，5小時以上的占到了17.9%。網上消費者類型劃分使用Sandra和Bo的細分標準，結果顯示瀏覽者（從未有過網上購物經驗）占到了47.9%，適度購買者（購物時選擇網上購物的可能性<50%）占到了42.6%，重度購買者（購物時選擇網上購物的可能性>50%）占到了9.5%。

三、調查數據分析

1.效度分析

本文的效度分析采用了因子分析法。因子分析以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少的幾個綜合指標。其中因子的提取采用主成份分析法，因子的旋轉方式采用方差最大旋轉方式。

在感知風險因子分析前，進行樣本充分性檢驗，KMO測試系數為0.736和樣本分布的Bartlett球形檢驗卡方值為384.821，顯著性為.000，表明適合做因子分析。感知風險的因子分析結果如表1所示：

根據因子初始共同度的數據，按照特征值大于1的標準，在因子分析的基礎上產生了4個新的變量，根據其構成題項的內涵，分別將其命名為：功能風險，財務風險，心理風險和時間風險。感知風險的4個因子累計可以解釋總方差的75.885%。因此，通過因子分析，本文得到了消費者網上購物感知風險的4種類型。

2.信度分析

所謂的信度，即可靠性，指的是一份測驗所測的分數的可信度或穩定性。問卷各部分的cronbachα系數如表2所示。可以看出量表的信度系數均在0.7以上，所以量表信度情況較好。

3.相關分析

通過對風險的相關分析，可以發現4個感知風險類型與總體風險都是顯著相關的，Pearson相關系數結果如表3所示。

注：(**)代表在<0.01的水平下顯著

4.風險水平分析

通過描述性統計發現，樣本總體的消費者網上購物感知風險平均水平為3.32（滿分為5分），并未處于一個過高的水平。表明總體上當今消費者對選擇網上購物抱有平常心態，并沒有認為網上購物是一件非常有風險的事情。

而在感知風險的構成中，功能風險，財務風險，心理風險和時間風險的均值，分別為14.2070，11.9860，9.9553和12.5211。這表明四類感知風險的強弱程度有所不同。消費者感知到風險最大的是功能風險，其次是時間風險，財務風險和心理風險。

（1）消費者對于功能風險的擔憂均占到了第一的位置。消費者對網上購物關注的熱點轉向了產品質量問題。而產品的功能風險是在傳統的零售行業中消費者十分關心的話題。這在一定程度上表明了網上購物有朝著傳統購物靠攏的趨勢。

（2）時間風險在以往的文獻調查中并沒有被予以太多的權重，而本文發現，有很多消費者十分關注關于產品的送貨時間是否及時，產品的售后服務，退還，維修的時間是否快捷。整體上時間風險的重要性甚至比財務風險還要高一點。分析結果同時也顯示，瀏覽者對時間風險與財務風險的風險感知程度相近，但是對于購買者而言，它卻有著比財務風險更大的重要性。

（3）對財務風險關注最多的是瀏覽者。這部分消費者對網上支付的安全性抱著很大的懷疑態度。許多消費者經常是到了支付的步驟半途而廢。但是很多有過網上購物經歷的消費者并不是太擔心這方面的危險，認為隨著安全系統的不斷完善以及相關的安全支付工具的出現，這種風險發生的可能性非常低。

（4）心理風險相對于其他三種風險程度偏低，但是三種細分消費者感知程度卻有很大的區別。瀏覽者與適度購買者的心理風險程度差距不大（均值分別為10.82，9.63），而重度購買者的心理風險水平卻低得多（均值為7.00）。這表明盡管消費者的心理風險會隨著網上購物經驗的增加而相應的減少，但是需要注意的是，決定心理風險高低的因素不是有沒有經驗，而是網上購買的頻率和意愿是否達到了一定的水平，以至于消費者能夠對各種可能發生風險進行有效的預測，或者對風險的發生具有了一定的承受能力。

四、結語

本文通過實證調查分析，得出了消費者網上購物關注的4個感知風險類型，在此基礎上對我國消費者的總體感知風險水平及各風險類型進行了測算，并對瀏覽者、適度購買者與重度購買者的感知風險差異進行了分析。本文的研究結果對企業在網絡營銷中準確發現消費者的風險關注點，并制定降低風險策略具有一定的實用價值。鑒于本文研究樣本的范圍存在一定的局限性，在今后的研究中可以采用新的樣本進行更進一步的論證。

參考文獻:

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